1、1 装饰设计公司营销策划方案 一、策划目标 1、短期目标： 1）树立某某装饰公司的良好企业形象； 2）借助外脑策略机构的力量，设计具个性且科学可行的经营管理模式，使某某装饰公司从一开业就高效有序运作，赢在起跑线上，跻身广州市高端装饰市场； 3）通过新闻媒体及其他宣传渠道，迅速树立并提高公司在装饰市场中的知名度和美誉度，逐步扩大市场份额，更快地创造可观的经济效益，同时创造显著的社会效益。 2、长期目标： 1）倾力打造 “某某装饰 ”行销模式，将 “某某装饰 ”打造成广州乃至中国一流的装饰品牌。 2）实
2、现某某装饰公司的可持续发展，逐步做强、做大。 二、行业背景分析 （一）全国家装市场和行业发展现状 装饰装修行业是伴随着改革开放而逐渐发展起来的新兴行业。对全国家装市场状况、法制建设和装饰协会作用三方面情况进行分析，找到它们的缺陷并分析其成因的基础，以便我们在本次某某项目的运作过程中把握全局，加以借鉴，扬长避短。 1行业呈现飞跃发展状态 当前国民经济发展速度 GDP为 7 9%，建筑业发展速度为 11 13%，建筑装饰行业发展速度为18 20%。 进入 21 世纪，我国建筑装饰行业 以年均 18%的速度发展， 2000 年为
3、 5500 亿元， 2001 年为 6600 亿元， 2002 年为 7200 亿元。年均行业总产值约占当年我国 GDP的 6%左右。其中家装占全国建筑装饰行业年总产值的 45%、 50%和 58%，占我国 GDP的 3%左右。 2016 年我国建筑装饰行业是一个高速发展年，在 GDP高达 9.1%之时，国务院发展研究中心卢中原在 2016 年 12 月 8 日经济日报上的论文认为， 2003年建材和家装材料消费增长 46.6%。 122 月 14 日中央电视台晚间新闻联播报道，建筑和装饰材料发展增幅为 151%。由此推测，全国 建筑装饰行业发展速度在 20%以上，产值达 8640
4、 亿元，其中家装占 60%。 随着城镇居民的生活水平继续提高， 2004 年城镇居民的消费结构继续向小康型和质量型发展，购买公房和商品房以及装修支出已上升至占消费比例的 10%。商品房的热销，带动了建材装修和家具的热销。 2从业人员创纪录的发展 2015 年和 2017 年全国建筑装饰行业就业人数保持在 850万人左右。 2002 年我国建筑装饰行业的从业人员有了创纪录的发展，约为 1250 万人，其中家装占 60%、 750 万人；公装占 40%、 500 万人。室内设计 者现约 25 万人，占全行业从业者的 2%。装饰装修施工人员 1225
5、万人，其中管理层约占 10%、 125 万人，作业层（劳务层）占 90%、 1100万人。 2015 年我国建筑装饰行业的从业人员约为 1500 万人，其中家装占 60%、 750 万人；公装占 40%、600 万人。室内设计者现约 30 万人，占全行业从业者的 2%。装饰装修施工人员 1470 万人，其中管理层约占 12%、 170 万人，作业层（劳务层）占 90%、 1300 万人。 2004 年我国建筑装饰行业的队伍得到了进一步壮大，约为 1700 万人。 3企业数量 2015至 2017年，我国建筑装饰企业数量保持在 25万家左右，经过建
6、设部 2001年下半年到 2002年中的进行资质重新就位的市场秩序整顿，到 2002 年底，有建筑装修装饰工程专业承包（施工）资质的企业 2 万多家，比 2000 年减少约 25%、 5000 家。有建筑装饰工程专项设计资质企业 1500多家，比 2000 年减少约 33%、 500 家。 25 万家建筑装饰企业，其中公共建筑装饰工程企业占 8%、 2 万多家；幕墙工程企业占 0.4%、 1000多家；家庭装饰工程企业占 92%、 23 万多家。 4教育 我国培养室内设计人 才现有 100 多所大学、 200 多所中专中技，如清华大学美术学院、中国人民大学徐
