1、1本科毕业论文（设计）论文题目江山郎峰木业有限公司营销战略研究所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要营销战略始终是现代企业发展战略重要的组成部分，是企业永恒不变的话题，是企业屹立不倒的重要保障。每个企业都应根据市场竞争的特点和自身的资源条件,制定相应的营销战略,寻求生存的空间和拓展壮大的机
2、会。浙西地区木业发展相当鼎盛，木业发展更是江山地区的支柱产业，对江山经济的发展有着重要的影响。在这个木业产业林立的地区，作为一家木业发展公司，怎么样制定一个适合自己的企业的营销战略是非常关键的。本文以江山郎峰木业有限公司营销战略为研究对象，进行实地的调查访问，考察了江山郎峰木业有限公司发展的现状，对江山郎峰木业有限公司现有的营销战略进行剖析，发现其问题，并分析产生问题的原因。在此基础上提出解决的对策建议。关键词江山郎峰木业有限公司；木业产业；产业集群IIABSTRACTMARKETINGSTRATEGYISALWAYSAMODERNENTERPRISEDEVELOPMENTSTRATEGYIM
3、PORTANTPART,ISTHEENTERPRISEETERNALTOPIC,ISANIMPORTANTGUARANTEEOFENTERPRISESTANDISNOTEACHENTERPRISESHOULDBEACCORDINGTOTHECHARACTERISTICSOFTHEMARKETCOMPETITIONANDTHEIRRESOURCESCONDITIONS,FORMULATETHECORRESPONDINGMARKETINGSTRATEGY,ANDSEEKTHELIVINGSPACEANDEXPANDANDEXPANSIONOFTHEOPPORTUNITYWESTREGIONWOOD
4、DEVELOPMENTQUITEHEYDAY,WOODINDUSTRYDEVELOPMENTISALSOINJIANGSHANPILLARINDUSTRY,TOJIANGSHANECONOMICDEVELOPMENTHASASIGNIFICANTIMPACTINTHETIMBERINDUSTRYDOMINATETHEREGION,ASAWOODINDUSTRYDEVELOPMENTCOMPANY,HOWTODEVELOPASUITABLEENTERPRISEMARKETINGSTRATEGYISCRITICALTHISPAPERJIANGSHANLANGPEAKWOODINDUSTRYCO,L
5、TDMARKETINGSTRATEGYASTHERESEARCHOBJECT,THEFIELDINVESTIGATIONVISIT,AVISITTOTHEJIANGSHANLANGPEAKWOODINDUSTRYCO,LTD,THEPRESENTSITUATIONOFTHEDEVELOPMENTOFJIANGSHANLANGPEAKWOODINDUSTRYCO,LTDEXISTINGMARKETINGSTRATEGYFORANALYSIS,FOUNDTHATTHEPROBLEM,ANDANALYZESTHEREASONOFTHEPROBLEMPRODUCEDBASEDONTHISPUTSFOR
6、WARDTHECOUNTERMEASURESUGGESTIONSKEYWORDSMARKETINGSTRATEGYJIANGSHANLANGPEAKWOODINDUSTRYCOMPANYWOODINDUSTRYDEVELOPMENTINDUSTRYCLUSTERIII目录1绪论111研究背景112研究意义213研究方法和思路2131研究方法2132研究思路22营销战略的理论概述421营销战略的内涵422营销战略的类型523营销战略的特征724制定营销战略的步骤73江山郎峰木业有限公司的发展现状94江山郎峰木业有限公司制定实施营销战略中存在的问题及原因分析1241江山朗峰木业有限公司制定实施营销
7、战略中存在的问题12411营销战略的认识不足，战略观念陈旧12412市场机会分析不透彻，忽略市场定位13413重视对外的营销战略，忽略内部宣传15414品牌战略的意识淡薄，缺乏人才保障16415实施无差异化营销战略，缺乏创新1742江山郎峰木业有限公司存在问题的总体原因分析18421管理者自身的问题，制约战略观念的形成18422人才缺乏的问题，阻碍企业产业层次的提升18423政府政策的制约，限制企业的发展19424资金的压力，约束企业的发展195完善江山郎峰木业有限公司的营销战略的对策建议2151树立正确的营销战略，改变陈旧的观念2152细分木业市场，选择目标市场2153实施人才战略，提升员工
