1、江西 TH发电机开拓印尼市场的思考 2006 年，江西 TH 科技股份有限公司（以下简称 TH 公司）发电机类产品年出口额突破 1000 万美元，进入南昌市出口创汇前列。公司产品出口增长不仅体现在出口额度上，而且出口国较多，涉及中东、东南亚、非洲、欧共体等 20 个国家和地区。俗话说：万事开头难。联想创业之初，在公司开拓印尼发电机市场的经历，总想通过写出来与大家共同分享，本文以开拓印尼发电机市场的实际经历，分析了开拓市场中要关注的问题，并就我国外贸企业如何开拓国际市场提点肤浅的建议。 下载 一、企业背景和市场环境分析 （一）江西 TH 科技股份有限公司简介 TH 公司是在南昌国家高新开发区设立
2、并发展起来的股份制高科技企业， 2002 年 7 月 3 日，公司股票在上海证券交易所挂牌上市， 公司拥有设计、制造和安装节能型中央空调、静音型发电机组、安全型配电设备等楼宇智能化电气产品的综合实力，整个公司分为智能建筑电气事业部、军工产业部、软件产业部和电机产业部。为了推动公司的业务的进一步发展， 2005 年公司设立了进出口公司并开拓国际市场，公司在进出口方面不断加大投入，考虑到人员和财力等方面因素，公司将东南亚市场做为首选出口市场，同时 考虑市场潜力等因素将印度尼西亚作为东南亚重点出口市场。 （二）印尼市场环境分析 印尼是东南亚规模最大并最具潜力的一个市场， TH 公司在印尼公司的市场开
3、拓是从零开始，初期也曾走过一些弯路。从 2005 年开始逐渐驶入高速发展的轨道，在印尼寻找到合适经销商后，出口销售额以几何级数递增，那么印尼业务何以发展这么快呢？我们不妨先从以下几方面对印尼市场进行分析： 1.政治方面。 印尼实行总统内阁制，人民协商会议是国家最高权力机构，负责制定、修改与颁布国家宪法和大政方针，选举总统和副总 统，并对总统实施监督，总统为国家元首、政府首脑和武装部队最印尼高统帅。近年来政治上经历了很大变动，现处于民主改革过渡时期。 1998 年 5 月，苏哈托在执政三十二年后辞职，苏哈托辞职后当地政局日趋稳定。特别是苏西洛总统就职后致力于大力发展经济，推行减少失业和贫困的的经
4、济政策，经济增长率也不断上升。 2.经济方面。 印尼 1968 年以来，特别是 80 年代调整经济结构和产品结构后，经济发展取得了一定成就，但 1997 年受东南亚金融危机重创，经济大幅衰退，货币贬值、通膨高踞，失业队伍庞大，在印尼现有的 亿人口中，贫困人口达万，全国大约有万人处于失业或半失业状态。苏西洛总统上台后，采取了一系列经济改革措施，集中精力解决选民最关注的国内问题。一是加强法制建设，打击贪污腐败，提升投资者的信心，二是加快经济发展速度，保证增加人民就业。 对外贸易在印尼占有重要地位，政府采取一系列措施鼓励和推动产品出口，简化出口手续，降低关税。外贸总额 1997 年为 951 亿美元
5、， 1998 年和1999年连续下滑， 2000年受出口和内需推动增长 32， 2001年受全球经济放缓影响，进出口额分别有所下降，近几年又 有回升的态势，印尼主要进口产品有机械运输设备、汽车及零配件、发电设备、钢铁、塑料等；主要出口产品有石油、天然气、纺织品和成衣、木材、手工艺品、鞋、铜、煤、器、棕榈油、橡胶等。主要贸易伙伴有日本、美国、新加坡、韩国、中国等国家。 3.社会文化方面。 印尼官方和通用语言为印尼语，英语为第二语言，国内普及英语教育，民族语言和方言约种， 1998 年 5 月，苏哈托政府倒台后，被禁止三十二年后的华文又开始悄然兴起，政府也以积极的态度看待，教育部多次表示，要将中文
6、推广为印尼的主要外语，使之与英语和日 语具有同等地位。 印尼是个多宗教国家，政府实行宗教信仰自由政策，印尼是世界上穆斯林人口最多的国家， 87%的国民信奉伊斯兰教， . 的人口信奉基督教新教， . 信奉天主教，其余信奉印度 教、佛教和原始拜物教等。1998 年发生了严重的排华事件，主要原因是贫富悬殊过大，印尼经济掌握在占总人口 1.6%的勤劳的华人手中，引起了当地人的不满。 4.发电设备需求方面。 印尼基础设施建设落后，特别是全国各地用电非常紧张，停电现象很普遍，不仅写字楼、商店必须购买发电机服务于经营需求，而且 许多富裕家庭也纷纷购买以满足服务生活需求，特别是每年进入炎热时段和轮流停电之时更
