1、本科毕业设计论文20届论文题目绍兴酒文化旅游开发研究所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要旅游的生命在于特色，有特色的旅游才有强大的吸引力，才能在旅游竞争中立于不败之地。而旅游特色又在于文化，在于深刻的文化意蕴。努力追求更高的文化品位、文化含量，是旅游业的生命力和高附加值的重要体现。绍兴酒的
2、历史文化源远流长,其相关旅游资源极其丰富且分布广泛，具有多样性和传承性的特点，市场开发价值高。本研究立足于绍兴的酒文化，运用SWOT分析，揭示了绍兴酒文化旅游资源开发中存在的障碍因素，指出其缺乏整体规划，难以发挥规模效应，旅游产品的文化含量不够，特色不鲜明，且营销能力不够，总体旅游形象不明确,使得整体发展受制约。本文对绍兴酒文化旅游开发提出相关建议和对策，以酒文化旅游为特色丰富与促进绍兴旅游的发展，提出要避免粗放式经营,充分利用绍兴当地民族风情特色，运用“点，线，面”一体的旅游开发思路,丰富绍兴旅游。关键词酒文化；文化旅游；旅游开发IIABSTRACTTOURISMISTHECHARACTER
3、ISTICSOFLIFE,HAVEASTRONGDISTINCTIVETOURISTATTRACTION,INORDERTOCOMPETEINANINVINCIBLEPOSITIONINTHETRAVELTHETOURISTATTRACTIONSBUTALSOINCULTURE,ISTHEPROFOUNDCULTURALMEANINGPURSUITOFAHIGHERCULTURALTASTE,CULTURALCONTENT,THEVITALITYOFTHETOURISMINDUSTRYANDANIMPORTANTMANIFESTATIONOFHIGHVALUEADDEDSHAOXINGRICE
4、WINEHISTORYANDCULTUREHASALONGHISTORY,ITSEXTREMELYRICHTOURISMRESOURCESRELATEDANDWIDELYDISTRIBUTED,WITHDIVERSITYANDHERITAGEFEATURES,MARKETDEVELOPMENTOFHIGHVALUEINTHISSTUDY,BASEDONTHESHAOXINGWINECULTURE,THEUSEOFSWOTANALYSIS,SHAOXINGRICEWINEANDCULTURALTOURISMRESOURCESREVEALEDTHEEXISTENCEOFBARRIERSTODEVE
5、LOPMENT,THATITSLACKOFOVERALLPLANNING,ITISDIFFICULTTOPLAYASCALE,THECULTURALCONTENTOFTOURISMPRODUCTSISNOTENOUGH,NOTCLEARCUTFEATURES,ANDMARKETINGLACKOFCAPACITY,THEOVERALLTOURISMIMAGEISNOTCLEAR,MAKINGTHEOVERALLDEVELOPMENTOFTHESUBJECTTOTHECONTROLINTHISPAPER,SHAOXINGRICEWINECULTURALTOURISMDEVELOPMENTMAKER
6、ECOMMENDATIONSANDRESPONSESTOWINEFEATURESRICHCULTURALTOURISMANDTHEPROMOTIONOFTOURISMDEVELOPMENTINSHAOXING,PROPOSEDTOAVOIDTHEEXTENSIVEMODEOFOPERATION,MAKEFULLUSEOFSHAOXINGCUSTOMSOFLOCALETHNICCHARACTERISTICS,THEUSEOF“POINT,LINE,SURFACE,“ONETOURISMDEVELOPMENTIDEAS,RICHINSHAOXINGTOURISMKEYWORDSWINECULTUR
7、ECULTURALTOURISMTOURISMDEVELOPMENTIII目录1绪论111研究背景与研究意义1111研究背景1112研究意义112研究思路22酒文化旅游321酒文化旅游的概念3211酒文化3212文化旅游3213酒文化旅游43绍兴酒文化旅游资源分类与酒文化资源评价531绍兴酒文化旅游资源分类5311旅游商品类5312人文作品类5313民俗节庆类632绍兴酒文化资源评价6321历史悠久7322内容丰富74绍兴酒文化旅游开发SWOT分析941优势9411具有较高的知名度9412良好的文化旅游开发环境1042劣势11421文化旅游人才匮乏11422整体开发层次低，项目规划缺乏1242