8、素质2254注重品牌效应，推进品牌战略2255实施差异化营销战略，加强产品竞争力2356利用政府政策，促进企业发展23结论25IV参考文献26致谢27附件1访谈记录28附件2问卷调查321市场经济日新月异，社会生产力在飞速发展，社会商品丰富化，市场竞争也愈演愈烈。面对如此严峻的形式，企业制定好营销战略也就显得至关重要。企业必需从根本上了解市场、分析市场、选择市场，找寻到适合自己企业发展的营销战略。1绪论11研究背景随着市场经济的不断完善和成熟，营销战略这个企业核心竞争力的关键因素已被越来越多的企业所重视，而有效的市场营销战略更是企业高效良性运作的基础。在日益激烈的竞争中，企业的营销战略常常会变
9、成制胜的关键因素。一个科学的、有效的营销战略，既能适应市场的变化发展，又能有效利用企业自身资源的，使企业获得最大利益。所以，现代企业无论是上市公司，还是中小型企业，都离不开营销战略规划。无论是科技时代发展的怎样，第一产业，几千年来一直维系中华夏子孙的生存成长，而木业属于第一产业。在徽商发展强盛的清明时期，木业是徽商四大支柱产业之一。而浙西地区的木业是在清中叶以后开始发展，逐步鼎盛。徽商慢慢衰落之后，与徽州毗邻的江山一带的木商却悄然兴起。到近代，浙西广大区域已经成为钱塘江流域重要的商帮群体。木业发展是江山地区的支柱产业之一，对江山经济的发展有着重要的影响。近年江山木业发展的现状如下在2002年和
10、2003年，江山一带木业一度步入低谷，但是从2004年开始，特别是进入2005年以来，木业全面进入转型期。据2010年的统计数字来看，江山地区木业及木制品企业共有426家，实现现价工业产值81亿元，同比增长89；工业增加值135亿元，同比增长166；销售收入78亿元，同比增长89，利润总额36亿元，同比增长3倍，出口交货值125亿元，同比增长248。近年来江山木业的发展突飞猛进，使置身于这样好的社会经济条件下的江山木业企业，得到了很好的发展契机。在这样良好的发展背景之下，不论是老企业还是新兴的企业都蓄势待发。在木业企业林立的地区，作为一家木业发展公司的江山郎峰木业有限公司，如何立足，已是刻不容
11、缓的事情了。212研究意义市场经济的快速发展，企业所处的内外部环境，宏观、微观环境也在不断的改变。在这样错综复杂的市场环境中，企业的长期生存发展之道就是制定和实施适合自己企业发展的营销战略。企业拥有的资源是有限的，企业就要用这些有限的资源应对变幻莫测的市场，所以如何有效的运用这些资源，使资源利用率达到最大化，就是企业当务之急要思考的重要问题。而企业营销战略就是可以通过不断观察企业内外部环境变化，寻找适合企业的道路，从而降低企业的经营风险，求得企业的生存与发展。营销战略宗旨是提高企业的营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化，使企业利益最大化。本文以江山朗峰木业有限公司为研究对象，通过对该
12、企业营销战略的剖析，探索江山郎峰木业有限公司现有营销战略存在的问题，并对产生问题的原因进行分析，在此基础上提出完善企业营销战略发展的对策建议。希望提出的这些对策建议对江山郎峰木业有限公司在众多的木业公司中脱颖而出能有所帮助，同时也希望本研究可以为其它相关企业的发展提供一定的借鉴与参考。13研究方法和思路131研究方法本文秉承实事求是的原则，根据自身所见所闻，发现问题，提出对策。本文总体上是理论联系实际，把理论上的营销战略制定和实施，与江山郎峰木业有限公司现实的营销战略的实施进行对照，依据现实环境制定适合企业的营销发展战略。具体的实施方法如下（1）主要将通过中国期刊网、维普、学位论文数据库及学校
13、图书馆等途径查找相关文献资料；（2）主要通过江山地区木业相关网站、网上调查等获得相关数据资料；（3）通过对江山朗峰木业有限公司的实地问卷、座谈等方式调研获取。132研究思路本文的研究只要是通过查阅国内外学者的相关研究，了解营销战略的相关知识，根据江山郎峰木业有限公司的实际情况对它们的营销战略的制定和实施进行分析和研究，发现问题，解决问题（研究思路结构见图1）。3图1研究思路结构图江山郎峰木业有限公司营销战略研究理论概述公司状况内涵特征类型制定的步骤公司简介公司存在的问题及原因解决问题对策研究方法查阅文献实地调查、访问42营销战略的理论概述21营销战略的内涵一个完整的营销战略，必须体现和规定出企
