1、旅游消费券问题的分析与研究 摘要： 金融危机的背景下，为了响应国家促进内需、发展旅游事业的号召，各地纷纷出台旅游促销方案。在这些促销方案中以旅游消费券为主，杭州、南京、湖南、湖北、山东纷纷出台了相应政策。本文以杭州旅游券为例，从营销角度和经济学角度，对消费券的本质进行了相应的解释，并结合旅游行业的特性对其中可能涉及的问题进行了分析，提出了相应的策略。 下载 关键词：旅游 消费券 促销 价格歧视 一、 旅游消费券的本质 从营销角度来看，旅游消费券是一种促销工具，是企业为了激发消费者的购买欲望、影响他们的消费行为、扩大市场而进行的销售促进工作，是为了促进产品的销售，增加厂商的利润。从经济学角度来看
2、，旅游消费券的应用是对消费者的一种价格歧视。价格歧视就是对不同的消费者制定不同的价格，有时是对完全相同的产品，有时是对有微小差异的产品。生产者实行价格歧视的目的是为了更大限度的占有消费者剩余，增加产品的利润。从价格歧视的类型来看，旅游消费券属 于价格歧视中的三级价格歧视。 二、 旅游消费券应用中应该注意的问题 笔者认为，旅游消费券，尤其是由政府主导的旅游消费券的应用应注意以下几个问题： (一 ) 旅游消费券的发放范围 斯蒂芬 ?威廉斯指出旅游的一个显著时代特征就是跨时空流动性，旅游支出是决定出游距离的一个关键因数。旅游属于需求弹性相对较大的产品，在当前经济危机的情况下，消费者收入普遍减少，游客
3、对旅游的支出会有很大程度的下滑。再加上，五一长假的取消，旅游者出游时间变得有限。在金钱和时间因素的制约下，远途旅游者 的数量会有相当大的下滑。因此旅游消费券的发放半径不能太大。而应该以周边市区的短途游客为主。杭州旅游局在做这一决策时，显然考虑到了这一问题。将长江三角洲作为其消费券发放的主要市场，其中把上海作为第一市场。而后，上海的领券狂潮和北京市民的冷淡也验证了这一决策的正确性。 (二 ) 旅游消费券的发放途径 实行三级价格歧视的一个很重要的条件是可以根据某些特征有效区分消费群体，消费券便在其中充当了识别功能。厂商通过消费券来有效的将他们划分为两类群体：一种是使用消费券的群体，可以享受优惠 ;
4、另外一类是没有 消费券的群体，不能享受优惠。旅游消费券的一个重要目标是对不同的群体进行识别。因此，将消费券准确的发放到这类群体手中就是一个非常重要的环节。而发放途径在很大程度上决定了旅游消费券能否达到预期的目的。杭州市主要通过 16 条渠道发放旅游消费券。在这些渠道中，有很多都是有效的渠道，例如目的地市场的广场促销活动。很难想象那些对于价格不敏感的消费者会去排队领取这些优惠券。而有些渠道似乎违反了这一定律。携程网的主要顾客商务旅行者，西博会参展代表以及动漫节参展代表中的绝大数人对价格的敏感度相对较低 ,但是杭州市政府却把他们也作为消费券的主要对象。如果单从经济学角度来考虑，这是不经济的。 (三
5、 ) 旅游消费券的中的利益分配问题 旅游产品的构成涵盖了吃、住、行、游、购、娱六要素各环节，是一种综合性的产品。由于产品的复合性，消费券的制定就需要考虑旅游产业链上的所有环节的利益。因为不同行业的成本结构不同，比如，景区和酒店的成本结构就明显不同。因此，不同行业针对不同的消费者的最大让利以及所面对的顾客也就不同。这从很大程度上限制了消费券的使用。杭州市的旅游消费券在实施过程中有效的解决了这个问题。通过自主申请，根据行业成本结 构的不同，进行利益的再分配，来解决这一问题。同时，这一措施能有效的收集相应的信息，方便这次活动的效益分析。但是，杭州市政府的利润再分配更多的是靠政府支出进行补贴。这在短期
6、可以有效的撬动旅游，然而却不利于行业长期、健康的发展。但是作为应对当前经济危机的手段，则不失为一个好的策略。 三、 相应的对策 (一 ) 寻找有效的发放途径 途径在一定程度上决定了旅游消费券能否发放到有效目标顾客手中，同时也就在一定程度上决定了这次促销的成败。而消费者领取购物券是需要花费成本的。成本包括金钱成 本、时间成本、体力成本和精力成本。所以有效的发放途径的一个重要因素就是增加相应的成本。当消费者对于杭州旅游的价格不敏感的时候，便不会去花费这部分成本而获得一些消费券。而乐于花费这些成本的就是那些对于价格敏感的顾客。这就在一定程度上解决了由于渠道问题而造成的机会成本。 (二 ) 根据不同行
7、业的成本结构进行利润的再分配 由于旅游行业的综合性，政府在制定相关决策时，应该充分了解各个行业的成本结构，并根据相关理论制定出合理的、有区别的利润再分配政策。只有这样，才能做到公平合理，才能吸引更多的相关机 构的加入。另外，对于那些支出有限的政府而言，一定价格的旅游消费券也不失为一个好的办法。一定价格的旅游消费券有利于提高旅游消费券的价值，有利于相应的利益的再分配，同时也有可以作为促进旅游行业长远发展的一种促销手段。 (三 ) 配合其它促销手段促进各种资源的合理利用 尽管 “ 降低成本型 ” 的消费券比起捆绑销售在促进消费者消费方面更有利，但是，捆绑销售更有利于促进非优势资源的整合和利用。 C
8、otton 和Babb 调查了销售点陈列、捆绑销售和免费赠品这三种促销方式对增进购买的效果后，发现销售点陈列的效果最 差 ,而后两种方则具有良好的诱导新顾客购买的作用。因此，利用相应的捆绑销售更有利于非优势资源的推广。 参考文献 : 【 1】平狄克 ,鲁宾菲尔德 .微观经济学 M.北京 :人民大学出版社 ,2004 【 3】斯蒂芬 ?威廉斯 .旅游地理学 M.天津 :南开大学出版社 ,2006.7 【 4】飞利浦 ?科特勒 .营销管理 M.北京 :人民大学出版社 ,2003,7 【 5】 Cotton,B.C.,and Emerson M.Beting,1978,42(July):109-113 （责任编辑：曾超）