8、3绍兴酒需求范围的局限性1243机遇13431政府对文化旅游的重视13432特色旅游商品的需求1344威胁13441城市环境的恶化13IV442周边酒文化产品的竞争145绍兴酒文化旅游开发建议1551坚持绍兴旅游可持续发展15511培养旅游业人才15512优化城市环境1552丰富绍兴酒文化旅游产品16521绍兴黄酒工业旅游项目16522绍兴黄酒节庆类旅游项目16523绍兴酒文化博物馆旅游项目1753绍兴酒文化旅游开发思路17531运用“点、线、面“一体的旅游开发思路，避免粗放式经营17532为酒文化旅游提供优秀载体，发展三大旅游节会18533搞好旅游线路的设计18结论20参考文献21致谢231
9、绍兴酒文化资源丰富多彩，如何更好的了解绍兴酒文化资源发展的潜力，开发适合绍兴酒文化资源的发展模式，以政府为主导，民间资本参与其中，更好的发展绍兴酒文化旅游项目，走可持续性发展的开发道路已成为绍兴文化旅游开发的首选之道。1绪论11研究背景与研究意义111研究背景旅游业可以说是文化性很强的经济事业，同时也可以说是经济性很强的文化事业。旅游业的发展，不仅提升了城市的文化品位和档次，而且增强了城市的竞争力。随着社会的发展，人们的精神追求也越来越高。对当代文化旅游者来说，旅游不仅是一种物质享受，更重要的是满足精神上的需求。文化旅游产业是市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体，是满足人民群众多样化、
10、多层次、多方面精神文化需求的重要途径，也是推动产业结构调整、转变经济发展方式的重要着力点。文化旅游产业涉及到一、二、三产业的发展，抓好文化旅游产业，必然带动提升旅游业在国民经济中的比重。近年来，绍兴的旅游业由于区域经济与旅游的互动作用，以及旅游业内开展的一系列积极向上的促销恬动，使得绍兴旅游业的确有了较快的发展，但与旅游大市的要求相比，仍相差甚远。虽说，绍兴各界对于文化旅游资源的开发十分重视，但是旅游市场普遍存在着旅游产品挡次低、品种单调、市场卖点陈旧、服务质量参差不齐、低层次旅游项目重复建设的状况。因此，在新形势下，绍兴市必须十分重视文化旅游资源的开发方向和方法，以促进绍兴旅游业的发展。11
11、2研究意义绍兴是一座拥有近2500年建城史的历史文化名城，文化底蕴深，文物景观多，民俗风情浓，文化成为绍兴旅游的制高点。酒文化作为绍兴文化的组成部分，开发酒文化旅游对于绍兴旅游业具有极其重要的意义。本文通过对绍兴酒文化资源的分类和评价，对绍兴酒文化旅游项目实施提供一定的借鉴意义。此外，由于当前国内对文化旅游开发方面的文献记载不多，本文通过对绍兴酒文化旅游资源的整合，提出一定的旅游项目开发思路，丰富文化旅游项2网络调查实地调查专家座谈绍兴酒文化旅游开发现状绍兴酒文化资源分类酒文化旅游开发建议及对策目研究领域的内容。最后，绍兴酒文化旅游开发应该遵循旅游产业的发展规律，以整合旅游资源、创新旅游载体、
12、塑造旅游品牌等为重点，协调城市各旅游要素的均衡发展，实现绍兴酒文化旅游的新跨越。12研究思路通过对绍兴酒文化气息浓厚的区域进行酒文化产业的发展状况、以及旅游产业与酒文化相关方面的实地调查，并于当地酒协会的领导面对面交流，结合网络查询，在调查分析的基础上运用SWOT分析方法对绍兴酒文化旅游开发中存在的优劣势以及机遇和挑战进行研究，从而了解绍兴酒文化旅游开发现状和存在的问题，结合获得的酒文化资源的分类和评价提出新的研究思路附图1。图1研究思路32酒文化旅游21酒文化旅游的概念211酒文化酒作为一种特殊的文化载体，在人类交往中占有独特的地位。酒文化已经渗透到人类社会生活中的各个领域，对文学艺术、医疗
13、卫生、工农业生产、政治经济各方面都有着巨大影响和作用。而狭义的酒文化，多指饮酒的礼节、风俗、逸闻、逸事等。内涵即是文化所包含的核心内容，酒文化的内涵主要体现在以下四种基本形态上（1）物质形态酒文化。物质形态酒文化是酒文化的技术体系成果，包括人工创作的技术、器物的东西。物质形态酒文化通过不同品种的酒本身、酒器具的发明使用、酿酒工艺和技术的不断改进、提高以及酒在自然科学、医药工业、化学工业等领域的广泛应用体现出来。（2）行为形态酒文化。人类在社会实践生活中，特别是人际交往中约定俗成的习惯性定势构成的酒的文化行为层面，主要以礼仪行为、信仰行为、社群行为、娱乐行为表现出来。（3）精神形态酒文化。人们在