14、业的战略思想、战略目标、战略方向，战略重点、战略措施和战略步骤。特勒提出营销战略的概念。他认为市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。殷艺指出营销战略的本质是产品在动态的市场和公司环境下作出明确的营销决策的能力，及在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。著名的营销学大师杰罗姆麦卡锡（2008）首次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，并对市场营销战略管理提出了新的见解。就是把消费者看作一个特定群体，即目标市场，企业制定市
15、场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。市场营销把产品和劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，市场营销活动从产品生产活动结束时开始，中间经过一系列经营销售活动，在商品转到用户手中时结束，因此企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围。邓久根（2010）提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或者在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的销后服务，在消费者心目中树立起不同的形象。综上所述，笔者认为营销战略是指企业为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作出
16、的具有长期性、全局性的战略决策与计划。它是基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出发展模式，从而为公司创造利益和打响品牌的知名度的一个过程。522营销战略的类型（1）无差异性市场策略采用此种策略时，企业对构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的共同点，而不管差异点。它试图仅推出一种产品，以单一的营销策略来满足购买群体中绝大多数人的需求。在无差异性市场策略下，企业视市场为一个整体，认为所有消费者对这一产品都有共同的需要，因而希望凭借大众
17、化的分销渠道、大量的广告媒体以及相同的主题，在大多数消费者心目中建立产品形象无差异市场营销策略图见图2。图2无差异市场营销策略图资源来源HTTP冒号/ZHIDAO点BAIDU点COM/QUESTION/210515368点HTML实际上，基本没有产品是完全实施无差异营销的，通常产品在细分市场上都会有些不同。（2）差异性市场策略采用此种策略时，企业承认不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市场营销的差别，占领每一个细分市场，从而获得大销量。由于差异性市场营销能分别满足各顾客群的需要，因而能提高顾客对产品的信赖程度和购买频率。在差异性市场策略下
18、，企业试图以多产品、多渠道和多种推广方式，去满足不同细分市场消费者的需求，力求增强企业在这些细分市场中的地位和顾客对该类产品的认同（差异化市场营销策略图见图3）。市场营销组合子市场1子市场2子市场36图3差异化市场营销策略图资料来源HTTP冒号/ZHIDAO点BAIDU点COM/QUESTION/210515368点HTML差异化市场策略，企业资源将被分散用于各个细分市场，企业产品的变动成本、生产成本、管理费用、存货成本和营销费用，势必随之增加。（3）密集性市场策略企业面对若干细分市场，无不希望尽量网罗市场的大部分及全部。但如果企业资源有限，过高的希望将成为不切实际的空想。明智的企业家宁可集中
19、全力于争取一个或少数几个细分市场，而不再将有限的人力、财力、物力分散于所有的市场。在部分市场若能拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。在一个或几个细分市场占据优势地位，不但可以节省市场营销费用，增加盈利，而且可以提高企业与产品的知名度，并可迅速扩大市场。这就是密集性市场策略。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划（集中市场营销策略图见图4）。图4集中市场营销策略图资源来源HTTP冒号/ZHIDAO点BAIDU点COM/QUESTION/210515368点HTML专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。
