1、本科毕业论文（设计）论文题目天安门业奔奔室内门营销策略研究所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要随着全国经济的快速发展，房地产产业的不断膨胀，门业作为与房地产密切相关的产业也迎来了发展的机遇，当然有机遇就必然有挑战，在这样的大环境下怎样去开拓市场，行业环境如何，竞争对手的策略与优势如何，如何
2、保持及扩大市场份额等一系列问题正是本文需要探讨及解决的。天安门业作为较早进入禹城市场的门业企业，曾经取得过辉煌的业绩，但是随着行业利润的提高，竞争对手不断增多，其市场份额正在被慢慢分割，在这种困境下如何拓宽营销渠道实施有效的促销手段成为企业急需解决的问题，这也正是本文运用市场营销相关理论所要解决的问题。本文以天安门业刚引进不久的奔奔系列室内门为突破口，采用SWOT分析法分析了室内门行业的现状和发展趋势，行业市场竞争的状况，以及天安门业的经营状况，然后再利用相关营销策略理论对天安门业提供了营销建议，为天安门业奔奔室内门的营销制定了指导方向。关键词天安门业；室内门；SWOT分析；营销策略IIABS
3、TRACTALONGWITHTHEGLOBALECONOMYANDTHEREALESTATEMARKETFLEETNESSDEVELOPS，WHICHLEADTOTHEDEVELOPOFDOORS,WHERETHEREISAOPPORTUNITYTHEREISACHALLENGETIANANDOORSALSOWILLBECONFRONTEDWITHESPECIALLYCRUELMARKETCOMPETITIONASARESULT，THEREAREMANYSERIESPROBLEMSAREPRECISELYTHISASARESULT，THEREAREMANYSERIESPROBLEMSAREPR
4、ECISELYTHISARTICLENEEDINGINVESTIGATIONANDDISCUSSIONANDSOLVETIANANDOORSHASBEENSUCCESSFULONCE，BUT，WITHMOREANDMORECOMPETITORSENTERTHISMARKETTIANANDOORSDOESNOTHAVEADVANTAGESINTHEFIERCECOMPETITIONITCALLBESEENASBELOWHOWTODEVELOPTHEMARKET,RESEARCH,THEINDUSTRYENVIRONMENT,THECOMPETITORSSTRATEGIESANDADVANTAGE
5、S,MAINTAINANDEXPANDSTHEMARKETSHARETHISARTICLEANALYSEDINTERIORDOORSINDUSTRYCURRENTSITUATIONANDTHEDEVELOPMENTTENDENCY,THEINDUSTRYMARKETCOMPETITION,BYTHEFACTTHATCURRENTSITUATIONANDTHEINDUSTRYDEVELOPINGTRENDCARRYINGOUTANALYSISONMANAGINGOFTIANANDOORS,ANALYSISOFSWOT,PROVIDEDTHESELLINGSUGGESTIONSTOTHECOMPA
6、NYBYUSING4PSTRATEGIESANDFORMULATEDTHEINSTRUCTIONDIRECTIONFORTIANANDOORSPRODUCTMARKETINGKEYWORDSTIANANDOORS；INTERIORDOORS；SWOTANALYSIS；MARKETINGSTRATEGY目录1绪论111研究背景和意义112论文结构和研究方法12天安门业的经营环境分析321天安门业简介及经营现状3211天安门业简介3212天安门业经营现状322室内门行业消费现状分析5221国内室内门消费特点5222市场消费结构分析523室内门行业竞争状况分析7231竞争现状分析7232竞争对手基本
7、状况83天安门业奔奔室内门营销现状的SWOT分析931优势分析932劣势分析933机会分析1034威胁分析104天安门业奔奔室内门营销对策分析1141产品策略1142价格策略1243促销策略13结论16参考文献17致谢1811绪论11研究背景和意义中国加入WTO后，市场的开放程度更高，在激烈的市场竞争推动下，营销的作用越来越明显。随着市场经济的逐渐成熟，行业竞争的加剧，企业所面临的环境发生了根本的变化。只要能敏锐的抓住市场的机会就可以使企业立于不败之地的局面早已过去，仅仅靠善于经营已经不能适应企业目前面临的市场环境。同时大部分企业都走过了创业的初期，如何根据企业面临的环境变化而调整自己的定位并