14、创造酒文化的物质财富的同时，也在创造其精神财富。酒文化的物质成果决定了人们有关酒的观念、意识、想象的产生、内容及其发展方向、嬗变轨迹，渗入了中华民族的诸种意识形态之中，由此衍生出酒文化的精神形态。（4）制度形态酒文化。中国人不仅充分估计到酒的壮身健体、扶衰养疾等功能，也充分认识到其伤身，丧生乃至亡国等负面效应。制定出政治、经济、礼仪制度来规范人们酒事行为，调整被酒扰乱的各种社会关系，从而创造出了中国酒文化的制度成果。212文化旅游文化旅游，是最近几年才出现并流行的一个名词，它的出现与游客需求的转变密切相关。就是以旅游经营者创造的观赏对象和休闲娱乐方式为消费内容，使旅游者获得富有文化内涵和深度参
15、与旅游体验的旅游活动的集合。4文化旅游可分为以下四个层面，即以文物、史记、遗址、古建筑等为代表的历史文化层；以现代文化、艺术、技术成果为代表的现代文化层；以居民日常生活习俗、节日庆典、祭祀、婚丧、体育活动和衣着服饰等为代表的民俗文化层；以人际交流为表象的道德伦理文化层。213酒文化旅游酒文化旅游是文化旅游的重要组成部分。利用酒的历史价值，文化艺术价值，保健实用价值吸引旅游者，以休闲娱乐、获取知识及生活体验为目的而展开的形式多样、内容丰富的一系列旅游活动。在精神上得到酒文化熏陶，从而参与到酒文化的传承和保护上来。53绍兴酒文化旅游资源分类与酒文化资源评价31绍兴酒文化旅游资源分类对旅游资源的类型
16、划分目的是为了更加适用于旅游资源开发与保护、旅游规划与项目建设、旅游行业管理与旅游法规建设、旅游资源信息管理与开发利用等方面的工作。绍兴酒文化资源依据中华人民共和国国家标准旅游资源分类、调查与评价（GB/T189722003），可归为三大类旅游商品类、人文作品类、民俗节庆类。311旅游商品类越地酿酒历史可上溯到春秋时期。绍兴老酒采用传统独特工艺，以得天独厚之鉴湖水酿制，集饮料、药用和调味于一身，为中国黄酒之冠。绍兴老酒品种颇丰，有元红酒、加饭酒、善酿酒、香雪酒、花雕酒等，其中的古越龙山牌加饭酒和绍兴花雕坛酒为国宴专用酒，屡获国际金奖。在经过多年的发展，绍兴黄酒知名品牌也日益壮大，其中“古越龙山
17、”、“塔牌”、“会稽山”、“女儿红”为绍兴黄酒4大巨头企业。另外，越泉、柯岩、越宫、咸亨、舜泉越鉴、越州、鉴湖荷花等品牌也日益崛起。产品畅销全国各大城市，远销日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地区。绍兴酒类盛名享誉中外，酒类旅游商品也成为广大旅游者所选择的主要商品之一。312人文作品类绍兴历代人才辈出，名冠中外，被称为“名士之乡”。这块古越之地，孕育了许多名人贤杰，创造了十分灿烂的文化。古有勾践、王羲之、陆游、王阳明、徐渭；近有秋瑾、蔡元培、周恩来、鲁迅、竺可桢、范文澜，可谓群星璀璨、照耀史笔。杜甫的饮中八仙歌、李白的对酒忆贺监二首、陆游的社酒、对酒，贺知章的酒诗、残句等，徐渭更是醉中作画，杯
18、不离手，手不停笔，酒醉画成，著有与言君饮酒、醉中赠张子龙等作品。大书法家王羲之和当时名士谢安、支遁等42人在兰亭流觞曲水，留下千古名著兰亭集序。著名文学家鲁迅先生的小说，十之八九都写到了绍兴酒，绍兴酒俗，无论是在酒楼上、孔乙己，还是故乡、祝福，无不以酒写人写事。6在绍兴的酒文化中，诗意盎然、情趣浓郁的酒联，堪称为一朵奇葩。从鲁迅先生笔下的咸亨酒店，到王羲之、贺知章的酒诗。绍兴酒文化在文人墨客笔下更加灵动和美妙。绍兴酒家店堂十分讲究酒联的撰拟和装潢，许多文人学士也喜欢为酒家书撰酒联。在绍兴市区，酒店密布，酒香阵阵，一副副妙趣横生的酒联为酒客引豪助兴。313民俗节庆类绍兴是著名酒乡，因此以酒为纳采
19、之礼，以酒为陪嫁之物，就成了绍兴男婚女嫁中的习俗。这里最有代表性、最典型的东西就是“女儿酒”。“女儿酒”是女儿出世后就着手酿制的，贮藏在干燥的地窖中，或埋在泥土之下，也有打入夹墙之内的，直到女儿长大出嫁时，才挖出来请客或做陪嫁之用。此俗后来又演化到生男孩时也酿酒，并在酒坛上涂以朱红，着意彩绘，并名之为“状元红”，意谓儿子具状元之材。在绍兴的婚嫁酒俗中，除“女儿酒”外，旧时还有不少名目，如“会亲酒”、“送庚酒”、“纳采酒”等，均由男女各方自家操办。二是生丧酒。包括剃头酒、得周酒、寿酒和白事酒。三是岁时酒。包括散福酒、分岁酒、元宵酒和挂像、落像酒。四是时节酒。包括清明酒、端午酒、冬至酒等。五是生活
