1、本科毕业论文外文翻译译文标题工业产品的全球营销和采购体制设计企业间的职能任务资料来源INDUSTRIALMARKETINGMANAGEMENT352006545555作者DANIELCBELLO,MENGZHU摘要在全球市场环境中，市场营销和零部件的采购可能会引起非常严重的交易危害，因此，在工业品交易的过程中必须要进行防护治理。本文认为影响制度设计的主要因素是要维护国际交易双方间交流的畅通，这些交流能更好的完成工业任务，例如设计，制造和交付组件。设计的有效性例如市场承包，联盟和国际合资企业，他们所显示出来事务交易的特点是的一个接一个分配任务，治理经验的风险由买方和供应商共同承担，即便合伙人的国
2、家制度环境是不同的。总体来说一个广泛的制度设计模型，有几个命题的开发，以作为未来在全球工业市场营销和采购领域的实证研究的指导。2006年由ELSEVIER公司出版关键字全球营销；工业采购；治理；制度设计1简介在全球性企业商务往来中，原始设备制造商OEMS依靠国际网络给供应商提供关键零部件（贝洛和朱，2006年）。对于每个组件的关键任务如设计、研制和运送，需要在原始设备制造商工厂完成成品的装配之前完成（请参见图1）。原始设备制造商OEMS面临着传统的选择问题，制作或购买，因为这些任务也可以由内部或外包给上游供应商。任何一个被分配的组件部分，原始设备制造商可能会制订相对应的制度安排设计可能是外包的
3、，制造由内部完成，及时运送到最终受信任的第三方物流提供商（第三方物流）执行的程序。因此，在市场承包到纵向整合所有权的范围中，可以选择制度设计或管理机制来管理如设计和制造等这样的任务（卡森、DEVINNEY、DOWLING和约翰，1999年）。市场承包和所有权之间有各种不同的中间即混杂治理机构需要运用社会人际关系，如联盟的伙伴关系，这样可以更有效地用于组织进行合资企业间的商务往来。分析员（BELLO,LOHTIA和DANT,1999年）意识到一些策略、生产和交易成本等因素会影响到制度的设计，另外威廉姆森（1985）特别详细说明，他认为在确定组织形式的时候，重大交易属性，扮演着重要主导的角色。尽管
4、他们这些文献是非常的丰富和完美，但是缺漏仍然是存在的。第一，研究人员倾向于从工业供应商或者是购买方的视角来调查管理支配的问题。很少有研究是通过工业供应商和购买方丰富的经验来全面地阐述交易的风险和管理的风险。第二，组织形式的研究经常出现在公司层面而不是在任务安排层面。任务安排的允许是要更多更细致的在制度设计组织结构基本水平上的分析研究。第三，在许多研究中考虑的设计方案的范围选择仅限于外包或者是内部生产之间这样简单的选择。往往被忽视的是设计选项方案中间的丰富的设置环节，这些环节反映了市场和层次结构独特的混合组合。最后，国内的环境引导着管理者绝大多数的研究。全球贸易合作伙伴之间他们很少关注跨界和宏观
5、环境的力量可能会削弱或者以其他方式干扰工业管理的安排措施。DCBELLO,MZHU/工业营销管理35（2006）545555对工业品公司间的职能任务公司A组件设计公司B组件制造组件物流工业品供应商其他组件相关的任务工业品购买方图1公司间的职能任务工业品的全球市场营销和采购这篇文章的目的是要说明公司职能任务的制度设计与市场和在全球使用电子商务来进行工业品采购两者有着密切的联系。图2所介绍的一个模型，详细的讲述了那些职能任务中的交易特征，供应商和购买方的管理风险以及在国际市场中不同的环境体制带来的影响之间的联系。文章从三个方面让我们对全球工业的供应商和购买方的关系有了更深刻地了解。第一方面，管理风
6、险的来源可能是在公司B工业品购买方公司A工业品供应商进行工业零部件的交易中，它会泄露出公司内职能任务的关键特征。根据交易成本理论、三个交换属性（即资产的专用性，不确定性和性能的模糊性），证明考虑零部件的相关性的任务是治理困难的基础。第二，调查显示，工业品的购买方和供应商在谈判的时候会偏向于一个特定的治理模式，这主要是受他们以前经历过的管理风险的经验所致。不同的风险组合，是由独特的管理偏好造成的，由独特的管理偏好模式来分配任务。第三，调查显示，双方贸易合作伙伴国家间存在环境差异，尽量适应贸易合作伙伴的制度安排。加强监督调控，规范，调整文化差异，削弱合作伙伴的偏好影响是管理问题的解决方案。交易特征