7、悲鸿艺术学院、北京民族大学、北京林业大学、中国矿业大学、沈阳工业大学、天津大学、天津美术学院、武汉科技大学、西安市艺术学校、西安外事学院、西安欧业学院、大庆艺术学校、徐州建筑职业技术学院、南京艺术学院尚美学院、广州市工艺美术职业高级学校等。 每年毕业学生上万人，多供职于家装企业。我国室内设计专业一直十分热门，市场需求远大于供给。开办了三年的吉林省建筑工程学院建筑装饰学院在校生已达三千人， 2004 年被批准为全国普通3 高校。 5家装进入主流文化 家装不仅已成为中国人经济生活的消费热点，而且已成为文化生活的消费热点。 2000 年 10 月 23日，由文化部
8、文化产业司和北京市社会科学院联合主办的 “大城市文化产业研讨会 ”所确定的 25个 “十五 期间北京市含金量最高的文化产业 ”，其中第 21 个为 “装饰业 ”。由我国文化行政主管部门将装饰确定为文化产业，意义重大，装饰内含的文化资源将得到更合理的配置，装饰文化业将进一步得到发扬光大。家装引发了社会对家装类媒体的关注和投资热潮，并于 2004 年春节正式进入我国主流文化之中。如：电视剧将装修进行到 底，成为猴年第一剧；家居类杂志也发展到新居室、家具与环境、现代装饰、装饰装修天地、时尚 家居、缤纷、室内风景、家饰瑞丽家居、国际家居、家苑等 20 多种；家居类代表性报纸也有中华建筑报 家装中国建设
9、报 装饰天地、中国建材报 装饰世界、建筑时报 家等；此外，几乎所有的社科类报刊、地方报刊都有装修装饰类的专刊、专栏等，如广东的家庭、北京晚报、华东信息报等 6市场份额划分 我国现代建筑装饰行业自改革开放后即实行市场化和国际化，我国装饰企 业和从业人员经过 20 多年的艰苦创业和不懈努力，经与外商竞争，建筑装饰工程市场占有率有了根本性的变化。国内公装与家装占我国的市场份额，前者占 95%，后者占 100%；国内公装的设计与施工，前者占 85%，后者占 95%，外商所占 15%的装饰设计和 5%的装饰施工，主为大型、高档，特别是外资、合资装饰工程。装饰企业与建筑设计院及院校
10、所占的公共建筑装饰市场份额，前者为 80%，后者为 20%。目前家装工程的毛利约 20%、纯利约 7%左右。 “游击队 ”的市场份额正在逐步缩小。 7、全国家装行业管理 2001 年 12 月 9 日 ，建设部与国家质量监督检验检疫总局联合发布国家标准住宅装饰装修工程施工规范（ GB50327-2001）。这一由中国建筑装饰协会主编的规范的颁布，从而与 “发展以居民住宅为重点的装修装饰业 ”的国策（ 2001 年 3 月 15 日九届全国人大四次会议批准国民经济和社会发展 “十五 ”计划纲要）、建筑法等六部国家法律法规，民用建筑工程室内环境污染控制规范（ GB50325
11、2001）（ 2001年 11 月 26 日建设部与国家质检总局联合发布）、 “室内装饰装修材料有害物质限量十个国家强制性标准 ”（ 2001 年 12 月 10 日国家 质检总局发布）、住宅室内装饰装修管理办法（ 2002年 3 月 5 日建设部令第 110 号）、商品住宅装修一次到位实施导则（ 2002 年 7 月18 日建设部发布）等技术立法和行政规章，共同构筑了新时期我国家装市场和行业管理法制的基本框架。 此外，各地方政府建设行政主管部门也积极立法。目前，已有北京、上海、天津、重庆、江苏、无锡、广东、深圳、河南、辽宁、沈阳、鞍山、浙江、杭州、温州、吉林、成都、武汉、安徽、合