8、制定合乎企业自身状况的营销策略已经成为企业关注的焦点。在这一过程中，很多企业没能及时调整自己的战略定位，沿用固有的营销策略，造成很多企业走了弯路，对市场的反应迟钝，客户需求无法满足，企业经营出了问题，所以如何制定营销策略已经成为各企业所面临的重大问题。当今社会房地产的迅速发展带动了一大批产业的崛起，而门业也是其中的一个，如何在这样的机遇下进行企业营销是当前很多门业企业亟待解决的问题。本文旨在通过对天安门业奔奔室内门营销策略的分析，探索出一条适合于小型门业企业的营销策略，同时也给相同类型的企业提供一些借鉴。12论文结构和研究方法图1论文结构图绪论提出问题天安门业经营环境分析天安门业SWOT分析天
9、安门业奔奔室内门营销对策分析结论分析问题和机会所在找出解决问题的方法得出结论2本文在第一章节主要介绍了文章的研究背景和意义以及研究过程中所使用的方法。在文章的第二章节主要分析了天安门业的经营环境，其中包括天安门业的内部组织结构、产品结构、营销能力和目前室内门市场消费现状及行业竞争状况。在第三章节，文章根据天安门业经营环境分析的结果利用SWOT分析法提出了天安门业奔奔室内门营销的优势、劣势、机会和威胁。在第四章节，文章针对SWOT分析的结果利用营销策略相关提出了对天安门业奔奔室内门营销的建议。最后，在结论部分文章对所提的营销策略进行了总结（如图1）本文的研究方法主要有以下两种（1）文献研究法。文
10、献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法，它属于非接触性的研究方法。在论文的前期准备阶段，笔者通过图书馆、计算机互联网、个人交往等多种手段搜集了有关营销策略的相关文献，并在论文老师的指导下完成了文献综述，在论文写作过程中笔者又针对文章中所用到的理论和数据参阅了相关文献。（2）访谈法。访谈法又称晤谈法，是指通过访员和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的心理学基本研究方法。因研究问题的性质、目的或对象的不同，访谈法有不同的形式。访谈法运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料，但它的缺点也是很明显的缺乏隐秘性，受访谈员影响大，记录困难，处理结果
11、难等。在开题阶段笔者先是对论文进行了大体的构思，并整理了访谈提纲，随后笔者于2011年11月29号晚对天安门业经理邵颖慧进行了电话访谈，搜集了大量关于天安门业和室内门行业的相关资料，在随后的写作过程中，笔者又对论文涉及的数据对天安门业经理进行了后续访问。32天安门业的经营环境分析21天安门业简介及经营现状211天安门业简介天安门业位于山东省禹城市，目前经营范围主要集中在禹城市内，它拥有分店一家，正式员工7名，其中销售员2人，工人5名。企业的经营方式是代理品牌并不从事生产业务。2010年天安门业的年销售额达到315万元，在同等类型的企业中位居首位。天安门业成立于2001年，成立之初由于各方面条件
12、的限制，只经营防盗门产品，而且考虑到所在县城消费能力有限在产品的选择上并没有选择当时流行的盼盼牌防盗门，而是选择了质量较好价格偏低的金嗓子牌防盗门。经过三年的时间到2004年，企业已经可以在行业中站稳脚跟，并开始向相对知名的品牌进军，当年企业放弃了经营了三年的金嗓子牌防盗门选择了市场知名度较高的飞云牌防盗门，也是在这一年天安门业开始把自己的经营领域拓展到灯具、散热器、推拉门、室内门等产品。此后，随着企业实力的不断增强，以及市场形势的变化，到2006年，天安门业又放弃了飞云牌防盗门，选择了一个更有竞争力的防盗门品牌万嘉牌防盗门。2009年企业在禹城市场上首次引进了一款新概念门上海奔奔木塑门，开始