7、的每一缔约方的管理风险任务的机构设计职能任务图2公司间职能任务的制度设计工业品的全球营销和采购2企业间职能任务的机构安排交换规则是一种特殊的机构安排，它是通过全球范围的交流合作伙伴，供应商和购买方双方的关系来进行相关组件的交换任务。作为组织要管理任务的实施，一个机构安排的内容可能有各种正式和非正式的组成，另外这个机构它也要持有契约合同，拥有所有权和社会特性（CARSON等人，1999年，第115页）。这些特性混合起来反映的话，管理形式可以被看做是一条连续的理论，一端是纯粹的市场承包理论，而另外一端则是物主他们所拥有的所有权（例如，垂直整合层次）。在市场承包和垂直整合层次间起承上启下的中间交易的
8、构造是依赖相关资产专用性环境的不确定性性能的模糊性对供应商的风险治理维护适应测量对购买方的风险治理维护适应测量机构设计的任务市场缔约集团辅助市场集团辅助官僚共享全部所有权制度环境的差异监控规范文化的认知的社会规范，同时它也结合了合同契约和所有权的特点，它形成了一种管理的混合模式。中间交易的形式包括关系合同（即，社会规范约束合同双方），联盟（即，牢牢困住独立人士）以及合资企业（即，任何一方的部分股权）、（休斯顿和约翰逊，2000年）。在那条连续的制度轨道上，如果从市场承包的这头向垂直整合层次结构的那头移动，我们会看到管理成本的增长，在交易危害中维护利益的力道也有所增加。在制度安排的选择中，对承包
9、，所有权制度和社会因素的管理和指导产业的交流，将会在下面进行详细的讨论。在市场承包，交换的双方都依靠预先制定的条款或者是协议，来明确义务，赔偿和相关组件交易的处罚。由于市场承包能够允许原始设备制造商使用外部专业部门的成本优势，可以使它自己集中精力在自己的核心竞争力上，这种制度安排经常被看作一种分析基线（海德，2003年）。在竞争激烈的市场中要想有纪律，零部件的供应商和购买方只需通过公平的合同承诺，将他们各自的职能任务紧密的联系在一起。外文文献原文TITLEGLOBALMARKETINGANDPROCUREMENTOFINDUSTRIALPRODUCTSINSTITUTIONALDESIGNOF
10、INTERFIRMFUNCTIONALTASKSMATERIALSOURCEINDUSTRIALMARKETINGMANAGEMENT352006545555AUTHORDANIELCBELLO,MENGZHUABSTRACTMARKETINGANDPROCURINGCOMPONENTPARTSINTHEGLOBALMARKETPLACECANPOSESUCHSIGNIFICANTTRADINGHAZARDSTHATINDUSTRIALTRANSACTIONSOFTENMUSTBEEMBEDDEDINPROTECTIVEGOVERNANCETHISARTICLEIDENTIFIESKEYFOR
11、CESINFLUENCINGTHEINSTITUTIONALDESIGNSTHATBESTSAFEGUARDEXCHANGESBETWEENINTERNATIONALTRADINGPARTNERSFORSUCHINDUSTRIALTASKSASTHEDESIGN,FABRICATIONANDDELIVERYOFCOMPONENTPARTSTHEEFFECTIVENESSOFDESIGNSSUCHASMARKETCONTRACTING,ALLIANCES,ANDINTERNATIONALJOINTVENTURESARESHOWNTOBEACONSEQUENCEOFTHETRANSACTIONAL
12、CHARACTERISTICSOFAGIVENTASK,THEGOVERNANCERISKSEXPERIENCEDBYBOTHBUYERANDSUPPLIER,ANDTHEDIFFERENCESBETWEENTHEINSTITUTIONALENVIRONMENTSOFTHEPARTNERSCOUNTRIESINADDITIONTOACOMPREHENSIVEINSTITUTIONALDESIGNMODEL,SEVERALPROPOSITIONSAREDEVELOPEDTOSERVEASAGUIDETOFUTUREEMPIRICALRESEARCHINTHEAREASOFGLOBALINDUST
13、RIALMARKETINGANDPROCUREMENT2006PUBLISHEDBYELSEVIERINC1INTRODUCTIONINAGLOBALBUSINESSTOBUSINESSSETTING,ORIGINALEQUIPMENTMANUFACTURERSOEMSRELYONINTERNATIONALNETWORKSOFSUPPLIERSTOFURNISHKEYCOMPONENTPARTSBELLOMARKETINGMODESOFINDUSTRIALPRODUCTSBYPRICETYPETOVALUETYPEMARKETINGTOOURCUSTOMERBASEDURINGSEGMENTA
