1、本科毕业论文（设计）论文题目外婆烧连锁经营研究所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要餐饮业是国内第三产业中的一个传统支柱产业，是提高人民生活质量的重要环节。从国内餐饮业的发展轨迹来看，餐饮业的经营领域不断拓宽，行业规模日趋扩大，国民经济贡献率不断提高，社会经济地位更加突出。但随着外国的饮食文
2、化借助自己强大的管理优势和资金优势，在国内快速发展，从而使先天规模小、资金少、经营能力不足的国内餐饮企业在竞争中处于不利地位，从而阻碍了餐饮业整体的发展水平。“外婆烧”从创业发展到今天，“外婆烧”经过不断的发展、成长和壮大，已经从街头小店到成为全国餐饮加盟连锁店。本文以外婆烧连锁经营为研究对象，探索外婆烧连锁经营发展的现状以及发展中存在的问题，分析产生问题的原因，在此基础上提出外婆烧连锁经营发展的对策建议。关键词外婆烧；餐饮业；连锁经营IIABSTRACTCATERINGINDUSTRYISDOMESTICINTHETERTIARYINDUSTRYATRADITIONALPILLARINDUS
3、TRY,ISTOIMPROVETHEPEOPLESLIVINGQUALITYIMPORTANTSEGMENTFROMTHEDEVELOPMENTTRACKOFTHEDOMESTICCATERINGINDUSTRYTOSEE,CATERINGBUSINESSFIELDEXPANDING,ANDINDUSTRYSCALEANDTHEINCREASINGTHECONTRIBUTIONOFTHENATIONALECONOMYCONTINUESTOIMPROVE,SOCIALECONOMICPOSITIONEVENMOREPROMINENTBUTASFOREIGNDIETCULTUREFROMHISPO
4、WERFULMANAGEMENTADVANTAGESANDCAPITALADVANTAGE,THERAPIDDEVELOPMENTINCHINA,SOTHATTHEINHERENTINSMALLSCALE,LITTLECAPITAL,LACKINGTHEABILITYTOOPERATETHECATERINGENTERPRISESINTHEDOMESTICCOMPETITIONATADISADVANTAGEANDHINDERTHEDEVELOPMENTLEVELOFTHERESTAURANTINDUSTRYOVERALL“GRANDMABURNING,“FROMTHEBUSINESSDEVELO
5、PMENTTODAY,“GRANDMABURNING,“THROUGHCONTINUOUSDEVELOPMENT,GROWTHANDEXPANSION,FROMTHECORNERSTORETOHAVEBECOMENATIONALFOODKEYWORDSTHEGRANDMOTHERBURNRESTAURANTSCHAINOPERATIONIII目录1绪论111选题背景112研究意义113研究路径22连锁经营相关理论421连锁经营的定义422连锁经营类型43外婆烧连锁经营的现状731外婆烧公司简介732外婆烧连锁经营的现状8321形成经营优势8322连锁经营扩张发展94外婆烧连锁经营问题分析104
6、1科学管理分析1042标准化执行分析1343营销情况分析1344企业文化分析1545员工素质情况分析15451文化素质15452技术素质165外婆烧连锁经营发展的对策建议1751提高科学管理能力，健全企业管理制度1752提高市场营销能力，创造企业和产品价值1853严格执行标准化操作规程，完善管理制度体系1954重塑企业文化，确立企业经营宗旨2055提高员工素质，增强企业竞争力20结论22参考文献23致谢24附录一外婆烧餐厅发展现状与对策研究调查问卷2511绪论11选题背景在1952年的新中国第一次对餐饮业的统计中，全社会餐饮业销售额141亿元人民币，占当年社会消费品零售总额2768亿元的51。
7、2008年，中国全社会餐饮业销售额为15404亿元，是1952年有统计数据以来的10925倍。人均餐饮消费也从245上升到1160元，增长472倍。历经六十年发展，中国的餐饮业作为第三产业中的一个传统行业，已由规模小、网点少、设施简陋、对国民经济贡献率低的小行业，发展成为规模不断扩大、增长势头持续强劲、对社会经济和人民生活具有较强影响力的重要行业，对经济增长、社会就业产生了积极显著的影响，在国民经济中的地位和作用日益突出，成为中国服务业的重要支柱性行业，在扩大内需、繁荣市场、吸纳就业和改善人民生活质量等方面发挥着越来越重要的作用，在带动相关产业和区域经济发展等方面的作用亦日益凸显。面对市场开放