12、肥、西安、福建、厦门、江西、大同、山东等 26 个省市的建设行政主管部门或与工商、技监部门联合颁布了家装市场管 理、合同、施工质量标准等三大类行政法规和技术标准规范。 8行业管理实践 成立家装行业社团。中国建筑装饰协会以及近百个地方建筑装饰协会作了大量呼吁性和具体性的基础工作，并成立了专门的家装行业协会（委员会）进行行业管理的有益尝试。中国建筑装饰协会以及北京、天津、上海、广州、深圳、辽宁、沈阳、大连、江苏、南京、苏州、浙江、福建、河南、4 武汉、成都等 16 个地方装饰协会现已经成立了家装委员会。 向行业协会转移政府职能。根据建设部对中国建筑装饰协会的作法
13、，现已有北京、上海、天津、湖北、武汉、河南、福建 、安徽、深圳、温州、大同、成都等省市的建设行政主管部门向当地建筑装饰协会转移了部分家庭装饰行业管理的职能。这一政府授权，具有市场经济意义。 行业管理制度创新。在当地建设行政主管部门的支持下，各地建筑装饰协会进行了有益的行业管理和行业自律的制度创新，包括三大体系十个方面：体系之一是规范企业行为，包括企业行为规范、工程质量保证金、室内设计作业、企业履约保函、行业工资协商等五方面；体系之二是个人从业资格认定，包括设计师从业资格评定、职业技能培训岗位鉴定等二方面；体系之三是建立行业信用秩序，包括投诉仲裁、违 反行规行约、行业准入清出等三方面
14、。 （二）我国家装投诉居高不下的主要问题 1从业者问题 全国对家装投诉的记录始于 1996 年。当年中国消费者协会公布全国 18 个投诉热点，家装位居第十三位； 12 个对消费者权益损害最多的行业，家庭装饰名列第九位； 13 个发生欺诈行为最多的行业，家装位居第 7 位。家装遂成为我国全社会的投诉热点。 1997 年中国消费者协会统计，家装是 10 大全国消费者最不满意的第二个服务行业。 1998 年家装居四大投诉第二位，消费者强烈要求 “装修业自律 ”。 1999 年家装投诉 达到顶峰，被列为 11 个劣质行业之首。中国
15、消费者协会公布消费者投诉的十大热点问题，其中第九大热点问题是家装：房屋装修不规范， “游击队 ”问题解决难。 2000 年消费主题是：明明白白消费，明明白白装修。 2001 年国家工商总局公布全国消费者申诉举报的十大热点，商品房纠纷成为热点之首，包括 “不按合同施工装修房屋，使用劣质木材和电料，油漆、涂料含有毒有害物质超标。 ”同年 6 月 19 日，中国消费者协会公布 “千万个绿色消费者在行动 ”大型调查承诺活动抽样统计表明， 98.2%的消费者愿意选择环保家装。 2012 年中国质量协会和全国用户委员会测评结果，全国住宅用户满意度指数仅为 63.3 分（
16、国际上此指标的最高值为 88 分）， 1/3 住户不满住宅质量和服务。中国质量万里行促进会、中国质量报联合投诉办公室发布 2002 年第 12 号投诉警示，提醒消费者注意选购涂料。我国每年因建筑装饰装修涂料引起的急性中毒约 400 起，中毒人数达 1.5 万人。 2013 年消费者十大维权重点，第三个是 “装修业 ”。主要表现在市场上 70%的建材产品无检测报告，不少厂商把刚刚达到国家 “室内装饰装修材料有害物质限量 ”标准的产品夸大标称为 “环保 ”甚至 “绿色 ”。有些厂商采取以假乱真、偷梁换柱的手法，坑蒙消费者。 2014年 1 月 8 日北京晚报刊登 “影响 2
