1、昆明地铁商业主题活动的发展方向探讨 【摘要】全国各城市地铁的兴建如火如荼，作 ?槲髂媳呓 ?城市的昆明也置身建设大潮之中。随着地铁线网的逐渐形成，地铁商业也将为众商家追捧。为积极探索地铁商业的发展模式，发掘适合昆明地铁发展需求的商业业态，创建可持续发展的、题材多样的地铁商业运作格局，在总结 2014年 2016 年地铁主题活动取得的经验与不足之处后，笔者就昆明地铁商业主题活动存在问题及发展方向提出个人建议，期望昆明地铁商业发展能日新月异。 下载 【关键词】昆明地铁 商业主题活动 发展方向探讨 一、发展现状 截止 2016 年 末，全国（除港澳台外）已有 30 个城市开通城市轨道交通运营，运营线
2、路达 133 条，运营总长 4152.8 公里，其中，地铁总长已达3168.7公里，占总量的 76.3%，拥有 2条及以上城轨交通运营线路的城市已增至 21个，全国 2016年全年累计客运量为 160.9亿人次，同比增长 16.65%。 “ 运营线路增多、客流持续增长、系统制式多元化、运营线路网络化 ”已成为轨道交通发展的大趋势。 作为西南边疆城市，昆明 1993 年首次提出轨道交通概念， 2009 年地铁项目获国务院批准，昆明市轨道交通线网规划第一轮共设 计有 6条线路，总里程 162.6 公里，由 “ 三主三辅 ” 共 6 条线组成放射式线网（如下图）： 2011 年 2 月，新一轮昆明市
3、轨道交通线网规划修编及建设规划修编工作启动，新线网全长 561.8 公里。昆明市远景线网方案由 14 条线路组成，呈放射普线网 +穿越快线的线网形态，其中：普线网共 9 条线路（全长 296.7公里）， 1、 2、 3 号线为骨干线， 4、 5 号线为辅助线， 6 号线为机场专线， 7、8、 9 号线为填充线；市域铁路共 5 条（全长 265.1 公里），由 2 条穿越快线及 3 条预留线组成。至 2020 年，昆明轨道日客运量可达 153 万人次 ，公交分担率将达到 37.2%。 随着昆明地铁建设步伐的逐步加快，昆明地铁网络的形成也指日可待。待昆明地铁线网形态初具雏形后，将极大缓解城市公共交
4、通压力，便捷市民出行，改变城市交通格局，有效提升城市形象。 作为地铁运营管理方，既肩负着缓解交通、提供优质服务的社会责任；又承担着挖掘利用地铁资源，通过商业运作管理实现企业持续健康发展，最大化减轻政府负担的企业责任。 二、运营情况 2012 年 6 月 28 日，昆明首条地铁 6 号线（一期）试运营，标志着昆明地铁时代的来临。 2013 年 5 月 20 日地铁 1 号线试运营， 2014 年 4 月 30 日地铁 2 号线试运营， 1、 2 号线的运营，让昆明市民真正体验到地铁的快捷便利。在接下的 2017 年和 2018 年，地铁 3 号线、 6 号线将陆续试运营，实现东西向和南北向贯通，
5、昆明经济大发展将迎来全新篇章。 目前，昆明地铁 1 号、 2 号线日均乘客量已接近 30 万人次。如何在安全有序的基础上利用好如此庞大的客群是地铁商业开发一直思索的问题，商业开发团队为此在不断尝试和探索，这其中包括对地铁商业主题活动的拓展。 所谓地铁商业主题活动就是指产品生产商或广告商为了促进产品销 售或品牌宣传而在地铁站内开展的持续时间极短且主题性极强的营销宣传活动，宣传活动要求形式简洁，主题鲜明，受众群体以地铁站点进站、出站乘客为主。（下图为某商家主题活动现场） 地铁商业主题活动有三大特点，首先，受众群体庞大，在极短的时间内，会集聚众多的潜在客群（以昆明现在运行的地铁 B 型车为计算单位，
6、 6 辆编组，载客 1870 人 /列）。其次，活动费用较其他广告宣传实惠（以昆明地铁现在执行的价格， 3 个平方，每次 300 元 800 元不等）。再者，活动效果立竿见影，商家可根据现场情况随时做调整。 昆明地铁 1 号、 2 号线沿线 31 个站中，换乘站和中心站，譬如东风广场站、环城南站、塘子巷站、交三桥站、白云路站、北辰站、大学城站、南部客运站、北部客运站，在进出站人次上明显多于其他站点，由于乘客群稳定，基本保持在日均客流量约 4万人次的水平线上，故而极具拓展商业主题活动的条件，成为众多产品商和广告商争相抢夺的热门地点。以下为2015 年 2016 年商业主题活动接待情况统计表： 不
