1、本科毕业论文（设计）论文题目农夫山泉有限公司品牌营销案例研究所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要在竞争激励的国内瓶装饮用水市场，每年都有不少新品牌面世，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的厂家却寥寥可数，大部分品牌在“水战”中沉没了。而农夫山泉品牌却异军突起，三分水市，鼎立十年而持续
2、发展。农夫山泉公司正确的品牌定位和营销模式，在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入实施，创造了独特的品牌新概念，塑造了成功的品牌形象。本文以农夫山泉品牌营销为例，通过深入企业访谈和问卷调研，应用品牌营销的相关理论，全面分析农夫山泉品牌营销的基本做法和成功经验，研究和提炼农夫山泉有效的品牌营销模式，同时针对农夫山泉品牌营销存在的问题和面对新的环境变化，提出农夫山泉品牌营销提升的对策建议，为相关企业制定和实施品牌营销提供参考和借鉴。关键词农夫山泉；品牌营销；营销模式；启示建议IIABSTRACTINTHEHIGHLYCOMPETITIVEDOMESTICBOTTLEDWATERMARKET,EV
3、ERYYEARMANYNEWBRANDSAVAILABLE,BUTTHEREAREONLYAFEWBRANDSCANREACHTHEREALSUCCESSTOOPENTHEMARKETANDESTABLISHTHEIROWNBRANDMANUFACTURERS,MOSTOFTHEBRANDSINTHE“WATERWAR“WERESANKTHEBRANDOFNONGFUSPRINGREACHEDAMETEORICRISE,WATER,UNDERGOINGFULLDECADESANDSUSTAINABLEDEVELOPMENTNONGFUSPRINGSCORRECTBRANDPOSITIONING
4、ANDMARKETINGMODELSINTHEMARKETASAWHOLEINACOMPREHENSIVEPRICEWAR,WHENCUTINTOTHEIMPLEMENTATIONOFLOWMARGIN,CREATINGAUNIQUEBRANDNEWCONCEPT,CREATEASUCCESSFULBRANDIMAGEINTHISPAPER,TAKENONGFUSPRINGSBRANDMARKETINGFOREXAMPLE,THROUGHINDEPTHINTERVIEWSANDQUESTIONNAIRERESEARCHENTERPRISE,THEAPPLICATIONOFTHETHEORYOF
5、BRANDMARKETING,BRANDANALYSISANDMARKETINGRESEARCHNONGFUSPRINGSBASICPRACTICESANDSUCCESSFULEXPERIENCES,EXTRACTNONGFUSPRINGSBRANDMARKETINGMODELFORTHEDEVELOPMENTOFRELATEDBUSINESSESANDIMPLEMENTATIONOFBRANDMARKETINGREFERENCEATTHESAMETIME,WITHTHETRENDOFECONOMICGLOBALIZATION,MULTINATIONALCOMPANIESSTATIONEDIN
6、THEFACEOFTHETHREATANDTHEHUGEGLOBALDEMANDFORNATURALWATER,ITISIMPORTANTTOENHANCETHEBRANDMARKETINGNONGFUSPRINGANDTOGIVESUGGESTIONSKEYWORDSNONGFUSPRING；BRANDMARKETING；MARKETINGMODEL；REVELATIONSUGGESTIONS目录1引言12品牌营销研究理论概述221品牌营销基本概念222有关品牌定位223有关品牌塑造224有关品牌推广325有关品牌管理33农夫山泉品牌营销评价431企业基本概况432品牌竞争力较强4321市场
7、占有率5322专业机构评价5323重要营销事件633品牌形象良好6331农夫山泉品牌知名度7332农夫山泉品牌美誉度734顾客价值提升9341顾客满意度9342顾客忠诚度104农夫山泉品牌营销模式1141品牌营销理念1142品牌营销策略11421优质产品策略12422差异化推广策略12423事件营销策略1343品牌营销模式15431准确的品牌定位15432卓越的品质保证16433有效引入CIS系统17434强化品牌传播185农夫山泉品牌营销启示与建议20IV51品牌营销借鉴意义2052品牌营销对策建议20参考文献24致谢26附录1调查问卷27附录2访谈提纲2811引言现代经济已成为品牌经济，而
