1、新能源汽车市场环境分析及目标客户营销策略 摘要：我国经济社会在快速发展的同时，国家在绿色环保、节能减排等方面也提出了更高的要求，新能源汽车就是其中的产物之一。本文首先概述了新能源汽车的特点，然后分析了市场环境，最后探讨了目标客户的营销策略，以供参考。 下载 关键词：新能源汽车 市场环境 目标客户 营销策略 一、新能源汽车概述 简单来说，新能源汽车就是使用非常规燃料作为动力的汽车，典型特点就是采用了新型的车载动力装置。我国发展新能源汽车的意义包括两点，第一，从汽车大国变为汽车强国。在传统内燃机技术上，我国和发达国家之间的差距达到 20 年；而在新能源汽车的研发上，基本处于同一个起跑线上，在商用化
2、、产业化等方面，甚至具备一些优势。第二，进一步开辟我国的汽车市场。我国汽车行业发展迅速，但是普及率依然较低，因此在动力系统的选择上更加广泛。考虑到新能源汽车在研发、产业化方面具有优势，因此生产新能源汽车的阻力更小。 就目前而言， 新能源汽车的种类较多，常见如纯电动汽车、混合动力汽车、燃料电池电动汽车、增程式电动汽车、氢发动机汽车等。以混合动力汽车为例，优势体现在：油耗低、污染小，单独使用电池驱动时能实现零排放；能解决空调、取暖、除霜等纯电动汽车遇到的问题；可以利用现有的加油站，不必追加投资；多个动力源同时工作，能提高整车的动力性能。在我国，以插电式混合动力汽车作为新能源汽车的代表，分析新能源汽
3、车的市场环境，制定合适的营销策略，成为相关企业研究的重点。 二、新能源汽车的市场环境分析 （一）政策环境 我国在 2001年提出了 863电动汽车专项研究方案，并出台了新能源汽车的推广扶持政策。 2009 年 1 月我国开始了新能源汽车的推广试点工作，确定了北京、上海等 13 个城市开展电动汽车示范工程； 2010 年 6 月试点城市扩展到 20 个，同时提出了购买补贴方法，具体如下表所示。 2010 年 5 月，我国开始了私人购买新能源汽车补贴试点工作，上海、杭州、长春、深圳、合肥等作为首批试点城市。以上海市为例， 2012 年 12 月出台了鼓励购买新能源汽车的暂行办法，明确提出购买符合标
4、准的纯电动汽车，上海市将补贴 4万元。如此一来，购买一辆纯 电动汽车，国家补贴约7万元，上海市补贴 4万元，节省车牌费用约 7万元，总计省去购车费用 17万元。从全国来看，国家补贴政策逐年退坡，例如 2013 年以前插电式混合动力汽车的补贴为 4000-50000 元， 2014 年、 2015 年补贴标准分别降低了10%、 20%； 2016-2020 年间，补贴标准再次降低 20%，这对于汽车的销售会造成一定影响。 （二）消费环境 第一，从消费者的认知度来看，一项调查研究显示，消费者对于新能源汽车的认知度较高，了解和不了解分别占比 78.5%、 21.5%。随着国家和政府对于 新能源汽车的
5、宣传推广力度不断加大，人们的认知程度也在相应提高。第二，从购买心理来看，消费者对于新能源汽车的满意点主要是油耗低。 BAIN 中国公司的报告显示，消费者购买新能源汽车时，最为关注的因素是售后服务是否便捷、电池使用寿命、充电一次行驶里程、充电时间和成本等。第三，从影响因素来看，针对消费者的调查显示，费用高成为阻碍购买的首要因素，其次是技术不成熟。 （三）使用环境 （ 1）使用成本。以混合动力汽车为例，在美国相比于传统汽车，混合动力汽车的经济优势不明显。而在国内，只有行驶更长的路程才能 收回成本，这是混合动力汽车市场占比较低的重要原因。分别以比亚迪 -唐（ 2.0T 四驱旗舰版）和大众途观（ 1.
