1、1本科毕业论文（设计）论文题目宁波肯德基的顾客满意度研究所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日2毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名日期I摘要21世纪的竞争是服务的竞争，是基于顾客满意度的竞争，任何企业都不能忽视服务浪潮的袭击。企业的流程始于顾客的需要，终于顾客的满意。从根本上说，企业存在的目的就是满足顾客的需要；从竞争的意义上讲，让顾客满
2、意，是现代企业迎接挑战，锐意进取的基础和前提。谁了解顾客的期望，及时掌握顾客的满意程度，以最有效的途径满足和超越顾客期望，获得顾客忠诚，谁就会立于不败之地。本文以理论为先导，系统地概括和介绍国内外对顾客满意度的研究成果。本论文以宁波肯德基为研究对象，通过大量的文献资料和实地调查研究，构建了顾客满意度的指标体系及顾客满意度的评价模型，并发放调查问卷采取随机抽样的方法，在数据分析上采用SPSS统计分析软件和人口统计学方法，了解影响顾客满意度的主要因素，顾客对肯德基的总体评价，不同的人口特征对顾客满意度的影响，找出相应的对策和建议，为提升肯德基的顾客满意度做一定的贡献，同时也总结了肯德基的成功经验，
3、可为其他服务行业的顾客满意度提升提供相关参考。关键词顾客满意；影响因素；服务质量；顾客忠诚；对策IIABSTRACTSINCETHE20THCENTURY,SINCETHELATEEIGHTIES,THECUSTOMERSATISFACTIONSTRATEGYISINCREASINGLYBECOMINGBUSINESSHASMORECUSTOMERSSHARETHEOVERALLBUSINESSCOMPETITIVEADVANTAGEMEANSCUSTOMERSATISFACTIONSTRATEGYISTOGETAMODERNENTERPRISECUSTOMERS,“MONEYVOTES“MA
4、GICWEAPONWITHTHECHANGINGTIMES,THEGREATABUNDANCEOFMATERIALWEALTHOFSOCIETY,CUSTOMERSINTHEMAINCONSUMERDEMANDACROSSTHEMATERIALHASALACKOFTIME,THENUMBEROFTIMESTHEPURSUIT,THEPURSUITOFQUALITYTIMETOTHEEIGHTIESOFTHE20THCENTURYENTEREDTHEERAOFTHEENDCONSUMERSENTIMENTPEOPLETODAYARELOOKINGFORISA“PSYCHOLOGICALSATIS
5、FACTIONANDASENSEOFFULFILLMENT,“THECOMMODITY,HIGHVALUEADDEDGOODSANDSERVICES,THEPURSUITOFVALUESANDSENSEOFDIVERSITY,INDIVIDUALITY,ANDTHEINTANGIBLESATISFACTIONOFTHETIMEHASCOMECONSUMERSADAPTTOCHANGESINTHEVALUEOFTHEPURSUITOFCOMPETITIONBETWEENENTERPRISES,BUTALSOFROMPRODUCTCOMPETITION,PRICECOMPETITION,TECHN
6、OLOGICALCOMPETITION,ADVERTISINGCOMPETITION,BRANDIMAGEDEVELOPMENTOFCOMPETITIONTOTHECURRENTCOMPETITION,CREDITCOMPETITION,CULTURALCOMPETITIONANDSERVICECOMPETITION,COMPETITIONTHATCUSTOMERSATISFACTIONTHISCOMPETITIONISTHEENTERPRISEWIDEANGLE,WIDEFIELDSPACETIMEWITHINTHECONTEXTOFHIGHLEVEL,REFLECTTHEOVERALLST
7、RENGTHOFTHECOMPETITIONINSUMMARY,EMOTIONALCONSUMERERA,DECIDEDWHATKINDOFPRODUCTSANDPRODUCTIONMANAGEMENTSERVICESTOPROVIDEWHATTHEPOWERSARENOTPARTOFABUSINESS,ITISCONSUMERS,MEASURINGTHEVALUEOFENTERPRISEEFFICIENCYANDTHEEXISTENCEOFTHEDECISIONSHIFTSTOTHEHANDSOFCUSTOMERS,THEENTERPRISESHOULDCATERTOTHECUSTOMER,