20、经营者承担风险较大，适合资源薄弱的小企业。市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3市场营销组合B子市场1子市场2子市场3723营销战略的特征（1）全局性。市场营销战略策划的制定事关企业整体和全局。营销战略策划反映了企业高层领导对企业长远发展的战略思想，对企业的各项工作具有权威性的指导作用。（2）长远性。营销战略策划是基于企业适应未来环境的变化而制定的一个相当长时间内的指导原则和对策。（3）导向性。营销战略策划不仅规定和指导企业一定时期的市场营销活动，而且规定和指导企业的一切生产经营活动。（4）竞争性。营销战略策划的制定是基于对国内外市场竞争格局的认识，就如何使企业在竞
21、争中保持优势，立于不败之地所进行的筹划。（5）原则性。一方面，营销战略策划规定了企业在一定时期内市场营销活动的方针，为企业各个方面的工作制定了可供遵循的基本原则；另一方面，由于战略更多考虑的是面对未来较长时期的营销决策，不可能对具体的营销活动进行细致的策划，因而只能是“粗线条”的决策和筹划，由此决定了营销战略所具有的原则性。24制定营销战略的步骤市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。（市场营销步骤图见图5）图5市场营销步骤图（1）分析市场机会在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争
22、者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。（2）选择目标市场对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。市场分析选择目标市场确定市场营销策略市场营销活动管理8（3）确定市场营销策略企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等
23、进行优化组合。（4）市场营销活动管理企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理，营销管理离不开营销管理系统的支持。第一，市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划目标。第二，市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。第三，市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。总之，实施和制定市场营销战略，不仅要符合市场发展特点，
24、更需要选择适合自己企业发展的战略。93江山郎峰木业有限公司的发展现状江山郎峰木业有限公司位于华东最大的木材交易集散中心浙江省江山市。公司从创办到现在已经历时4年多的时间，在这段时间里它在不断的进步、不断发展。公司现拥有三溪棚细木工板分厂、凤林指接板分厂、创维指接板分厂、泽山细木工板分厂，并建立了一个大型原材料供给基地,至2010年末，占地面积80亩，厂房面积18000平方米（江山郎峰木业有限公司扩展史见表1）。表1江山郎峰木业有限公司扩展史资料来源实地访谈调查自制它是一家专业生产高级香杉细木工板、指接板的林产品深加工企业，拥有先进的生产设备和专业的技术人员。公司产品原材料采用于本地深山老林杉木
25、进行烘干、养生后精心制作而成，还实施散发出只有老香杉才具有的原始杉树香味，真正的绿色环保。细木工板具有表面光洁，板面平整、结构均匀、不易变形、隔音效果好、耐潮的特点。指接板具有结构稳定、色泽天然、厚薄均匀等特点（江山郎峰木业有限公司产品种类图见图6）。2007年8月创办了江山郎峰木材加工厂2008年建立了凤林镇郎峰木业分厂2009年建立了第三个分厂三溪棚细木工板分厂，拥有三个分厂2010年2月改名为浙江郎峰木业有限公司2010年68月并收购了创维指接板厂、泽山细木工板厂，截至拥有五个分厂2011年3月在云南腾冲扩建了一家分厂10图6江山郎峰木业有限公司产品种类图资料来源实地访谈调查自制至201