8、现代企业管理也越来越变成品牌管理，品牌已成为企业发展的有效利器。但纵观我国企业的品牌管理现状，却存在诸多问题。在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自己的品牌广为人知，深入人心，而对消费者而言，面对众多的企业品牌，真正接受和有效识别企业品牌并非易事。在竞争激励的国内瓶装饮用水市场，每年都有不少新品牌面世，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的厂家却寥寥可数，大部分品牌在“水战”中沉没了。而农夫山泉品牌却异军突起，三分水市，鼎立十年而持续发展。农夫山泉正确的品牌定位和营销模式，在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入实施，创造了独特的品牌新概念，塑造了成功的品牌形象。本文以农夫山泉品牌营销为例
9、，通过深入杭州千岛湖农夫山泉饮用水生产公司进行企业访谈和通过网上发放调查问卷进行问卷调研的方法，结合应用品牌营销的相关理论，全面分析农夫山泉品牌营销的基本做法和成功经验，研究和提炼农夫山泉有效的品牌营销模式，同时针对农夫山泉品牌营销存在的问题和面对新的环境变化，提出农夫山泉品牌营销提升的对策建议，为相关企业制定和实施品牌营销提供参考和借鉴。22品牌营销研究理论概述21品牌营销基本概念品牌是一种名称、标记、术语、符号或设计，或是他们的组合运用，它的目的是用来辨认某个销售者群体或某销售者的产品或服务，并且使其与竞争对手的产品和服务区分开来（菲利普科特勒，1967）。品牌营销是指通过市场营销使客户形
10、成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里,使消费者选择消费时认知这个产品，投资商选择合作时认知这个企业,这就是品牌营销（周俊，2011）。22有关品牌定位品牌定位是根据顾客需求，对特定的品牌在文化取向及个性差异上取得目标市场的差别化竞争优势，让它在特定的时间、地点对特定的消费者出售。在品牌塑造之前确定好顾客需求、品牌市场，做出正确的定位是必要的前提。品牌为了达到一个正确的定位，需要确定四个方面的因素目标市场、竞争的性质、消费者的相同点联
11、想和不同点联想（韩经纶等，2004）。23有关品牌塑造在经济全球化日趋加强、生活水平日渐提高、物质产品日益丰富、市场竞争日显激烈的今天，具有稀缺性、独特性以及不可替代性等特征的品牌，是市场经济发展的必然产物，品牌的成功塑造，所带给企业的不仅是商业利润和市场份额，更主要的是顾客对品牌的忠诚度以及社会心理的自然诉求（辛跃等，2011）。企业品牌塑造是指利用广告、新闻、促销、公关等有效的公关手段从企业品牌角度去塑造的一个产品与消费者建立关系的过程（滕进，2010）。它是一个长期持续的过程，策划者要充分认识到自己产品的状况、市场的需求和自身品牌的价值之后才能进行正确的品牌塑造（董雅丽等，2006）。3
12、24有关品牌推广品牌推广的目的是为了不断提高企业满足市场需求的能力，为消费者提供更多更好的产品和服务，在此基础上不断实现企业价值和经营目标。因而，在正确的品牌推广策略指引下，企业和企业家会不断追求品牌创新，积极寻求新的、能更好地满足消费者不断增长的消费需求的新的品牌，不断增加企业有价值的稀缺资源，为广大消费者提供更多、更好的产品和服务，进而不断提高企业的核心竞争力，同时，不断实现把企业做大、做强的经营目的。正确的品牌推广方式是企业成功的关键（苏志尧，2011）。25有关品牌管理品牌管理已成为现代企业最成功的手段之一，实质上是品牌与一系列利益相关者的关系的管理。企业品牌管理的职责与内容就是制定以
13、品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产，最终实现企业的经营目的。有效的品牌管理是企业成功的基础保证（蔡晓艳，2011）。现代经济已成为品牌经济，而现代企业管理也越来越变成品牌管理。品牌对于企业的发展来说,已经变成一个十分重要的竞争手段。目前品牌管理在中国还处于初级阶段，还不能同国际上的大企业相比，存在这许多问题，有缺乏对品牌价值观的专业定位、品牌缺乏核心价值、品牌形象朝令夕改、严重的商标抢注、商品假冒现象以及品牌过度延伸（李萌，2011）。43农夫山泉品牌营销评
