1、新消费主义视角下的二次元服饰消费研究 摘要：在新消费主义环境下，二次元文化逐渐成为消费的新热点，使得二次元相关服饰产业得到了前所未有的发展。个性化消费被越来越多的人所认同。通过对二次元服饰品牌 “ 三分妄想 ” 发展历程的分析以及与 “ 阴阳师 ” 手游跨界合作的例子，初步分析了二次元服饰流行的原因以及对产业发展的展望。 下载 关键词：二次元服饰 个性消费 流行原因 消费理念 这是一个互联网大爆发的时代，一大批 90 后、 00 后傲立在这个浪潮之巅，形成批具有新消费主义的新消费者。畅通无阻的信息化渠道使得伴随网络成长的他们有了更广阔的视野和开放性的思维。他们在对事物的选择和判断上，想法更独立
2、，不盲从不偏听。而网络化的生活方式也使得他们比任何一代都要善用网络社交媒体，以此表达身份形成社群，彼此分享。他们对时尚有自己的独到见解，选择服装对他们来说就是选择与自己相同的价值观，对品牌并不盲目崇拜。对他们来说，使用不是购买的最终目 的，分享与娱乐才是使他们真正兴奋的关键。 二次元服饰正是在这样的一个背景下开始产生和发展。在如今的消费环境下，二次元服饰体现了一种新的消费理念，即个性化消费。以 95 后、 00后为主流的二次元文化，正逐渐形成一个庞大的消费群体。消费者不再是单纯地欣赏动漫、动画或玩网游，那些由动漫游戏 IP 衍生出来的影视、演出、大型交互娱乐项目已经成为文化消费的新热点。 一、
3、二次元服饰概述 “ 二次元 ” 这个名词最早始于日本，核心思想就是漫画的平面二维世界，所以被称为是 “ 二次元世界 ” ，简称 “ 二次元 ” 。在众 多 “95 后 ” 、 “00后 ” 这些伴随互联网成长的代人眼中， “ 二次元 ” 并不是 “ 非主流 ” 的代名词，而是种美好的现代生活方式。二次元服饰指的是与二次元文化相关的一类服饰品。它不单单指的是 cosplay，还包括卡通服装、痛衣、洛丽塔洋装、 JK/DK 制服、汉元素服饰和动漫同人衍生服饰。 Cosplay 指运用服装、饰品、道具、场景以及化妆、摄影、话剧等手段，来模仿扮演动漫作品、游戏、小说等虚拟世界中的某些角色，也包括自我原
4、创的造型装扮，因此，其也被称为角色扮演，而玩 cosplay的玩家通常被称为 Coser。该类服 装侧重还原，能够真实地还原作品中角色的外貌以及气质。 卡通服装和痛衣是比较类似的，一般是运用刺绣、数码印花的技术手段，将动漫人物形象等一系列 IP 形象呈现在服装上的一类服装。这两者的区别在于，卡通服装更加面向低龄消费者，使用的形象都是一些面向儿童的卡通形象如海绵宝宝、凯蒂猫等，偶尔在少女风格的服装上也有所使用，而痛衣更多使用的是数码印花将比较受青少年欢迎的流行动漫人物形象印在 T恤，选取的人物更侧重美型。 洛丽塔洋装是拥有洛丽塔风格的时装。洛丽塔风格和时装是一种次文化，源自日本。这种服饰风格 启
5、发自维多利亚时代的女童服装和洛可可时期的精细服装，以及西方哥特与庞克次文化的影响而形成。这种穿衣风格的典型是及膝裙，内里穿着裙撑或灯笼裤以达到散开的效果。通常以过膝袜或及膝袜配衬，有和服装配套的印花。典型的鞋子是可爱类型，多有蝴蝶结。 JK 或者 DK 制服指的是日本高中生校服风格的男女服饰，它的种类繁多，细分的话，有非常繁多的款目，包括背心裙，夏服，中间服，马甲，西装，大衣，冬服，开衫，毛衣，衬衫等等。 而近年来新产生的动漫同人衍生服装，指的是立足动漫游戏作品中的角色形象，对角色形象的夸张 造型进行再设计，设计出符合日常穿着，又保留该角色气质、风格和设计元素的一类服装。 二、二次元服饰流行的