14、TIONEVALUATIONOFINDUSTRIALPRODUCTSGATEINNETWORKMARKETINGTOEMPHASIZEITSOWNCHARACTERISTICSKEYWORDSENGINEERINGPLASTICS；ENGINEERINGPLASTICS；INDUSTRIALPRODUCTSMARKETING目录1绪论111研究背景112研究的意义113研究的内容和方法2131研究内容2132研究方法2133研究思路32工业品市场营销特点分析421相关概念的界定422工业品市场营销的特点423影响工业品营销的重要因素524工业品营销的相关理论回顾63茂林公司营销现状731茂林公
15、司概况7311茂林公司的发展历史7312茂林公司的组织结构9313茂林公司的产品932茂林公司的营销环境分析10321茂林公司宏观环境分析10322茂林公司竞争环境分析13323茂林公司客户特征分析15324茂林公司内部环境分析164宁波茂林公司营销策略的建议1841产品营销策略1842价值营销策略1943关系营销策略2144网络营销策略22结论24参考文献26致谢51绪论11研究背景随着我国经济的持续快速发展，尤其是大量引进的汽车、家电、通讯工业等生产线的投入生产，促进了我国对工程塑料的需求。虽然我国的塑料行业的起步较晚，在建国后逐步发展起来的，但是这60年来，它取得了举世瞩目的成就，尤其是
16、改革开放30年来，其年平均增长速度始终高于国民经济总的增长速度，达到10以上。2009年全国塑料制品业规模以上企业19278个，完成工业总产值109928亿元，同比增长13481。2010年中央一号文件要继续服务和扶持三农产业，推进城镇化建设步伐，统筹城乡均衡发展2。数据显示，2010年我国塑料制品行业规模以上企业有208万个。我国塑料消费量超过了美国、德国和日本，排名世界第一。2011年，塑料制品行业将在震荡的态势中保持25左右的增长。目前，我国已是一个塑料消费大国，工程塑料供不应求，是世界上最大的塑料进口国。工程塑料在国家城镇基础建设，高速铁路建设发挥着极其重要的作用。近几年，更受汽车下乡
17、、家电下乡、以旧换新等政策的刺激影响，中国市场塑料原料需求又进一步高涨。在宁波这一繁荣的地区，有许许多多的国有民营制造加工厂，而他们的产品绝大多数是由塑料原料来完成的，它的需求量非常大。但同时我国工程塑料行业面临着很严峻的挑战，比如目前国内工程塑料企业总体来看规模小、生产分散、缺乏大型领军企业，产能扩张与需求增长不匹配，产品品种少，档次低，应用面窄，议价能力弱，科技创新方面仍旧比较薄弱，国际竞争力弱。12研究的意义在当今日益发展的社会经济条件下，企业在市场上的竞争力，很大程度上取决于自身的营销能力。在竞争激烈的工程塑料行业，企业的市场营销策略显得尤为重要。塑料原料作为工业品，它的营销策略与一般
18、消费品的营销策略是不同的，主要的原因在于工业品与消费品在买卖交付中有着各自特点的不同。第一，工业品的价值相对于消费品的价值来说一般要大，成交的金额数目大，客户选择供应商比较慎重。第二，工业品的购买周期比较长，购买的过程比较复杂。这是因为在工业品的采购过程中，除了采购人员外，还有其他人员参与，例如决策者，控制者等。第三，在我国，工业品营销观念陈旧、营销手段单一、营销策略意识不强等方面，对新形12009年中国塑料加工工业发展报告EB/OLHTTP冒号/WENKU点BAIDU点COM/VIEW/A67655543C1EC5DA50E2707B点HTML2中国大陆塑料现状与发展趋势分析HTTP冒号/C
19、HINA点TOOCLE点COM/CBNA/ITEM/20100312/5039770点HTML2势、新环境、新竞争认识不清，在实际工作中，采用和依赖“灰色营销3”的现象十分普遍。工业品营销与消费品营销有着较大的区别，运用在消费品营销的策略在工业品营销上用起来不是那么得心应手。笔者希望以宁波茂林公司作为研究对象，分析该公司所处的环境以及目前的营销方式，针对工业品自身的特性，寻求有效的营销方式。传统的营销理论不能完全用在工业品营销上，但并不是说传统的营销理论对工业品营销来说是完全没有成效的，它仍然具有很强的指导意义，我们要结合工业品营销自身的特点来继承发扬。13研究的内容和方法131研究内容本文将