17、003 年北京楼市的十个方面 ”的报道，其中 “精装修标准普及化 ”位居第八位。其解释是：在高中低档市场上，客户都表现出对精装修的认同趋强态势。 5 中国质量万里行促进会在 2004 年 3月 8 日北京晚报公布 “2003年全国 10 大投诉热点 ”，装饰材料在购房之后居第二位，主要问题是消费者对有毒有害物质的涂料、木器家具、壁纸、地毯反映较多，其中，实木地板投诉最为突出，塑钢型材质次价高，也是消费者反映的热点 历年全国家装消费者投诉统计一览表（ 1996 2003）： 2消费者问题 2002 年 3 月 18 日，中国消费者协会公布 “中国城镇消费者消费
18、状况调查 ”，结果发现：部分家装消费者消费态度不科学，特别是家装。 2002年 10月 20 日，中国消费者协会与国际铜业协会联合启动 “倡导科学消费，关注家居布线 ”。该会进行的这方面的调研显示，有 67%的消费者对此不了解。家装不仅要关注个性和美观，而且要十分注意电气安全。 2002 年北京市市政管委会一项调查显示，在北京市居民燃气事故中， 95%是家装对燃气设施私自改动或封 装，以及使用不当所致。 由此可见，家装消费者的问题主要是科学消费，集中在五个方面：一是胡乱电气布线；二是打掉卫生间防水层；三是改装暖气设备；四是改变阳台用途；五是私自改动或封装燃气
19、设施 3装修污染问题 （ 1）小儿白血病与装修污染 人平均有 90%的时间在室内， 65%的时间在家里。如果室内空气受到污染，得病的机会将会增加，首先受害的是那些儿童、孕妇、老人和慢性病人。 近年来，儿童成为白血病的高发人群。我国白血病的自然发病率为十万分之四，每年约新增白血病患者 4 万名，其中 40%是儿童，并以 2 7 岁居多。 小儿外科主任医师臧晏经过半年的调查发现，在她问诊过的白血病孩子当中，近 90%的孩子家中近期都曾经装修过，而且不少孩子家里还是豪华装修。在一家儿童医院血液研究所 10 年收治的 1800 多名白血病患儿
20、中，有 46.7%的孩子家里在发病前半年内进行过装修。 北京市消费者协会在 2004 年 3月 12 日北京晚报上公布 “北京市家庭装修环境污染情况调查报告 ”，有 1/3 市民家有装修污染。甲醛和苯最高污染值分别超出标准值的 3.5 倍和 50倍。 装修不只是与儿童白血病患者有关，调查表明，在近 10 年的 1200 名老年白血病患者中，有 54.6%的人家中也曾在半年内装修过。 6 甲醛和苯存在的装修材料与对人体的危害： （ 2）氡气与致癌。 氡是一种放射性气体，潜伏于不合格的水泥、墙砖和石材等装修材料中，可能引发肺癌以及白血病、
21、不孕不育、胎儿畸形、基因畸形遗传等严重后果。 1994 年以来，卫生部放射卫生监督检测所调查了 14 个城市的 1524 座写字楼和住宅，发现室内氡浓度超标的占 6.8%，最高的超过 6倍。 （ 3）民事纠纷 随着我国百姓环保意识的增强，因室内装修污染引发的民事纠纷近年来增多，在引起社会广泛关注 。如因室内氨气超标，北京世纪城 41 位业主提起诉讼，状告开发商北京金源鸿大房地产有限公司，其中 17 位业主要求解除房屋买卖合同赔偿装修费等损失， 2003 年 9 月 12 日经有关单位检测确实，北京市海淀区法院判处 “金源鸿大 ”赔偿 41 位业主各 3000 元，并在
22、2003 年 12 月 6 日首都新闻上公布此案结果。 （ 4）污染程度和污染源 继大气污染、水污染、垃圾污染、噪声和光污染 四大污染后，近年来出现的第五大污染 室内装修环境空气污染，在人们生活中更为突出。我国室内环境监测机构对大量单位和个人装修后的房屋的空气监 测发现， 80%的房屋室内都有空气污染，其中 80%属于中度和重度污染，即污染物超过国家标准 2 3 倍。 装修污染源主要来自所使用的胶合板、细木工板、中密度纤维板和刨花板等人造板材，因为这些材料所使用的胶粘剂是以甲醛为主要成分的脲醛树脂，板缝中残留的和未参与反应的醛会逐渐向周围环境释放。含有甲醛成