8、VALUETOSATISFYCUSTOMERSINORDERTOGETASMUCHASPOSSIBLEFROMTHECUSTOMER“MONEYVOTES“THECSSTRATEGYISTHEMAGICWEAPONFORWINNINGSUCHAVOTEKEYWORDSCUSTOMERCUSTOMERSATISFACTIONSTRATEGY“MONEYVOTES“MAGICWEAPONENTERPRISEEFFICIENCYIII目录1绪论111选题的背景112顾客满意度研究的意义113本文的研究方法22相关文献综述321顾客满意度的含义322经典顾客满意度的模型4221瑞典顾客满意度指数模型4
9、222美国顾客满意度指数模型4223挪威顾客满意度模型5224欧洲顾客满意度模型523顾客满意度测评方法63宁波肯德基顾客满意度模型及指标体系构建731宁波肯德基的发展规模732建立顾客满意度测评指标体系的原则733肯德基顾客满意指标模型734顾客满意度测评指标的构成835测评指标的量化104肯德基顾客满意度分析1141调查问卷设计1142问卷的调查与回收1143调查结果的统计与分析11431顾客满意度量表的可靠性11432顾客满意度量表的合理性1244顾客满意度数据结果分析14441顾客个人信息的统计和分析14442品牌认可度方面15443方便性方面15444顾客抱怨方面16445顾客忠诚度
10、方面18446顾客期望方面19447环境方面19448餐饮质量方面20449服务员的服务质量方面215对策和建议2351创造服务差异化2352注重顾客需求23521增加产品种类23522尊重顾客24523增加绿色植物2453让度顾客2454提高品牌价值2555提高员工满意256总结2761结论2762成功经验借鉴2763不足29参考文献3致谢5附录一肯德基客户满意度调查表611绪论11选题的背景20世纪70年代以来，企业的外部环境发生越来越大的变化科学与技术加速进步，消费者在与企业的交易谈判中权力大大增强，企业间竞争加剧。随着产品同质化的加剧，企业的竞争优势越来越依赖于消费者的购买经历和消费过
11、程，在企业为顾客服务的过程中，产品可以被模仿，但是每一个服务的差异性却不能被效仿。丰田汽车销售公司提出了让顾客完全满意是丰田汽车在美国制定经营计划的基础。它是公司的核心文化和我们每做一件事的根本。GORDONSELFRIDGE，美国一家零售商，曾与MARSHALLFIELD公司联合，20世纪80年代末期到伦敦建立自己的百货业帝国，它提出的建立原则是顾客总是对的这些理论无不体现了企业对于顾客满意度的重视越来越多，甚至把它作为企业的经营重心。更值得一提的是摩托罗拉从1989年开始，就在全公司范围展开了全面顾客满意（TCL）活动。活动的目的是营造一种追求尽善尽美的氛围，这项活动在摩托罗拉深入人心、影
12、响深远。摩托罗拉的每位正式员工都有一张小小的塑料卡片，这就是摩托罗拉的“TCL卡”。这张卡片上的第一句话就是摩托罗拉公司的基本目标每位员工的首要任务顾客完全满意。如今，顾客满意的理念不仅成为世界上众多优秀公司获得竞争优势的利器，而且成为这些公司生存与发展的文化基础。反观我国，三十多年的改革开放，市场经济体制已基本确立，市场环境也发生了根本性转变，生产过剩已成为一种常态，争夺顾客的战役此起彼伏，一些公司在激烈的竞争中依靠顾客满意战略赢得了胜利。然而，由于我国各地区之间的经济发展不平衡，消费者的权益保护意识比较薄弱，加上理论研究还不顾偶完善，启动和实施整个国家的顾客满意度指数模型项目客观上需要一个
13、较长的过程。由此看来，加强顾客满意度的理论及应用研究乃长久之计。12顾客满意度研究的意义在新经济时代，可持续的经济增长不仅依赖于经济资源的生产率而更依赖于这些资源产出的质量。如果顾客对产出的质量投票否决，不愿为你的付出买单的话，那你自我赏识生产率就变得毫无意义，甚至是极大地浪费。所以，组30织的产出要与顾客日益增加的多样化需求相匹配，使顾客消费效用最大化，以博得顾客满意，从而实现组织的可持续发展。顾客评价是对产品和服务质量最真实的反映，那么顾客满意度就可以用来判断质量的优劣，找到需要改进的地方。顾客满意度已成为广大企业非常重视的指标，美国波多里奇国家质量奖，欧洲、澳洲质量奖都把顾客满意度列入对