6、原因 二次元服饰的流行有其社会层面的深层原因。我们的 90 后、 00 后的童年正处在中国城市化进程和互联网高速发展的时期。在这个时期，孩子们的童年不再像 80 后那样是和兄弟姐妹或者是邻家的玩伴玩耍，大部分身为独生子女的他们娱乐活动更多的是网络游戏，和互联网影视娱乐作品。在接触互联网以及动漫游戏的过程中，这些 90 后、 OO 后形成了一个自己的文化社群圈子，他们的成长历程塑造了他们独特的价值观，对很多的 事物有自己的见解，有更广阔视野的他们不再拘泥于传统的生活模式。他们勇于去表达自己的喜好与自己的价值观。 对一个作品中的喜爱的角色的模仿，寄托了人们追求美好的情愫。就像小孩子看了西游记就会喜
7、欢用玩具金箍棒来模仿孙恬空的一举一动，这便是一种最原始的模仿。 Cosplay 就源于对角色的崇拜与模仿。其他的二次元服饰，如痛衣、洛丽塔洋装等等，都属于这消费群体对某个特定作品或者生活状态的崇拜或者模仿。上升到精神层面，这是 “ 二次元群体 ” 对他们各自的价值观的一种表达。 而从另一个方面，二次元服饰独有的审美 特性和艺术特点，使得标新立异的 90 后、 00 后们也对它青睐有加。 其中，唯美性是二次元服饰造型艺术的本质特点。人们对服饰美的追求是永无止息的，随着生活水平的提高，低层次愿望得到满足后，人们越发追寻更高层次的需求。二次元服饰中无限量的装饰性、象征性元素，可以使人获得精神上的审美
8、感。人们利用二次元服饰的趣味性、唯美性、创意性来表达自我，娱乐个人。 二次元服饰的另一个特点就是它的生动性。 80 后曾热衷于追星，模仿自己所崇拜的明星，而现在的 90后和 00后，他们更热衷于模仿自己喜欢的作品中的角色形象或 者生活状态。而二次元服饰，比如 cosplay服饰，就把这种生动模仿的特点发挥到了淋漓尽致。当 90 后消费能力在不断上升的时候，他们可以将更多的精力放在 ?样的生动模仿上，模仿理想人物的服装、形象、内心世界甚至生活状态。 最后，二次元服饰的个性化特点，恰如其分地迎合了当今这些新消费者个性化消费的消费理念。这些服装，利用视觉传达出来的鲜明的个性，和传统生活服饰形成了鲜明
9、的对比，让这些渴望表达自己独立个性的新消费者有了展示自我的舞台。 三、二次元服饰产业发展现状 在中国，动漫衍生产业的 起步比日本、美国等其他发达国家要晚。纵观二次元服饰产业在中国的发展史，经历了老式裁缝店量身定制，淘宝网代理销售，再到批量化生产，以及个性化征集小批量生产模式。 现在，淘宝网上全国知名的 COSplay及相关服饰的品牌 “ 三分妄想 ” 就是个典型的例子。这些二次元服装中有许多造型和材料奇特的东西，几年前，许多漫迷只能去老式的裁缝店制作他们想要的动漫服装，并且那个时候大多数的Cosplay 服装不能批量生产。到 2010 年左右，淘宝网等网络交易平台开始发展，很多动漫迷开始寄希望
10、在以淘宝网为代表的网络交易平台上寻觅理想 的服饰道具，但面料质地、款式、尺寸等等方面有时不尽如人意，图片效果和实物的差距还是让部分动漫迷们感到遗憾。而这个时期，中国有批资历比较久的动漫爱好者，开始经营淘宝网，出售各种二次元衍生产品。他们很好地整合老式裁缝铺的资源，形成了 “ 裁缝铺 -线上定制交易代理 -线上交易终端 ” 的模式。通过互联网平台承接订单，再到曾经的裁缝铺制作的模式，虽然开拓了二次元服饰的市场，但是其无法批量制作的局限性仍然限制着二次元服饰产业的发展。 “ 三分妄想 ” 是福州迪露雪动漫有限公司旗下的个服装品牌，在运营之初，它也经历了二次元服 饰产业萌芽阶段所经历的模式。但是，这