8、与竞争，中式餐饮企业连锁经营面临了严峻挑战。本世纪餐饮业发生了革命性的变化，这在很大程度上应该归功于“连锁经营”。连锁经营改变了传统的小生产者经营方式，它不仅带来了规模化的效益，而且改变了人们的观念、生活模式和思维方式，使餐饮业适应了现代化的快节奏，促进了整个社会步伐的加快。“外婆烧”从创业发展到今天，“外婆烧”经过不断的发展、成长和壮大，已经从街头小店到成为全国餐饮加盟连锁店。12研究意义1餐饮行业发展的要求餐饮业是国内第三产业中的一个传统支柱产业，是提高人民生活质量的重要环节。从餐饮业的发展轨迹来看，餐饮业的经营领域不断拓宽，行业规模日趋扩大，国民经济贡献率不断提高，社会经济地位更加突出。
9、但外国的饮食文化借助自己强大的管理优势和资金优势，从而使先天规模小，资金少，经营能力不足的国内餐饮企业在竞争中处于不利地位，从而阻碍了餐饮业整体的发展水平。国内餐饮企业要想发展壮大，连锁经营是根本途径和必由之路，是餐饮业求得生存和实现持续发展的需要。鉴于此，对中国餐饮连锁经营进行深入的2研究符合国内餐饮业发展的大趋势，也符合时代发展的要求。2餐饮企业发展的需要在经济全球化的时代背景下，中国的餐饮市场已进入了一个新的历史阶段，餐饮市场竞争的形势也发生了一些新的变化。首先是人民需求层面的变化，随着生活水平的发展、人们对餐饮消费变得日益成熟。在饮食活动中不但要吃饱、吃好，还要吃出文化、吃出品味，越来
10、越追求多样化、讲究个性化。而面对大多数中国餐饮企业产品同质化的现实，餐饮消费者对餐饮产品、服务及文化的要求越来越强烈；其次是餐饮供给层面的变化，由于相对于其他一些行业，投资餐饮业具有进入门槛低，发展前景好，投资回报率高等优势，使得中国巨大的餐饮市场吸引着众多资本形态的进入，尤其是国内外资本的不断融合，中国餐饮业成为发达国家对外进行资本和品牌输出的载体。面对形势的变化，中国餐饮企业应在发展连锁经营的基础上，不断进行体系建设，顺应时代潮流，增强企业竞争力。随着国内餐饮市场竞争的加剧，大量的新产品及新竞争者的加入，企业的市场生命周期不断缩短，消费者对企业的认知和满意程度是在变化的，任何餐饮企业所拥有
11、的竞争优势也是不断变化的，只有不断提升企业竞争力，进行企业发展体系建设，才能保证我国餐饮企业快速健康的发展。因此，进行餐饮企业连锁经营研究及发展体系建设不仅符合餐饮企业持续发展的需要，更能为最终冲破长期困扰我国餐饮企业“长不大”和“活不长”的生存瓶颈提供帮助。3餐饮学科建设与发展的需要虽然国内餐饮企业连锁经营的理论已经取得了一定的成绩，但对于国内餐饮行业的业态细分、发展连锁的模式研究，相关理论涉及较少。由于理论界对餐饮企业连锁经营研究的主要集中的国外快餐研究上，在中餐饮企业连锁经营理论应用领域上涉猎不多，为推广和应用先进的餐饮企业连锁经营造成理论上的瓶颈。本文以外婆烧连锁经营为研究对象，探索外
12、婆烧连锁经营发展的现状以及发展中存在的问题，分析产生问题的原因，在此基础上提出外婆烧连锁经营发展的对策建议。13研究路径本研究从实际出发，遵循理论和实际相结合的原则，研究的对象从笔者较为熟悉的企业中选出，调查的成果源于对企业的实际调研，从中发现了外婆烧3餐饮存在的问题，并且依据外婆烧近期的发展目标提出一些改革的措施，从而得出课题研究的最终结论（研究路径见图1）。图1研究路线实际调研调研企业绍兴外婆烧餐饮发展有限公司；调研方式问卷调查、实地参观、面对面访谈和查阅企业资料；调研目的了解企业现状、存在问题、发展方向，确定研究课题。文献和理论研究查阅餐饮连锁行业的发展历程、现状和发展趋势；研究外婆烧的
13、发展历程、经营环境、进行分析找出存在的问题以及发展优势。提出外婆烧发展的对策建议。研究结论42连锁经营相关理论进入九十年代以后，随着连锁经营的迅速发展，越来越多的学者对连锁经营的必要性、规模经营、分店发展、信息技术应用、品牌战略、物流配送、特许经营等一系列问题展开研究，对我国连锁经营有很重要的指导意义。21连锁经营的定义连锁经营的英文单词是FRANCHISE，这个字原本为法文，它的意思是让某人从被奴役的状态中获得自由FREEFROMSERVITUDE。变成英文后的FRANCHISE演变至今我们可以说它的意义就是连锁总部授权加盟者一种经营生意的权利这种“特殊的权利”可以解释成“执照”或“专营权”