7、难看出， 2016 年换乘站和中心站的主题活动数量较 2015 年成倍增长，在实际运作过程中，地铁主题活动反响强烈，其中不乏可圈可点的活动案例， 并由此培养出个别明星站点，成为商家争相争抢之地。活动形式也由静止宣传的单一模式逐步向利用技术媒介、宣传创意等多元化模式发展。与此同时，活动收益也屡创新高，增长明显， 2016 年的活动收入较 2015 年增长比例高达 70%。 三、存在问题 昆明地铁主题活动自 2014年下半年启动以来，经过一年的对外宣传，在2015 年取得较大进展，进入 2016 年后，活动在接待量和接待规模上都发展迅速，但 2016年 10月已被迫暂停，究其原因，一方面受制于外部
8、因素，一方面源于内部因素。具体表现在以下方面： （ 一）新建地铁 地铁在昆明作为新生事物，尚存较多有待学习借鉴和改进完善的地方。相较于北京、上海、广州、深圳等建设地铁时间早，运营管理已非常成熟的城市，昆明地铁还处于步履蹒跚的摸索阶段。无论是在专业技术，还是在管理经验方面都存在很大的差距。 再者，社会企业对地铁的了解也需要一个循序渐进的过程，只有随着对外宣传的逐步扩大，企业对地铁的了解渐渐深入，企业才会对地铁产生认同感，才会放心到地铁开展商业宣传活动。 （二）制度制约 昆明市 2012 年颁布昆明市消防条例其中第十八条 “ 轨道交通的站台层、站厅付费区和站厅非付费区、出入口通道的乘客疏散区内，严
9、禁设置商铺或者临时摊点。 ” 由于所述区域范围所指较模糊且易产生理解分歧，成为轨道消防一直限制昆明地铁开展主题活动的主因。在全国其他城市，也存在类似的轨道交通消防、安全条例，但由于条例在区域范围、数量、经营品类、操作流程等层面描述较具体，相关执法机关和地铁执行层极易理解和按条例实际操作。 再者，现在使用的条例是地铁建设之初制定的，在 ?时的情境下，出现考虑不周全是在所难免的，随着地铁运营日渐成熟，运营条件的日益完善，很多框架性的条例已 迫切需要做出相应的修改和完善，以推动新形势下地铁商业的健康有序发展。 （三）资源缺乏 在商业开发过程中，新兴地铁的通病之一，适合各城市地铁需求的可用商业资源相当
10、有限。很多希望引进或合作的品牌，受运营线路或乘客量限制而无法在谈判中处于有利地位，话语权较弱，获取优质项目的合作机会困难较大，常常为此而不得不降低合作品牌档次，而仅只将活动开展过程的安全有序、保值增值作为商业发展的基本目标，极大拉低了地铁站点商业主题活动的定位和品牌建立。 （四）经营模式 现有的经营模式基本采用 收取场地租赁金的形式，对于常规主题活动（指规模小、资金少、周期短的活动）而言，具有简单易操作的优点，但易造成活动期间地铁方管理压力增大，需要专门人员疏导或监督的被动，易出现最终活动效果参差不齐。 地铁线路网络化后，主题活动的形式、规模、接待数量都会成倍快速增长，如若仍旧沿用单一经营模式
11、，势必会直接影响活动质量提升，出现数量与质量倒挂钩的情况。 （五）经营理念 昆明地铁还处于全面建设阶段，工作重点偏向于工程建设，商业运营还未向其他成熟地铁被放到较高的高度上来，加之商业项目从开发、 设计、引入、商洽的申报流程都极其冗长，极大限制了项目推进速度。商业团队在主题活动开展过程中，为加快活动审批流程，基本以接待小型宣传活动为主，长此以往，地铁站的主题活动格局就会停滞不前，难以规模化、品牌化、主题化。 尽快把商业运营发展提到迫切的高度上来抓，尽可能的优化活动申报审批流程，提高商业团队工作积极性，这样，昆明地铁商业发展缓慢的状况才能有效遏制，与其他成熟地铁城市商业收入的差距才能逐渐缩小。