11、个品牌在创立之初，就以面料精良、制作工艺精湛广受消费者的好评，在业内赢得了良好的口碑。 2013 年左右，动漫产业在中国随着互联网的大爆发，也进入了发展的高峰期，同时也是二次元服饰产业飞速发展的时期，由于市场的拓宽和消费者数量上升，众多的相关品牌开始了批量生产的模式，在这个模式下，它们很快积累了大量资本，其中包括杭州的 Uwowo、福州的喵屋小铺等，也包括了 “ 三分妄想 ” 。这个时期的二次元产业中的各个品牌，根据每个季度的热门动漫中的热门角色，将这些角色服装投产，形成了二次元衍生服 饰产业链。在这个时期，二次元群体不再拘泥于单纯的去扮演动漫游戏作品中的角色而去购买 cosplay 服饰，同
12、时， JK 制服、洛丽塔洋装、汉元素服饰也成为了他们消费的方向。 近两年来，二次元 IP形象就跟物种大爆发样层出不穷，不断更新换代的潮流使得人们越来越注重个性化消费。单纯的只批量生产最热门的服装已经不能再满足消费者的需求。于是这些品牌开始在经营模式上继续转型，开始了与网络众筹交易模式类似的种经营模式。这种经营模式是，在网络交易平台上或者社交平台发布新款二次元服饰效果图，以此来获得粉丝对单一款服饰的支持 率，消费者根据效果图来决定要不要参与这批小批量商品的征集，并缴纳 20-30元不等的订金，当征集人数达到小批量生产的要求的时候，商品即投产制作，等待生产完成后的交易，如果征集人数未能达到小批量生
13、产的要求，则商家将订金退还给消费者。这一种新型的交易模式，使得个性化消费的诉求得以满足，同时也规避了直接批量化生产售卖所产生的库存滞销风险。 通过 7 年的发展， “ 三分妄想 ” 不仅在 cosplay 服饰的经营上取得了良好的成绩，还开拓了动漫主题相关汉元素服饰、洛丽塔洋装、动漫主题同人衍生服饰等若干生产线，享誉国内外的 二次元服饰产业，产品远销台湾、日本等地区。 2016 年 9 月开始火爆的 “ 阴阳师 ” ，是网易公司旗下的一款手游，在2016-2017 年度风靡全球。而就在这个手游刚刚流行起来的时候，便与 “ 三分妄想 ” 签约进行了跨界合作，服装上，网易给予 “ 三分妄想 ” 正
14、版授权，同时二次元服饰的消费使得游戏玩家们在玩游戏的同时，还能在生活中与他人分享，对手游的人群产生了良好的线下推广的作用。这也正是国内的动漫产业链在早期所缺失的环节。现如今，这个缺失环节正在被步步完善。 当然，目前的二次元服饰产业仍有些空白，比如在男装 领域的欠缺。有许多男性消费者表示，他们很希望能够购买到二次元风格的相关男性服饰，比如与 JK制服、洛丽塔洋装、汉元素服饰相对应的 DK制服、男性 Io装等，但是市面上的产品都挺让人失望的，很难找到符合男生阳刚气息，而又带有二次元时尚的服饰。 四、总结 如今，在新消费主义的 ?h 境下，二次元已经成为消费的新热点，相关数据显示，我国二次元消费人群已经达到 2.7亿，泛娱乐化力量已成为趋动动漫游戏产业以及其跨界合作产业前行的大势洪流。在这样个追求个性化消费的 IP 时代里，二次元服饰产业的发展反映了这些新兴 消费群体对生活方式的独到见解。服装产业更应该注重跨界合作，不断完善产品从设计到销售终端的产业链，抓住消费者们所真正追求的。品牌出身已经不再重要，攻心为上。