26、0年，江山郎峰木业有限公司固定资产投入99余万元，总资产1900余万元。生产车间从2007年1个增加到5个，员工由起初的50人增加到800余人，其中拥有高级专业细木工板、指接板的新产品开发技术人员20余人。年产量、年利润、年销售量等都逐年增长（详见2007年2010年江山朗峰木业有限公司发展情况图7）。图72007年2010年江山朗峰木业有限公司发展情况资料来源实地访谈调查自制郎峰品牌板材畅销浙江安徽上海南京广州、福建、新疆等省内外20多个大中城市占有一定市场份额，定点销售客户30余家，以良好的信誉，过硬的品质享有盛誉，深受广大消费者欢迎。且与当地及市内外省内外100多家木材加工企业建立业务关
27、系，直接或间接带动2千多农户从事林业生产，为生产产品种类杉木细木板指接板集成材胶合板木工板杉木集成板11300多本村移民户和周边村农户劳动力在家门口提供了良好就业条件，促进了新农村建设（20072010年公司年销售收入见图8）。图820072010年公司年销售收入（单位万元）资料来源实地访谈调查自制企业的飞速发展不仅仅只是在产量、质量等方面体现，在企业制度文化上也显现出来了。其中突出的表现就是公司的组织结构在不断的完善中，企业文化也在不断的形成（企业组织结构图见图9）。图9企业组织结构图资料来源实地访谈调查自制本企业以“质量第一，信誉至上”的经营理念，先后被评为浙江省重合同守信用单位合银3A级
28、信用单位市扶贫农业龙头企业、浙江省林业名牌产品、衢州市名牌产品等称号。在省内是产销规模最大企业之一。在行业内有着明显的规模优势、品牌优势、技术创新优势和网络营销优势。还先后了ISO9001和ISO14001国际质量环境管理体系认证。董事长兼总经理副总经理副总经理综合办企管办后勤办财务科生产科质检科采购科销售科安全科124江山郎峰木业有限公司制定实施营销战略中存在的问题原因分析笔者经过实地调查和访谈，听取有关人员的建议之后，分析与总结出江山郎峰木业有限公司在实施营销战略中操作的问题及产生问题的原因。41江山朗峰木业有限公司制定实施营销战略中存在的问题411营销战略的认识不足，战略观念陈旧江山郎峰
29、木业有限公司从建立到现在，历时四年时间。在这四年里，虽然组织、制度不断地完善，但是还是缺乏营销战略的管理体系，没有人负责企业营销战略的研究，更加没有一套系统科学的营销战略规划。企业没有明确的营销战略目标和长期的战略规划。市场营销目标包括量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的目标如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。江山郎峰木业有限公司业只注重了量的目标，从数据上看，年生产量、销售量都在增长（2007年2010年江山郎峰木业有限公司发展状况见表2）。表22007年2010年江山郎峰木业有限公司发展状况资料来源实地访谈调查自制但是郎
30、峰企业没有明确的营销战略质的目标，为了追求眼前的利润，只重视商品的一时畅销，而不注重维护和创造企业的经营特色，忽视提高企业的知名度等，在生产经营设施、技术开发上不愿进行大规模的投资。只能生产单一的产品，实施单一的销售渠道，使得库存累积，造成企业损失（江山郎峰木业有限公司库存占有率见图10）。年份2007年2008年2009年2010年年销售收入462万元1210万元58128万元6900万元年利润342万元451万元1283万元2348万元固定资产投入48万元59万元74万元99万元年产量5万张18万张58万张60万张13图10江山郎峰木业有限公司库存占有率资料来源实地访谈调查自制企业的营销战
31、略的观念陈旧，还停留在“市场需要什么，企业才去生产什么”的阶段，现在的江山木业市场对细木工板的需求量比较大，江山郎峰木业有限公司就主要生产细木工板，这样远远不能满足消费者不断变化的消费需求。长此以往，使得企业不具备核心竞争力，难以获得持续的发展。412市场机会分析不透彻，忽略市场定位计划经济向市场经济转换的转变，给小企业带来了很多生机，但是同样带来了很多的威胁。制定和实施营销战略首先需要关注内外部环境的变化，进军怎么样的市场，先要对市场有一定的分析与了解。市场不是单一、拥有同质需求的顾客，而是多样、异质的团体，所以市场细分能发现新的市场机会，也能更好地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、又