14、价31企业基本概况农夫山泉股份有限公司（简称农夫山泉公司），原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一，国家农业产业化优秀龙头企业，入选了2009年度“中国民营500强”企业。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标，并被评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。公司的瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品”且被授予“中国航天专用饮用水”。农夫山泉公司成立于1996年09月，2001年06月改制成为股份有限公司，是一家集研发、生产、营销于一体的企业，经过十多年的励精图治，公司的规模不断扩大，业务规模不断拓展。在十几年的发展过程中，公司相继
15、在国家一级水资源保护区的浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆玛纳斯等地建成了九座现代化的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地，总共建有数十家工厂，在全国拥有三百多个办事处和一百多万家客户，业务涉及生产、销售、计划、调度、物流、市场营销等方方面面，投资总额逾30多亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。同时公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，效果显著。农夫山泉公司产品销售遍布全国各个地区，在上海、北京、深圳等一线城市销售量更是一直遥遥领先，成为农夫山泉公司产品销售的强势地区。现农夫山泉公司主要是
16、通过大型连锁超市，如乐购、欧尚、联华等以及各地办事处等经销商渠道进行产品销售。据中华商业信息中心数据统计，2009年农夫山泉的总销售额超过50亿。32品牌竞争力较强品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，品牌竞争力的强弱直接影响企业的赢利能力。农夫山泉品牌竞争力可从专业机构评价、市场占有率和重要营销事件等方面进行综合评价。5321市场占有率根据中华商业信息中心市场监测报告显示1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在上海、浙江的重点城市上市，在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一；1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，当年的市场占有率迅速上升为全国第三；中华商业信息中心发布199
17、9年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为1639；2001年3月公布的“2000年度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为1963，继续排名第一；2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位；2004年3月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布的全国大中城市市场监测报告显示在饮用水行业，2003年农夫山泉的市场份额为2085，名列全国十大品牌的第一位。中华商业信息中心市场监测报告还显示从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。2006年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书
18、，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年20022006荣列同类产品市场销量第一位。同时在2007百度风云榜饮料行业报告中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。而在上海这样的国际大都会，农夫山泉是最受消费者喜爱的瓶装饮用水，她的市场占有率远远超过其他品牌，达40以上。因此可见，322专业机构评价（1）国外机构评价2002年，全球最大市场研究机构AC尼尔森中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。2008年，“农夫山泉”被美国读者文摘评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。（2）国内机构评价2003年，农夫山泉瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品”。2004年，公司取得国家质检
