1、奇虎 360公司差异化营销策略研究 摘 要：差异化营销策略被当代的企业视为三大核心策略之一，集中表现在对企业的差异化诉求上，通过差异化的营销策略和一系列的传播组合创造出自身的品牌，在现在杀毒软件中，市场份额最大的就是 360安全卫士。本文通过对软件行业以及奇虎 360外部环境的分析。研究奇虎 360卫士差异化营销，指出 360企业通过满足顾客差异化需求、产品差异化、服务差异化、推广渠道差异化、和品牌建设等方面的差异化营销策略来吸引顾客。同时提出 360企业需要改进的地方，提出通过加强营销团队建设、对差异化营销动态监控、坚持差异化营销创新、鲜明的品 牌建设等保障措施进一步推进和加强 360企业的
2、差异化创新能力。得出 360要通过差异化营销策略打造属于自己的生态系统。打造更具黏性的 360产品，并将多个 360客户端整合其中，让用户不用打开其他客户端就能满足种种需求来抢占市场。 下载 关键词：奇虎 360；差异化营销；应对策略 一、奇虎 360 公司主要营销现状 奇虎 360 公司同其他公司一样主要从杀毒软件的产品、价格、服务、推广等几个方面进行营销策略的推广。 360 企业杀毒软件的性能明显优于同类企业的软件产品，形成自己的市场壁垒。在产品的核 心价值基本相同的情况下，同类行业的竞争对手在性能和质量上必须根据顾客需求为顾客提供独特的产品。从产品功能、产品形象、产品服务三个方面来构建。
3、 在软件定价方面 360 公司让 “ 免费杀毒 ” 的声音得到更加广泛的传播和推广。在不同渠道不同媒体形式当中不断地推广宣传，以此来不断提升“ 免费 ” 理念的含金量。对于公众来讲，可以增强对 360免费杀毒软件的认识，对于竞争对手来讲，这种策略直接明了的挑战者他的竞争对手。 抢占增量市场。奇虎 360 公司通过免费杀毒软件的概念的推广使用杀毒软件的免费形成习惯意识低的人广 大消费群体，建立自由使用意识，以此获得稳定的市场不断增加的市场份额。 在推广和服务策略中。 360 企业对于不同的软件产品采取不同的促销方式变换花样，根据不同软件产品特点的促销时机和推广方式，举行不同于其他软件生产企业的产
4、品的促销活动，凸显出 360产品的特点并且采用不同的推广方式会取得事半功倍的效果。 二、奇虎 360 公司营销中存在的问题 1.产品同质化现象严重 在互联网安全这一市场领域中 360 安全卫士与其他主要竞争对手的产品面对相同的市场定位、同样的目标用户和目标市场产品 从根本上就决定了他们生产的产品一定会有其相同或相似的地方。 360 安全卫士创立伊始一起鲜明的产品特性和行销模式快速的打开并且占领了大部分电脑软件杀毒市场，并且在用户心理建立了免费杀毒的概念。但随着其取得的巨大成功，竞争对手也纷纷根据他成功的经验开始模仿和追赶他。因此短时间内竞争对手金山杀毒、瑞星杀毒等纷纷学习和效仿 360安全卫士
5、不仅在产品功能和用途方面进行全面效仿，就连竞争对手安全卫士产品的视觉效果和界面布局也纷纷向 360 安全卫士靠拢。 360 在竞争中就陷入了同质化产品的营销困境。 2.服务形式存在趋 同性 企业没有对自己提供服务的市场进行细分，对各类用户群体只提供一种服务。随着用户需求的不断变化，不同的消费者之间的需求差异化越来越大。一些消费者想获得高档，综合集成服务，其他人希望获得低折扣服务。那么，企业就必须根据自身情况，选择有针对性的市场提供产品服务。 3.推广渠道单一化 渠道推广没有随着当前互联网发展有所拓展。是在奇虎 360 公司成立初期由于当时互联网影响力远远不及现在所以其杀毒软件选择中央电视台作为
6、广告投放渠道，其目的就是为了提升 360安全卫士品牌形象和价值。试图利用 央视在国人心中代表权威媒体的地位，选择在这个载体上广而告之，360 公司可以大大提升 “ 免费 ” 理念的含金量让全中国的网民认识和了解360 的免费杀毒软件。同时 360 也利用自己优质的服务让用户在消费者中产生口碑效应，不断地宣传 360产品。然而高频率大量的产品宣传会使得企业营销费用居高不下降低企业利润率，显然不是长久之计。 三、 360 公司实施差异化营销对策 1.顾客是确定差异化营销的基础 所谓市场细分，就是通过市场调查和分析，根据客户对你的产品或服务的不同需求，不同的购买行为和购买习惯。 一个产品的整体市场细