23、分并有可能向外界散发其他各类装饰材料还有贴墙布、贴墙纸、化纤地毯、泡沫塑料、油漆和涂料等。 调查还显示， 1000 户家庭中，请检测机构进行检测的占 52.1%，新居装修完入住前检测的占 39.9%，发现有问题才做检 测的点 5.9%，家里有病人为了找病因做检测的占 1.98%。 （ 5）假冒环保材料 7 环保问题得到媒体的广泛关注。 2003 年 4 月，中国质量万里行促进会发布警示：一些企业在拿 “绿色 ”、 “环保 ”蒙事。 （ 6）人大代表舆论 出席全国人大会议的多位代表对家装环境污染问题十分关注，强调要用法律形式
24、来解决家装中出现的问题，保障民众身体健康。 （三）全国家装市场、行业发展现状和主要问题总结 市场和行业发展现状 家装行业呈现飞跃发展状态； 家装从业队伍明显发展壮大； 家装企业从 数量向质量转变； 家装专业人才市场需求远大于供给； 家装进入主流文化； 家装市场占有率有了根本性的变化， “游击队 ”的市场份额正在逐步缩小； 家装市场开始进入行业管理时代。 主要问题分析总结 消费者不满住宅质量和服务； 消费者认为家居装饰行业是欺诈行为最多的行业； &nbs
25、p;消费者强烈要求 “装饰装修业自律 ”； 消费者希望明明白白消费，明明白白装修； 家装市场污染严重，消费者更愿意选择环保家装； 全国人大强调要用法律形式来解决家装中出现的问题，保障民众身体 健康。 在高中低档市场上，消费者都表现出对精装修的认同趋强态势。 （四）针对全国家装市场发展现状和主要问题，某某企业的对策 根据上述分析，我们认为，某某能否提供诚信、品质、环保、品味的装饰装修服务就成为能否取得成功的关键 8 三、广州装饰市场分析 （一）广州装饰装修业现状及原因简析 1、广州装饰装修
26、业的现状： 广州装饰装修业是在国家房改政策出台后，催生的一种热门行业。由于投入成本较少，技术含量较低，而利润空间却较大，使得这种行业，迅速火爆起来，大大小小的装修公司，如雨后春笋般地出现。 虽然广州装饰装装修业的市场空间很大，行业法规却相对滞后，部分企业为追求暴利，缺乏企业自律和诚信，出现了偷工减料、鱼目混珠，坑害消费者的现象，一时间成为投诉率和曝光率最高的行业之一。 近几年，由于消费者维权意识的加强，社会、政府及新闻单位的重视，装修行业逐步规范，再加上建筑业采取多元一体化经营、国家成品房政策的推广，使得许多专业装饰装修公司的经营状况江河日下，许多中小型装修
27、公司，处于举步维艰的地步。 2、原因简析： 造成这种状况的原因很多，但归纳起来有以下八条： 、部分 企业追求暴利，坑害消费者，影响了整个行业的形象。 、相应的行业法规的制定相对滞后，缺乏统一的质量、验收标准，政府的监管力度相对薄弱。 、消费者缺乏相应的专业知识，获取信息的通路不畅。 、大资本的涌入，以及房地产商、建筑商的一体化经营，使得专业装修公司的利润和生存空间相对减小。 、专业装修公司的技术含量较低，技术创新不够，不能形成强有力的技术壁垒，使企业间的竞争加强，并一直处于低层次上的恶性竞争 &nbs