14、，让他从一个打工阶级晋升为老板阶级，因为连锁总部提供了优良的品牌和开展事业的基础，同时总部本身又以低风险扩张和创造了发展品牌的机遇。菲利普科特勒（1967）指出公司连锁店比起独立商店有很多优势。由于规模大，因此可以大量进货，以便充分利用数量折扣和运输费用低等优势；连锁店可以综合批发和零售的功能，而独立的零售商却必须与许多批发商打交道。美国哈佛企业管理顾问公司出版的最新企业管理大辞典把连锁商店定义为连锁商店是由两个或两个以上所有权与管理权集中的零售机构所组成，通常是大规模的零售商。中国统计报表编报指南批发零售贸易、餐饮业对连锁商店的定义连锁商店是在核心企业或总店的领导下，由分散的、经营同类商品或
15、服务的商业企业，通过规范化经营，实现规模效益的经济联合组织形式，也称为公司连号。综上所述，笔者认为连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。22连锁经营类型锁经营经过国际上百多年的传播和不同国度的改造、发展，逐渐形成了三5种主要形式即直营连锁、特许经营和自由连锁。（1）直营连锁就是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所
16、有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部的指挥。直接连锁的主要任务在经营渠道。意思是指透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种管理产业。直营连锁主要特点所有权和经营权集中统一于总部。其所有权和经营权的集中统一表现在所有成员企业必须是单一所有者，归一个公司，一个联合组织或单一个人所有；由总部集中领导、统一管理，如人事、采购、计划、广告、会计和经营方针都集中统一；实行统一核算制度；各直营连锁店经理是雇员而不是所有者；各直营连锁店实行标准化经营管理。（2）特许连锁也叫特许加盟，即由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费
17、，此种契约关系即为特许加盟。特许加盟总部必须拥有一套完整有效的运作技术优势，从而转移指导，让加盟店能很快的运作，同时从中获取利益，加盟网络才能日益壮大。因此，经营技术如何传承，则是特许经营的关键所在。特许连锁主要特点有一个特许权拥有者，即为加盟连锁的盟主；盟主拥有特许权，特许权可以是产品，服务，营业技术，商号，标示，以及其他可带来经营利益的特别力量；盟主和加盟者以合同为主要联结纽带；加盟者对其店铺拥有所有权，店铺经营者是店铺的主人；经营权盟主的总部，加盟者必须完全按照盟主总部的一系列规定经营，自己没有经营自主权；总部有义务教给加盟者完成事业的信息、知识、技术等一整套经营系统，同时授予加盟店使用
18、店名、商号、商标、服务标记等一定的区域的垄断使用权，并在合同期内，不断进行经营指导；加盟者要向盟主交付一定的有偿费用，通常包括一次性加盟费，销售额或毛利提成等；盟主是纵向关系，各加盟者之间无横向关系。（2）自由连锁也叫自愿加盟，即自愿加入连锁体系的商店。这种商店由于是原已存在，而非加盟店的开店伊始就由连锁总公司辅导创立，所以在名称上自应有别于加盟店。自愿加盟体系中，商品所有权是属于加盟主所有，而运作技术及商店品牌则归总部持有。所以自愿加盟体系的运作虽维系在各个加盟店对“命运共同体”认同所产生的团结力量上，但同时也兼顾“生命共同体”合作发展的前提，另一方面则要同时保持对加盟店自主性的运作，所以，
19、自愿加盟实际可称为“思想的产业”。意义即着重于二者间的沟通，以达到观念一致为首要作目标。自由连锁经营的主要特点各加盟店在保留单个资本所有权的基础上实行联合，总部同加盟店之间是协商、服务关系。集中订货和统一送货，6统一制定销售战略，统一使用物流及信息设施；各加盟店不仅独立核算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权，但要按销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金及指导费；总部经营的利润，也要部分返还各加盟店。73外婆烧连锁经营的现状31外婆烧公司简介外婆烧全称是绍兴外婆烧餐饮发展有限公司（简称外婆烧），2000年创立，其旗下的主打品牌“外婆烧”面，以其营养丰富，价