13、向中高档室内门产品进军。212天安门业经营现状组织结构组织结构是指对于工作任务如何进行分工、分组和协调合作。天安门业作为一个私营小企业，权力较为集中，一直采用的是直线型的组织结构。（如图2）图2天安门业组织结构图经理A店销售员B店销售员A店工人B店工人A店工人B店工人B店工人4直线型组织结构，又称单线型或军队式组织结构，它是只建立上下垂直部门的一种组织结构形式。此种组织结构，结构简单，权力集中，责任分明，命令统一，联系简捷，决策迅速，办事效率高，比较容易维护纪律和秩序。就具体分工来讲，经理主要责任是进行总体规划，决定企业的总体发展方向；联系业务，保证企业的订单量；进行活动策划，促销企业产品；掌
14、管企业的财务，保证资金的运转。销售员两名，主要责任是接待顾客，介绍推销企业产品；及时订货，保证企业的库存；做好对工人的调度工作，保证售后服务。工人五名，主要责任是产品的安装和售后维修。此外，在销售的旺季，企业还会聘用临时工来分担安装工作。产品结构天安门业在2001年成立之初由于资金原因限制，只经营防盗门产品，到2004年后，开始涉足到室内门领域，当时主要经营的是免漆门（现已属于淘汰产品）和实木复合门等低端的室内门产品。从2009年起天安门业开始代理上海奔奔木塑门，开始向室内门的中高档市场进军。现在天安门业只代理万嘉防盗门和奔奔室内门两个品牌。奔奔目前的低档橄榄树系列、中档生态门系列、高档木塑门
15、系列等三个系列的木塑门，在天安门业都有出售。就目前的状况来讲，万嘉防盗门所占的市场份额比较大，是企业的支柱产品，奔奔室内门所占的市场份额并不大，但市场增长率却比较高，是一个很有前景的产品。营销能力天安门业曾经在销售额和市场占有率上取得过辉煌的成绩，但是由于发展战略趋于保守并没有抓住机会扩大企业规模，之后随着市场竞争者的不断增多，销售额和市场占有率开始慢慢被分割，为了扭转这种不利局面，天安门业联合九家家居类企业聘请专业团队于2010年7月28日在禹城市阿波罗大酒店举办了一次大型现场砍价会。在砍价会的前期准备工作期间，十家企业进入禹城各大小区进行现场宣传动员活动，砍价会期间诚邀德州地区奔奔总代理商
16、向在做的200多名客户介绍奔奔木塑门的优势和特点，并由专业团队进行现场砍价，客户现场下单。通过这次活动客户对奔奔木塑门有了更深的认识和了解。奔奔木塑门在禹城市场已初步建立起良好的品牌形象和声誉，已成为客户考虑的品牌之一。天安门业坚持始终把客人的利益放在第一位，认为只有让客户满意、帮助客户解决问题和创造价值才是企业的目标之一。天安门业进入市场较早，顾客认可度很高，相对而言有一定的优势。为客户提供物美价廉的产品以及优质的售后服务，全方位满足客户的需求，就是天安门业营销策略的宗旨。522室内门行业消费现状分析221国内室内门消费特点就目前的室内门市场来讲，主要有四类室内门产品，分别是实木复合门、钢木
17、门、实木门、木塑门四种。其中钢木门和实木复合门主要占据着低端市场，但随着人们健康环保意识的不断增强和消费能力的不断提高，这两类产品的市场份额正慢慢缩小。中高档的室内门市场主要被实木门所占据，中档的实木门品牌大都是实木门的地产品（本地生产本地销售），品牌因地域差异各有不同。在高档的室内门品牌中比较有代表性的是美心实木门、TATA实木门、群星实木门、红鹤实木门、中南实木门等。实木门的特点是天然环保，具有良好的吸音性，可以起到隔音的效果。种种优点，使木材成为最富有人情味的木门材料，即使在科技突飞猛进，新材料层出不穷的今天，人们仍对木门情有独钟。但是木门所用的木材通常要求烘干，如果实木脱水处理不过关，
18、做成木门后，很容易出现门体变形、榫连接处开裂、门芯板收缩露白等问题。相比较而言，木塑门则是近几年才兴起的一种新型室内门，从2004年进入中国市场至今只有短短7年的历程，目前正处在市场开拓期。它所采用的木塑材料项目曾进入中国科学院2002高技术发展报告；同年，被列入国家科技部“863”项目和“948”计划，并为此设立了木塑课题组，木塑复合材料与5个领域的5个主题相关联，在前沿技术和基础研究中分别占有一席之地。木塑复合材料体现了源于自然，优于自然，用于自然，归于自然的循环产品生命特征。木塑门不仅具有实木门健康环保的特点，木质感还很强，同时不乏个性时尚，而且最重要的一点是它可以做到绝对的防水防潮，性
19、价比优势显著，特别是室内门（尤其是潮湿的卫生间，需防腐、防霉、防蛀的储藏室等）的最佳选择。目前市场上木塑门的品牌有上海奔奔、浙江森保、江苏鼎莱、弘泰雪登等品牌。222市场消费结构分析由于天安门业的市场主要集中在禹城市范围内，所以在进行消费结构分析之前有必要对禹城市的社会经济状况做个大体的介绍。山东省禹城市地处山东西北部，属于德州地区，共辖7镇3乡1个街道办6事处，1007个行政村，总面积990平方公里，人口约80万人，以农村人居多。禹城区位优越，交通便利，南依省会济南50公里，北距首都北京400公里，京沪铁路、济邯铁路、京福高速公路、308国道、1001、1009省道都在境内穿过，是鲁西北地区