14、企业经营业绩的主要评定内容。尽管客观评价顾客满意度是一件十分复杂的工作，但既已引入“度”的概念，就可以对同类产品和服务做出纵向时间上和横向空间上的定量比较。肯德基很早就认识到顾客满意度的重要性，提出了达到顾客101的满意，为客疯狂的理念。为客疯狂是指倾听与回应顾客的心声，更执着于多付出一些以让顾客更满意。肯德基作为服务行业，注重顾客的想法和感受，提升顾客满意度显得尤为重要。肯德基的顾客满意度可以直观的了解顾客对于企业产品和服务质量的优劣。假如顾客顾客满意度比较高那么其他的企业可以借鉴成功之处，如果满意度较低那么应该分析不足之处，是因为竞争对手服务质量的改善还是自己的服务下降了，从而改进、调整。
15、这样不定期的了解顾客满意度，可以不断地调整企业的经营目标。从而能使肯德基拥有一批忠实的顾客群体，那么企业能提高市场占有率，降低销售成本，直接提高了企业的效益。13本文的研究方法本文以宁波肯德基为研究对象，通过大量的文献资料和实地调查研究，在美国顾客满意度指数模型上建立适应宁波肯德基的顾客满意度测评的模型并通过发放调查问卷采取随机抽样的方法和访谈的方法，在数据分析上采用SPSS统计分析软件和人口统计学方法，了解影响顾客满意度的主要因素，顾客对肯德基的总体评价，不同的人口特征对顾客满意度的影响，找出相应的对策和建议，为提升肯德基的顾客满意度做一定的贡献，同时也总结了肯德基的成功经验，可为其他服务行
16、业的顾客满意度提升提供相关参考。32相关文献综述21顾客满意度的含义大量的文献研究表明，顾客满意度的概念首先由CARDOZO于1965年首次用于营销领域对顾客满意进行了实验研究，提出了顾客满意会带动再购买行为，但顾客满意度的真正研究是在70年代，即“用户至上”理念发展的上升时代。之后众多学者对顾客满意概念的诠释进行了多角度的探讨，给出了很宽泛的顾客满意定义。本文列举较为典型的几种概念如下表1表1顾客满意度的概念理解资料来源顾客满意度测评理论与应用研究通过归纳我们不难发现尽管不同定义之间的差异很大，但都强调四点定义中的顾客主要指实际消费的顾客，而不仅仅是支付产品或服务费用的顾客；顾客满意是在一种
17、情感反应或认知反应；这种反应是针对特定兴趣点的，诸如期望、产品属性、价值、过程和消费体验等；满意是发生在特定时期的，如消费前、消费中、消费后或整个过程1。年份研究者顾客满意度的概念理解时期1969HOWARDANDSHETH消费者对其付出与所得回报是否合理进行评判的一种认知状态。关注点是付出与回报是否合理消费中、消费后1977HUNT一种由体验与评估产生的过程。强调体验至少与设想的一样完美消费中1992FONELL对产品购后和使用的一种总体评价购后1995KOTLER满意是一种人的感觉状态下的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较购后1997OLIVER消费者的满足
18、反应，它是产品与服务质量或产品与服务本身给消费者带来愉悦满足程度的判断消费中2000ISO9000顾客对其要求已被满足的程度的感受全过程422经典顾客满意度的模型221瑞典顾客满意度指数模型它简称SCSB，该模型是在美国密西根大学的FORNELL个人的指导下开发的，研究在建立了顾客满意度因素分析模型的基础上，从瑞典的几个最大的行业中选取了130家企业进行了数据收集，然后对模型进行了检验。见下图1。其中，顾客预期值是外生变量，其他变量是内生变量2。图1瑞典顾客满意度指数模型资料来源顾客满意度测评手册222美国顾客满意度指数模型它简称ACSI，该模型是在SCSB基础上发展而来，它与SCSB最大的区
19、别是增加了感知价值，这与SBCB中的感知价值明显区分开来了。感知质量有三个观测变量顾客感知质量、可靠性质量和总体质量。1995年，ACSI模型将感知质量结构扩展为两种类型的感知质量产品感知质量和服务感知质量，这一变化是考虑到耐用消费品含有大量服务费的成分。顾客的满意程度取决于顾客预期和实际感知之间的差距，同时又与顾客抱怨和顾客忠诚相关联。该模型是理性的，即顾客具有从以前的消费经历中学习的能力，而且能够据此预测未来的质量和机制水平。如下图2所示。感知绩效顾客期望顾客满意顾客抱怨顾客忠诚5图2美国顾客满意度指数模型资料来源顾客满意度测评手册223挪威顾客满意度模型它简称NCSB。和ACSI相比，N