20、格实惠，品种齐全，口味纯正，产品具特色化，高质量的服务和环境深受当地人们的喜爱，每天来店里光顾的客户来来往往，络绎不绝，百吃不倦。为了更好满足广大顾客的需求，公司在经过无数次的实验，在不断努力与创新中，终于成功创办了“外婆烧”另一特色品牌“外婆烧”中式快餐，特点除了营养，味美，纯正，兼有“洋”快餐的省时、快捷、精致。企业创建到目前已有8家直营店，50多家特许加盟连锁店营业面积达15000多平方，一个员外山庄，一个绿色食品加工基地。公司总资产3000多万元，拥有自己的加工中心，配送中心，在员外山庄设立公司培训中心。于2007年开始对外扩张。公司成立加盟总部，内设立市场部，营运部，研发部，工程部，
21、物流部，财务部，培训部，确保公司直营店的成功模式能完全复制给加盟商，并且提供足够的后勤保障，后期培训，使得加盟连锁管理能顺利进行。经过这几十年的发展，外婆烧的销售收入节节攀升。2008、2009、2010年销售收入分别为37995万元、42484万元和46257万元，呈现逐年增加态势，2009年、2010年的增长率分别为1181、889。（外婆烧20082010销售收入见图2）销售收入0501001502002503003504004505002008年2009年2010年销售收入图2外婆烧20082010销售收入资料来源外婆烧中式快餐官网现代快餐的经营已远不是传统意义上的小作坊的经营方式可比
22、，必需引入8现代化大工业的生产经营管理方式。外婆烧为连锁经营制定了一套完整的经营管理体系。第一是形象识别，连锁店使用统一CI识别系统，既统一商号、统一商标、统一店面装修、统一员工外观形象。第二是品质标准，总部为连锁店提供品质统一的厨房设备、家具、餐具、汤料等物品，使外婆烧制作无论在那一个连锁分店都具有相同的质量。第三是统一管理模式，总部为连锁分店提供统一的管理系统文件，连锁分店按照经营管理标准进行日常经营管理。第四是统一服务规范，为顾客提供标准化、规范化服务，确保外婆烧良好的社会形象。第五是统一供货渠道，完善的配送体系，降低进货成本，增强价格优势。第六是统一价格政策，对连锁店实行统一的价格政策
23、。第七是统一广告宣传，总部每年投入百万元广告宣传费用，常年主流媒体广告支持。第八是统一监督指导，总部对各连锁店的经营状况进行监督指导，确保整个组织的有效运行。32外婆烧连锁经营的现状321形成经营优势外婆烧在连锁经营方面形成了许多优势第一是品牌优势。现代快餐业竞争的核心是品牌，外婆烧在连锁经营发展中，努力打造”千店一味”的品牌效应，树立了个性化的品牌形象，形成了强有力的品牌优势。第二是经验优势。自2005年已在全国各地建设”外婆烧”连锁店，第三是知识产权优势。全套外婆烧项目拥有自主知识产权。第四是配送优势。通过生产基地各配送中心，向全国各地连锁店统一配送主辅料及各种物品。第五是培训优势。全程培
24、训，现场指导，轻松开店。第六是督导优势。定期、不定期的监督与指导，使连锁店能够严格按照总部的统一标准和规范开展经营活动，稳定收入。第七是管理优势。独有的管理体系使“外婆烧”无论直营店还是加盟店都能够正常而规范地运行。运用自己的资本，按照标准样板店的原形不断地复制，外婆烧已在着浙江建立了十几家连锁分店，可以说外婆烧中式快餐连锁事业步入良好的初始阶段。2001年，绍兴外婆烧餐饮发展有限公司成立，为外婆烧连锁经营事业的扩张和发展从组织机构上做好了进一步的准备，在随后的经营中外婆烧中式快餐连锁店铺不断在江浙地区建立，奠定了打造中式快餐连锁经营航母的雏形。9322连锁经营扩张发展绍兴外婆烧餐饮发展有限公
25、司在开展连锁经营营销活动中借鉴国际成功特许经营企业的先进经验，形成了比较实用于营销特许经营加盟商的品牌、经验、知识产权、培训、督导、规模和管理优势；有一套管理加盟连锁店的办法；给出了加盟外婆烧公司的投资与回报情况；规定了连锁加盟店的建设要求列出了加盟程序、加盟条件、加盟方式、加盟者权益等加盟流程基本情况（见图3外婆烧加盟流程图），可以说对外婆烧的成长与发展奠定了较为坚实的基础。图3外婆烧加盟流程图资料来源外婆烧中式快餐官网104外婆烧连锁经营问题分析虽然外婆烧在创建的初期连锁经营开展的比较好，但近两三年来外婆烧的连锁经营遇到了极大的挑战。问题的产生既有外部经营环境变化的复杂性与动态性的影响，也