20、的交通枢纽和重要的物资集散地。1993年9月9日经国务院批准撤县设市，2010年，全市GDP达160亿左右，目前禹城市的支柱产业主要是功能糖产业、装备制造业和羊绒半精纺产业，企业性质以国有企业为主，私营企业所占比重较小。表12010年山东省各地市城镇居民人均可支配收入1济南25321元10潍坊19675元2青岛24998元11济宁19650元3东营23657元12临沂18644元4烟台23288元13聊城17889元5威海22000元14德州17854元6淄博21784元15枣庄17629元7莱芜20988元16日照17500元8泰安19800元17菏泽14419元9滨州19686元表2201
21、0年山东省各地市农村居民人均可支配收入1青岛10550元10日照7300元2威海10000元11济宁7250元3烟台9916元12滨州7194元4淄博9195元13德州6790元5济南8903元14临沂6761元6潍坊8827元15聊城6377元7莱芜8311元16枣庄6800元8东营8206元17菏泽5655元9泰安7592元资料来源山东省统计局官网虽然改革开放后德州经济得到了长足的发展，但根据表1、表2我们可以看出2010年度德州市城镇居民人均可支配收入17854元，农村居民人均可支配收入6790元，在整个山东省分别只排在第十四位和第十三位，距离济南、青岛、威海、烟台等山东省经济发达地市还
22、有很大的差距。7就禹城来讲，我认为其市场的消费结构大体可以分为三个层次低收入群体主要是指务农的农民、工厂的普通工人以及小生意者。这部分人群对价格比较敏感，同时要求室内门耐用。他们对品牌不太了解也不太在意是什么品牌，只是希望能多用几年最好。工薪群体主要是指在企事业单位从业的一般人员。这类人群对价格没有上类人群那么敏感，其中有些家庭对款式的要求还比较高，他们对品牌有一定的要求，但不会考虑高出他们消费能力的产品。以上这两类群体构成了禹城市场的消费主力军。高收入群体主要是指企事业单位的中高层以及有自己生意的老板。这部分群体比较看重款式和品牌，价格在他们选择室内门产品时并不是最重要的，他们更看重产品的品
23、味和独特性，此外他们对室内门的质量相对而言要求也较高。这类人群在市场上的比重相对较小。23室内门行业竞争状况分析231竞争现状分析在市场定位方面，奔奔室内门虽然在价位上与高档实木门之间还有差距，但是由于目前的禹城市场上并没有高档实木门，所以奔奔木塑门的目标市场主要是工薪群体和高收入群体，属于中高档产品。在生产技术方面，上海奔奔门业有限公司自2003年成立至今，经过技术团队的不懈努力，目前已获得5项国家专利，并获得上海市高新技术成果转换项目证书、上海市高新技术企业称号，经中国科学院上海咨询中心查询奔奔木塑加工技术和产品达到国内领先国际先进水平。这点对于产品更新换代相对较快的室内门行业来说是很关键
24、的。在市场供需方面，经过走访调查，我了解到2010年禹城市入住户数大约有2000多户，其中选择进行室内装修的家庭可以占到70左右。就目前的市场需求状况，我认为可以分成以下三个层次表3禹城室内门市场需求层次图产品类型市场定位价位钢木门、实木复合门、低档实木门低档市场500元600元普通实木门、木塑门低端产品中档市场800元900元8中高档木塑门产品高档市场1100元1700元232竞争对手基本状况目前在禹城市场上，经营室内门的企业主要有两种类型，一种类型是厂家直销的企业，兼营生产和销售业务。另一种类型的企业主要是品牌代理商。第一种类型的企业一般规模比较大，由于是厂家直销消费者可以根据自身的需求选
25、定室内门的颜色和款式，灵活性比较强，目前，这种类型的企业在禹城共有两家。它们分别是圣凯龙门业有限公司和平安门业有限公司。其中圣凯龙门业有限公司注册资本有500万元，共拥有正式员工52人，年销售额可达2000万，在禹城市的室内门行业中处于龙头地位。它是一家专营室内门的门业企业，其产品类型属于木门系列，由于其经营范围主要是在德州地区，是典型的地产品实木门品牌。另外一家平安门业有限公司与圣凯龙门业有限公司类似，只不过规模相对较小，注册资本300万元，拥有正式员工33人，年销售额可以达到1000万，在市场上的策略是跟随圣凯龙门业有限公司。这两家企业生产的室内门主要是中低档的实木门产品，低档产品的价格一