28、p;。 、企业缺乏品牌经营意识。 、企业没有明显的核心竞争力。 、企业的宣传方式非常原始，没有得到消费者的认可 9 （二）广州装饰装修市场的竞争情况 从近年广州装饰市场的运行情况来看，三大迹象表明市场正进行残酷的优胜劣汰，广州装饰业已逐渐走向成熟。 1、市场细分日趋明确 广州装饰业经过 10 多年的发展，通过市场的优胜劣汰和装饰企业的自我完善，市场的专业分工越来越明确。 根据市场需求，广州装饰市场形成了不同定位的品牌装饰企业，使消费者可以根据自己的消费需求，选择不同定位的公司。比如华业鸿图、创
29、品、浩柏等公司走大众实惠型路线，华浔、星艺、恒美等则侧重白领 一族，而家庭之星设计师楼、余工楼就专攻金领的豪宅市场。 2、品牌渗透整合资源 广州装饰业的自我完善和市场定位还得益于浩柏装饰和俊景装饰等企业加盟，他们携资金和规模两大优势，迫使装饰企业尽快找准自己的市场定位，并不断提升工程质量，推行更加人性化的服务。 在广州装饰业的发展中，注重资源的整合是一大亮点。星艺与百安居联手造势、家庭之星设计师楼与科勒、西蒙、美的等著名品牌联合展示，都表明装饰业期待与相关行业的合作中寻找更多的空间。 3、投诉电话天天维权 目前，广州有 156 家企业
30、有家装资格 证。该资格证由建委及建筑装饰协会根据企业业绩、客户信誉、技术人员配置、投诉情况、办公场地等进行审核，通过后颁发。 2003年 4 月，广州市家居装饰委员会首开全国先河，制订家装验收办法，建立投诉电话，实行行业自律，规范行业市场，并在广州市质量监督局、广州市消费者委员会、广州市建筑业联合会、广州市建筑装饰协会的联合支持下，携主要会员单位联手打造诚信联盟，提出了 “认准家装资格证，家居装修有保证 ”的口号，有利消费者对过程和结果进行监控，保障消费者的权益。 10 三）广州装饰市场的消费情况 1、别墅楼盘 的业主装修解决方案 据我们局部抽样
31、调查显示，目前广州大多别墅楼盘的业主买了房后通常有三种解决方案： 第一，由发展商负责提供设计方案并负责装修； 第二，找国内专业的建筑设计机构设计； 第三，通过一定渠道直接联系港台甚至海外的设计机构或设计师提供设计方案。 然而，有的楼盘卖的是毛坯房，发展商不一定提供设计和装修，而找港台甚至海外的设计师，一方面无疑会增加成本，另一方面还无法避免设计与施工脱节的问题。显然，这都不是解决问题的最终办法。 2、造成高档住宅设计服务市场发展滞后的原因 在这种情况下，一些业主干脆直接买样板房。就我们看来，其实国内优秀的设计人才绝非少数，
32、造成高档住宅设计服务市场发展滞后的原因主要有三个方面： 首先，国内业主的消费心理还不成熟，对本土设计师缺乏信任，认为只要是海外的设计师水平就一定高，其实本土设计师更熟悉本土的文化传统、审美习惯和生活方式，其服务也更具贴近性； 其次，由于发展商在很大程度上挤占了家装公司的生存空间，使大部分家装公司迫于生存压力将业务重点定位于中低端市场； 第三，目前市场上主力家装公司对高端市场的重视程度不高，在业务开拓 上力度不够。 3、消费者选谁来装修？ 据方舟市场调查公司的调查，被访者在回答 “你如何装修？ ”时，近半数（ 45）的被访者给出的答案是
33、 “找朋友帮忙 ”，当然，主要指的是自己认识，或朋友介绍的装修队，而不熟悉的装修队则因风险系数大，自然不易获得消费者的青睐。另一组数据却令人吃惊：目前一半以上的家装市场被非正规队伍所占据，而品牌装修公司仅获得接近三成（ 29.6）的份额。调查中，有近二成（ 16）的被访者选择一切亲历亲 为。 4、价格透明度为几何？ 虽然许多消费者明白，家装行业中存在许多暴 利，但许多消费者还是希望尽可能多地了解表面价格背后的真相。在选择家装公司时，对公开资料多、价格透明度高的企业往往信赖有加。调查显示，材料的质量和要求价格公开的呼声最高，分别占 65.1和 52.3。