26、有外婆烧连锁经营中存在的内部管理问题的影响。本文选取绍兴外婆烧餐饮发展有限公司为研究对象。由于地域和笔者的能力问题，笔者只对位于上虞市内的三花所属公司进行了问卷调查。问卷进行现场发放，现场回收的方式。共发放问卷110份，回收106份，剔除无效问卷6份，最后有效问卷为100份，有效率为90。41科学管理分析科学管理不仅仅是将科学化、标准化引入管理，更重要的是要倡导科学化、标准化精神，这是实施科学管理的核心问题。企业要为满足员工的需要和奋斗目标提供工具，员工要为企业宗旨和目标做出贡献，通过双方的努力，就能够产生出更大的利润。为此，就要利用大规模生产的优点，建立标准化的作业流程，使经营成本明显降低。
27、外婆烧在科学管理中强调了连锁经营要在多个方面的统一思想，但在贯彻实施过程中，没能落实到连锁经营的方方面面。据调查，外婆烧的员工只有13的员工进行了专业培训；大部分约70的员工进行了简单培训；而竟然还有17的员工未进行培训就已上岗（外婆烧员工的产前培训情况见图4）。11专业培训13未培训17简单培训70专业培训未培训简单培训图外婆烧员工的产前培训情况资料来源问卷调查数据资料整理自制连锁经营的规模化要求标准化管理，进而要求业务流程、信息系统、专业培训与标准化要求相适应，从而导致部门专业化与人员专业化，结果是简单化与高效化。也就是连锁经营要坚持3S原理3SPRINCIPLES，即标准化STANDAR
28、DIZATION，一是作业标准化，二是企业整体形象标准化。专业化SPECIALIZATION，表现在总部与各连锁分店物流配送中心和各个环节、岗位、人员的专业化分工。简单化SIMPLIFICATION，连锁体系整体庞大而复杂，必须将财务、货源供求、物流、信息管理各个子系统简单化，去掉不必要的环节和内容，以提高效率，使“人人会做，人人能做”。外婆烧在连锁经营中确实是坚持了3S原理3SPRINCIPLES，但在作业，尤其是在物流配送环节做的不够。连锁经营中要正确体现总部与各个连锁分店关系。外婆烧在贯彻落实科学管理的连锁经营中，必需明确总部与各直营分店和各加盟连锁分店的关系。只有理顺责权关系，才能解决
29、总部与连锁分店的负责与尽责的根本性组织运作问题。在连锁经营体系中，总部必需扮演好导演的角色，为各连锁分店提供科学的经营管理体系，如连锁分店经营管理制度、服务规范手册、完善的物流配送体系、统一的价格策略、经常进行的监督指导，确保组织的有效运行。各连锁分店要扮演好演员的角色，服从总部的统一经营管理，如及时反映经营情况认真接受总部的监督指导、按时交纳各种费用等等应尽的责任。对连锁直营分店的管理，总部可直选派合适的经理去经营。而对连锁加盟分店的管理就要按照特许经营的加盟程序，选择和发展合适的加盟商。对于加盟商的选择，最基本的要求是有意愿亲自从事连锁加盟的事业、遵守特许经营合同，并有相应加盟资金的个体，
30、而不能招募企业和公司作为加盟商。一是因为企业或公司具有相应的资金和实力，一旦掌握特许人的商业秘密等知识产权的无形资产，就会以种种借口脱离连锁经营体系，换个招牌另起炉灶，为连锁12公司培养了新的竞争对手。二是因为企业或公司加盟的连锁事业并不一定是他们的主业，只是为了寻找新的利润增长点，这样的连锁加盟分店经理并不是真正意义上的加盟商，而是加盟企业或公司的雇拥经理，总部很难对这样的连锁分店进行监督指导。外婆烧在处理总部与连锁分店的关系中，出现了把直营连锁分店承包出去的做法，只管收取承包费，忽视对其监督指导，难以发挥样板店的示范作用，结果对吸引和选择加盟商也产生了不好的影响（特许总部和加盟商的相应关系
31、见图5）。图5加盟商和特许总部的关系示意图资料来源外婆烧中式快餐官网连锁经营的生命力在于持续稳定地成长与发展，外婆烧的全体从员工应树立维护连锁企业形象、创新中求发展、服务是实实在在的工作、不断接受培训、保持较大的现金流量的经营管理理念。以科学管理原理为基本依据，充分考虑中式快餐行业的特点，努力遵循职能化原则、信息化原则、持续化原则和专家化原则。以理顺企业内外关系，建立以效率为核心的指标体系，重大改造扩要以稳健为基本准则，建章立制要做到科学、合理、有效，建立和完善特许加盟体系为基本要求来进行科学管理。从外婆烧的科学管理中可以看出，企业的管理者过于推崇国外连锁经营的经验，墨守己形成的管理成规，如在