26、般在500元左右，中档产品的价格一般在900元左右，而上海奔奔木塑门的低档橄榄树系列价格一般在800元到900元之间，中档生态门系列价格在1100元左右，高档木塑门系列价格在1600元到1700元之间，由于受到地区消费能力和企业规模等因素的影响，据不完全统计，圣凯龙门业和平安门业在室内门市场上的占有率总共可以达到70左右。第二种类型的企业一般规模较小，由于是代理品牌，只能是厂家生产什么自己经营什么，所以对市场反应相对生产型企业较慢。这类企业在禹城市总共有35家，规模大小都有，而且这些企业中大多数是经营各类门类产品，并不是只局限于室内门产品，比较有代表性的企业有美心门业、宜家门业、天安门业等。纵
27、观这35家企业所经营的室内门产品绝大部分经营的是相对低端的钢木门产品。只有天安门业和宜家门业经营木塑门产品，只不过在品牌选择上，天安门业选择的是上海奔奔木塑门，宜家门业选择的是浙江森保木塑门。通过以上的分析我们可以看出，在禹城的室内门行业中，圣凯龙门业有限公司和平安门业有限公司由于采取厂家直销的形式，资金力量雄厚，在整个市场中明显处于第一阵营。而天安门业虽然是第二阵营的佼佼者但也同样面临着来自宜家门业和美心门业等对手的挑战。993天安门业奔奔室内门营销现状的SWOT分析31优势分析天安门业经过多年的发展，资金实力雄厚。其所代理的奔奔木塑门相比较其它室内门产品而言，更加健康环保、牢固耐用，在业界
28、享有良好的口碑，为企业树立了良好的形象，此外天安门业为了提高奔奔木塑门的知名度，还联合其它企业举办了一次现场砍价会。为了更多地占有市场，企业的产品线也是多样化的，基本覆盖了高中低三个档次的奔奔木塑门产品，从理论上来说市场机会更多。32劣势分析天安门业作为私营小企业，采用的是集权管理的方式，经理所管理的内容过于宽泛，从而分散了企业经理很大的一部分精力，削弱了企业经理对企业整体的把握能力，而且企业在制定相关的营销策略时往往是经理一个人决定，不想将决策权下放或者听取销售人员的意见，在很大程度上影响了员工的积极性。由于管理方式上存在的这种问题，使得天安门业往往留不住优秀的销售人才。对产品来说，目前的天
29、安门业，奔奔木塑门属于企业的新业务，企业要发展这个业务必须要加大广告和宣传力度，并辅之以相应的促销手段，但这些意味着大量的资金投入。而企业目前的产品策略趋于保守，对室内门市场的重视程度还不够投入也不多，这对奔奔木塑门的营销是极为不利的。此外，天安门业的奔奔木塑门产品在走向多样化的同时，也分散了企业的营销能力，各个产品线的产品都有，没有突出重点，从而也无法实现资源的优化配置。对价格来说，企业没有注意竞争对手的情况及市场对价格的接受能力，只是盲目根据上海奔奔门业给定的参考价格定价，且缺少灵活性，导致产品没有市场竞争力。对促销来说，企业对新产品的促销经验不足，在促销手段上还是沿用以往的策略，并没有针
30、对奔奔室内门做出相应调整，没有办法促进客户了解、信赖并购买本企业的产品，从而达到扩大销售和影响的目的。1033机会分析目前的房地产市场正在由大城市向中小城市进军，虽然房地产市场受很多因素的影响，但就目前的禹城市场来讲，未来几年的总趋势还是好的，所以市场总供给还是可以得到保证的。随着禹城市经济的持续稳定发展，人们生活水平的提高，购买力会越来越高。而且现代人出于健康、环保、时尚等原因的考虑，对木塑室内门需求会越来越大。天安门业在禹城市场上属于老牌的门业企业，经过多年的发展，在防盗门产品上已经拥有很多忠实顾客，企业的认可度和消费者口碑都比较高。只要企业加强管理，适当调整营销策略，借助企业在防盗门产品
31、的优势地位在室内门行业中还是很有竞争力的。34威胁分析由于门业市场受房地产市场的影响比较大，而房地产市场受到很多因素的影响，发展并不稳定，忽冷忽热的情况时有发生，所以需要企业时刻关注房地产市场的变化趋势及时把握市场需求信息控制订货量才能适应市场的变化。由于室内门行业发展迅速，市场潜力巨大，很多门类企业开始把自己的经营领域拓展到室内门产品，仅2010年一年就有4家企业加入到其中，使得市场供应量持续增大。在实际的市场竞争中，代理商企业由于往往经营多种门类产品，而且在资金力量和对市场的反应程度上要弱于厂家直销型企业，所以在室内门行业中往往处于弱势地位。所以在禹城市场上很多室内门的代理商企业在两大厂家