32、能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。在2007年8月江山郎峰木业有限公司选择进军木业市场也是做了一番市场调查分析。在调查的过程中获得了商机但是同样忽略了一些事实，对现在企业的发展有着一定的影响。从外部环境角度上，木业市场现状在2002年和2003年，江山市木业一直在走下坡路，甚至可以说是走到了行业的低谷。但是在2004年初，特别是2005年的时候，木业开始复苏，进入转型的阶段。据2010年的统计数字来看，江山地区木业及木制品企业共有426家，实现现价工业产值81亿元，同比增长89；工业增加值135亿元，同比增长166；销售收入78亿元，同比增长89，利润总额36亿元，同比增长3倍，出口交货
33、值125亿元，同比增长248。从以上统14计数据来看，木业形势似乎并非想象的那样糟，实际上从2003年起，木业形势一年比一年严峻。在2010年16月份具有一定规模的规木业企业亏损达到21家，占总的木业规上企业的13，如果按照规上企业的亏损面来推算，426家木业企业中亏损的企业要占55家以上，更何况规模下的企业状况要远远不如具有规模的企业盈利企业、亏损企业甚至是半开并闭、濒临倒闭的企业约各占1/3，江山木业进入了残酷的重新洗牌阶段。在这个“优胜劣汰”的残酷市场竞争之下，企业都面临着艰难的抉择。2010年16月份，具有规模的木业企业实现利润6637万元，同比增长842；分别排名2003年、2004
34、年产业前十名的12家企业。2010年16月份销售收入同比增长76，出口增长85，利润虽然下降了32，但主要因素是台升的影响，如果剔除这个原因，利润还是增长了61重点木业企业16月基本情况单位万元见表3。表3重点木业企业16月基本情况单位万元资料来源江山木业网企业销售收入出口额利润固定资产投入今年同比今年同比今年同比今年同比美森木业1151392643123531111圣大木业4365530028512200台升实业46712241467879457582174878日辉木业129888836291195722666474益群木业886328002261300胜阳木业71181352128242
35、5223000嘉生木业638530004013500宝泉木业52531387634273800创城木业44092002964100创兴木业43017002796800合计10931975578968523133222498715上述数据说明了一点，那就是江山的木业分离出了一部分企业，他们在真正成长，也由此支撑了整个行业经济指标的继续增长。看似具有良好发展势头的木业其实存在着“虚假的繁荣”。“虚假的繁荣”的掩盖下，企业在07年建立之初是个小规模的木业加工厂，可以说当时建立时，只看了木业发展很繁荣，但是并没有细作分析，这里面的繁荣只是部分规模企业拉上去的。这样就造成了企业建立之初，遇到了很多麻烦，
36、无形之中一直受到规模企业的的打压，起初发展是相当缓慢的。在08年的金融风暴，无疑是给企业雪上加霜20072008年江山郎峰木业有限公司的基本情况见表4）。表420072008年江山郎峰木业有限公司的基本情况资料来源实地访谈调查自制从数据上可以看出，企业的年销售量和利润都有增长，但是看到库存量，07年库存量占年产量的16，而在08年的时候，库存占了38左右。企业的发展不能单看销售收入，外部因素的影响让企业的产品很难卖出去，这样企业的发展就会很缓慢。（2）从内部环境角度上讲，没有对市场进行全面系统的分析，从而使企业自身的定位也出现了误差。看到木业行业的表面上的繁荣发展，忽略了其本质。使得江山郎峰木
37、业有限公司进军木业行业的时候，只进行了木材的初加工制造，生产规模小，产品品种单一，只能得到一点蝇头小利。企业本身还有品牌的市场影响力弱；在对营销渠道的选择问题上，处于比较被动的地位；企业开发能力弱、技术创新能力低；难以为消费者提供全面、及时的售前、售后服务等等问题。所以综上所述，企业没有对木业市场进行细分，对自身存在的问题的忽略，给企业发展带来了很大的影响，是企业出现了一些问题。413重视对外的营销战略，忽略内部宣传唯物辩证法认为，事物的变化发展是内因和外因共同作用的结果，内因是事物变化发展的根据，外因是事物变化发展的条件，外因通过内因起作用。只注重对外部的营销，而忽视内部的管理，这样只能获得