6、8T 四驱风尚视野版）为例，对比插电式混合动力汽车和普通燃油汽车的 10年 15万公里的使用成本。其中，前者裸车价约为 28万元，去掉国家补贴、地方补贴，购车价约为 23 万元；充电设备购车时附带，壁挂充电器安装费用约为 0.5万元；免费上牌，节省费用设为 3万元；在行驶成本上，以每年 1.5 万公里计算，电力、动力比例按照 7： 3 计算，每年花费约 3800 元， 10 年共 ?3.8 万元；保养和维修成本 10 年共计 2.4 万元；保险费用 10年共计 3.5万元；不限行优待政策，节省打车费用约为 2.6万元，最终计算得出成本为 33.2万元。后者购车费用约为 25万元；上牌费用假设为
7、 3万元；在行驶成本上，以每年 1.5万公里计算，百公里油耗为 9L，每年花费约 7500元， 10年共计 7.5万元；保养和维修成本 10年共计 5万元；保险费用 10 年共计 3.7 万元；限行政策打车费用约为 2.6 万元，最终计算得出成本约为 46.8 万元。两者相比，可见使用成本差异明显。 （ 2）配套设施。在试点城市中，广州计划建设 1500 个充电桩，并且在商务楼、企事业单位、住宅小区、 停车场等位置，按照停车位 20%的比例设置充电桩，其他车位预留充电桩接口。深圳则计划建设 53 座公共充电站、36 座公交充电站，确保充电设施密集度达到加油站的 50%。截止到 2016 年，全
8、国范围内已经建成 2000多座充电站， 10万个公共充电桩， 86万个私人专用充电桩。到 2020 年，我国计划新增集中式充换电站超过 1.2 万座，分散式充电桩超过 480 万个，满足 500 万辆电动汽车充电需求。 （ 3）售后服务。以荣威 E50 纯电动车为例，售后服务采用 5 年三包政策、10 万公里三包政策。消费者购买汽车以后，可以在 4S 店内保 养维修，也可以要求工作人员上门服务。而且，车身配备了远程监控系统，在后台技术支持下，能够实时了解车辆的性能，确保消费者放心使用车辆。以比亚迪 -唐插电式混合动力汽车为例，车身侧面标有 542 标识，其中 5 代表0-100km/h 的加速
9、时间在 5 秒以内（约 4.9 秒）， 4 代表四轮驱动， 2 代表百公里综合油耗仅为 2L。在售后服务方面，一方面，整车 6 年或 15 万公里的超长质保；另一方面，作为混动车型非常重要的电池，电芯享受终身保修。 （四）经济环境 以上海市为例， 2016年 12月汽车牌照成交价最低价为 87600元，平均价为 87685元。全国各地对于机动车的控制形成了一牌难求的现象，而新能源汽车免费上牌，成为吸引消费者的一大因素。伴随着汽车金融行业的发展，零首付、零利率、以旧换新等优惠方案的出台，为消费者的购买创造了更多空间，这些都对新能源汽车的市场发展提供了有利条件。 三、新能源汽车的目标客户营销策略
10、目前，消费者对于新能源汽车的认知度较高，但是在购买车辆的态度上仍不明确，进一步宣传新能源汽车的优势和特点，打消消费者对于配套设施、成本、技术的忧虑，成为促进新能源汽车经营发展的关键。具体从以下三点 入手。第一，产品差别。新能源汽车在市场定位上，应该考虑到生产企业的个性，突出在低碳、环保等方面的优势。以混合动力汽车为例，节能、省油均是和传统车型区别开来的特色。第二，服务差别。目前消费者在技术成熟、保养维修方面，对于新能源汽车存在忧虑，为了消除消费者的忧虑，生产企业应该提供更加优质的服务和安全保障，促使消费者产生安全、可靠、方便的理念。第三，形象差别。当前生产的新能源汽车，在外形上是基于传统车型进
11、行的二次开发，因此外观大体相似，主要是通过标识、车身贴等进行区分。新能源汽车在未来的发展中，应该突破目前车型设 置上的限制，提高驾驶人员的社会认同感，突出环保节能的心理诉求，从而刺激新能源汽车的销售和使用。 （一）政府市场 对于政府市场而言，严格依据党政机关公务用车选用车型目录管理细则，其中规定纯电动汽车、混合动力汽车扣除补贴后，价格要控制在 18万元以内。政府在购买车辆时，主要包括两种途径：一是公开招标，二是协议合同。为了满足车辆选用细则，生产企业特地研发出满足相关规定的汽车，成为公务车市场的有力竞争。另外，考虑到政府用车的特点，会对中标企业和产品带来积极的导向作用，以提高消费群体的接受度和
12、认 同感。 （二）私人市场 对于私人市场而言，新能源汽车主要用于高档人才、年轻人、个性人群，这些人注重生活品质，而不是随波逐流；具有较强的社会责任感，尤其是对环保理念具有全面的认识，能从生活细节中奉行绿色消费；而且热衷于新型科技，喜欢多元化的沟通方式。对于这部分消费群体，营销重点在于倡导环保出行，可以对环保运动项目、话剧、音乐会提供赞助的形式，来传递绿色环保的消费观念，促使新能源汽车不断扩展私人市场。 （三）公共服务市场 对于公共服务市场而言，新能源汽车主要是大力推广公交 车、出租车等，来取代传统能源汽车。在市场营销上，应该积极了解公共场所的需求，参与公共设施的建设、产品设计等，并提供维修保养
13、服务，凸显出技术实力和服务能力。另外，还要参加公益慈善活动，以及具有社会影响力的赛事、展会，以树立注重环保、承担责任的形象，向社会传递正能量。 四、结语 综上所述，新能源汽车的出现，满足国家节能环保的需求，有利于生产企业可持续发展。文中从政策、消费、使用、经济等方面，分析了新能源汽 ?的市场环境，并从政府用车、私人用车、公共服务用车等市场探讨了相关营销策略，希望可为实际 营销工作的开展提供一些借鉴。 参考文献： 沈玲 .新能源汽车市场环境分析及目标客户营销策略 J.上海汽车，2013，（ 5）： 6-10. 聂凯，谢丹凤，李巍等 .新能源汽车城市物流碳排放模型的构建与分析J.湖南大学学报（自然
14、科学版）， 2015，（ 9）： 134-140. 童芳，兰凤崇，陈吉清等 .新能源汽车发展影响因素分析及保有量预测J.科技管理研究， 2016，（ 17）： 112-116. 武建龙，刘家洋 .新能源汽车创新生态系统演进风险及应对策略 以比亚迪新 能源汽车为例 J.科技进步与对策， 2016，（ 3）： 72-77. 熊勇清，陈曼琳 .新能源汽车需求市场培育的政策取向：供给侧抑或需求侧 J.中国人口 ?资源与环境， 2016，（ 5）： 129-137. 肖阳，薛寒欣，陶桂芬等 .领先顾客的消费者创新性对新能源汽车采用意愿的影响 J.技术经济， 2016，（ 6）： 50-58. 尚甜甜，缪小明 .国际新能源汽车科学知识网络结构及时空演变 J.科技进步与对策， 2016，（ 20）： 147-153. （作者单位：山东御捷马新能源汽车 制造有限公司）