20、酒。包括新居酒，可分造屋与乔迁两大类。和解酒，人与人之间有了纠纷，有人出面劝之和解，以酒为“中介”之物，于是出现了“和解酒”。宴宾酒，除游乐性的如“元宵赏灯”、“中秋赏月”、“重阳登高”、“赏菊品蟹”等约亲友小酌外，尚有“洗尘酒”、“接风酒”、“饯行酒”、“送别酒”等。另外，还有“会酒”、“罚酒”、“谢情酒”、“仰天酒”等。绍兴民俗风情丰富多彩，方言土语、物产服饰、茶馆酒肆、舟船交通、社戏赛会、四时八节、婚丧礼俗等等，现今仍能较为清晰地传承着往日风情的以酒店、酒俗、社戏、“三乌”等最具代表性。32绍兴酒文化资源评价对不同地域的旅游资源的组合特点及由此而产生的质和量的差异、对旅游吸引力的大小进行
21、的科学划分。包括确定一定地域范围内旅游资源的类型特征、空间结构、数量和质量等级、开发潜力和开发条件。其目的在于确定旅游资源的开发价值和开发顺序，明确建设方向，是旅游资源开发规划的重要内容。绍兴酒文化资源的总特特征与价值主要表现在以下几个方面。7321历史悠久绍兴酿酒业发端于7000年以前的河姆渡文化时代。古越先民继承了这一酿酒传统，绍兴黄酒与河姆渡米酒是一脉相承的。虽然国语、吕氏春秋、颜氏家训等古籍中提到的绍兴酒与今天流行的绍兴酒不同，即“都不是黄酒”，但它们无疑都是绍兴酒的滥觞。吕氏春秋顺民篇中记载，句践出师伐吴时，民众向他献酒，他把酒倒在河的上游，与将士们一起迎流共饮，于是全军士气大振，史
22、称“箪醪劳师”，“一壶解遣三军醉”而这条河就是现在绍兴市南的投醪河，醪是一种带酒糟的浊酒，当时史书所记载的酒，指的就是这种酒，这也是绍兴酒最原先的雏形，但可能还未能表现出现今绍兴酒的特色。东汉是绍兴黄酒在品质上的一个转戾点，当今绍兴酒为人所称道，且无法取代的水源“鉴湖之水”，便是源于东汉。因为东汉时期为发展农业与经济，因此大兴水利，会稽太守马臻发动民众围堤筑成鉴湖，把会稽山的山泉汇集到湖内，为绍兴地区的酿酒业提供的优质、丰沛的水源，也奠定了绍兴黄酒名闻中外的基础。唐宋时期绍兴酒进入了全面发展的阶段，唐朝著名的诗人如贺知章、李白、杜甫、白居易、孟浩然等，不是绍兴人，就是在绍兴当过官，他们都和绍兴
23、酒结下不解之缘，名人的推崇爱戴，更带动了绍兴酒在文人雅士之间的流传，更提升了绍兴酒在社交场合中的地位。至清末和民国间，绍兴酒的声誉已远播海外。322内容丰富1对老酒产地的歌颂。绍兴酒源远流长，驰誉天下，绍兴人为此充满着自豪。酒谚云“越酒行天下”。绍兴酒盛产于绍兴各地，历史上以东浦一带为最多最优。“醉乡宁在远，占佳浦西东”，“绍兴老酒出东浦”、“东浦十里闻酒香”，“游遍天下，勿如东浦大木桥下”，因为那里酒坊林立，酒香阵阵，诱人醉倒。2对酿酒工艺的概括。绍兴酒在几千年发展过程中，形成了整套科学的酿造工艺，积累了丰富的生产经验。“倪子要亲生，老酒要冬酿”、“做酒靠酿，种田靠秧”、“人要老格好，酒要陈
24、格好”。3对健身效用的赞美。“饭是根本肉长膘，酒行皮肤烟通窍”，“你会雪花飞，我会老酒咪。”，“劰得尺布勿遮风，吃得壶酒暖烘烘”。4对酒功酒德的评述。“壶里有酒好留客”、“好肥好料上田地，好酒好肉待女婿”、“酒逢知已千杯少”、“人逢喜庆喝老酒”、“沏茶要浅，斟酒要满”、“将酒待人，并无恶意”、“朋友劝酒不劝色”。85对佐饮菜肴的选择。“生活要对手，吃酒要过口”，“过口”就是佐饮菜肴。绍兴人喜欢腌腊物，“陈酒腊鸭添，新酒豆腐干”，咸煮豆腐干也是佐酒佳肴。“骨头过老酒，卤水淘饭吃”，“前世勿修，腌菜过酒”，这是佐饮之忌。6对饮酒无节的规讽。“酒多人病，书多人贤”、“酒行大补，多吃伤神”、“酒不可过
25、量，话不可过头”、“酒能成事，酒能败事”、“过量酒勿可吃，意外财勿可领”、“寡妇难当，独酒难饮”、“吃饭要过口，吃酒要对手”。由此看来，绍兴酒文化资源具有悠久的历史、多样的类型，且内容丰富，特色鲜明等特点，通过合理的科学开发，完全有可能成为具有吸引力与竞争力的文化旅游产品。94绍兴酒文化旅游开发SWOT分析41优势411具有较高的知名度绍兴酒因其悠久的历史和丰富的营养价值，深受各个时期名人的喜爱。中华人民共和国成立后，三代党和国家领导人都非常关心和喜爱绍兴酒。1952年，周恩来总理亲自指示拨款，修建了绍兴酒中央仓库，并多次向外国友人介绍推荐绍兴酒；邓小平对绍兴酒情有独钟，晚年时每天要喝一杯绍兴
