1、民办养老机构的营销策略优化研究 摘要：老龄化是我国社会发展无可避免的困境，养老问题的解决是化解这一困境的关键所在。近年来，由于政府出台的一系列有利政策，养老服务市场备受各界资本的青睐，新进入者不断增多，养老产业获得快速成长，同时也暴露出许多问题，据调查显示大多数民办养老机构存在入住率低、服务质量不高等方面的窘境。本课题旨在通过调研杭州市西湖区 5所民办养老机构中在住老年人和管理人员，解析民办养老机构营销活动中存在的不足，并基于 4C 理论提出优化策略，帮助民办养老机构稳健成长。 下载 关键词：民办养老机构；营销策略； 4C 理论 中图分类号： C913.7 文献识别码： A 文章编号： 100
2、1-828X（ 2016）025-0000-02 一、绪论 根据有关统计数据显示：截至 2014 年底，杭州 65 岁以上人口已达142.97 万人，占总人口的 19.98%。社会老龄化发展趋势加剧，老有所养的问题亟待解决。目前，家庭养老，社区养老和机构养老是养老的主要模式。由于计划生育政策的实施，新生儿童数量锐减，家庭养老的占比正渐渐缩小。同时，生活条件和医疗水平的提高，人均寿命延长，子女赡养老人的压力也大幅增加。另一方面，老年人口数 量的增加也提高了患病率，许多老年人患病后需要子女每天长时间的照顾，在压力巨大的现代社会，无疑又加重了子女的精神和经济负担，从中可看出家庭式养老面对现代社会的脆
3、弱。社区养老是以社区为基础的，向社区内老年人提供简单的养老服务以及危急时刻的紧急上门服务，并不是对每一个老年人都合适，仅适用于生活能自理，年纪轻，无重大疾病的老年人。公办养老机构由于其 “ 保基本 ” 、 “ 保低收入 ” 的定位，并不能很好地满足社会养老需求。正是以上等原因，民办养老机构发展前景一片光明，但是作为新生的力量，民办养老机构运营管理中也暴露许多不足。 二、民办养老机构营销中存在的问题 1.服务内容形式不全面，满意度不高 健全的养老服务内容一般包含生活照料，康复保健，文化教育，体育健身，精神慰藉等服务。对五所养老机构调查显示，没有一家能够提供齐全的养老服务，甚至有养老机构仅有两个服
4、务项目。 针对已经提供康复保健、文化娱乐健身活动等服务项目的机构进行进一步调查。设置简单的医疗室是 3所提供医疗服务的养老机构的通用做法，里面仅有少量专职处理常见病的医生，也没有固定的合作医院，很难满足老年人对于医疗服务的多样化需求。文化娱乐健 身活动方面，仅有一所机构拥有较为丰富的文化娱乐用房，其余几家养老机构都只是在户外装有少量健身器材。 在住老年人调查问卷数据结果显示， 13%的老年人对现有的医疗服务非常满意， 21%的老年人认为基本满意，一般的占 27%，不满意则达到 39%。在文化娱乐，体育健身服务项目方面， 48%的老年人对现有服务感到满意，认为一般的有 33%，不满意的为 19%
5、. 由此可见，一些养老机构即使提供较多方面的服务，其服务的质量及满意度也不高。 2.服务差异化小，专业化水平低 受资金缺乏，护理人员 专业度不高和数量不足等因素的影响，大多数民办养老机构提供的服务都比较简单，仅提供食宿和基本生活照料服务，所有的入住老年人享受一样的服务，对于一些患有特殊疾病的老人没有对应的护理措施。大多数养老机构服务内容相似，缺乏差异性，市场竞争力不高。 在人员设置方面，民办养老机构由于能够支配的资金有限，许多人都是一人身兼数职，且机构内的护工文化程度普遍不高，初中及以下占 55%，专科及专科以上的只占很少的一部份。机构对于在职护工的技能培训严重不足，多数护工都是凭借日常生活经
6、验来照顾老人，缺乏专业的医疗知识，很难 为老人们提供专业和周到的服务。 3.服务无统一定价标准，评估机制不健全 目前，养老机构通常以老年人的健康状况为依据，向老年人提供不同等级的护理，并收取相应的服务费用。由于护理定级和服务定价制度的不完善，不同养老机构采用的标准差异较大。如同为一级护理，适用的对象却不一样，价格也差距悬殊。缺乏统一的定价标准，也使养老机构发展陷入尴尬境地。 另一方面，收费差异大，但是却很难在入住老年人所享受的服务中体现出来。民办养老机构没有对各护理级别所提供服务的详细实施细则和统一的评价标准。许多对 养老机构的评估报告不被大众所接受，采用的评价指标体系未与时俱进，已无法公平有