19、总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。2004年，公司被评为农业产业化国家重点龙头企业。2005年，公司被评为国家扶贫龙头企业。同年，被农业部评为国家农业产业化优秀龙头企业。2006年，“农夫山泉”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。62007年，农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品”。2008年5月，公司被小康财智评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。2009年，经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。农夫山泉的市场竞争力在同类产品中占有一定的优势。323重要营销
20、事件（1）体育事件2000年，农夫山泉被中国奥委会选定为2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。2001年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。（2）公益事件2006年，农夫山泉公司与宋庆龄基金会合作进行“饮水思源”活动，筹集资金50075632元，全部捐赠给该基金会用于帮助水源地的贫困孩子，感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。2008年，四川汶川大地震发生后，农夫山泉公司连同养生堂第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金，被授予“慈善突出贡献奖”。2002年，农夫山泉公司发起阳光工程，共计赞助价值5
21、05万元的体育器材，用于帮助贫困地区的学校改善体育设施。（3）航天事业2003年，农夫山泉成为与中国航天基金会“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。2009年，公司被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天事业赞助商”，同时，农夫山泉天然饮用水被授予“中国航天专用饮用水”荣誉称号。由上可知，农夫山泉公司在不断发展的过程中，在塑造和构建企业品牌的同时，品牌竞争力也随之不断增强和提升。33品牌形象良好本文采用访谈和调查问卷方式，对不同消费者对农夫山泉的品牌形象，知名度、满意度，以及潜在的顾客价值作了深入调研。通过“问卷星”网上问卷调7查网站发放，被调查者根据自己的实际感受在网上填写问
22、卷，不受地域和时间的限制，得到各地域不同年龄层、不同性别消费者的真实想法和数据。问卷共获得有效问卷130份，根据问卷进行数据分析，得到以下结论。331农夫山泉品牌知名度品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，它是衡量一个企业价值的一项非常重要的依据。在过去的十几年时间里农夫山泉已经成功塑造了一个妇孺皆知的品牌，其品牌的影响力已经遍及国内大部分地区。根据问卷统计（农夫山泉品牌知名度见图31）。图31农夫山泉品牌知名度资料来源问卷调查数据自制由图31可见，农夫山泉产品知名度都在30以上，其中瓶装水、桶装水、农夫果园和水溶C100知名度都在占到55以上，其中瓶装水和农夫果园更是
23、达到了8308和9308。因此可见，农夫山泉在消费者心目中享有较高的知名度。332农夫山泉品牌美誉度品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。农夫山泉这十几年一路走来，通过自己的努力与大胆的实践，创造出了相当辉煌的业绩，被大众消费者所称赞。通过问卷调查也得出了消费者们对农夫山泉的态度，在同类产品中的品牌选择情况和对农夫山泉品牌印象的认识情况。根据问卷统计（农夫山泉品牌选择状况见图32）。A瓶装水,9308B桶装水,5538C农夫果园,8308D水溶C100,5538E农夫尖叫系列,4000F农夫茶园系列,3077000100
24、020003000400050006000700080009000100008图32品牌选择状况资料来源问卷调查数据自制由上图可知，在同类产品的不同企业品牌中，消费者对于农夫山泉的选择态度还是很明确的，130位消费者中选择农夫山泉的占到5231，名列各品牌第一。和同样的饮用水市场三大巨头之一的娃哈哈相比，优势也还是相当显著的，同比娃哈哈1615的选择率整整高出了3616个百分点；并且在与本土品牌康师傅的选择情况对比上，农夫山泉也是占据了很大的优势，高出其近37个百分点。根据问卷统计（农夫山泉品牌印象见图33）。图33农夫山泉品牌印象资料来源问卷调查数据自制从图33可知消费者对农夫山泉的印象取决