26、酒；1995年5月，江泽民亲临中国黄酒集团，品尝绍兴酒后对随行人员说“记住，这种酒是最好的酒”并嘱咐“中国黄酒天下一绝，这种酿造技术是前辈留下来的宝贵财富，要好好保护，防止被窃取仿制。”绍兴酒在国家历届评酒会上都有金奖获得，先后被列为国家“八大”、“十八大”名酒之一，著名“古越龙山”绍兴酒成为中国驰名商标。1988年，绍兴酒被列为钓鱼台国宾馆唯一国宴专用酒。1997年绍兴酒成为香港回归庆典特许用酒。此外，绍兴知名酿酒企业众多，许多企业品牌酒都曾获得国际大奖附表2。表2绍兴著名酒坊获奖记录企业名称注册商标展评酒类时间展评会名称获奖内容云集信记酒坊绍兴酒1915美国巴拿马太平洋万国博览金奖沈永和酒
27、坊善酿酒1929杭州西湖博览会金奖10续表资料来源绍兴酒文化豆丁网412良好的文化旅游开发环境绍兴是国务院首批公布的24个历史文化名城之一。有文字记载的历史已有四千多年，若追溯到余姚（原为越属地）的河姆渡文化，则有7000多年的文明史。以古越文化为代表的南方文明，是中华文明最古老的文明之一。绍兴是“一座没有围墙的历史博物馆”，中国五千年文明史，都可以在此找到遗存、得到印证。筑城于公元前490年，是春秋时期140多座诸侯城中6个幸存者之一。历史上曾两度为都。旅游资源绍兴以悠久的历史文化、秀丽的山水风光和独特的民俗风情闻名于世。全市现有对外开放的旅游景点近200处，其中鲁迅故里、兰亭、会稽山旅游区
28、、柯岩风景区、新昌大佛寺和诸暨五泄风景区为5A级旅游景区；东湖、周恩来故居、沈园、诸暨西施故里为3A级旅游景区。国家级水利风景区2处环城河、新昌沃州湖风景区。此外，绍兴还推出了民俗风情旅游活动、节会和相关的文化旅游路线。良好的文化旅游开发环境使得绍兴酒文化旅游具备了一定的文化旅游市场。绍兴酿酒总公司（包括东风，沈永和酒厂）古越龙山（外销塔牌）花雕酒1985法国巴黎国际美食及旅游展品展览金奖加饭酒1985西班牙马德里第四届国际酒及饮料博览会金奖绍兴酒1986法国巴黎第十二届国际食品博览会金奖加饭酒1989中国北京首届北京国际博览会金奖加饭酒1991中国北京第二届北京国际博览会金奖加饭酒1994美
29、国巴拿马万国名酒及饮料食品品评会特别金奖绍兴女儿红酿酒总公司越泉牌女儿红绍兴酒19931993年法国里昂国际博览会金奖11绍兴地处长三角、浙江省东部，是历史上的大都会和世界文豪鲁迅先生的故里。素有“中国文化圣地”、“东方水城”的美誉。东接宁波，西邻杭州附图2一直是中国南方区域性政治、经济、文化中心之一。拥有绍兴、上虞、诸暨3个客运站，柯桥，绍兴东，上虞等大中型货运站。机场与杭州共用萧山机场，距离仅45公里，交通十分便利。图2绍兴市方位图资料来源绍兴市城市规划局42劣势421文化旅游人才匮乏全市现有旅行社33家,平均人数10人左右,每个旅行社导游数8人左右,从30个游客配备一个导游的适宜原则来看
30、,绍兴的旅游人力资源尤其在假日旅游高峰期十分欠缺。绍兴市旅游局曾在缺乏国内旅游人力资源统计资料的情况下，运用推导方法,预测规划期绍兴市旅游业直接从业人数需求数量2005年为4万人；2010年为8万人；2020年为16万人。可见,绍兴文化旅游业的开发,不论档次、规模，还是人员设施都有待提高和扩充。12旅游业对从业人员的知识和修养都要求比较高。目前绍兴市旅游业的从业人员，从旅游管理部门到旅行社，都存在着专业人员数量不足、素质不均的严重隐患，缺乏创新意识和能力。要发展绍兴的酒文化旅游，不仅要求从业人员具备基础的专业知识，还要对绍兴的历史文化以及周边的历史文化、风土人情有一定的了解。目前，这方面旅游人
31、才是十分匮乏的，它极大地阻碍了绍兴酒文化旅游的发展。另一方面，缺乏战略性旅游策划经营人才，特别是旅游营销行家，使绍兴市的旅游营销、旅游线路设计、旅游服务质量难以适应市场的需要。422整体开发层次低，项目规划缺乏绍兴文化产业仍留有“文化搭台，经济唱戏”的初浅特征，致使旅游市场普遍存在着旅游产品挡次低、品种单调、市场卖点陈旧、服务质量参差不齐、低层次旅游项目重复建设的状况，山水文化与名人文化的核心内涵尚未细致发掘，景点开发也未完全适应当前旅游主题多样化、细分化的特点。目前绍兴市旅游资源缺乏深层次的开发，尤其是旅游资源的利用流于表面化和随大流，缺乏独特的文化底蕴。旅游业是以特色取胜的产业。根据旅游资