20、以宁波茂林公司为研究对象，该公司是一家专业经销国内外聚乙烯、PC、PP、ABS、AS、PA、TPU、HPS系列等为主的塑料原料的工贸公司。本文从以下几方面展开研究（1）通过上网收集相关资料了解工业品市场与消费品市场的不同，了解工业品市场自身的特点，有利于更好的研究；（2）通过访谈茂林公司的管理人员，销售人员，了解知道该公司目前的现状，并对该公司的营销环境进行分析；（3）在对工业品市场营销的分析和宁波茂林公司的营销环境分析的基础上，对茂林公司的营销方式进行分析探讨，以寻求有利于其发展的营销模式，提高营销能力，从而加强该公司在整个行业中的竞争力。132研究方法本文总体上以理论结合实际，联系市场营销
21、、工业品营销的相关知识，对宁波茂林公司的营销方式进行研究。整个研究过程中各种研究方法相互支持，相互补充，具体采用的研究方法有（1）文献资料法通过书籍、报刊、网络、统计年鉴等多种渠道搜集和整理与本课题有关的文献资料，借鉴他人的研究成果，拓宽自己的研究思路，为提出宁波茂林公司新的营销策略提供了理论基础。（2）访谈法通过与访谈对象面对面交谈，根据被询问者的答复搜集客观的、不带偏见的事实材料，获取直接有效的信息。本文对宁波茂林公司的营销策略进行3灰色营销灰市场营销（GRAYMARKETING），指市场营销具有灰色的性质，如目前社会上普通存在的“回扣”现象。3研究，因此选择该公司的管理人员和销售人员作为
22、访谈对象，以了解目前的营销环境和营销方式的优势不足。133研究思路本文的基本思路框架如下图1基本思路图绪论工业品市场营销特点分析相关概念界定工业品市场营销的特点影响工业品市场营销的因素茂林公司营销现状茂林公司的概况宁波茂林公司营销策略的分析茂林公司的营销环境分析宏观环境分析竞争环境分析客户特征产品营销策略价值营销策略关系营销策略网络营销策略工业品营销的相关理论回顾内部环境分析42工业品市场营销特点分析21相关概念的界定随着社会经济的发展，工程塑料的需求越来越大，企业间的竞争也越来越激烈，寻求有效的营销方式是公司目前的主要任务。工程塑料作为一种原材料，属于工业品范畴。工业品市场与大众消费品市场存
23、在着较大差异，而在我国工业品营销一直等同于“关系营销”和“灰色营销”。我国工业品企业在营销手段上的落后，已经影响了工业品企业的未来发展，研究工业品营销具有重要的意义。工业品市场属于组织市场中的一种。组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和，也就是那些购买产品或劳务，以便作进一步的生产、转销和再分配的所有个人或组织所组成的市场。组织市场可分为工业品市场、中间商市场、政府市场和非盈利组织（见图2）。图2组织市场的构成工业品市场又叫产业市场，是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。中间商市场是指购买产品用于转售或租赁以获得利润的单位和个人
24、。政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。非盈利组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非盈利组织所构成的市场。本文研究对象宁波茂林公司是工业品市场。22工业品市场营销的特点工业品并不是直接面对消费者，而是为了满足组织运行的需要，所以与消费品市场相比具有以下的特点（1）工业品市场上购买者的数量较少，购买量大工业品的客户主要来自于企业、政府、机构、组织等，客户数量相对消费品的消费大众来说要少很多，但是他们购买的数量却是非常大。可以说，工业品公司的运营主要是依靠几个大客户。所以，公司在做广告宣传的时候要锁定目标客户，维组织市场工业品市场中间商市场政府市
25、场非盈利组织5持与大客户的合作关系。本文所研究的对象宁波茂林公司的客户主要是中小型的制品加工厂。（2）专业、理性购买工业品市场上购买方购买的规模比较大，所以客户在购买的时候比较谨慎，担心自己买贵或者买错，导致利润的损失。（3）客户在地域上比较集中客户在地域上分布比较集中，形成产业集群。这样的布局，客户有利于降低最终产品的销售成本。宁波茂林公司的客户主要集中在慈溪工业园区、杭州湾新区、余姚等地。（4）派生的需求从表面上看，消费品市场是为了满足个人的需求，工业品市场是为企业而服务的，两者好像是独立的，但是企业用工业品加工制造成消费品，归根到底是为了来满足消费者的需求。因此，工业品市场的需求是派生的