20、CSB引入了企业形象这个变量，并对企业形象与顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系进行了描述和分析。该模型定义企业形象为顾客在与企业交往的过程中形成的与企业相关的所有印象的汇集，也就是顾客对企业的一个总体态度的反映。那么，作为一种态度，企业形象与顾客满意度相关并受顾客满意度影响，且受正面的影响。而且，为顾客对企业的态度反映，企业形象影响到顾客的行为，如顾客忠诚度。224欧洲顾客满意度模型它简称ECSI。不难发现，ECSI模型与ACSI模型存在差异ECSI模型增加了形象隐变量，删除了顾客抱怨结构变量；ACSI模型中，产品感知质量和服务感知质量是结构模型中感知质量派生的二阶隐变量2。在ECSI模型中，感
21、知质量（硬件）和感知质量（软件）为结构模型中的一阶隐变量，并且在两个模型中这两个隐变量的含义也明显不同；顾客期望、感知价值和顾客忠诚在两个模型中的测量变量也有一定的差异。见下图3。感知质量顾客期望感知价值顾客满意顾客抱怨顾客忠诚期望质量品牌形象感知质量（硬件）感知质量（软件）顾客价值顾客满意顾客忠诚6图3欧洲顾客满意度指数模型资料来源顾客满意度测评手册23顾客满意度测评方法国内在顾客满意度的研究方法上，大多选择了调查问卷的形式，结合国际的主流模型或国内自己建立的模型对所得数据进行分析。如李文萍（2011）结合美国的顾客满意度模型（ACSI）作为参考模型，并加入感知风险变量，构建了网上银行顾客满
22、意度的概念模型，通过对网上银行用户大量的调查问卷，在获得的数据统计分析上对模型进行计算，验证了它的准确性。胡兵兵（2010）依据美国和欧洲的顾客满意度模型，借助相关的学者的研究成果，同时结合我国烟草行业的实际情况和烟民的消费特点，建立了烟卷产品的顾客满意度假设模型。开展了问卷调研，其模型得到了验证。73宁波肯德基顾客满意度模型及指标体系构建31宁波肯德基的发展规模肯德基（KFC）是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，是属于百胜全球餐饮集团。总部座落在美国肯塔基州路易维尔市。1930年，肯德基的创始人哈兰山德士上校在肯塔基州开办了第一家餐厅。目前肯德基在世界80多个国家和地区拥有11000多家连锁店。截
23、至2011年5月底，肯德基在中国餐厅数量突破3500家。就宁波而言肯德基的数量达到51家，规模相当大。32建立顾客满意度测评指标体系的原则建立顾客满意度测评指标体系，必须要遵循以下原则（1）测评指标必须是可控制的。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域内无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂时不采用这方面的指标。（2）测评指标必须是可测量的。顾客满意度是个量化的值，因此设定的指标必须是可以进行统计、计算和分析的。（3）还需要考虑到顾客对顾客满意度调查问卷的理解性，因此指标中的最后一级要避免顾客对指标的理解产生歧异，这样才能保证测量的准确性。“由顾客来确定
24、指标”是设定测评指标最基本的要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最重要的测评指标。33肯德基顾客满意指标模型本文在美国的顾客满意度指标模型的基础上，结合肯德基的服务特点，加上了品牌价值，提出肯德基顾客满意度指标的模型。感知质量顾客期望感知价值顾客抱怨顾客忠诚顾客满意品牌价值8图4肯德基顾客满意度指数模型34顾客满意度测评指标的构成顾客满意度测评指标体系是个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。本文认为将测评指标划分为四个层次比较合理。每一层次的测评指标都是由上一层次的测评指标展开的，而上一层次的测评指标是由下一层次的测评指标的测
25、评结果来反映出来的。肯德基的顾客满意度是总的测评指标，为一级指标，即第一层次；顾客价值模型中的顾客对产品价值的满意度，对品牌价值的满意度，顾客对肯德基的期望、顾客抱怨、顾客忠诚度作为二级指标，即第二层次；将肯德基的用餐环境、餐饮质量、服务员的服务、方便性、品牌认可、顾客感知价值与预期价值之间的比较、顾客忠诚、顾客抱怨或投诉作为第三指标，即第三层次；将对餐厅的设施的评价、用餐环境舒适的评价、用餐空间大小的评价、对餐厅的装修的评价、对卫生的评价、对服务员的工装的评价、对背景音乐的评价、对餐饮的整体评价、对传统餐饮的评价、对新产品的评价、对餐饮的口味的评价、对餐饮量的评价、对餐饮价格的评价、对服务态