7、是发电机市场活跃的日子。总体来说，发电机价格近几年一直处于上涨的趋势，市场需求较大，印尼市场发电机类产品种类繁多，多为日本、美国、马来西亚、加拿大、意大利等国制造的多种不同功率的发电机。 二、江西 TH 科技股份有限公司开拓市场面临的问题 1.国内竞争激烈 TH 公司的发电机产品虽然在国内销售收入和利润均排名进入前十名，但出口刚起步，相对国内其他出口竞争对手来说在各方面都显得很幼稚。近年来，国内从事 发电机和机组出口的企业有，上海科泰控股有限公司，其“COOLTECH” 牌 K系列柴油发动机组生产能力和产品的覆盖率已在中国同行业中独占鳌头。 COOLTECH 是强鹿、富豪、三菱等国际知名品牌发
8、动机生产商在中国的 OEM 授权企业和服务商，公司已分别获得英国劳氏的 ISO9001，和泰尔认证中心的产品认证，产品销往香港、东北亚、东南亚、中东、非洲等地区和区域。坐落于福建省的明辉机电有限公司成立于 1997 年，公司拥有现代化的发电机组生产成套设备，年产量达到 3000 台套和产值 3 亿元以上，产品已规模出口印尼等东南亚国家。另外 值得关注的是浙江省义乌发电设备有限公司，其产品已获得出口 CE 产品认证， EPA 认证，生产的“ 义发 ” 牌产品出口 100多个国家和地区，并在非洲的尼日利亚和南非设有两个分公司。此外还有华东动力、广州雅图等企业也出口。上述企业的产品与 TH公司相似，
9、而且出口起步早，产品适合国际市场要求，是 TH公司在国际市场上强有力的竞争对手。 2.国外知名品牌发电机在占有率非常高 印尼政局常年动荡不安，治安混乱，汇率波动频繁；腐败泛滥，国民贫富悬殊，出口信用证履约率低。尽管营商环境复杂，市场十分不规范，但印尼 200 万平方公里的广阔地域、 2.2 亿的庞大人口、分别达 2 万台（套）和 4亿多美元的发电机和发电机组的市场容量又令任何一个发电机厂商都不敢小视。 PERKINS、 LEROY SOMER、 MAN、 VOLVO PENTA、 CUMMINS 等欧美巨头在印尼的经营历史都已超过 20 年，其产品以 60以上的市场份额占据绝对优势，占据高端市
10、场；日韩品牌如 MITSUBISHI、 DAEWOO 稍晚进入，但发展势头强劲，抢夺了超过 20的份额，占据中端市场。中国大型发电机厂商进入印尼只有短短 3 6 年时间，品牌根基浅，只能依靠成本和价格优势在低 端市场抢得一席之地，另外，印尼发电机市场上还充斥着一些福建闽东地区的小企业，其小型发电机质量低劣，完全靠低价冲击低端市场，严重损害了 “中国制造 “的形象。按理说中国制造物美价廉，但中国此类产品出口刚起步，组装产品所需附加值高的柴油机都从欧美等发达国家进口，加之与东南亚华商沟通方便，因此中国公司的主要出口对象多首选东南亚市场，市场份额就这么大，无形加剧了中国企业间的竞争。 3.产品在国外
11、没有知名度，与印尼市场需求品种和规格有差距 国家统计局 2004年统计：发电机及机组制造业前二十位企业销售收 入为80.26 亿元，占该行业收入比重的 66.64%,。 TH 公司年销售收入约五亿元人民币，在同行业中排在第七名，产品非常畅销，在国内同行业内是知名产品，但由于公司前期不重视出口，在国外市场基本无人知晓。公司表面看来供货范围较大，可供 2KW-2000KW 陆用、船用发电机，并取得了渔船检验产品型式认可证、 CCS 船检证等行业资质认可，印尼是千岛之国，实际有 1万多个大小岛屿，按理公司销售船用机组大有前途，但船用配套用柴油机的核心技术掌握在少数欧美发达国家手中，技术基本不转让，国
12、产柴油机质量又不稳定，国外客户对此没有信 心。 印尼经常停电，如果到印尼，你会发现无论在办公楼还是大小餐馆，甚至居民楼下都有发电机组露天摆放，为减小发电机组使用时产生过大的噪音，发电机组外部需配备一个钢制的静音罩（即静音发电机组），此类产品在印尼市场销售额占 70%以上，而开始出口时， TH公司却没有能力生产这种产品。 4.公司人员新，没有相关的产品知识和拓展市场经验 2005 年公司正式成立了独立核算的进出口公司，公司成立之初，确实提出了些好的条件招聘人才，但受江西出口宏观形势和工资待遇等因素影响，外贸人才多已流失到沿 海发达地区，偶尔招进的人才很快就因此类原因又重新回了沿海。因此，公司招聘