26、需求，是消费者对消费品的需求而派生出来的需求。（5）缺乏弹性的需求工业品受价格的影响较小。第一，工业品本身的价格比较高，对于上万的价格来说便宜几百元，对客户来说诱惑并不大，客户更看重的是工业品的质量。第二，在短期内，工业品价格的变动，使用者不可能立刻在生产工艺上、产品设计上作出重大改变，还依旧用该工业品，并不导致对该工业品需求量的减少，只会将增加的成本转到最终产品的售价上，由消费者来承担。（6）技术敏感性高工业品市场中产品更新换代早于消费品，对技术的敏感性要高于消费品。由于工业品一般处在产业的上游，只有工业品完成了技术的更新换代才能带给消费品的功能更新。（7）客户关注的内容方面顾客在购买消费品
27、的时候，比较在乎的是产品的价格或者促销。但是在购买工业品的时候，考虑的因素比较多，例如该产品能不能满足自己的需求，产品的规格质量是否合格，售后服务如何等，价格相对来说不是那么重要。23影响工业品营销的重要因素美国的韦伯斯特和温德将影响工业品购买行为的影响因素概括为四个主要因6素环境因素、组织因素、人际因素和个人因素（见图3）。图3影响工业品购买行为的重要因素24工业品营销的相关理论回顾管理咨询专家查尔斯艾姆斯指出，尽管工业品公司的高层在口头上以及所有组织表面上都接受了营销观念，但由于没能真正理解工业品营销和消费品营销的主要差别，许多公司并没有全部接受营销观念。他认为将营销观念应用到工业品营销中
28、需要注意的四个关键因素是1以提高利润业绩为目标；2明确客户需求；3选定重点客户群；4设计产品/服务一揽子方案。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为，开展关系管理，建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。在工业品采购的过程中，对于卖者关心的是把产品卖出去，对于买者更关心的是采购以后的事情，如产品质量是否有保障，售后服务能否到位之类的。安圣慧研究和探讨了客户关系营销的核心问题之一，关系质量和关系结果之间的关系。它试图从买方的角度去理解买卖双方之间的关系，提出了供应商因素、客户因素、共享价值观、信任、承诺、关系结果等变量之间的假设。研究发现，供应商的客户导向、供应商的技术能力、声誉、共
29、享价值观以及客户对关系的投资都对信任和承诺具有显著的影响。本项研究对我国工业品营销和关系营销的理论研究有一定的参考价值；论证了在我国工业品市场中信任和承诺为决定买卖双方关系的中间变量。丁兴良提出4E营销理论，4E分别为项目（PROJECT）、价值（VALUE）、渠道（PROCESS）、信任（BELIEF）。它的出现推动了工业品营销走向新时代的标志。行业性质的不同，导环境经济发展供应条件政策法规竞争趋势文化习俗组织目标政策程序组织结构制度人际权利地位趋向说服力个人年龄教育职位收入7致了企业营销的不同，一般市场营销对象是最终消费者，而工业品行业的营销对象是企业，4E的提出在工业品企业营销中的重要性
30、。根据工业品营销研究中心（IMSC中心）对新市场的认识，结合营销的实际发展，他们对工业品的营销提出了“四度理论”，即关系营销（主要是指信任）；价值营销；服务营销和技术营销。结合以上学者们的研究，可以得出工业品市场营销与消费者市场营销不同，它更关注与客户的关系，关注产品的价值以及售后服务。值得我们关注的是尽管目前关于工业品市场营销的理论富有较强的启发性，但是他们研究的背景是整体的宏观环境，研究对象是具有代表性的大型企业。而目前我国工程塑料行业总体来看规模小、生产分散，缺乏大型领军企业，所以对于工业品营销的方式应该从企业实际的情况出发，这样才更具针对性。3茂林公司营销现状31茂林公司概况311茂林
31、公司的发展历史宁波茂林公司原名为慈溪东茂塑料公司，由3位在行业内有多年发展背景的自然人发起，于1983年在宁波经济技术开发区注册成立。公司在成立之初，将重点放在PA系列产品的应用上，寻求突破，扩大销售量。茂林公司一直坚持诚实守信的原则，深受客户的信赖。业务的迅速发展吸引了一些较强实力的工程塑料生产加工厂的关注。在公司成立的30多年来，茂林公司先后与国际著名公司大韩油化、晓星化学、三星化学、湖南化学、印度信诚公司、马来西亚油化及中油、中化等国内公司达成并长期维持着密切的合作关系。公司常年保持现货库存量，并在慈溪、余姚、上海设有仓库，是塑料原料专业经营公司。公司目前的规模较大，除了宁波茂林公司之外