25、于各个不同的方面，其中认为农夫山泉产品符合健康概念的人数占最多，达到4462，将近为总人数的一半；有1769的人认为农夫山泉公司的产品好喝；1385的人认为价格优惠；还有615的人认为其产品包装精美；其中还有1692的人认为农夫山泉公司产品较其他同类产品并无什么特别之处。但是在肯定的同时还是有一小部分人A健康,4462B好喝,1769C包装精美,615D价格实惠,1385E没什么特别,1692F不喜欢,077000500100015002000250030003500400045005000A农夫山泉,5231B娃哈哈,1615C统一,231D康师傅,1462E百事,538F可口可乐,769G
26、其他,1540001000200030004000500060009对农夫山泉公司产品有不满，表示不喜欢，当然比例很小，只有077，即130名被调查者中仅有一名表示不喜欢。综上可见，农夫山泉公司产品在消费者心目中占有一定的重要地位。人们之所以选择农夫山泉公司产品是因为其产品既符合健康的概念，而且在产品本身的品质上、外部包装上以及价格等方面都有其过人之处，有其独特的优势。总而言之，农夫山泉公司品牌在消费者群中有非常良好的美誉度，得到大多数人的一致好评，是人们饮用水消费的首选。34顾客价值提升根据问卷调研结果，可从顾客价值视角在顾客满意度和顾客忠诚度两方面作出分析。341顾客满意度满意度是顾客满足
27、情况的反溃，它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验，是一个变动的目标。顾客满意度调查可以协助顾客最经济地使用各种有限的企业资源，明确质量管理的重点，利用有限的资源最大限度地提高企业的经济收益。根据问卷调研结果分析（农夫山泉顾客满意度见图34）。图34农夫山泉顾客满意度资料来源问卷调查数据自制由图34可知5231的被调查者对农夫山泉公司产品表示满意；1538的被调查者表示很满意；还有3154的被调查者表示一般满意，总而言之农夫山泉品牌拥有良好的顾客满意度，高达近992。当然从图中还可
28、以看出有不满意,077一般满意,3154满意,5231很满意,153800010002000300040005000600010081的被调查者对农夫山泉品牌表示不满意，这是造成农夫山泉品牌未达到百分之百顾客满意度的原因所在，因此表明农夫山泉公司还存在不足之处，需要采取一定措施进行改进。342顾客忠诚度顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。根据问卷调查（农
29、夫山泉品牌忠诚度见图35）。图35农夫山泉顾客忠诚度资料来源问卷调查数据自制由图35可知在被调查者中有将近一半的人表示经常购买农夫山泉公司产品，438的人表示会偶尔购买农夫山泉公司的产品，只有少于7的人选择了从不和很少购买。由此可见，农夫山泉品牌拥有非常高的顾客忠诚度，说明农夫山泉品牌较同类产品具有显著的企业竞争优势。49234385615077000100020003000400050006000A经常B偶尔C很少D从不114农夫山泉品牌营销模式41品牌营销理念品牌营销理念是品牌营销实践的先导，也是品牌营销成功的先决条件。农夫山泉公司品牌营销具有自己鲜明和坚定品牌营销理念。（1）向消费者提供
30、优质产品。农夫山泉公司建立之初就认为受消费者青睐的品牌必定是一种优质产品。养生堂有限公司总裁、农夫山泉股份有限公司董事长及执行总裁钟睒睒曾经说到“产品的真实性及其产品给你的消费者带来的真实利益，这是最重要的，任何人都跨越不了。水能载舟也能覆舟也是这个道理”。就是这个“水能载舟也能覆舟”的道理才是农夫山泉快速崛起的答案。因此，农夫山泉公司对自己生产的优质产品赋予了三大理念绿色理念农夫山泉公司坚持从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的来源，目前而言农夫山泉公司所有的水都是来自于国家水质保护区的天然水源。天然理念坚持水源地建厂，水源地灌装。同时对于饮料而言，农夫山泉公司也是坚持这一理念，自行栽种
31、，自行采摘，自行生产。健康理念天然的弱碱性水，不添加任何人工物质。（2）树立产品品牌理念。在坚定的产品理念之余，农夫山泉公司从建立以来一直都主打品牌战，通过广告传媒塑造良好的品牌形象，并且建立显著的品牌知名度和美誉度。品牌的概念在农夫山泉公司内部占有重要的地位，它贯穿了农夫山泉的整个发展历程，公司始终坚持着差异化的品牌理念，要建立一个与其他品牌极不相同的品牌，因此农夫山泉公司就有了天然水的个性品牌。（3）强化产品品牌营销。要促进塑造成功的企业品牌进一步的发展，企业必须使用正确有效的品牌推广方式进行强大的品牌营销。在品牌营销方面，农夫山泉公司选择的也是差异化营销方法，有强烈的品牌营销理念。不论是