26、度的评价、对产品推介服务的评价、对个性化服务的评价、对语言表达的评价、对服务满意度的评价、对服务速度的评价，对肯德基品牌的认可度，肯德基是否达到你的期望，您是否还会光顾肯德基、您是否会向别人推介去肯德基用餐，您是否抱怨过、您是因为哪方面的原因作为第四指标，即第四层次；以上四个层次展开为问卷上的问题。肯德基的顾客满意度指标体系具体见表2。表2肯德基顾客满意度指标体系一级指标二级指标三级指标四级指标肯德基的顾客满意度顾客对产品价值的满意度环境1对餐厅的设施的评价2用餐环境舒适的评价3用餐空间大小的评价4对餐厅的装修的评价5对卫生的评价9续表6对服务员的工装的评价7对背景音乐的评价餐饮质量1对餐饮的
27、整体评价2对传统餐饮的评价3对新产品的评价4对餐饮的口味的评价5对餐饮量的评价7对餐饮价格的评价服务员服务质量1对服务态度的评价2对产品推介服务的评价3对个性化服务的评价4对语言表达的评价5对服务满意度的评价6对服务速度的评价方便性您对肯德基的位置的评价顾客对品牌价值的满意度品牌认可对肯德基品牌的认可度顾客期望顾客感知价值与预期价值之间的比较肯德基是否达到你的期望顾客忠诚度顾客忠诚您是否还会光顾肯德基您是否会向别人推介去肯德基用餐10续表35测评指标的量化顾客满意度测评的本质是一个量化分析的过程，即用数字来反映顾客对测量对象的属性的态度，因此要对测量指标进行量化。用数字表征态度的目的有两个其一
28、，数字便于统计分析；其二，数字使态度测量变得容易、清楚和明确。本研究采用5级顺序量表李克特量表。本研究采用的5级态度量表有三种，一种直接用于测量满意程度，为很不满意，不满意，一般，满意，很满意，相应赋值于1、2、3、4、5；第二种用于肯德基服务达到顾客期望的程度，为相差甚远，未达到，基本达到，超越，大大超越，相应赋值于1、2、3、4、5；第三种用于测量顾客再次关顾和向别人推介的可能性，为肯定不会，可能不会，不知道，可能会，肯定会，相应赋值于1、2、3、4、5。顾客抱怨顾客抱怨或投诉您是否抱怨过114肯德基顾客满意度分析41调查问卷设计本文采用的调查问卷共由两个部分组成，一是被调查员工的个人信息
29、，二是顾客对肯德基的评价，包括顾客对肯德基期望与实际消费之间的差距，对品牌价值的满意度，对环境、餐饮质量、服务员服务质量的满意度等共28项。42问卷的调查与回收本文调查的主要对象是宁波肯德基的客人，在周一、周二连续两天对到鄞州区万达店、江东七塔寺店和天一店用餐的顾客采用匿名的形式进行抽样调查。调查问卷共发放160份，回收130份，剔除填写不合格的问卷外，有效问卷为126份，如表2所示。表3调查问卷回收情况43调查结果的统计与分析431顾客满意度量表的可靠性就本研究而言，可靠性是指肯德基顾客满意度测评问卷中设置的指标反映顾客评价的可靠程度。估计可靠性的方法很多，本文采用问卷分析中最常用的克朗巴哈
30、可靠性系数法来测量问卷数据的可靠性。本文以SPSS170版本软件作为分析工具对调查数据进行可靠性分析，如下表4。表4可信度统计量一发放数回收数回收率废卷数有效问卷数有效回收数160130812541269692CRONBACHSALPHA基于标准化项的CRONBACHSALPHA项数9229353112一般而言，信度系数如果在09以上，则说明信度非常好；如果在08以上，则说明可以接受；在07以上，则说明该量表需要进行重大修订但不是价值；在07以下，则说明应该放弃。由上表表明，信度系数达到09以上，说明信度是很高的。432顾客满意度量表的合理性为了检验问卷设计的合理性，要对每一项测评指标对顾客评
31、价结果的影响程度进行检验，同时，也要对问卷中测评指标分类的合理性进行检验。本文采用因子的分析方法对以上两方面进行检验。本文仍使用SPSS170统计软件进行因子分析。表5KMO和BARTLETT的检验KMO检验是为了看数据是否适合进行因子分析，其取值是01。在表5中KMO的取值为0913，表明可以进行因子分析。BARTLETT检验是为了看数据是否来自于服从多元正态分布的总体。在表5中SIG值为0000，说明数据来自正态分布总体，适合进一步分析。表6因子分析表成份123您对餐厅卫生的评价774您对服务员的工装的评价591您对餐厅的装修的评价736您对用餐空间大小的评价770您对用餐环境舒适的评价6