32、，又拓展了一家塑料改性材料生产厂。目前茂林公司已成为一家专业经销国内外聚乙烯、PC、PP、ABS、AS、PA、TPU、HPS系列等为主的塑料原料的工贸公司，是中国石油生产的ABS、聚乙烯塑料在浙江的销售代理商之一。公司生产的阻燃、增强尼龙，有十多种产品，生产的聚胺脂有二十多个规格。自产的阻燃ABS应用到高科技产品，经电力部检测合格并获质量认可。此外，公司还可以定制客户所需要的特种规格材料，以满足客户的需求。89312茂林公司的组织结构图4茂林公司的组织结构图313茂林公司的产品茂林公司已成为一家专业经销国内外聚乙烯、PC、PP、ABS、AS、PA、TPU、HPS系列等为主的塑料原料的工贸公司，
33、是中国石油生产的ABS、聚乙烯塑料在浙江的销售代理商之一。公司生产的阻燃、增强尼龙，有十多种产品，生产的聚胺脂总经理市场部供应部技术部财务部办公室人事劳资档案管理子公司生产部质保部市场拓展产品销量采购原材料、成品库运输技术研发、技术服务、生产技术质量检验品质认证生产10有二十多个规格。表1茂林公司产品的销售品种构成比例单位ASPCPPABSPA其他2010年2592332652009年241020315102008年289252846表中可以看出ABS的销售量是最多的。2008年，由于受金融危机的影响，该品种的销售有所下降，在2010年，ABS的年产量更是达到12000吨，ABS该品种主要用于
34、电器产品的制作。茂林公司所在的地区小家电厂众多，所以它的需求量最大。AS和PP位居第二和第三，两者差距不大，AS主要用于制造打火机，而PP则主要是作为洗衣机的原料。PA是用于汽车零件的加工，由于该地区涉及汽车领域的比较少，因此，需求不是很大。茂林公司把销售的重点放在ABS、PP、AS上，使其成为公司的核心竞争力。32茂林公司的营销环境分析321宏观环境分析影响市场营销的宏观环境主要包括政策环境、经济环境、技术环境、生态可持续发展环境等等。研究整个工程塑料行业的宏观环境对企业的发展有着重要的指导意义。（1）政策环境，由于工程塑料具有特别优异的性能，早在20世纪90年代末期我国就制定了一系列的政策
35、，鼓励扶持工程塑料产业的发展；1997年、1999年中共中央国务院、国家计委、国家经贸委、石化局都下发文件，表明“工程塑料的生产技术及其装备和通用塑料高性能化”是今后几年高科技发展的重点，享受国家在专项资本金、进口设备免税、贷款贴息、风险补助、开发资金投入等方面给予建设高新技术产业的优惠待遇，受到政府层面的重视。2011年国家推出化工新材料“十二五”规划，在这当中工程塑料作为应用最为广泛的化工新材料也将受益于政府的扶持。“十二五”规划期间的整体发展目标为提高工程塑料的合成能力，打造核心竞争力，注重工程塑料生产技术的转移转化，实现真正的产业化，促进产业结构升级，提高自给率，并开展工程塑料在新兴行
36、业的应用。在地方的政策上，今年余姚市出台了关于保增促调推进中小微企业平稳健康发展的若干意见。意见共有2611条，分别从减轻企业负担、优化扶持机制、改进金融服务、支持兼并重组等方面提出了具体的措施，帮助企业增强发展的信心，促进企业健康平稳发展。（2）经济环境1经济快速发展，促进行业需求据国家统计局的数据可得到近几年我国国内生产总值，本表按当年价格计算（见表2）表2近几年我国国内生产总值（单位亿元）年份第一产业第二产业第三产业国内生产总值人均国内生产总值（元）工业建筑业总计200624040913109124086103719588554921631441650020072862711053491
37、529651258314111351926581032016920083370213026021874321490034131340314045423708200935226135239922398815763881476421340506925575我国的国民生产总值在近几年来一直保持着较高速度的发展，在2010年我国的国民生产总值为397983亿元。第二产业是国民生产总值的主要来源，是整个国家的经济支柱。从表中得出，工业则是第二产业的极其重要的组成部分。我国政策大力的支持，使工程塑料行业迅速发展起来，近几年我国工程塑料的需求量很大（见表3）。表3近年来我国工程塑料需求量（单位万吨）年份20