32、在品牌的定位还是推广方面农夫山泉都是如此，一向来选择的都是与其他企业完全不同，具有典型自身特点的方式，并且效果非常显著。42品牌营销策略品牌营销策略是指企业为有效实施品牌营销而采取的有计划地组织各项经营活动的一系列措施。农夫山泉品牌营销策略有其鲜明的特点，农夫山泉品牌营销的成功与其实施的品牌营销策略直接相关。12421优质产品策略水资源匮乏是当今地球上不争的事实，物以稀为贵，水资源的稀缺孕育了一个具有潜在利润的巨大水资源市场。就饮用水饮料行业而言，优质的水资源就是带自然垄断性的稀缺资源，而这种珍贵的自然资源乃是奠定好品牌的基石，是拥有好品质的第一步。如何从根本上打造杰出的饮用水品牌，农夫山泉公
33、司的理念是优质水的水源决定着瓶装饮用水的生命。农夫山泉只有占据优质的具有垄断性质的水源，才能在饮用水行业竞争中处于有利地位。农夫山泉生产的是天然水不是纯净水。根据国际瓶装水协会关于天然水的规定，农夫山泉确定水源选择的六字标准，即“天然、安全、健康”。（1）水源地的水必须是天然的选择只须最小限度地处理的地表水，除了有限的处理外不加改变。决不与城市争用自来水。（2）水源地的水必须是安全的原水中极少杂质和有害物质。选择饮用水地表水源一级保护区，水质标准须符合国家规定的生活饮用水卫生标准的要求，基本达到国家规定的地表水环境质量1类标准。（3）水源地的水必须是健康的去除原水中极少的杂质的同时，保存原水中
34、对人体有益的矿物质和微量元素。选择PH值酸碱度呈弱碱性、小分子团的健康水。据此，农夫山泉公司一贯采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的战略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水资源。而占据了好的水源，就占据了整条价值链。农夫山泉公司的控股公司养生堂在农夫山泉公司成立的第二年1997年起，先后选择国家一级水资源保护区浙江千岛湖、吉林长白山矿泉水资源保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖、新疆玛纳斯作为水源地，总投资为30多亿元，相继建成九座国际领先的天然饮用水生产基地。422差异化推广策略差异化营销是农夫山泉品牌推广的重要方面，主要表现为三个方面
35、。（1）口感差异化“有点甜”。人家的广告争相用歌星，走时尚路线，惟独农夫山泉诉求“有点甜”的口感。口感是水质的最有力、最直接的感官证明。水的广告诉求于口感，农夫山泉公司是第一家，也是惟一的一家。这不仅仅是一种口感承诺，更是一种品牌的内涵。“农夫山泉有点甜”已经成为农夫山泉公司品牌传播性的标志，已经成为广为流传的经典广告语。（2）包装差异化“运动装”。农夫山泉公司拥有高品质的“运动瓶”13盖，而且第一个有意识地将开瓶盖的声音作为大卖点推出。人家的瓶贴都用冷色调，农夫山泉偏偏选用红色，以致于在大陆迅速崛起后被台湾广告界惊呼为“红色震撼”。再者2010年农夫山泉新包装悄然上市，与老包装相比较，新包装
36、采用了简洁设计，富有设计感，在美观上更优于老包装。它除了将瓶身设计得更加流线型，将本来置于瓶身上半部分的产品标签挪到下半部分，最主要是启用的全新的标识取代之前的千岛湖实景图。其实这样做的原因也从某些方面反映出了现在的农夫山泉不仅仅只产自千岛湖，农夫山泉的水源范围已经遍布全国优质水源地。所以农夫山泉在包装设计的优化上提升了产品的竞争力。（3）水源差异化天然水。天然水是农夫山泉品牌与众不同和生态、绿色及“有点甜”等特质的支撑。当人家还在一窝蜂生产纯净水时，农夫山泉公司却依仗得天独厚的“千岛湖源头活水”，偏偏搞起了仅在世界先进国家普遍流行的、绝大多数国外著名品牌也奉行无阻的天然水。以天然水源为支撑的
37、农夫山泉及其“健康”诉求，符合现代人崇尚绿色环保、热爱生命的潮流。水源是水质的根本保障。这是农夫山泉公司的品牌核心概念。由此，农夫山泉公司拥有一个独占的品牌推广主题“好水喝出健康来”。还在2000年春季，农夫山泉就宣布停止生产纯净水、全部生产天然水，引起“世纪水战”。这就使得天然水同其他饮用水的差异性迅速拉开了距离。老百姓终于有些明白，原来水与水是有差别的。这可以说是农夫山泉公司选择的与对手形成差异最大化的策略。423事件营销策略事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣和关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良