12、四、发展建议 鉴于昆明地铁站内商业受建设规模、社会经济环境、站点设置、地方法规等 方面的制约，主题活动在规模、类别、形式等方面应着重考虑换乘站及中心站作为商家进行宣传活动的首选场地，唯有通过最充分利用地铁客流量的优势，在极短的时间内吸引乘客注意力，方可促成商业活动在有效时间内达成既定目标。在活动形式方面，可积极尝试和探索形式多样的商业形态，结合站点周边实际因地制宜，设计适合站点开发需求且符合商品自身特点的营销方式。 在 2015 2016年两年期间，昆明地铁在 1号线、 2号线沿线 31个站点大力推广主题活动，获得不少收获，其中也暴露较多问题。认真反思主题活动最终效果参差不齐的形成原因 、其中
13、的管理遗漏以及补救措施等问题后，我逐步梳理出下阶段昆明地铁主题活动的开展方向和发展路径，归结下来，大致可从以下方面入手： （一）建立健全现有管理制度，形成体系制度规范，使商业开发既有章可循，又受制度保护的良好发展态势 商业开发要取得较快的发展，离不开科学规范的制度环境，一方面商业活动要紧紧围绕管理制度开展，受制度监督制约；一方面管理制度要为商业活动提供强有力的制度支撑，使实施者放心、安心去积极开拓市场，引入新项目。形成制度体系，商业发展可有效规避人为因素影响，按照科学规范的操作办法 ，高效予以实施。 具体到主题活动领域，首先，需要重新定义消防条例关于地铁站内商业可操作区域范围的界面界定，借鉴其
14、他城市经验，提出切实可行且符合昆明地铁长远发展需要的科学合理的行业规范。其次，地铁运营者围绕主题活动这一商业形式，完善和细化主题活动开展所必须的管理要求，规范操作，简化流程。通过系列商业主题活动的开展，推进昆明地铁形式多样、丰富多彩的站点主题文化形成，培养一批起点高、可持续、有品牌号召力的文化特色站点。使地铁不仅仅是作为高速载客工具，同时也充分发挥其对外展示窗口的重要作用，成为凸显西南重 镇、民族大省文化魅力的载体。 （二）明确主题活动发展方向，确立以静态展示为主，互联网技术为主导的注重受众互动体验的宣传模式 广告无处不在，日常多见的是各式平面展示，或是视频播放，大多数情况下，内容都略显单调无
15、趣。 在移动互联网时代，营销方式必须考虑和受众互动，尤其是地铁广告，要充分发挥宣传途径得天独厚的优势，以新、奇、特的宣传手段、宣传方式，引发乘客关注度，从而激发参与感。 例如今年运动品牌 “ 锐步 ” 在瑞典街头将广告牌改装成跑步时速计时机，实时探测行人的步伐，并且计算他 们的时速。如果谁的时速超过 17km/h，与测试机相连的货柜橱窗就会接到指令，自动解开其中一个的锁，一双新款锐步鞋就会当场出现并赠送给他。很显然，锐步的这个广告促发了众多行人的好奇心，行人或参与、或拍照、或发视频，瞬间引发高关注度，随即引发参与感。过目不忘是广告的制作目的，而锐步广告成功的经验告诉我们，一是要加强广告的技术创
16、新，一是要有互动要有激励。以参与者的时速来作出判断并送上礼品，不仅增强了目标消费者的参与欲望，而且通过难度不大的激励，吸引目标消费者入局，以产品做奖品达到最终宣传的目的，设计者用心良苦，在 透彻分析目标消费者消费心理的同时，以高新技术为手段，完全掌控了整个宣传的节奏。 再如可口可乐公司 2016年在上海地铁开展的新品发布会宣传案例，可口可乐公司将站点出入口上行扶梯装饰为钢琴键盘，乘客拾阶而上的过程中，台阶上安置的感应器会记录每一步的压力，乘客走完最后一个台阶后，立在地面上的显示牌会立刻显示在此过程中消耗的热量，同时，该乘客可获赠 1听可乐公司出品的新饮料。活动推出后，反响强烈，频繁出现排长队尝
17、试的热闹场景，宣传效果极佳。 下图是成都某商业主题活动现场，商家除了采用运用色彩、灯光 、模型等手段外，最引人瞩目之处是黑色大屏可实现实时对话，参与者可发送咨询信息或其他有趣的对话到屏上，大屏立刻会以不同的颜色在屏上显示出来，极大增强了互动的趣味性和及时性。 再如武汉地铁的创设的大型广告 ?|摸屏，广告商将主题广告植入后，感兴趣的乘客可随着屏幕提示点击屏幕，最终获得与本次宣传的赠品。这种体验类似电子游戏，简单易操作且以激发参与度。 昆明地铁站内场地较小，商业物业预留不多，在商业面积较为局限的情况下，广告宣传要变被动为主动，摒弃传统拉人宣传、发送小传单、沿街叫卖等创意差、方式落后的 宣传活动。地