38、002001200220032004200520062007200820092010PA82312138161119222172564294337381415PC1642133648366247079896610621079121POM96107131584187192222324927830632PBT4144567279411182221249274303MPPO0981518243344966274768特种工程塑料_317546895115合计39450702899811312591541846206822112443资料来源慧聪塑料网HTTP冒号/INFO点PLAS点HC360点CO
39、M/2011/10/091049303022点SHTML通过前几年工程塑料的发展趋势，某些权威机构对中国工程塑料市场在未来几年的需求进行预测（见表4）。表4中国工程塑料市场预测（单位万吨）PAPCPOMPBTMPPO特种工程塑料合计201041512132303811524431220114713236349132722013591574443131633720157618754541721417增长率127911121211651251128资料来源慧聪塑料网HTTP冒号/INFO点PLAS点HC360点COM/2011/10/091049303022点SHTML在表4中，我们可以清晰地看到
40、在未来的几年中，工程塑料的产能是以平均12的增长速度逐渐递增。其中以聚碳酸酯（PC）的产能为最高，但是目前它的盈利情况并不是很好，主要是因为中东新建的生产装置使生产能力不断提高扩大，加之原材料的价格攀升，使利润大打折扣。2市场机制混乱当前市场混乱，竞争不规范，缺乏统一的行业标准，用户识别困难，这为低档伪劣产品以价格冲击市场提供了可乘之机。由于价格的诱惑，以回料为基础加工的产品，竟然有大量需求，进口的回料供不应求，这不仅给用户的安全使用带来了潜在的风险，也严重影响了工塑行业整体质量水准的提高。目前家电行业多年惨烈的价格战，不仅削弱了自身的赢利能力，也拖累了工程塑料在这一行业的应用发展。家电业是工
41、塑产品传统的重要的应用领域。如今，有些品种己成“鸡肋”，需求量仍然巨大，但价格已到谷地，基本上无利可图，再加上付款信用周期较长，风险较大，己严重制约工塑产品在该领域的发展。3市场行情低迷2011年下半年塑料市场频频下滑，期货盘面低开低走。外围市场利空消息的打压和国内货币市场的影响，大宗商品4整体行情表现疲软，塑料品种领跌期市。2011年12月落下帷幕的欧盟峰会并没有打消市场经济的阴云，欧洲领导人修改条约加强欧洲经济一体化行动仍存在诸多不确定因素，12日原油期货、欧元主要汇率和欧美股市全面下跌，市场避险情绪再次攀升。国内大宗商品行情震荡下行，其中塑料领跌市场。据统计，2011年111月中国初级形
42、状塑料进口累计2093万吨，低于2010年同期的2166万吨，但金额高达432亿美元，同比分别减少34和增长10。5（3）技术环境，工程塑料的技术发展水平受到政府的重视，已被列入国家中长期科技发展纲要中高新技术的重点选项。在2009年科技部产业支撑计划中，有非光气法聚碳酸酯等7个工程塑料项目被列入。经过长期的技术研究，技术发展水平没有辜负大家的期望，在改性材料与树脂方面，部分产品技术、质量指标也接近国外先进水平。2011年AVK国际强化塑胶联盟6大会在9月于德国图加特国际会议中心举4大宗商品（BULKSTOCK）指可进入流通领域，但非零售环节，具有商品属性用于工农业生产与消费使用的大批量买卖的
43、物质商品。5慧聪塑料网HTTP冒号/INFO点PLAS点HC360COM/2011/12/130849326888点SHTML6德国强化塑胶联盟（AVK）每年都成为复合材料业众望所归，万众瞩目的行业焦点，很重要的一个原因是每年的AVK都能够为增强塑料领域相关行业人士提供他们所需的新灵感及新思路。13办，今年的主题是玻璃纤维增强塑料和碳纤维增强塑料的可行性发展。这项方案在业内已引起广泛的关注，虽然目前很多探讨仍停留在理论层面，但是可以看到该项目未来的可行性。但是，由于我国工程塑料起步较晚，在技术上与国外相比仍存在一定的差距。我国要突破技术的瓶颈，建立国内自己的生产装置，加快对技术革新，增加品种，
44、增加自给率，从而提高国内企业的竞争能力。（4）生态可持续发展环境，目前人们越来越重视环境的保护，注重无污染的绿色产品，全世界都在呼吁生态环保、节能降耗和可持续开发利用。工程塑料新材料新品种研发过程中也十分重视环保。322茂林公司竞争环境分析对于营销组织来讲，分析竞争环境是非常重要的。在进行营销之前，我们要准确找出谁才是我们的竞争对手。西南航空公司认为自己的竞争对手不单单是航空公司，还是铁路上的火车和公路上的汽车。由此可见，竞争对手不仅是与你生产或者卖同类型产品的企业还应该包括那些能够满足与你相同的客户需求的企业。迈克尔波特MICHAELAPORTER将影响企业竞争的因素归纳为五个方面，即行业内