38、好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。事件营销方式在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点。农夫山泉公司品牌营销中拥有特异性的事件营销。农夫山泉公司长期与中国体育和公益事业相伴同行，用“最不商业的”的营销利器来进行“最商业的”营销运作，也使公司和品牌脱颖而出，并在消费者心目中留下美好的印象。（1）体育事件营销1998年农夫山泉公司就借助“世界杯”，将农夫山泉品牌推向市场，并迅速扩大品牌知名度，被誉为当时饮用水行业的一匹黑马。2000年农夫山泉公司确定营销主题“紧贴奥运会，推出奥运装”，以中国奥运代表团唯一指定用水的身份将农夫山泉天然水的内在特
39、异性充分展现出14来，并借此将广告诉求对象指向时尚和新潮的青壮年消费群体，以此巩固和提升农夫山泉品牌运动型的市场占有率。2001年农夫山泉公司搭奥运车，扬品牌名，发起全国动员的“喝一瓶水，捐一分钱”支持北京申奥活动，继而农夫山泉又被中国奥委会选定为雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。此外，农夫山泉公司在赞助奥运的同时还长期赞助中国国家乒乓球队，从1999年开始，连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。（2）公益事件营销1998年农夫山泉公司向中华慈善总会捐赠160万元用于抗长江特大洪灾，被授予“人民不会忘记”奖牌。2002年，农夫山泉公司发起阳光工程，共计赞助价值505万元的
40、体育器材，用于帮助贫困地区的学校改善体育设施。2003年，农夫山泉公司捐出1000万元，用于赞助“中国载人航天工程”。2006年，农夫山泉公司与宋庆龄基金会合作进行“饮水思源”活动，筹集资金50075632元，全部捐赠给该基金会用于帮助水源地的贫困孩子，感恩水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。2006年，重庆等地遭遇异常高温大旱，农夫山泉公司第一时间送水10000箱到灾区。2006年，浙江温州苍南县遭受台风“桑美”正面袭击损失惨重，农夫山泉公司向该县捐赠价值10万元物资。2007年，太湖蓝藻事件，农夫山泉公司向无锡市政府捐献10000箱水用于援助贫困家庭的生活饮用水。2008年，华南雪灾，农夫
41、山泉向滞留广州火车站的旅客捐赠100000支天然水，被授予“爱心企业”称号。2008年，四川汶川大地震发生后，农夫山泉公司连同养生堂第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金，被授予“慈善突出贡献奖”。20042008年，农夫山泉公司陆续向部分贫困地区捐出扶贫类捐款累计约1023000元。从实际考察，体育赛事和公益活动一直是农夫山泉实施事件营销的重点，体育赋予了农夫山泉品牌健康和活力的内涵，公益塑造了农夫山泉品牌良好的社会形象，两者大大提升了农夫山泉品牌营销的影响力、知名度和品位。1543品牌营销模式品牌营销模式是指企业有效实现
42、品牌定位、塑造、推广和延伸等稳定的做法及程序。农夫山泉公司在企业品牌发展的过程中也形成了一种公司所特有的稳定的品牌营销模式。431准确的品牌定位农夫山泉公司在品牌定位时能结合自身的内外部环境，在分阶段的基础上根据市场上竞争对手的情况，制定自己的定位。农夫山泉的定位可以分阶段进行，大致可以分为以下三个阶段第一个阶段，既市场导入阶段。农夫山泉公司在进入市场的时候直接面临的是行业领导者的激烈竞争和消费者对优质水资源的需求，而农夫山泉公司自身的产品正是取自千岛湖的优质水资源。同时它提出的“有点甜”，在市场竞争中另辟蹊径。当时，乐百氏、娃哈哈等市场领先品牌正大力推广自己的纯净概念，其中乐百氏提到“27层
43、净化”最为突出。农夫山泉，从竞争对手的纯净出发，提出“有点甜”明显地区别于竞争对手，更有利于吸引消费者的注意。第二个阶段，既市场成长阶段。农夫山泉公司产品已经在市场上占领了相当的地位，开始与竞争对手进行面对面的竞争。这一时期消费者对于水资源的要求更是提高，农夫山泉公司的水资源纯天然正好符合消费者的需求。农夫山泉公司的诉求重点是“天然水”，通过提出“纯净水不利于身体健康，将不再生产纯净水”，直接将自己与传统的纯净水划裂开来，定义为“天然水”，又一次成功地区别于竞争对手，直接导致农夫山泉进入行业的领先地位。第三个阶段，既市场成熟阶段。农夫山泉公司产品已经在市场上占据了领先地位，直接面对的是竞争对手