32、标准化作业方面，原材科采购和配送职能特许总部加盟商特许合同加盟商获得比独立经营更多的利润，并降低风险特许总部获得比独自扩张更快的发展速度，并增加规模收益13发挥不到位，专业培训力度与标准化要求不适应的问题，导致在企业快速成长阶段，标准化管理能力不足和高素质管理人才与员工匮乏的局面。42标准化执行分析科学与规范的经营管理体系建设和标准化的经营与营运管理体系建设是企业不可或缺的经营之道。外婆烧在连锁经营中建立起了一套科学与规范的经营管理体系，并在实际经营中制定了标准化的操作流程与经营保障体系。但建立起的科学与规范的经营管理体系只是从组织机构设置和部门任务分配上得到了体现，而经营管理制度和规范重在组
33、织和实施，标准化的操作流程与经营保障体系要靠高素质的员工贯彻落实。外婆烧统一的连锁店铺形象、统一的厨房设备、家具、餐具、汤料等物品只是连锁经营的表面东西；统一的管理系统文件，要靠各连锁分店按照标准进行日常经营管理；为顾客提供标准化、规范化服务，确保良好的社会形象，要靠各连锁店铺员工来保障；统一供货渠道，完善的配送体系，以降低进货成本，增强价格优势，在全国分散的各连锁分店难以做到；对连锁店实行统一的价格政策，由于各地区人均收入水平的不同，使各地区的连锁分店失去了价格灵活性；总部每年投入近百万元广告宣传费用，来支持媒体广告，由于整体经营的不善，意有抄作之嫌；总部对各连锁店的经营状况进行监督指导，由
34、于缺少企业文化手段的支撑，难以确保整个组织的有效运行。43营销情况分析快餐连锁经营受经营环境的影响越来越大，快餐行业要在不断变化的环境中谋求生存和发展，就必须对其所处的营销环境进行分析，进而调整快餐连锁经营的营销战略和策略，以适应环境的变化。（1）快餐连锁营销的微观环境分析。由于收入水平的提高，工作节奏的加快快餐行业的消费者其总量不断增大，而且速度较快，预示着快餐行业是朝阳产业。快餐行业的消费者以大中小学的学生、城市流动人口群体、旅游观光群体、休闲购物群体为主，消费快餐为的就是图省事、图方便，一旦形成习惯并感受到好处就会增加就餐次数。中式快餐的竞争者主要是洋快餐，成为快餐行业的主导者，中式快餐
35、要避免与洋快餐的直接竞争，必需采取差异化营销策略。（2）快餐连锁营销的宏观环境分析。对快餐连锁营销的有利人口环境是人14口数量多。但近年来大城市人口趋于老龄化，中式快餐产品的开发应注重保健和营养，以吸引中老年消费者享受快餐的便利。国内近几年来经济增长率持续保持两位数，人均国民收入已达1200美元以上，这为中式快餐营销的发展提供了良好的经济环境。政府对食品的安全、卫生越来越高度重视，客观上要求快餐营销加大科技投入，中式快餐应借此时机，研制出方便、卫生、营养、标准的中式快餐，缩小同洋快餐在标准化上的差距。为加快中式快餐的发展，政府己采取了一系列的优惠政策鼓励中小民营企业和个体从事快餐经营，扩大服务
36、业的就业水平。同时，政府也制定了一系列知识产权保护措施，保障快餐行业的健康发展。随着全球经济一体化、信息化的进程，人们的价值观念，消费习惯己逐渐接受和适应快餐的服务理念、服务方式和服务产品，为快餐营销营造了越来越好的社会文化环境。（3）从价格方面来看外婆烧的市场定位，价格过高使得有些消费者难以接受，这主要是外婆烧在消费者目标市场确定上的模糊造成的。外婆烧的目标市场定位在1660学生、营业员、出租车司机、外来人口、白领阶层上，看似目标市场消费人群广泛，实则无意中排挤出了所有潜在的消费者。试想最少5元，多则15到20元的快餐，工薪阶层的营业员、出租车司机能消费得起吗白领阶层能爱下面子接受这种不分档
37、次、不分对象的全方位服务吗在目标市场定位上要明确，不是所有的消费者都是我们企业服务的上帝。这种目标市场定位的结果就是工薪阶层不能够接受这种快餐的日常消费服务，白领阶层不愿意、也不满意这种快餐日常消费服务。（4）从外婆烧的产品策略情况来看，外婆烧在连锁经营中对于品牌的树立的确是下了一翻功夫，从菜肴的起名到大力的宣传，取得了相当不错的效果。例如，请信息公司为其进行市场调研，积极参加各种行业评比等。但外婆烧的主打产品菜肴的口味清淡是其很大的不足，甚至可以说是缺陷。中餐讲究色、香、味，味道浓厚是消费者对对饮食评价好的一个非常重要方面，吃着没有味道，很难让消费者感到有什么特色。发展中式快餐不光是要强调民
38、族性，更应强调口味，要突出特色，千万不要盲目向西式快餐靠拢，在注重营养结构、合理搭配的同时，创造出滋味鲜美、食用方便、符合中国人的饮食口味的中式快餐产品形象，是中式快餐企业走出困境的一个重要策略。差别创造优势，只有抓住了这一层次，才能更明确地进行产品设计、提供相应的食品服务；才能跟洋快餐错开，打出一片自己的生存空间。（5）从外婆烧的品牌策略情况来看，品牌是营销策略整体的一个重要组成部分，著名品牌可提高产品身价，获得稳定市场，增强企业实力。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为商标。外婆烧在营销中十分重视品牌建设，从外婆烧的起名积极参加各种餐饮行业的评比活动都取得了较好的效15果。但是