13、到的人员多为应届大学毕业生，其中学外语和外贸的较多，对开拓市场工作来说劣势是明显的，一是人员年轻，没有实际工作经验，二是没有相关机械制造方面的知识，特别是有些员工以前在国内出差都很少，更不用说独立出国开拓国际市场。 三、江西豪泰科技股份有限公司开拓东南亚发电机市场的对策 1.重视市场调查，确定公司发展战略 如果一个企业要想进入国际市场，首先要进行市场调查，搞清市场需要，客户所需产品类型以及进出口商能接 受的价位，在充分调查的基础上，确定发展战略，如出口企业产品的需要改进的地方，销售方式采取代理商方式还是自建网络，投资方式是独资还是合资建厂等。 TCL 公司进入印尼市场的经验很值得我们借鉴。 T
14、CL 产品从 90 年代末开始进入印尼， 2000 年 7 月份， TCL 重组相关业务，由 Electrindo 公司的原印尼销售总经理 Junaide（中文名叶永欢）和 TCL新加坡公司按 20%与 80%的出资比例组建了新公司。在这期间， TCL 对印尼彩电市场进行了大量研究，制定长远的发展战略，一步一步从彩电产品进入发展到在印尼三宝隆与 ARISA 公 司合作建厂， 2002年彩电产能跃升至 200万台，取得了今天的成绩，与其事前重视市场调查并进行过长期的准备工作是分不开的。 TH 公司发电机产品进入市场也多次派员到印尼 JARKATA、 SEMARAM和 SURABAYA等城市进行了
15、市场调查，为选择未来的合作伙伴，制定公司印尼发展战略打下了坚实的基础。 2.选择合适的合作伙伴 在发展战略确定之后，选择合适的合作伙伴尤为重要。选得好，会使发展战略能很好实现，否则即使有好的战略，也不一定能成功。如果选择代理商，是摆在 TH 公司面前的一个要认真考虑的问题， 考虑到公司产品质量稳定，价位中等，我们开始选择了一家中等规模的经销商为代理，以其网络销售产品，结果证明是成功的。此后不久，印尼 HARTECH公司等规模较大的经销商也纷至沓来，表示了对公司产品的兴趣，并希望成为公司的代理。总之，一个公司在选其代理时，要根据自身企业情况选择，注意产品销售一定要选择有销售网络的经销商；随着公司
16、业务发展壮大，如果选择合作伙伴，一定要选择有服务网络，有一定市场占有率的合作伙伴。 3.培育市场，在产品的适应性上下功夫 TH 公司产品在国内销售市场占有率较高，但进出口贸 易开始两年来一直发展缓慢，主要原因是对国外市场不甚了解，产品出口仅靠 OEM或代理出口，结果是一流产品只卖三等品价格，公司产品品种单一，不能生产静音发电机组是开拓印尼市场的瓶颈。因此，公司要想出口形成规模，必须生产适销对路的产品，一是积极与世界柴油机制造商合作，如与 PERKINS、 VOLVO PENTA、 CUMMINS 等柴油机供应商建立稳定的合作关系，争取其以有竞争力的价格供应的柴油机，二是与国内静音罩生产厂合作，
17、选择合适的静音罩配套制造商，同时要广招技术人才，为公司独立生产配件做人才储备，三是要考虑印尼是千 岛之国，船用发电机组未来在印尼市场广阔，公司需加强与世界船用柴油机供应商的合作，为公司进一步发展做准备。 4.市场开拓的组织保证 一个公司要发展离不开的最关键因素是人，公司外贸人才的培养是当务之急。发电机组外贸人员不仅要具有外贸知识、精通贸易规则和掌握外语，而且要精通发电机和柴油机技术。现在，我国机电产品外贸做的好的企业都有一批这样的外贸人才。 TH 公司在此需注意以下问题，一方面公司需用有吸引力的待遇，广纳贤才。二是加强新员工的企业文化、外贸知识和专业技能等方面的培训，三是必须做到公平待人 ，以理服人、以德服人，让真正人才在公司有一个良好的发展平台，对公司的未来发展有所憧憬，这也是任何一个公司能做强做大和进一步发展的关键。 （责任编辑：何小军）