32、96您对背景音乐的评价546您对新产品的评价688取样足够度的KAISERMEYEROLKIN度量。913BARTLETT的球形度检验近似卡方1177366DF153SIG00013续表您对传统餐饮的评价738您对餐饮得总体评价782您对餐饮的口味的评价669您对餐饮价格的评价800您对餐饮量的评价819您对服务员服务态度的评价798您对服务员产品推介服务的评价718您对服务员个性化服务的评价655您对服务员语言表达的评价671您对服务满意度的评价741您对服务员服务速度的评价708因素命名餐饮质量服务员服务质量环境提取方法主成分分析法。旋转法具有KAISER标准化的正交旋转法。A旋转在6次迭
33、代后收敛。表6可以说明影响顾客满意度的因素主要有餐饮质量、服务员服务质量、环境三方面。表7总体满意度与各因子满意度的相关矩阵您对肯德基的总体满意度环境餐饮质量服务员服务质量相关您对肯德基的总体满意度1000528587577环境5281000528588餐饮质量5875281000531服务员服务质量5775885311000表7说明四项指标之间的相关系数均为正值，而且都大于528。其中与顾14客对肯德基的总体满意度系数最大的指标为顾客对餐饮质量的满意度，其次是对服务员的服务质量的满意度，最后是对环境的满意度。44顾客满意度数据结果分析441顾客个人信息的统计和分析顾客个人信息包括性别、年龄、
34、职业、收入和文化程度。统计结果如下表6。表8个人信息统计属性项目项目内容频率百分比有效百分比性别男59468468女67532532年龄20以下118787203581643643355024191950以上107979职业公务员75656企业职员38302302事业单位64848个体经营129595离退人员544在校学生49389389农民86363其他10808收入1000以下47373373100030003124624630005000322542545000以上13103103文化程度初中及以下12959515续表如上表所示，光顾肯德基的顾客男性女性相差不多，在性别上没有很大的区别，
35、相对来说在年龄上的差距就比较大，2035岁占了总人数的643，青年人都比较喜欢去肯德基用餐，而学生更喜欢去肯德基就餐，年轻人更容易接受新生事物，由于肯德基是个中高档的餐饮企业，所以不同收入的人都是可以接受餐饮的价格，而去消费的人群文化层次都较高。442品牌认可度方面对此次调查回收的有效问卷进行分析统计，可以得到肯德基顾客满意度各指标满意情况的隶属度。具体的结果相见下列图示。在本章中将对各结果进行一一分析。首先我们分析的是品牌认可度方面的情况统计和分析，如下表9。表9您对肯德基的品牌认可度以上图表可以看出，在顾客对品牌认可的满意度上，很不满意的只有08，不满意的有48，认为一般的有405，而认为
36、满意的居然达到484，认为很满意的也有56，可见大部分的人对于肯德基的品牌认可还是挺高的，也就是说对肯德基的品牌价值是满意的。443方便性方面表10对肯德基的位置评价高中及中专18143143大专33262262本科及以上635050频率百分比有效百分比累积百分比有效很不满意1888不满意6484856一般51405405460满意61484484944很满意756561000频率百分比有效百分比累积百分比16续表对于餐饮企业，商圈的确定对于企业的选址有着决定性的作用，选好了商圈，也就意味着成功了一大半，因此每个餐厅在规划之前都会进行商圈确定。以上表10中顾客对肯德基的位置满意的和很满意的达到
37、60以上，足以证明顾客对于肯德基的选址还是满意的。肯德基餐厅的选址还是得到广大群众的认可的。444顾客抱怨方面表11性别差异性的抱怨统计有效不满意4323232一般46365365397满意70556556952很满意648481000合计12610001000您是否抱怨过合计是否您的性别男计数85159您的性别中的1368641000您是否抱怨过中的308510468女计数184967您的性别中的2697311000您是否抱怨过中的692490532合计计数2610012617续表表12年龄差异性的抱怨统计您是否抱怨过您的年龄20以下是否合计计数01111您的年龄中的000100001000