32、直销型企业的挤压下发展都很困难。奔奔室内门营销现状的SWOT矩阵分析优势1企业资金力量雄厚2品牌技术领先，质量上乘，口碑好3产品线齐全劣势1管理体制不合理，人才流失严重2产品策略保守3价格制定灵活性差4营销策略简单，针对性不强机会1市场潜力大2市场增长率高3企业认可度高威胁1市场环境不够稳定2行业门槛降低，竞争对手增多114天安门业奔奔室内门营销对策分析营销策略是指企业为了扩大销售，提高市场占有率，在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品销售活动进行全面策划的过程。根据以上对天安门业内外部环境的分析，下面根据4P策略理论对天安门业的产品、价格、促销策略进行简要分析
33、并提出改进意见。41产品策略产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，而营销策略的目的就是如何形成一个供应品以满足目标顾客的需要和欲望，营销组合策略中的因素，必须以产品为基础进行决策，因此产品策略是整个营销组合策略的基础。为了方便对天安门业产品策略的分析，现引入波士顿矩阵作为分析依据。波士顿矩阵BCGMATRIX又称市场增长率相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。波士顿矩阵是由波士顿咨询集团（BOSTONCONSULTINGGROUP）首创的一种规划企业产品组合的方法。方法的关键在于解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才
34、有意义。本方法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10和20作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号”、“明星”、“现金牛”、“瘦狗”。（如图3）波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。图3波士顿矩阵图市场成长率15高10中明星产品问号产品现金牛产品瘦狗产品2001001低相对市场份额121明星产品STARS。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。2现金牛产品CASHCOW，又称厚利产品。它是指处
35、于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。3问号产品QUESTIONMARKS。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。4瘦狗产品DOGS，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是热风利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。目前的天安门业主要经营两个品牌的门类产品，分别是万嘉防盗门和奔奔木塑门。其中奔奔木塑门进
36、入市场的时间很短，市场增长率较高，所占市场份额较小，对应波士顿矩阵应该属于企业的问题业务，它需要大量的投资才能提高市场竞争力。而万嘉防盗门的市场增长率和占有率都很高，对应波士顿矩阵应该属于企业的明星业务，它可以凭借强有力的竞争地位自行产生所需的资金。综合以上的分析，我认为当前天安门业的重心应该是防盗门业务，但是根据波士顿矩阵分析理论和目前室内门市场形势来看，如果从企业长远发展考虑的话，防盗门业务的市场增长率势必会逐年降低，所以在现阶段企业只有保证在奔奔木塑门上的资金投入才是企业发展的长久之策。此外，在前面的分析中，我们也谈到目前天安门业共经营低中高三个档次的奔奔木塑门产品，其中橄榄树系列产品主
37、要面对的是低收入群体和工薪群体，生态门系列产品主要面对的是工薪群体和高收入群体，而木塑门系列产品主要针对高收入群体，但由于高收入群体的比重很小，整个2010年天安门业奔奔木塑门销售额有84万元，其中橄榄树系列占到54，生态门系列占到37，而木塑门系列只占到9。其次，就木塑门本身在禹城市场上已经算得上是相对高档的产品了，所以针对这样的状况，我认为天安门业可以暂时停止高档木塑门系列的经营，把资金投入的重点放在橄榄树系列和生态门系列产品上，待市场相对成熟后，再开始考虑经营高档木塑门产品。42价格策略一般来说，当公司要将产品投入市场时，都必须给产品制定适当的价格。任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按