38、短暂的效应，想要长期发展，就必须内外营销两手抓。年份年产量销售收入利润库存固定资产投入2007年5万张462万元342万元08万48万2008年18万张1210万元451万元7万59万16江山郎峰木业有限公司从建立之初到现在，历时4年之久，各个方面都在不断发展和进步，这与企业做好外部营销工作是密不可分的。企业注重环境因素对企业生存发展的影响，重视外部营销策略。企业的年销售量都是呈上坡趋势，市场范围不断扩大，在2010年的时候市场都扩大到了云南，客户源也不断增多，这些数据从无到有，从少到多，都离不开企业对外部营销的重视。但是这些仅仅是短暂的成就，要长期发展，就不能只关注对外的。现在因为缺乏内部营
39、销战略的管理，企业员工对企业的营销战略目标、营销手段等都不了解、不清楚，会阻碍企业更进一步的发展，出现了库存积压变多，设备使用方面利用率低的现象（员工对企业营销战略的了解程度见图11）。图11员工对企业营销战略的了解程度资料来源问卷调查数据自制营销不能仅靠高层决策战略，然后就销售部门实施。真正有效的、长期的销售是要落实到企业的各个角落，落实到每个员工的身上，这样可以收到比现在更好的效应。使企业的各个资源得到最有效的利用。414品牌战略的意识淡薄，缺乏人才保障江山郎峰木业有限公司很少投入费用系统地建设品牌。在各种费用使用中，品牌建设费用只占0002，大部分的费用运用在其他其他方面，比如说设备投入
40、、厂房建设等等。企业现在大多数时候靠打通关系，抓住一些老顾客，利用老顾客“熟人介绍熟人”的方法进行销售，但这个毕竟不是长远之计。木业行业是一个竞争激烈的行业，在这个行业里面存在很多自有品牌并且有实力的大公司，在前文的公司简介中提到，江山郎峰木业有限公司获得荣誉有“江省林业名牌产品、衢州市名牌产品”，这些荣誉称号其实有点名不符其实，17对于现在郎峰木业而言，其实还没有形成自己企业产品的品牌。公司的经营理念是“质量第一，信誉至上”，但是因为其从管理层到基层员工，其文化程度平均是在初中学历，在一些方面缺乏人才保障，从而造成了科技无法得到很好运用，技术得不到创新。技术上面的不过关，使企业产品的质量稳定
41、性不是很好，从而造成了客户退货现象，这样就很难形成自己的品牌。（江山郎峰木业有限公司员工学历状况见图12）图12江山郎峰木业有限公司员工学历状况资料来源问卷调查数据自制品牌意识淡薄，缺乏科技的保障，是企业营销战略发展的一大缺陷，影响企业发展的一个关键问题。415实施无差异化营销战略，缺乏创新江山郎峰木业有限公司的推广营销方式比较简单，实施无差异化的营销战略，看重市场需求的共性而忽略它们的个性，采用单一的营销组合方式，进军市场。企业的销售部门策划一些产品的宣传活动广告宣传，如在地方电台上做广告，企业员工的手机彩铃是企业的产品宣传；在每次发货的时候，最多就是多放一些宣传单之类的。其营销策略相当传统
42、，不存在很大的营销技巧，大多数的营销策略还是效仿行业内其他企业的做法，营销手段做不到创新性，体现不出和其他公司的差异化。无差异化的营销战略可以减少生产、存货和运输的成本，可以让企业短时间内迅速发展，但是却得不到长期大发展，和他人雷同的营销手段，很容易就被打压下来。经过访谈得知，企业会因为市场营销经费不足，让营销活动草草做完，推广的需熬过有时反而还不如不做，以上的一些营销手段会致使其产品销售很不稳定。1842江山郎峰木业有限公司存在问题的总体原因分析木业是江山市的第一大特色行业，不得不承认的是木业是粗放型经济增长方式比较明显的行业，这样的行业发展到一定的程度必然会北市场重新洗牌。这个过程就是个“
43、优胜劣汰”的过程。企业发展不好，就会注定被淘汰。在前文中提出了关于企业5大营销战略制定实施方面存在的问题，这些问题的存在必然有其原因。421管理者自身的问题，制约战略观念的形成由于木业行业的进入门槛比较低，建立江山郎峰木业有限公司的董事们都是低学历的打工仔，有在锯板厂做体力活的，有开车运输木料的司机等等，这些管理人都没有任何管理经验，之前也没有任何的创业经验的。但是作为一家企业，特别是具有一定规模的企业，靠一个人是不可能发展得起来，所以对于郎峰木业来讲，管理层里面就只有一个人有着管理经验是远远不够的。这样的人员组成的管理层心态和理念上，怀着快进快出的策略，在木业形势好的时候很赚一笔，快速赢回投
44、入的资本，遇到困难的时候，快速退出。就是这样的策略指导下，会让企业在困难面前直接低头，或停产、或歇业。郎峰木业就现在目前的管理层素质，使企业的营销战略只是一纸空谈，管理层也制定不出适合企业的、具有创新性的营销策略和渠道等，造成企业发展的许多问题，比如前文提到的，不能及时了解到市场信息，判断市场；企业对于营销战略意识不强，营销观念比较落后；品牌意识薄弱，所以在费用投入方面，在品牌建设方面投入比例很少；企业也没有明确的营销战略目标和长期的战略规划；没有设立专门的营销发展策略，忽略内部的营销战略管理等等。企业不提高管理层整体素质，有在完好的战略存在，都没有办法实施下去，企业的这些问题将会一直存在，阻