32、源的普查，绍兴市拥有众多文化独特的旅游资源，如国家级风景区、周恩来纪念馆、鲁迅故里、节会等。但这些体现绍兴历史文化、民俗风情，而且潜力巨大的旅游资源至今仍没有得到有效的开发。绍兴的民俗旅游景点的开发，多处于自然状态，局限于原有的物质载体范围,并且由于产品单一，旅游空间容量小，旅游活动少，游客停留时间短暂。很多旅游产品都是一日或半日游,可参与性的活动不多见。而缺乏可参与性无疑使民俗文化旅游产品的吸引力大大降低了。另一方面，产业制度的整合我国文化旅游产业市场化运作才刚刚起步，有关的行业规范及法规尚不健全，制度和规则和现实存在脱节现象，这些都有待进一步完善。423绍兴酒需求范围的局限性绍兴酒取自鉴湖
33、，发展于江浙。在越地颇受人们的喜爱，是一种传承，是一种习惯。同样的，在北方，人们习惯喝白酒，对于黄酒，或是无听闻，或是难以习惯绍兴酒。由于酒的行为形态，在社会实践生活中特别是习惯性定势构成了酒的文化需求，构成了酒的地域需求局限性。其次，酒的需求在人群中也是有局限性的。一般的女性，儿童被要求禁酒，尤其是儿童，酒是严禁品。但是一般的大型节假日，比如过年，江浙地区的长辈喜欢“戏弄”小孩，会让小孩沾点酒气，这也是当地习俗文化。绍兴酒的口味偏浓，气味厚重，在女性群体中不受欢迎，所以酒在社会群13体中也存在它的局限性。在日益推崇健康生活的今天，酒的需求量也在逐步减少，更多的其他饮品，在新的年轻一代中风靡开
34、来。绍兴酒这种古老的越地佳酿，也得紧跟时代的步伐。43机遇431政府对文化旅游的重视近年来，绍兴市委、市政府加大了对旅游业发展的力度。省委和省政府在关于建设旅游经济强省的若干意见中，明确提出了把旅游业提升为绍兴国名经济的支柱产业，绍兴市政府为认真贯彻省委、省政府关于建设旅游经济强省的若干意见，充分发挥绍兴市旅游资源优势，做大做强绍兴文化旅游产业，进一步加快绍兴旅游业发展提出了许多意见。在人、财、物和政策上配套支持，优化发展环境，发展大旅游，要把绍兴建设成为旅游强市。市政府提出21世纪的旅游业发展趋势，将是以休闲度假与生态观光为主，享受型、体验型、感受型、参与型的时尚旅游项目将备受青睐。适应休闲
35、旅游的趋势，依托城市独特的资源，绍兴最可取的就是举城市之力，发展城市旅游，当前可重点围绕“三大品牌”，“三大节会”，“三大产品”，做好这“三个三”的文章。432特色旅游商品的需求随着经济社会的发展和人民收入的增长，一方面旅游活动普遍化，旅游业在小康社会建设中正在赢得越来越高的地位；另一方面旅游消费成熟化，人们在选择旅游目的地的过程中更注重体验、感受、参与、放松、享受和休闲度假相结合的旅游产品。如今人们对旅游产品需求出现多样化、专业化、个性化的趋势,旅游产品设计开发要迎合这种趋势的变化而变化,重视旅游产品的设计开发，开发出多样化、个性化的旅游产品。44威胁441城市环境的恶化关于人工环境，绍兴作
36、为历史文化名城，“古”是其最大的特色。然而在城市14人工环境的整体规划和建设中，绍兴却投有很好地吸取舟山市的教训，有搞全盘“破旧立新”工程的倾向。例如，古时形成的“一河一街、“一河二街”、“有河无街”的街河景观寥寥无几，光绪年问的33条城内河道，总长约60公里，在旧城改造中被填埋了近一半。现仅存17条，总长31公里；具有“酒俗博物馆”之称的成亨酒店被现代建筑挤压在狭小的角落黯然失色；鲁迅故居及三昧书屋等淹没在嘈杂的街市中。很难让人们感受其弥足珍贵等。关于自然环境，从城市资源开发与生态环境保护的状况来看，绍兴离城市生态环境必须达到的“三清标准即空气清新、水质洁净、市容整洁相差甚远。例如，机动车排
37、放出的尾气导致的空气污染较为严重；生活污水、印染废水等大量的排放，导致夏季藻类繁殖异常，使原来水质良好的青甸期、澜塘受到日益严重的污染，饮用水色泽和口味令人不快，难以入口，迫使自来水厂不得不改取小舜江的水源；旧城区市容不振、街道拥挤、建筑物杂乱、垃圾堆放不当、公共绿地欠缺；景区建设水泥浇铸过多，土地资源不能得到永续利用等。442周边酒文化产品的竞争浙江仙居的聚仙庄有杨梅酒生产基地，可供旅游者参观和了解杨梅酒的成产工艺。金华市的佛手酒厂，地处山清水秀的黄大仙风景旅游胜地金华山下，以生产名牌地方特色产品“金手牌”佛手酒而深受国内外客户青睐，虽然江浙地区目前拥有的酒文化产品单一，基本集中在酒的生产工