38、照企业的目标市场策略及市场定位13策略的要求来进行。为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已制定的价格进行修改以适应市场竞争环境。价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和公司利润的多少，而且涉及到经营者、消费者等多方面的利益，因此，价格策略是公司市场营销组合决策中一个极其重要的组成部分。对于像奔奔木塑门这样的新产品来说，一般来讲，市场营销学上有两种定价策略可供选择（1）削脂定价指产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中削取奶油。企业之所以这样做的优点是有利于树立产品形象；有利
39、于打开市场；利润率高；留有余地，有利竞争。而缺点是如果目标市场选择错误，不易打开市场；高价诱发竞争，好景不长。此种策略适用于商品价值高的产品；市场生命周期短的产品（如时髦品）；市场弹性较小的产品；新发明不易跟进的产品。（2）渗透定价指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。企业采用这种策略的优点是易打开市场；薄利多销，成本随量降低；缺点是投资回收较长，风险加大；企业难以消化因生产资料增长的因素。此种策略适用于市场生命周期长，需求弹性大，容易仿制的产品。综合以上两种策略的优缺点和天安门业的实际状况，我认为渗透定价策略才是天安门业的正确选择。原因有二，其一，就木塑材料
40、讲，它属于新材料，而且既环保又健康，未来的市场前景会很广阔，生命周期会比较长，但由于易被仿制，现在市场上的木塑门品牌也很多。其二，木塑门由于受到地区消费能力制约和替代品的影响，需求弹性很大，对价格变动很敏感。在渗透策略的指导下，我认为天安门业在奔奔木塑门具体价格的确定上不应该只是像以往那样盲目按照上海奔奔门业给定的参考价格进行定价，而应该综合考虑地区消费能力和竞争对手的状况，在制定价格的过程中，一方面要在上海奔奔门业给定的定价区间内尽量往下限靠，另一方面由于目前的禹城市场上有上海奔奔和浙江森保两个品牌的木塑门产品，而奔奔的质量要好于森保，所以为了保证奔奔的品牌形象，在定价上不宜与森保木塑门差距
41、过大。43促销策略现代的促销已不是传统意义上的抽抽奖、送点小礼品那样简单的事件，它包括公关、广告、人员促销和各种实物促销，是一种组合的概念，只有熟练掌握这些相关知识，制定合理、完善的促销计划，才可能实现企业促销的目的。14868899294969810200520062007200820092010年份万元现代市场营销不仅要求企业生产适销对路的产品，制定有吸引力的价格，使目标客户方便得到他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关产品的外观、特点、购买条件及其给目标客户带来利益等方面的信息，即进行相关的促销活动。促销的方式主要有两类人员促销和非人员促销。人员促销主要是指
42、派出促销员进行促销活动；非人员促销又分为广告、营业推广、公共关系等多种方式。促销组合策略就是这几种方式的最佳选择、组合和运用。各种促销方式的特点如下（1）广告。广告是一种高度大众化的信息传递方式，其渗透力强，可多次重复同一信息，便于记忆。（2）人员促销。人员促销适于企业与客户的直接沟通，直接传达的信息可以随机应变。人与人之间的沟通，可以培养企业与顾客之间的感情，以便建立个人友谊及长期的合作关系，亦可迅速反馈客户的意见及要求。（3）营业推广。营业推广的沟通性极好，通过提供信息引导顾客接近产品；以提供奖励的方式，对顾客具有直接的激励效应；通过提供优惠，对顾客能产生招徕效应。（4）公共关系。公共关系