18、铁主题活动必须要确立以专业设计、静态主题展示为主导的定位和发展方向，逐步建立不同站点的不同宣传特色，通过开展有创意、有新意、敢创新、有格调的广告宣传活动，带动地铁站内商业格局的全面形成和健康发展。 （三）通过循序渐进的实践活动，培养适合地铁发展需求的敬业、专业、高效能商业开发团队 作为新运营的地铁公司，商业开发队伍是一支充满活力有干劲的年轻队伍，但实战经验少，缺乏风险防范意识，经常会犯一些可避免的错误。在这个问题上，应该以宽容的心态来加以指导，要允许犯错，只有多实践，多学习， 多锻炼，才能不断取得进步。要有勇于尝试的态度，不能因为害怕失败而畏手畏脚，固步自封。在日常工作中，需要加强行业间经验交
19、流，加强与行业协会的互惠互通，通过了解其他城市的发展，摸索适合昆明地铁发展的项目模式。 地铁商业有其共性，也有差异，在工作中要克服个人英雄主义，克服等客上门高高在上的不好习惯，要充分发挥集体智慧，群策群力，在不间断地商业运作实践活动和创新试错过程中锻炼团队，增强团队专业能力、应变能力和服务能力的提高。 （四）与行业知名公司建立和保持良好的合作关系，以互惠互利共同发展为原则 ，推动地铁商业活动又快又好的稳步发展 商业主题活动推广过程中，一方面要注重日常工作过程中商业信息收集，建立服务商档案，建立良好的服务商沟通机制，加强与服务商的信息交流，掌握潜在可利用商业资源讯息和存储。 一方面要偏重选择与公
20、司产品创意好、服务质量优，注重品牌建设的设计或广告公司合作，通过主题活动的举办，挑选一批优质企业，共同创建有昆明地铁特点的主题站。在这方面，成都地铁有许多可以借鉴和学习的地方。成都地铁 3 号线沿线 17 个站的主题建设亮点突出，每个站都主题设计鲜明，以给人留下深刻印象。如： 熊猫大道站，原汁原味的各式熊猫造型，使熊猫文化成为城市名片，萌化所有人。红牌楼站，主打文化设计主题，以标志性建筑 “ 红牌坊 ” 的造型，辅以藏族文化元素，象征民族和睦、商业繁荣的融合景象。驷马桥站，以驷马桥专题艺术品驷马高车纪念司马相如。 追溯昆明地铁已开展的两个主题活动，图一是雪兰牛奶 2016年在东风广场站 H口夏
21、季饮品促销展的活动现场（雪兰牛奶是昆明市老牌牛奶生产商）。此次促销活动交由广告商策划并制作，由于广告商熟悉地铁站客流情况分布，了解产品定位，所以整场活动无论是在氛围渲染、场景设计，抑或是促销方 式等都亮点突出，活动效果也备受称赞。 图二是昆明某厂商 2016年中秋促销活动现场，厂家为节省经费开支，未请专门公司策划设计，转由公司自己的销售部门组织开展，由于专业经验有限，加之对活动现场场地信息了解不充分，不可避免的出现了三大疏漏，如图所示： 首先是视觉吸引力不足，产品展台设计、背景设计平庸，较难抓住乘客注意力。其次展台设计不符合动线习惯，极易出现活动未开始前，展台仅仅有条，待客群集中出现后，现场一
22、片拥堵混乱的景象。再有，产品摆放过于随意，主推产品不明显。 从成都主题站建设与 昆明地铁商业主题活动开展两相对比后不难看出，专业公司的介入有利于主题活动品牌推广，有利于切实保证活动效果达到预期。地铁商业主题活动的开展，离不开专业公司的策划设计，活动形式要推陈出新，活动内容要主题鲜明，需要地铁商业团队与专业公司相互配合，发挥各自特长，依据活动需求量身定造，辅以一些互联网技术手段的融入，最终达成目标。 昆明地铁与专业公司在合作的过程中，需要处理好两方面问题，一是要制定出符合市场规律的、具有一定吸引力的合作分配计划，尽可能多的吸引优质公司前来合作。二是通过互惠互利，尝试建立除场地费 收取以外的其他形式的合作模式，通过多种形式的合作模式，促进地铁主题活动在内容形式、活动收益、受众群体、辐射站点等方面有质的飞跃，从而建立一种稳定的适合昆明地铁发展需要的主题广告模式。 昆明地铁商业主题活动要破茧而出，缩小与其他地铁城市的差距，要在运营过程中做到两个必须：一是思想上正视困难，积极去面对、去分析、去想办法，化难为易，化繁为简。一是把握好商业定位，在实际运作中做到眼观六路，耳听八方，充分调动和发挥团队主观能动性，改变思维定式和行为习惯，找到适合自身需要的正确的运营方法。 借用通 用电气 CEO 杰克韦尔奇的话 “ 机会来临全力争取 ” 。