38、0您是否抱怨过中的00011008702035计数126981您的年龄中的14808520100003550计数91524您的年龄中的3750625010000您是否抱怨过中的34601500190050以上计数5510您的年龄中的5000500010000您是否抱怨过中的1920500790合计计数26100126您的年龄中的2060794010000您是否抱怨过中的100001000010000通过回归分析后发现只有性别和年龄的回归方程的系数值小于005，也就您的性别中的2067941000您是否抱怨过中的10001000100018意味着在人口属性中只有分析这两项与“您是否抱怨过”有意义
39、。通过以上表11，表12说明在顾客抱怨方面，抱怨的顾客只占总数的206，而男性顾客相对女性来说，抱怨较少，由于男性顾客对于餐饮服务质量没有女性顾客那么敏感，在不同的年龄阶段中，3550和50以上这两个阶段顾客的顾客抱怨率达到875，说明中老年顾客对餐饮企业的要求较高。445顾客忠诚度方面表13再次光临的统计频率百分比有效百分比累积百分比肯定不会6484848可能不会4323279不知道75656135可能会44349349484肯定会655165161000表14向别人推介去用餐的统计以上表13，表14说明在顾客忠诚度方面，在“你是否会还会光顾肯德基”一项中，肯定会的顾客达到516，在“你是否
40、会向别人介绍去肯德基用餐”一项中，可能会的和肯定会的达到了794，这足以证明肯德基的服务是被大家认可的，顾客的忠诚度都比较高。频率百分比有效百分比累积百分比肯定不会5404040可能不会7565695不知道14111111206可能会49389389595肯定会514054051000合计1261000100019446顾客期望方面表15顾客期望达到程度的统计频率百分比有效百分比累积百分比相差甚远3242424未达到6484871基本达到96762762833超越18143143976大大超越324241000表15说明在“肯德基服务是否达到您的期望”一项中，基本达到的有762，超越的有143
41、，大大超越的有24，说明顾客期望得到较好的满足。447环境方面表16环境项点的统计满意程度环境项点很不满意不满意一般满意很满意设施01623868363舒适度081642949256空间0243495487装修08323335487卫生081627861187服务员工装00819872271背景音乐02426263579以上表16说明除了舒适度这项另外所有关于环境的各项指标满意的顾客都占50以上，肯德基餐厅为顾客创造了一个良好的用餐氛围，别具一格的装修，悦耳动听的流行音乐，先进的设施，宽敞的用餐空间以及令人啧啧称赞的卫生，都让顾客对肯德基的用餐环境给予肯定的态度。在舒适度这项中，虽然满意的顾客
42、接近一半的顾客，但是认为一般的，没什么特殊的顾客达到429。在舒适度、装修、卫生这三项中都有08的顾客是很不满意的。表17不同文化程度的环境统计20环境您的文化程度不满意一般满意很满意初中及以下00083066602510高中及中专000112077601120大专00027006980320本科及以上30036305770300在人口属性与环境进行回归分析时，只有文化程度与环境的回归系数0007小于005，表明只有文化程度对环境因素的影响是显著的，具有分析的意义。从上表17中可以看出文化程度越低，那么对于环境因素的影响就越小。448餐饮质量方面表18餐饮质量项点的统计满意程度餐饮质量项点很不
43、满意不满意一般满意很满意整体评价0563495456传统餐饮05635750879新餐饮086334146127口味169544438163餐饮量168734149263餐饮价格244835752448由以上表18说明关于餐饮质量的整体评价达到60左右，对于传统的餐饮、餐饮的量以及餐饮的价格的评价也都不错，对于新产品127的顾客觉得很满意，那是因为肯德基的餐饮在适时而变，不断地推出新产品，对于推出的三款饭的主食更是受到广大顾客的喜欢，三款不同的口味可以供人们选择。肯德基的食品主要有八类，即特色主餐、精选配餐、美味小食、桶类产品、甜点与饮料、蔬果搭配餐、早餐产品和快乐儿童餐。由于肯德基的食品种类
44、较少，所以在口味方面没法满足广大顾客的需求，所以相对来说餐饮的口味的评价较其他指标要低，感到满意的顾客只占了381。表19不同年龄段的餐饮质量统计21您的年龄不满意一般满意很满意20以下000182063601820203524022207540000355030004000300000050以上840623016701260在人口属性与餐饮质量进行回归分析时，只有年龄与餐饮质量的回归系数为0000小于005，表明只有年龄对餐饮质量因素的影响是显著的，具有分析的意义。从上表19中可以看出年龄越大，那么对于餐饮质量因素的影响就越大，他们对于餐饮质量的要求就更高。449服务员的服务质量方面表20服