45、碍着发展。422人才缺乏的问题，阻碍企业产业层次的提升现在郎峰木业面临很多的问题，原因之一就是“人才问题”。郎峰木业有限公司的建立，无疑是给白沙村带来了福音。为什么这么说呢因为郎峰木业发展到现在员工人数800人之多，大部分都来自于白沙村的村民，企业为村民们提供了就业机会。据调查所知，就是因为这样，企业现在所招的员工多数是平时在家种田的19农民。据统计，在803个员工中，大学生（本科）1人，大学（专科）5人，高中学历238人，初中学历392人，小学学历123人，无学历44人。这些员工对企业影响力很大，他们对市场的预测、产品的营销等，都是靠自己那微弱的人脉关系，和自己的经验，在一定程度上缺乏创新。
46、这些员工中，大部分都不懂得什么是市场营销战略，更不用说树立正确的市场营销战略观念。员工文化素质的不高，导致他们接受新知识，新技术的能力比较弱，使得企业在提升产业的层次的时候，遇到很大的困难；员工的整体文化素质有点偏低，即使企业高层设立了市场分析部等部门，这些员工也无法胜任这些岗位，无法准确的了解到市场，及时地抓住商机；员工在销售商品的时候，没有所谓的营销战略的观念，运用的只是自己销售经验，营销渠道、营销策略都是一纸空谈。员工的文化底子薄，对于市场信息来源比较少，不能准确把握住市场，容易形成盲目的跟风。企业的资源是很有限的，对于有限的资源我们都应该用在刀刃上。市场营销战略的宗旨就是提高企业的营销
47、资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。但是就目前郎峰木业员工的程度，很难达到企业资源的合理化配置。423政府政策的制约，限制企业的发展众所周知，木业行业是资源型产业，需要消耗大量的木材资源，造成生态环境的破坏，与政府出台的节能减排，保护生态的意愿相违背。木业行业在这个方面与政府政策相矛盾，使政府对木业行业在某些方面进行了约束。例如禁止乱砍滥伐，使得木业行业原材料的来源减少，原材料的售价比较高，使得企业成本大幅度的增加。2006年国内对木材制品的税收政策进行了3次调整，主要包括4部分内容消费税的征收、出口退税率的调整、限制部分商品的进出口和出口税的征收。主要体现了国家鼓励木材原料进口，控制
48、木材资源商品出口，保护森林资源的目的。政府出台的诸多政策，无疑是增加了企业的经济上面的负担，同样也加大了企业制定市场营销战略的难度。424资金的压力，约束企业的发展企业发展需要金钱的维系，无处不用到钱。郎峰木业把资金投注在设备的添购，产房的修建，材料的购买之上，对企业软件设施的建设不够重视。资金20的紧张，使得企业忽视了在营销战略实施时候的费用支出，忽视了企业在品牌建设方面的投入，忽视了对企业员工的培训、激励等，这一切的忽视，并不是真正地完全不理会，而是企业资金无法全面地支持。但是就是这些忽视，让企业在制定实施营销战略方面出现了前文所阐述的问题和原因。215完善江山郎峰木业有限公司的营销战略的
49、对策建议51树立正确的营销战略，改变陈旧的观念市场营销观念不断的完善改进，企业现在应该与时俱进，对于江山郎峰木业有限公司而言，树立正确的营销战略意识是当务之急。首先，郎峰木业要转变观念，把“社会需要什么，我们才生产什么”的观念转变为“顾客未来需要什么，我们提前准备生产什么”。把“以顾客需求为中心”转变为“潜在市场需求”，主动创造新的市场。营销战略的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望，而且要照顾到整个社会的当前和企业的长远利益其次，郎峰木业要认识到营销战略的目标不仅仅只有量的目标，还有质的目标。在完成销售量，获得利润的同时，还要兼顾到质的目标。在原有的基础上，提高产品的质量，增加产品种类，提高企业的形象和知名度。最后，郎峰木业为了长远利益着想，要停留在顾客需要怎么样木板材料，就去加工什么样的木料；不要停留在单一的客户订单，我们完成订单的模式中；不要只是单一的木材初加工。要与时俱进，仔细了解整个木业市场的发展方向，发掘出潜在的市场，多元化自己的产品开，发出新产品。52细分木业市场，选择目标市场市场环境错综复杂，并不是一眼可以看透，很容易被表面的现象所蒙蔽，所以对市场的分析不能马虎。首先，要细分好市场。浙西地区木业发展的势头锐不可当，近几年兴建起来的木业企业，不论规模大小，就如雨后春笋般的“破土而出”。浙西木业市场在2007