39、，品牌要在消费者心目中树立起知名度、美誉度光靠品牌的宣传和炒作是远远不行的首先，品牌代表产品或服务应有一定的质量和特色，消费者购买产品和服务就会有相应的利益保护，如果产品的质量和特色难以保证，就会给企业带来品牌建立中的先天缺陷和麻烦。其次，品牌具有便于经营管理、保护产品特色和吸引品牌忠诚的消费者的作用，要发挥这些作用也要求企业在经营中做实实在在的努力。所以，外婆烧在品牌建立过程中的营销策略是好的，关键是做好品牌树立中的扎实工作，才能名符其实，品牌才能立得长远。44企业文化分析外婆烧今天出现的部分经营不利状况与外婆烧在连锁经营中的企业文化薄弱有直接关系，缺失不可忽视的竞争要素。虽然外婆烧以打造中
40、式快餐第一品牌为企业经营目标，但这只是企业观念形态的文化，尽管具有对企业文化的全部经营活动和各种文化行为的导向作用，但也只是企业文化的主要内容之一，远没能形成强的企业文化。外婆烧要形成与自己的战略、结构及所处环境相匹配的企业文化必需建立和完善企业内部的各种机制，树立自己的核心理念，它们是企业行动的指南，使得企业总是充满干劲，推动企业沿着正确的道路前进。企业主管人员的经营观念和意识必需与时俱进，通过共享企业价值观的建立、各种仪式和范式的采用以及英雄人物的宣传等，建立起外婆烧应有的强力企业文化，才能适应企业外部环境的变革和优化，适应社会经济、文化环境的改善，进而提高员工的素质、企业的管理水平和效益
41、，才能不断发展和前进。45员工素质情况分析现代企业的竞争，从根本意义上讲是人才的竞争，人才决定着企业的成败。人才素质低是中国连锁经营企业的“致命伤”，外婆烧也是如此。与传统零售店比，连锁店地域分布广，技术含量高，管理难度大，原有的管理体制、管理制度、管理方法难以适应，以致人才短缺、管理水平低成为连锁商业发展的极大障碍。451文化素质尽管外婆烧积极引进和招聘有关专业的人才加入外婆烧团队，但既有餐饮16业管理技能，又懂连锁经营管理模式的企业急需人才毕竟是少数，使外婆烧不能适应高效率、高动态的连锁快餐经营环境（外婆烧员工学历比例见图6）。外婆烧学历比例图本科以上2高中毕业21高中以下77本科以上高中
42、毕业高中以下图6外婆烧学历比例图资料来源问卷调查数据资料整理自制452技术素质加盟外婆烧许多连锁快餐店管理人员，尽管经过一定的培训，但素质不高，管理水平和效率低下的状况一时还难以改变，培训中也存在很大漏洞（外婆烧技术培训情况见图7）。图7外婆烧技术培训情况员工对连锁经营快餐店的服务观念认识不够，适应不了快餐的工作节奏。服务标准只停留在微笑服务、热情待客等表面层次上，服务细节没有量化标准，员工在执行时把握不准，弹性较大，服务质量参差不齐。不仅如此，由于外婆烧有些高层管理人员没能认识和把握住企业经营管理中的主要问题，忙于日常经营中的琐事，因而也就缺乏对外婆烧外部环境和内部经营要素的整体协调与控制，
43、逐渐丧失完善企业运行机制，适应市场变化，改进企业问题的最好培训情况137017专业培训简单培训未培训17时机。5外婆烧连锁经营发展的对策建议中式快餐在学习和借鉴连锁经营这种先进的经营管理模式时，总是自觉和不自觉的把传统的中式餐饮业的经营管理经验与习惯掺杂在现代经营管理方式和手段中，到不是说这种“洋为中用，古为今用。”的经营管理办法有什么不对，但关键是掌握土洋结合，把国外的先进经营管理经验和模式转为本土化的度。外婆烧在连锁经营应在以下方面着力。51提高科学管理能力，健全企业管理制度如果一个企业仅仅以“赚钱”为目的，那么，赚上一两笔或是连续赚上几笔钱都不是难事，它确实与科学管理无太大的关系，但一个
44、企业以“持续发展，百年长久”为目的，那么，缺少了科学管理将一事无成。提高外婆烧的科学管理能力，应着重从以下三方面下功夫。（1）是外婆烧在连锁经营中要大力倡导科学管理的精神。树立企业的价值来自于经营战略的贡献，效率来自于标准化的流程设计，效益来自于准确认知服务顾客的贡献，并把科学管理扎扎实实地落实到经营中。（2）是掌握好连锁经营中处理各种关系的方法。明确总部与各分店的关系是互补关系，两者的功能不同，只有双方紧密配合，才能总体利益最大化。加强总部服务与分店服务的关系，分店应向顾客提供良好的服务，总部必须加强对分店的服务。掌握好经营规模与管理水平的关系，管理水平将成为能否维持与继续扩大规模的关键，要