7、效的对民办养老机构进行公正评估，这对于服务质量的提升是一大障碍。 4.传统观念桎梏，机构养老认可度低 “ 养儿防老 ” 的传统观念对老年人的影响依旧巨大，并且机构养老的认可度并不高，许多老年人对于生活在养老机构内存在很强的抗拒心理。在无法实现家庭养老的情况下，退而求其次，更加愿意选择社区居家养老。目前，大部分家庭主要是由子女决定老年人的养老方式。受许多的负面舆论影响，在有多种选择的情况下，机构养老通常会被抛弃，这种意识 给民办养老机构的营销活动带来很大阻力。再加上最近媒体时常报道某些养老机构服务水平低下、机构内环境恶劣、安全状况堪忧，甚至出现虐待老人的情况，这些负面现象的呈现，也使老年人对养老
8、机构产生很大戒备心理。 三、民办养老机构的营销策略优化建议 1.完善基础设施建设，优化居住环境 民办养老机构可以向社会团体和政府申请资金和政策的支持，用以完善机构内所需的基础设施建设，同时开展与医疗机构、旅游基地、博物馆、剧院以及图书馆等地方的合作。满足老年人的多样化需求。另一方面，增加机构内的植被覆盖率 ，开辟安静舒适场地给老年人休闲娱乐，对老年人的居住空间进行优化布置，提高老年人的舒适度。 2.实现个性化服务，提升服务专业化水平 随着收入和生活水平的提高，人们越来越关注自身的健康。老年人对于养老服务需求也不仅仅停留于生活照料，更加关注于医疗服务乃至于精神上的慰藉。面对时代的进步和老年人需求
9、的多样化，民办养老机构应重视顾客的需求，树立顾客需求为导向的营销意识，对需求进一步细分，不仅仅局限于老年人的身体健康状况和年龄提供服务，还应该综合考虑老年人的受教情况，收入水平，心理需求，精神文化需求 ，甚至子女间的关系等因素，依据老年人的不同需要，推出个性化、差异化服务，以提升养老机构在行业间的竞争力。为了提升民办养老机构服务的专业化水平，机构可采取以下措施： 一、定期组织内部人员进行养护知识培训，并进行考核，对于不合格的人进行后续培训。 二、改善养老机构的福利条件，吸引具有相关养护专业技能的人才。 三、与医学院校合作， “ 产学研 ” 相结合，建立自身相关专业人才培训中心，逐步提高养老机构
10、服务质量。 四、在老年人中开展对护理人员满意度调查，探索现有养老服务过程中存在的不足， 并加以改进。 3.健全评估机制，完善定价准则 不健全的评估机制阻碍了养护水平的整体提升，评估体系亟待改革，民办养老机不能仅局限于内部自评，应当引进第三方专业机构进行服务设施、服务内容、服务费用、服务人员知识技能等各方面评估，政府给予的补贴与评估结果相挂钩，以此为压力迫使民办养老机构提升服务质量。 政府可发挥桥梁和监督作用，沟通联合各个养老机构共同确定统一的护理定级准则和服务定价标准，促进行业标准化和正规化。 4.塑造良好的品牌形象，提高认可度 随着市场竞争的 日益激烈，品牌形象的重要性在企业发展过程中日益凸
11、显，民办养老机构本质就是企业，同样需要建立良好的品牌形象。民办养老机构需要提高对自身的评估标准，同时也要认识到进行公益活动的重要性。如对社会弱势群体进行帮助和服务，确保他们能够得到基本养老保障，也可以组织护理人员，对留守老人提供志愿服务。此外，民办养老机构应当与时俱进，积极通过各种新媒体对自身加以宣传，传播品牌形象和服务理念，挣脱传统理念的桎梏，提升公众对民办养老机构的认可度。 参考文献： 徐祖荣 .民办养老机构发展的问题表达与策略选择 基 于杭州的经验J.武汉科技大学学报（社会科学版）， 2014， 03： 298-308. 马健 .我国民营养老机构营销策略研究 J.现代妇女（下旬）， 2014， 04：221-222. 凌冬雪 .我国民办养老机构存在的问题及完善对策 J.赤子（上中旬），2015， 05： 154. 肖云，汤小燕 .提高民办养老机构长期照护服务供给能力研究 J.河北经贸大学学报（综合版）， 2015， 02： 69-72. 吴冠磊 .社会营销对机构养老服务的借鉴意义 J.劳动保障世界（理论版）， 2012， 03： 35-37. 贾素平 .中国民办养老机构可持续发展策略 J.社会福利， 2016， 01：42-43.