7、分为若干不同的市场需求的过程。 目前的市场细分已被应用到许多领域，并随着市场细分的不断发展，越来越多的企业，尤其是服务业和新兴产业也在运用市场竞争的市场细分意识。之后奇虎 360的安全软件的介入杀毒，打破中国软件市场形势。在市场上都使用付费杀毒软件的情况下，奇虎 360 通过市场细分抢占了先机， 360却推出了免费杀毒软件并迅速抢占了市场。然而，近几年随着杀毒软件纷纷施行免费策略在杀毒软件这一市场中市场竞争进一步加剧，在用户强多种难度越来越大， 360 公司之前确定的免费杀毒这一细分市场领 域竞争进入白热化。这就需要重新审视企业自身根据消费者对产品和服务新的需求与欲望进行进一步的市场细分。 2
8、.品牌视觉识别的个性化 消费者在选择产品时更喜欢让自己视觉和心理上得到满足的产品。当消费者发现某一品牌的商品总是能够很好的满足其视觉和心理上的需求时，他便对这个品牌产生了好的印象。在下次消费时，他会优先选择该品牌的商品。 360 根据用户对于杀毒产品的认知做出了相应的改变。 3.强化品牌认知度 建立品牌建设的长效持久机制，利用品牌形象的塑造来宣传和表达企业产品独特的核心 价值和利益，从而建立起消费者的忠诚度。品牌是企业形象和产品质量的象征，研究显示，品牌标示和形象可以通过对于消费者心理和感官的刺激从而影响消费者的购买决策过和购买行为，从而引起消费者多次重复购买行为和品牌的忠诚度。 通过品牌联想
9、建设加深消费者对 360 安全卫士的品牌认知度。这是 360建立起与消费者联系的重要途径。通过 360安全卫士不停地自我宣传品牌传播度不断加大，消费者在长期的与 360接触中形成品牌联想，使用电脑杀毒软件就能乡道 60，而想到关于杀毒和安全的相关信息就能想到 360 安全卫士。 360 的品牌联 想是长期接触形成的。 360 形成的品牌联想在一定程度上反映了顾客对 360的认知、态度和情感。同时也显示出着顾客在往后网络软件安全产品的使用中的用户倾向。 360 建立品牌联想要总体上体现 360 安全可靠的形象，从而决定了 360 在消费者心目中的地位。 4.注重品牌追随度 品牌忠诚度一般是指用户
10、在使用或者购买某种产品或者服务时多数情况下的消费行为集中于某项产品或者服务。是一个动态的过程。 360 形成忠诚度你仅仅依靠产品的品质、知名度、品牌联想及传播，更要建立与消费者精密联系的特性。 360 只有提高品牌的 忠诚度，才使得自己生存与发展。 首先，满足 360 用户更加人性化的需求。 360 要提高品牌忠诚度，使自己的用户更加信赖和依靠自己就要围用户展开，满足用户各种各样的需求服务，让用户在下载和使用 360与体验杀毒维护服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。 其次， 360 卫士的杀毒性能决定了是用户对其忠诚的程度。面对如此众多的杀毒产品。消费者选择哪种产品的可能性都是有的，如
11、何能够让消费者在产品使用过程中记住自己并且形成二次使用最终形成消费者对品牌的忠诚，这就取决于产品质量和品质。对于杀毒软件来说 只有过硬的高品质的杀毒产品，才能真正在用户的心智中建立起 “ 金字招牌 ” 的形象。 参考文献： 冯丽云 .差异化营销 M.北京：经济管理出版社， 2012： 45-50. 邓杰 .差异化经营 M.北京：中信出版社， 2015： 5-8. 陈俊勇 .中国构建全球导航卫星国家级连续运行站研讨会论文集： A 集C.北京：测绘出版社， 2007. 郑屹立 .差异化营销策略探析 D.江苏：南充职业技术学院， 2010. 肖劲松 .软件企业的差异化营销策略 J.商业经济， 2004，（ 9）： 15-16. 作者简介：夏馨（ 1994- ），女，汉族，安徽人，徐州工程学院 2012 级国贸