38、艺参观和对酒类企业文化底蕴的了解，但是随着人们对文化旅游的推崇和浙江酒业经济的不断崛起，使得酒文化宣传和资源的开发成为了一种必然。意味着未来酒文化旅游市场的竞争将愈演愈烈。对于绍兴酒文化旅游产品的开发极具挑战。155绍兴酒文化旅游开发建议51坚持绍兴旅游可持续发展511培养旅游业人才旅游教育要立足于全面提高学生及从业人员的素质，使人的各种才能得到全面展现。旅游业是一个特殊的综合性的服务行业，这就决定了从事旅游管理的人必须具有知识面广和善于交际的特征。因此，旅游教育必须适应旅游业的发展，优化知识结构，提高思维水平，增强应变能力。遵循人才成长的规律，对旅游市场人才需求既要有前瞻性，也应到旅游企事业
39、单位去了解旅游人才的需求信息，从培养思路、具体措施和计划安排等方面保证旅游人才教育培训做到适度超前，以采取相应的措施开展教育培训，保证旅游人才的数量和质量与旅游业发展相适应，同时。根据国家旅游局的有关条例、规定和文件精神，按照旅游市场的需要，鼓励学生参加导游证等相关证件考试。旅游业的发展容易受到国际环境的影响，因此，旅游教育也要考虑同国际接轨的问题。各旅游行业应大胆引进人才、引进教材，推行双语教学，大力提高学生的英语水平。512优化城市环境在城市建设中，坚持以可持续发展理论的整体优化思想，使绍兴文化型旅游焕发出古越人文神韵整体优化思想，是指建立以人为中心的环境一经济一社会一文化的复合系统，强调
40、各个发展主体都有平等的生存与发展权利，强调各个发展主体的相互尊重、共同发展，强调眼前的发展是未来的基础，眼前发展要为未来发展作准备。坚持城市整体规划与人文环境保护并重的持久发展方向，力求在继承和发扬优秀传统文化的基础上多出精品。努力营造独具特色的城市人文景观，使游客真正感受到绍兴作为“历史文化名城”的无穷魅力。加强基础设施、公建配套与艺术建筑建设，疏解过密的居住人口，提高历史街区环境质量水平和服务水平，为生活、旅游提供方便、舒适的空间和设施条件如创建具有纪念意义和动态感的文化广场，使游客通过观看介绍绍兴名人志士、民俗风情、自然景观的露天电影、文艺活动、书画献艺等。引进高科技社区安全防范设备，规
41、范或拆除保安窗笼，重视建筑外立面及墙体美化，集思广益选择具有江南特色、符台古城风貌的装饰材料与形式。花大力气、16大本钱保护好文物古迹，坚决清除周围的杂房脏物、宾馆酒楼，使文物古迹在内外洁净的自然环境中得以全方位展现。在环境治理中，坚持可持续发展理论的协同和谐思想，使绍兴山水名人文化展现出卓越风姿。协同和谐思想，认为发展是一系列发展阶段组成的“发展链”，各阶段的发展相互依存，互为条件，强调各发展要素的协调共进。具体措施加强政府管理部门的环保意识。应当自上而下，教育全体市民无论何时何地都要以保护自然环境为重，大力开展名城水乡的宣传、保护活动，力求把问题出现后才动用的末端治理转化为具有科学预见性的
42、源头治理。52丰富绍兴酒文化旅游产品根据整合当前绍兴酒文化旅游方式提出的3个项目开发建议。521绍兴黄酒工业旅游项目工业旅游并非新名词，但遗憾的是，拥有众多特色工业项目的绍兴，至今都没有拿得出手、叫得响亮的工业旅游景点，这不能不说是种遗憾。绍兴黄酒之所以敢于率先“吃螃蟹”，源于绍兴黄酒的独特身份。天下黄酒源绍兴。有着几千年历史的绍兴黄酒一直伴随着绍兴人的生活和发展，从未缺席。其中独特深厚的文化、历史底蕴足以“雄视天下”。而古越龙山中央酒仓库壮观的阵势，渗满历史的芬芳，看后让人震撼。这些都让绍兴黄酒人对于发展工业旅游充满信心。更为远大的理想是，若干年后古越龙山黄酒工业园区建成后，将中国黄酒博物馆
43、、古越龙山中央酒库酒文化长廊以及古越龙山黄酒工业园区串成一条旅游线，成为全国独有的黄酒旅游产品，必能进一步提升绍兴黄酒品牌知名度，甚至进一步推升其原酒交易。522绍兴黄酒节庆类旅游项目黄酒是世界上的三大古酒之一，绍兴是中国著名的黄酒之乡，酿酒的历史十分悠久，关于酒的节会活动也早就产生。据史籍记载，元代绍兴路的总管泰不华，曾在绍兴县东浦镇附近的薛渎村“饮乡酒，赛龙舟，与民同乐”。在东浦镇上，至今还完好地保存在着一方镌刻着酒仙神诞演庆碑记的石碑。碑文中不仅记载着当时绍兴酒的酿造和经营情况，还详细地记载了清咸丰七年旧历七月初七当地祀酒神17的盛况。据传，每年旧历七月初六至初八，东浦都要举行丧达三天的
44、酒业会市，除了祀神、演社戏、赛龙舟等文化节目之外，还有许多经济活动，商贩云集，热闹非凡。新中国建立以来，绍兴酒业得到了长足的发展，并由丰富的酒文化酿造出了一个颇具特色的地方新兴节会，即中国绍兴黄酒节。在节会上开展黄酒品饮、酒文化文艺晚会、行酒令、对酒联、饮酒大赛、黄酒经贸展览会等活动项目，充分挑战游客的视觉和味觉，从而感受黄酒的魅力。523绍兴酒文化博物馆旅游项目随着市场经济的发展和旅游业的兴起，博物馆逐渐附加和培育了旅游功能，也被称为娱乐功能、休闲功能等。博物馆的宣传教育功能使其一直拥有着众多的参观者，而高度的文化集中性又使博物馆具有较强的旅游吸引力，使博物馆成为一项有特色的重要旅游资源，也