43、具有较高的可信度，其传达力较强，容易使顾客接受，可树立良好的企业形象。对应以上几种促销方式，在分析过天安门业的一些促销行为后，我认为天安门业在营业推广上的做法还是可取的，每次有小区分房，天安门业都会对应入住家庭推出室内门团购优惠项目（折扣率在78折到88折不等），并取得了不错的销售效果。但我也发现在广告和人员促销策略的选择上企业明显还存在问题。图4天安门业近五年广告投入变化图首先在广告方面，天安门业目前选择的广告媒体只有电视一种，而且天安门业最近5年的广告投入基本稳定在9万元10万元之间（如图4），没有太大变化，在之前天安门业的广告投入在还能在同等类型的企业中保持领先地位，15但现在随着市场竞
44、争者的增多这种优势正在被慢慢蚕食，此外在广告内容的设计上，多以突出天安门业为主，产品相对淡化，这对于刚进入市场不久的奔奔室内门来说是很不利的。针对这个问题，我认为，第一，天安门业应该继续保持在广告投入上的领先地位，第二，在选择广告媒体时，可考虑报纸和户外广告等成本相对较低的媒体，使广告方式更加多样化，第三，在广告内容的设计上应该对奔奔室内门有相应的侧重。其次，由于天安门业之前经营的主要是市场认可度比较高的万嘉防盗门，很多订单是企业通过承包小区工程得到的，但相比而言，室内门属于室内装修的范畴，户主可以选择购买室内门，也可以选择施工方提供的木板门，所以室内门的销售并不能通过承包工程来完成。针对这个
45、问题，我认为天安门业可以考虑采用人员推销的策略，点对点的推销产品，一方面推销员可以将相关资料带给顾客，使顾客更加全面的了解奔奔木塑门这个产品，另一方面，由于推销人员经常在市场和顾客中活动，他们能更好地反馈市场的动向和顾客的反应，有助于企业营销策略的制定，这对于奔奔室内门的营销都是非常重要的。16结论随着室内门产业的发展和成熟，国内室内门行业的竞争日趋激烈，行业的利润也在下滑，企业如何正确选择营销策略已经成为企业持续稳定发展所面临的重大问题。本文主要针对天安门业奔奔室内门的营销策略进行了深入分析，并对天安门业今后的营销策略提供如下建议（1）产品策略上面，建议企业整体的产品策略应该是在稳固防盗门业
46、务的同时加大对室内门的投入力度，保证企业长远发展，具体到奔奔室内门，应该针对目前的市场供需状况暂时停止高档木塑门系列的经营，把经营重点放在橄榄树系列和生态门系列这两类产品上。（2）价格策略上面，建议采取渗透定价策略，在上海奔奔门业给定的定价区间内尽量往下限靠近同时参考市场上同类木塑门产品（森保木塑门）的价格。（3）促销策略上面，建议加大广告投入，继续保持在同类企业中的领先地位，广告内容设计上要更多突出奔奔室内门，建议考虑人员推销策略。本文较注重对所学理论的应用，以自家企业作为调研对象，对企业的营销策略问题进行了分析和解剖，为企业正确的选择营销策略提供了决策参考。参考文献1PHILIPKOTLE
47、R,GARYARMSTRONGPRINCIPLESOFMARKETINGMBEIJINGTSINGHUAUNIVEISITYPRESS,20052PHILIPKOTLER,WILLIAMGREGORWILLIAMTHEMARKETINGADUITCOMESOFAGEMSOLANMANAGEMENTREVIEW，19893DIANAFARRELLOFFSHORINGJBOSTON,HARVADBUSINESSSCHOOL2006154刘映婷刍议市场营销理论的发展研究J商业营销,201065胡正明市场营销学M山东山东大学出版社，20006爱尔兰弗兰克布拉德利著，文瑜译战略营销M北京华夏出版社，20
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49、机械工业出版社，200917王颖，吴言忠21世纪中国企业市场营销的创新思考J集团经济研究,200724318余颖中国企业国际市场营销的战略选择J市场营销,2007519王欢知识经济时代企业营销策略研究J战略研究2009232期20刘才子WTO经营创新管理手册M陕西陕西旅游出版社，201021罗桂芳公益营销品牌营销传播的新利器J市场与营销20077致谢轻风系不住流云，流云带走了岁月。转眼间大学四年匆匆而过，回想在这短暂的四年里，我倾注了太多的精力，正因为努力付出了才会有回报。四年里我学到了很多东西，这些东西使我渐渐认识到了人生，体味到了成长的挫折与快乐。从大一到大四，每一天我都在接受新的事物，每一天都在成长，每一天都对生活有所感悟。毕业论文的写作对于我而言算是一个不小的挑战。平日里自认为对理论知识掌握的比较扎实，然而在书写论文的时候却发现要将理论与案例结合到一起是那么不容易，尤其是要将数据定量的、直观的呈现出来。于是