45、有一套健全的体系与制度、技术与方法，使全体员18工的素质得以提高。处理好统一经营与各负其责、专业分工与团队合作的关系，要有相应的指标来加以考核，强化分店的责任感和经营核算，规定总部、分店、各部门、各岗位及每位员工的职责，同时要强调相互配合的重要性。（3）是贯彻执行标准化管理。在标准化方面，总部、分店管理、经营各司其职，严格执行规范化规章制度，直营分店的开发、加盟商的选择、设备购置、快餐品种、广告、技术管理、开办前的培训、经营过程中的监督指导和交流服务等都集中在总部，从而保证各连锁店的标准化经营。专业化方面，不仅在于总部与分店、各个环节、岗位、人员的专业化，也在于各分店经理在连锁店管理上的专业化
46、、公关法律事务上的专业化、经营决策的专业化、信息管理的专业化、财务管理的专业化和培训的专业化。简单化方面，必须将绩效管理、信息管理、分店管理等各个子系统简单化，要制定出简明扼要的操作手册，员工按手册操作，各司其职，各尽其责。52提高市场营销能力，创造企业和产品价值中式快餐在连锁经营中首先就是做好市场营销工作。认真做好市场细分、确定目标市场和市场定位工作。下功夫调查、分析和研究快餐产品，推出经得起市场考验的，能真正满足消费者需求的快餐产品。做好品牌营销工作，努力打造出深受消费者喜爱的快餐品牌效应，为企业创造更多的价值。（1）从外婆烧目标市场定位情况方面看，目前外婆烧的市场定位比较模糊。所以，外婆
47、烧一定要对服务的目标市场进行重新定位。连锁经营管理这种经营管理模式，要求其所经营的产品和服务一定要有较高的附加值，否则的化是很难取得好的经济效益的。连锁经营强调规模效益，但这种规模效益是体现在连锁经营整体上的，而不是体现在个体分店上的。这就要求各个连锁分店有一定的获利能力，以支付相应的连锁加盟费、连锁经营管理、运营费等，只有各个连锁分店有较强的获利能力，才能保证其有生存发展的潜力。过去，外婆烧目标市场定位低，一个菜肴，十年不变，挣点利润还不够支付高水准的服务费用的，那里谈得上有好效益。所以，外婆烧市场定位要提高，产品与服务价格要提高，面向小资阶层提供高档餐饮休闲餐吧，而不是提供大众化的日常饮食
48、快餐服务。（2）从产品策略情况看，外婆烧在产品策略方面一定要坚持高标准。尤其是主打产品外婆烧一定要有滋有味，充分体现出中餐饮食文化的特色，让消费者接受服务后感觉是一种享受，是在品尝美食，而不是为了充饥。另外，提供几种消费者喜欢的可口中式小菜，但样数不要多，以保证各种小菜标准化生19产。还可以提供一些酒水，满足消费者吃面、品菜、喝点酒水的中国消费者饮食习惯。讲究卫生，环境清洁是对外婆烧重新定位的休闲连锁餐厅的基本要求，使消费者在优美动听的音乐中体味到休闲与交流的乐趣。只有这样外婆烧才能在消费者中树立起自己的口碑，迎得消费者的喜爱。（3）从品牌策略情况看，外婆烧在品牌营销上一定要求真务实。一是要正
49、确宣传外婆烧的形象，避免把自己同肯德基、麦当劳等世界级著名快餐企业相提并论。事想，外婆烧只是经营中式快餐的起步者，怎能与在中国开连锁分店达1800多家和近千家的两个快餐“巨无霸”相提并论。要营销外婆烧是中国人自己的民族快餐，是中国饮食文化在快餐行业的代表和体现，是中式快餐的创新者和领跑者。中国人喜欢自己的饮食文化，也懂得珍惜自己的饮食文化，越是民族的就越是世界的，这样的品牌营销也许会起到事半功倍的效果。二是要扎扎实实地做好整个连锁经营体系的升级换代工作，努力帮助各个连锁分店提高经济效益，避免在“休闲餐厅”改造过程中，因为个别的连锁分店出现的服务弊端和经营管理不善而给整个连锁体系带来坏的负面影响。一定要加大对各连锁经营分店的支持力度，尽可能的从资金、技术、管理和人才方面对连锁分店提供帮助。三是尽可能多做一些有利于提高外婆烧品牌知名度和美誉度的公益活动。虽然，外婆烧在整体改造过程中会占用大量人力、物力和财力，但总部包括各个连锁分店在所在城市和社区的公益活动无疑会对外婆烧的未来经营起到非常重要的作用。53严格执行标准化操作规程，完善管理制度体系外婆烧在连锁经营中要逐步建立和完善各项规章和管理制度体系，理顺组织结构和管理职能，明确各部门管理工作和职责，充分发挥总部的导演和连锁分店的演员功能和作用，制定标准化的操作流程和标准化作业规范，并认