45、是一种高品位的旅游资源。参观者能够更深刻地感受黄酒文化，黄酒博物馆还推出了一系列参与性活动，除了黄酒主题文化演艺我的老酒我的家以外，还有酒令投壶、花雕DIY、黄酒品鉴、三维品酒、个性化酒制作等活动。另外绍兴的酒具、酒器具有鲜明的地方特色，从古代青铜器酒，到当代的陶瓷酒具，不同的材质造型，不同的花色图案，付之以酒文化历史背景便是一部酒文化史。具有较高的美学欣赏价值和文物价值的商周鸭形壶、春秋战国的盉、晋朝的鸡头壶和觞、清朝的套杯等等都记录着绍兴悠久浓郁的酒文化。53绍兴酒文化旅游开发思路531运用“点、线、面“一体的旅游开发思路，避免粗放式经营绍兴酒文化旅游资源具有很强的历史传承性，若采取传统的
46、零散无序的粗放式经营开发模式便会降低酒文化资源的历史价值。在绍兴酒文化开发过程，应运用“点、线、面”一体的旅游开发思路，统筹旅游资源富集区的旅游产品开发。即以深度开发的酒文化旅游景点和旅游项目为“点”，以有机整合、科学管理的区域酒文化旅游线路为“线”，以绍兴酒文化旅游整体品牌资源形象为“面”，采取单线成景、群体成名、整体成势的绍兴酒文化旅游资源整体开发模式，形成自然风光、酒文化博览馆、民族文化示范村落、酒文化娱乐园、三乌等为一体的线路组合，提18高空问整合度。同时，精心安排旅游时段，将观光、观赏、参与、娱乐、休闲旅游形式合理组合起来，强化旅游清新感，增强游客体验度。532为酒文化旅游提供优秀载
47、体，发展三大旅游节会一要发展中国兰亭书法节，以书促游。一年一度的中国兰亭书法节，已经举办了21届，历久弥新，每年的书法节都有创意。推出了汇集今人和晋人两次曲水流觞雅集成果的兰亭诗书集。作为一项长期坚持的活动，兰亭书法节已经成为国内外一个知名的品牌节会。应致力于每年书法节的形式创新与内涵挖掘，以吸引更多的国内外书法家、书法爱好者、专家、学者、中小学生、文化旅游团队乃至社会各界人士前来朝圣、交流、感受，使之成为以书会友，扩大城市旅游影响力的绝好载体。二要发展鲁迅文化艺术节，以文促游。鲁迅是绍兴城市的“金名片”。以鲁迅冠名举办文化艺术节，既可以充分表达绍兴人民对先生的深切怀念之情，又可以进一步挖掘和
48、整合以鲁迅为杰出代表的名人文化资源，充分展示绍兴独具魅力的人文环境和文化底蕴，构建绍兴与国内外加强经济文化交流与合作的重要平台，以灿烂的名人文化吸引更多中外游客。三要发展中国水城风情节，以水促游。绍兴的大禹治水千古传颂，绍兴的河网水域体系完整，环城河、大环河、古运河、市区内河，可谓水绕城、城拥水，许多中外游客观光揽胜，不少水利专家交流取经，全国水城市长聚会论坛，绍兴的水文化已经引起国内外人士的广泛关注。精心策划水城风情节，串联流淌千年的历史文化，展现稽山鉴水的秀美风光，做深做透水上文章，打响以公民祭大禹陵与水城风情节联办为重点的水城节会品牌，将成为绍兴城市旅游的又一亮点。533搞好旅游线路的设
49、计旅游线路设计水平的高低关系到旅游线路销售的成败，从而最终决定了旅游开发的成败。由此旅游线路的设计必须符合旅游者的意愿和行为规律，并根据不同层次游客来设计，而且每条线路应在突出中心的基础上做到游、娱、吃、购相结合，体现“山水商都文化”的特色和灵活性。可推出1“三乌文化游”，水城绍兴，乌篷船是一个传统的交通工具，也是一个独特的旅游形象，更是一个迷人的文化载体。显现出绍兴水上特有的风情，同时也为城市旅游提供了丰富的形式。“坐乌篷、游东湖、看社戏”，“坐乌篷、游古城、访名居”，“坐乌篷、游运河、品老酒”等。2酒风酒俗旅游。如绍兴的酒谚，具有酒文化与民俗民风双重属性。中秋节，19端午节等节日，都展现了当地特有的民族风情及其文化底蕴，这种酒风酒俗满足了游客猎奇寻胜的心理需求，也迎合了外国人来华领略中华独特酒文化的旅游动机。3人文景观带动城市旅游。文化，是绍兴最醉人的酒。正是无时不在，无所不是的古意文韵，吸引着八方来客。可以说，如今的绍兴是一座文化的圣城。4分别设计自然景观游、古建筑景观游、近代革命史迹游、高科技观赏游等旅游路线，也可由游客自己设计旅游路线。20结论绍兴文化旅游产业应借用市场定位SWOT评析方式,明确自己面临的机遇（OPPORTUNITY）、威胁（THREAT）、优势（STRENGTH）、劣势（WEAKNESS），迅速与世界接轨,以