45、现有企业间的竞争、潜在的参加竞争者，替代产品生产者、购买者、企业供应商（见图5）。企业要在市场上确立并维持自己的市场地位，就要应付各种竞争力量，因此就必须在分析研究每一种力量的来源及其作用方式的基础上，制定相应对策，抵御这些竞争力量或影响这些竞争力量，使自身企业处于有利的位置。14图5行业分析模型（1）新入侵者的威胁在宁波沿海地区，经济贸易频繁，塑料制品加工厂更是多如牛毛，因此对工程塑料的需求量非常大。整个工程塑料销售行业还存在着发展空间，有较多人想进入。再加之，工程塑料的销售行业门槛较低，只要手上有充足的货源，就可以进行买卖交易，赚取差价，获得利润。目前国内工程塑料的生产加工设备和技术虽不如
46、国外的先进，但对基本的生产线及相关设备、技术也掌握了解，所以工程塑料生产加工厂的门槛也较低。新入侵者的威胁基本上是存在的。（2）供应商的压力茂林公司在成立30多年来已与国际著名公司大韩油化、晓星化学、三星化学、湖南化学、印度信诚公司、马来西亚油化及中油、中化等国内公司达成并长期维持着密切的合作关系。因此，茂林公司的货源充足，流通便利。另外，茂林公司在长期的运营发展过程中，成立了一家塑料改性材料生产厂的子公司。目前该生产厂生产的阻燃、增强尼龙，有十多种产品，生产的聚胺脂有二十多个规格。十多年来，为国内知名企业供货，产品销往美国等地，并获国际认证。自产的增强和阻燃ABS应用到高科技产品，经电力部检
47、测合格并获质量认可。此外，公司还可以定制客户所需要的特种规格材料，以满足客户的特种需求。所以对于茂林公司来讲，供应商给予的压力很少。（3）购买方的压力茂林公司的客户主要来自于浙江省内及其省周边地区的塑料制品加工厂，例如模具厂、家电厂、机械制造厂和汽车零部件厂等。茂林公司销售的品种繁多，且公司实力雄厚，取得了大量客户的信任，与许多客户都达成了长期合作关系，客户议价能力不是很强。由于这些合作客户几乎都是加工厂的原因，他们要求原料供应充足，否则整个生产线就会因为原料的供应不足而断裂，造成厂家利润的损失。更甚者有些客户在生产同一产品的期间，不能更换原料的品种，避免最终产品达不到标准，损害公司利益，因此
48、，大多数客户不愿冒风险，比较信赖声誉较好实力强大的供应商。茂林公司经过长期的发展，目前还具备根据客户的要求来定制产品的能力。由此可知，茂林公司的购买方压力也并不是很大。（4）替代品的威胁随着技术的不断发展，工程塑料也面临着新产品的威胁。目前石油的价格一直飞速上涨，塑料原料的价格与原油价格成比例地增长，塑料的替代品在人们的研究之中。由于工程塑料产品整体价格水平较高，迫于成本压力，一些厂家的原材料逐渐向价格较低，性能不高但尚可满足一些用途的通用塑料，而近几年通用塑料产品购买方供应商行业内的企业新入侵者替代品15的应用研发较多，发展迅速，形成了一定程度的替代威胁。其次，目前生物塑料备受人们的关注，它
49、是以淀粉等天然物质为基础在微生物作用下生成的塑料，可生物降解，减少消耗47的化工能源，降低59的温室气体排放，十分环保。虽然现阶段生物塑料的价格非常高，还不普及使用，暂时不构成威胁，但是从长远看来，它带来的影响不可小觑。（5）行业内的竞争目前，在慈溪这个县级城镇中，不按规模的工程塑料的代理商、经销商大约有500家，有点规模大概只有6070家。如此众多的商家为了生存各种营销手段无不用其极，价格战、地方保护等等，使得塑料市场较为混乱，行业内的竞争算是比较激烈。目前与茂林公司实力相当的是慈溪前浪进出口有限公司（原慈溪市塑料公司）。前浪公司成立于1986年，是一家有着多年塑料贸易经验的现代企业。它是台湾奇美、韩国LG、韩国锦湖、韩国三星第一毛织、常州新湖、韩国科隆、美国陶氏、日本宝理、黑龙江龙新的直接代理。经营大类包括ABS、ASA、AS、PS、PP、PE、PMMA、PC、POM、Q胶、MS等进口、国产塑料原料。慈溪前浪公司与茂林公司成立的年份相当，销售的品种也相同，公司整体实力可谓不分上下，可以说是目前茂林公司最大的竞争对手。323客户特征分析茂林公司的客户按客户规模大小来分有两类大中型制品加工厂和小型制品加工厂及散户。不同的客户影响他们购买行为的因素是不同的，具体见表5。表5不同客户购买要素客户种类大中型制品加工厂小型制品加工厂及散户客户购