44、的不断跟进和挑战，在这样一种情况下的农夫山泉要想获得竞争的胜利，不只是要赢得与竞争对手的竞争，更要超越自我。在这一阶段，市场上很多品牌已经涉足天然水的时候，农夫山泉公司确立的是“弱碱性”的定位，通过自己的科学实验，展示自己的弱碱性概念，虽然引起了很大的反响，但却更大地提高了农夫山泉的影响力，将其定位清晰地传达给顾客。这三次成功定位的制定，不仅仅是根据竞争对手的实际情况制定的，也是符合农夫山泉公司在不同的阶段所面临的社会环境和市场环境以及消费者需求。优质天然的水源能满足社会和顾客对于饮用水的健康要求，这也正是支撑其品牌定位成功的重要基础。就是在这样正确的市场定位下农夫山泉公司成功地塑造了企业品牌
45、。16432卓越的品质保证农夫山泉公司在保证产品质量这一环节，可谓是费尽心思。从产品质量标准选择到质量控制，如水源选址、设备工艺等，农夫山泉都实施严格的质量控制。首先，根据国际瓶装水协会的定义，标准代号为GB85372008的用天然矿泉水是指瓶装的，只需最小限度的处理地表水和地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，不是从市政系统或者公共供水系统引出的，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同的处理）外不加改变。它既除去了原水中极少的杂质和有害物质，又保存了原水中的营养成分和对人体有益的矿物质和微量元素。天然水是小分子团水，是硬水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。因此农夫
46、山泉公司在水源的选址上都是严格按照天然水的标准，选择全国最好的水资源保护区，在区域建厂，生产符合条件的天然饮用水。其次，在生产设备上，农夫山泉公司采用的是世界先进的饮用水生产设备。农夫山泉杭州千岛湖饮用水有限公司是亚洲最大的饮用水单体生产车间，厂房为轻纲结构。公司从德国引进了当今世界一流的天然水生产线3条和热灌装饮料生产线2条；从法国引进的吹瓶设备，每小时产能3万只；水处理设备从丹麦APV引进；瓶坯注塑设备产自瑞士NESTAL,瓶盖注塑机生产能力为每小时35万只。全自动包装机是从德国ZVT公司引进的，包装速度为每分钟32箱；两台堆垛机是从法国引进的，属国内首次引进，是一个程序化机器。现代化的厂
47、房和世界上最先进的设备是农夫山泉公司高品质的产品和规模化生产的保障，真正实现了从原料进入到成品产出的全自动生产流程，整个生产过程充分体现了高速高效，同时实现了人机对话、自动监控，有效确保了生产过程中多环节的产品质量。最后，在生产工艺上，最具典型性的是19升桶装水的灌装工艺。它采用的是DG07FG1200型五加仑型灌装机。该机引进美国的技术及工艺，融合了意大利、德国等国同类产品的优点，是世界上最先进的桶装水灌装设备之一。整体设备包括自动上桶，自动洗瓶机和自动灌装机三部分。整个生产线无人工参与，就连成品的套装封盖、上标签也是由机器自动完成，无需手工操作，完全排除了人为因素在生产中对产品质量的影响。
48、自动洗瓶机部分采用插入式喷头，整个洗瓶过程有多达21道过程。冲洗完毕桶经落桶架落至不锈钢输送链上。整个灌装区域为独立的一个净化空间，净化等级达到1000级，空气全部通过高效后送入，使灌装间内部始终维持在正压状态。整个灌装间只有一名操作人员，要进入灌装间的人都必须要进行二次更衣，换上无菌服，手部消毒和40秒的风淋，以及脚踏消毒池消毒后才能进入。设备和空间按食品企业优质生产规范，17规定频率进行消杀作业。通过高级泵对瓶进行灌液，灌液桶始终处在满装的状态。封好盖的桶装水在不锈钢输送带上经过严格的检验。检验合格的产品贴上有农夫山泉防伪码的标签，再喷上生产日期，最后套上防尘袋。如此生产出来的成品水，每个
49、批次均需留样两桶，一桶存放在留样处，在30天的保质期内可随时抽样检验，另外一桶立即送到化验室检测，待各项相关指标检验合格才可出厂，流入市场终端。433有效引入CIS系统企业形象识别系统简写为CISCORPORATEIDENTITYSYSTEM。CI是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CI系统是由理念识别（MINDIDENTITY）、行为识别（BEHARIOURIDENTITY）和视觉识别（VISUALIDENTITY）三方面所构成。（1）理念识别农夫山泉公司有它独具特色的企业经营理念和企业文化意识。它有正确的市场定位，定位要建立一个高端人群的和适合有活力敢于体验的青年群体享用的企业品牌。它背负着艰巨的企业使命为生命健康提供产品和服务，拥有着绿色、天然和健康的三大产品理念，有让所有商店都有自己的产品，让每个人都享用得起自己的产品的美好愿景。所有的一切最终只为达到一个远大的目标，那就是创利、育人、兼济天下。（2）行为识别对内农夫山泉公司设有完善的企业经营模式、员工培训和福利制度。农夫山泉公司在2006年进行了IT终端系统优化，借助智能终端和移动互联网技术的创新应用，掌握客户精准的需求数据，提升销售
