1、旅游政务微信平台的案例分析 摘要：移动互联网时代，微信成为旅游行业最为关注的营销工具。本文以青岛市黄岛区旅游政务微信平台 掌上西游（ qdxihaian12301）的运营实践为例，通过分析旅游主管部门一线的实际操作，总结提出了 “ 活动互动、内容原创、实惠为王、立足本地 ” 四条实战经验，同时对旅游政务微信营销存在的问题给出了对策探讨，以期为区域旅游的政务微信平台营销提供有效可行的借鉴样本。关键词：政务微信掌上西游问题探讨 下载 一、旅游政务微信平台现状及特点 根据腾讯公司 2014 年度财报数据显示，截至 2014 年底， 微信用户数量突破 5 亿人，同比增长 41%，微信已经成为移动互联网
2、时代中国最有影响力的社交软件。同样， 2014 年也是中国政务微信 “ 野蛮生长 ” 的一年，根据腾讯研究院发布的 “ 互联网 +” 微信政务民生白皮书显示，截至 2014 年底，全国政务微信总量达到 40924个，公安、医疗、共青团、旅游、党政机关是政务微信平台数量最多的五大领域，微信已经成为政府部门发布信息、政民互动、提供公共服务的重要载体。 微信平台作为一种功能强大的社交平台，与旅游行业具有天然的亲近基因。首先，微信平台具有相对封闭、社交功能强大、真实 有效的关系链、口碑性传播等特点，这些特点与旅游行业所追求的数量庞大的时尚用户、熟练使用微信的行业消费者、靠口碑传播等特点不谋而合，是旅游
3、业可以使用微信的天然基因。作为旅游政务微信平台，有两点要特别把握好：一是权威性，二是服务型。在传统媒体时代，政务机构只是信源，而在微信新媒体时代，政务微信平台扮演着双重身份 信源和媒体。信源，要求旅游政务微信平台发布的信息真实、准确、及时，并以此彰显 “ 政务平台 ”的本质特征 权威；媒体，要求旅游政务微信平台遵循传播规律，通过“ 有趣、有用、有信 ” 的策划，让人信任并愿意主动二 次传播，最终使政务微信平台成为精准的、个性化的旅游营销平台。 二、掌上西游（ qdxihaian12301）的运营实践 1.基本情况。掌上西游（ qdxihaianl 2301）是青岛西海岸新区暨青岛市黄岛区的旅游
4、政务微信平台， 2014 年 4 月上线，至 2015 年 4 月，粉丝量超过 1.2 万，发布资讯 1000 余条，原创率达 85%。 青岛西海岸新区暨青岛市黄岛区， 2014 年 6 月获批为第九个国家级新区，人口 171万，陆域面积 2096平方公里。 2014年全区旅游人数 1650万人次，旅游收入 132亿元，占青岛市 2014年全市旅游人数的 1/4，旅游收入的 8%。2014 年底，区域内有三星级以上酒店 20 家、 A 级景区 14 家（其中 4A 级 6处），旅行社 26 家，分社 1 家，服务网点 53 家。旅游业发展水平及规模居青岛市各区市前列。黄岛区的游客来源主要是周边
5、区域，多是 1-2天的周末游。 2.上线准备。主要做了三项工作。一是确定微信名称。二是明确微信定位。三是确定运营模式。 微信名称最终选定 “ 掌上西游（ qdxihaianl 2301） ” ， “ 掌上 ” 是当时微信平台的惯用名称， “ 西游 ” 有西海岸旅游之意，也与 “ 西游记 ” 有某种契合；微信号 qdxihaianl 2301，以 qdxihaian 表明区域方位， 12301 是全国的旅游服务热线，以此标志是旅游微信号。但是，这有一个不足，不能体现出是黄岛区旅游局的官方微信平台，为此，我们通过微信头像弥补了这一不足，专门设计了一个印章。但这种微信名称（掌上西游）和机构名称（青岛
6、市黄岛区旅游局）不统的情况，不符合腾讯微信关于微信官方认证的要求，对进行微信官方认证造成不便。现在多数政府微信平台都是简单以政府机构名称作为微信名称，符合政务平台简单、直接特点。二是明确微信的功能定位。即 本地 +土著 +接地气，提出打造最接地气的旅游微信平台的目标。本地即立足本地资源和客源；土著即发现最地道的资讯，发掘土著写手；最接地气即杜绝 “ 高、大、上 ” ，力求好玩、好用。三是确定运营模式。旅游微信平台的运营，需要旅游的内容 +微信的技术，实践中，有 2种模式 政府机构直接运营和委托专业机构运营，这也是目前旅游政务微信运营的主要途径。从后期的运营看，运营模式直接决定了运营的效果，很关
7、键。经过反复比较， “ 掌上西游 ” 采用的是以政府购买服务的方式委托专业机构运营，由黄岛区旅游局负责整合当地旅游资源，配合做好微信活动的策 划；专业运营机构 掌上青岛微信团队负责微信平台的日常管理、微信推广、互动游戏和活动实施。 3.具体做法。一是靠活动迅速积累关注度。掌上西游上线 1 个月之际，粉丝数量增加至 1715 个。期间正值五一小长假，黄岛区旅游局配合青岛世园会活动，开展了 “ 海上世园会 ” 主题活动。其中从 4 月 25-5 月 2 日，在掌上西游平台推出 “ 五一大趴逐个讲、骑行唐岛湾招募、春景拍传门票免费发、方言喊出 “ 掌上西游我爱你 ” 等互动、参与和实用资讯等文章，粉
8、丝数量迅速增加， 10 天左右增加了 1300 多名粉丝，同时借助运营平台 掌上青岛的推 广，在青岛范围内引发对掌上西游的持续关注，最高时图文转化率达 151.56%。注重线上线下活动互动。借助掌上西游平台，发起了“ 唐岛湾骑迹 ” 活动，从活动发布、人员报名、组织到全程在线直播，整个过程以微信平台作为主要的传播手段，迅速集结了一大批年轻粉丝，并为掌上西游贴上了 “ 绿色、环保、青春、时尚 ” 的标签。二是坚持原创，内容为王。掌上西游的文章，几乎全部是原创文字。幽默、轻松、图文并茂、网络味十足，摈弃了 “ 高、大、上 ” 的政务味，追求一种年轻态、文艺范、时尚潮。这对文字编辑要求很高，既要新鲜
9、又要原创，掌上西游是通过 “ 小西亲探 ” 栏目，由编辑小西以游客身份亲探景区，实现了内容实时、有效，语言生动，同时以线上召集 +线下试吃的形式，加强与粉丝互动。长远看，保持内容原创要逐步建立一套内容生产机制。三是秉承实惠就是硬道理。在掌上西游平台，平均每周通过大转盘、上传图片、推荐关注等形式，优惠送不停一送门票、自助餐券、客房体验、旅游纪念品和独家的体验资格， “ 实惠就是硬道理 ” ，让掌上西游时时 “ 有甜头 ” 。四是立足本地。不做大而全的信息汇总，只做跟本区域有关的资讯播报，通过持之以恒的个性化角度，实现微信平台的唯一性和不可替代性。具体而言，在实 践中，始终明确掌上西游的粉丝群是两部分人群，一是本地居民，二是已到黄岛区（或有强烈出游黄岛意愿）的游客。因此，每一条资讯，都从方便游客的角度出发，例如每次播发活动资讯，每次都要加上相关联系电话，这不是重复发布，因为每次浏览的人，都是该条资讯的新粉丝，不要让粉丝自己去从以前发布的资讯里找相关信息。