45、务员服务质量项点的统计满意程度服务员项点很不满意不满意一般满意很满意服务态度086341345263产品推介服务0815942934163个性化服务01654836571语言表达01636555663服务满意度08485713334服务速度086329450135由上表20说明顾客对于服务员的语言表达和服务速度还是挺满意的。肯德基的员工都要达到高中文聘及以上，对于管理组的要求则更高要求大专以上，所以在服务员的语言表达方面不存在着较大的问题。肯德基作为一个快餐企业，很多的人们选择在肯德基用餐就是为了节约时间，寻求速度，所以在服务速度上肯德基下了不少的功夫。而在产品推介服务上面，159的顾客表示不
46、满，429的顾客表示一般，那是因为在经济快速发展的今天，人们对于餐饮业的认识不断提高，在服务员向顾客推介产品时很多的顾客觉得那是企业想从中获得22更多的利润，所以更多的顾客愿意自己来选择产品。顾客在对于个性化服务和服务满意度上一半以上的人认为觉得一般。表21不同性别的服务质量统计服务员服务质量您的性别不满意一般满意很满意男00034005920680女30047804470450在人口属性与服务员服务质量进行回归分析时，只有性别与服务员服务质量的回归系数为0047小于005，表明只有性别对服务员服务质量因素的影响是显著的，具有分析意义。从上表21可以看出男性顾客对于服务员服务质量的要求明显低于
47、女性顾客。235对策和建议51创造服务差异化差异化战略是企业战略的一种，创造了不同于别人的优势，才能获得比别人更多的利润率。肯德基提供了差异化服务，提出了全方位的顾客解决方案。服务多一点，满意多一点。肯德基有神秘顾客访问的方案，神秘顾客会突然来餐厅用餐，对肯德基的环境卫生、产品质量、服务质量进行总体的打分，这样迫使肯德基为顾客提供全方位的服务。服务产品的差异性，会因不同的服务员、不同的地点、不同的时间及不同的顾客而有所差异，所以服务品质的控制相对困难。为了提高和保证餐饮服务质量，肯德基提出了一套具有特色的操作程序和标准，进而来检查每个服务人员的服务质量。在肯德基，从顾客开始点餐，到顾客拿到食品
48、，服务员的整个服务要遵循标准化的服务程序，这就是肯德基的“服务七步骤”。表9表明女性群体顾客对餐饮企业的要求高于男性，表10表明中老年顾客对餐饮企业的要求较高。在顾客群体中是存在差异性的，肯德基推出的“服务七步骤”适用于每个顾客，但是肯德基还应该针对每个细分市场做出差异性的服务策略，最终达到使所有光顾肯德基的顾客都对肯德基的服务感到满意的效果，从而提高顾客的忠诚度。52注重顾客需求顾客的购买力来源于顾客的需要，顾客的需要是指“没有得到某些满足的感受状态”，顾客的购买动机在于满足顾客的需要。顾客的购买行为是基于其基础之上，也就是顾客必须具有购买和消费的需求，才能产生购买行为。为了实现顾客满意，企
49、业最基本的工作就是掌握顾客的需求。不同的顾客会有不同的需求，即使同一个顾客在不同时期需求也是会改变的。因此企业只有充分了解并满足不同顾客需求以及顾客不同时期的不同需求，才能真正实现顾客满意。521增加产品种类肯德基在儿童方面花费了大量的时间和精力，推出了快乐儿童餐，有儿童乐园，还有儿童生日派对，这些大大的满足了儿童的需求心理，所以儿童都很喜欢去肯德基，既可以玩，也可以吃，还可以有玩具。肯德基作为快餐行业，在服务速度上，满足了顾客寻求快速的需求，但是由于肯德基的食品种类太少，在表17中，对肯德基的餐饮口味满意的顾客只有381，相对于餐饮质量中另24外指标是最低的，顾客对餐饮口味上的评价普遍不高。甚至有些顾客表示，在肯德基用餐次数多了，觉得吃来吃去就是这么些东西，开始不满意，那么顾客满意度便开始下降，肯德基推出的三款饭的主食受到了广大中国公民的热烈欢迎，所以很多顾客希望肯德基能推出更多的新产品，以满意他们的需求。522尊重顾客通常人们消费不仅仅是为了经济利益，还处于感情、满足欲望、愉悦等非理性原因，这就需要企业努力提高各种服务，满足顾客的各种情感需求。企业的一切活动都应体现对顾客有形和无形的尊重，只有给顾客提供贴心的帮助才能赢得顾客。在表19中，顾客对服务员的个性化服务满意的只有365，在实地调研中了解到，那是因为顾客觉得很多时候肯德基的服务员都没有尊重他们，因此
