1、新形势下中国房地产营销策略的探讨 【摘要】中国房地产业经过十多年的发展，产业规模不断扩大，但由于该行业发展时间较短、经验不足，在为国民经济发展做出贡献的同时，房地产市场表现出来的相关问题也困扰着大家；尽管政府对房地产市场实施了严厉的调控措施，但收效甚微，房地产行业也因此出现下行趋势。房地产业对国家发展起着重大的作用，并且房地产与其他行业有很高的关联度，范围比较宽泛，直接影响到我国民生问题，所以中国房地产未来该如何发展就显得很重要了。文章通过研究中国房地产业的发展背景，分析了现有房地产业面临的新形势，进而探求新形势下中国房地产营销策略的 调整。 下载 【关键词】中国房地产；房地产营销；营销策略；
2、房地产业 一、中国房地产市场发展背景 从 1997年我国取消住房分配制度到 2015年的这 18年时间，房地产业发展为影响众多行业的中国支柱产业，走过了一条荆棘与峥嵘并存的道路。房地产业的发展速度是毋庸置疑的，但是民间对房地产发展的质疑声也颇多，主要表现在对房地产野蛮式开发的声讨和对房价涨幅过快的担心。的确，中国房地产业在各个阶段都呈现出过 “ 不健康 ” 的信号，相应的，中央政府都对这些 “ 不健康 ” 信号进行了调控。 据不完全 统计，中国从 2003 年开始对房地产行业先后进行了 30 多次调控，越是到后期，调控动作越密集，调控手段越多样。但是不管是所谓的抑制房价过快上涨，还是保持房地产
3、市场健康发展，都离不开一个 “ 稳 ”字。究其原因，主要还是房地产业在国民经济总产值中所占的比重较大，已经远远盖过了第一和第二产业。这 10 多年中，可以说，房地产业是国民经济的晴雨表，是国民经济的重要组成部分，是推动经济增长的重要力量。 虽然在这 10多年中，房价越调越涨，但由于中央政府对房地产市场的调控注重的是抑制需求而忽略增加供给，并不能有效地触及购房 者中的 “ 房姐 ” 、 “ 房哥 ” 和房地产商中的地王；同时调控以行政限制手段为主，没有建立市场自发调整机制；调控政策的出台利益牵绊过多，无公众参与，也没有详细可实施的执行细则，很难落实。因此，即使调控几乎连年不断，力度也不断加大，却
4、并没有实际上改变房地产行业的乱象。 但自 2014年开始，截止到目前，用行业内人士的话说，是房地产市场进入了寒冬，那么究竟是什么原因，让房地产市场产生了下行趋势呢？ 二、当前房地产市场面临的新形势 （一）房地产拐点来临，供求趋于平衡，逐渐由卖方市场变为买方市场 长久以来，中国的房地产市场一直处于强势的卖方市场阶段。经过长达10 多年的供不应求后，房地产市场目前正逐步走向供求平衡。决定房地产供求关系的因素，最主要的是人口因素以及城市化进程因素。 21 世纪初，70 后逐渐成年，面对着买房结婚的现实压力； 10 年后， 80 后同样面临这个问题。 70 后、 80 后又是一个庞大的群体，几乎成为中
5、国成年人主力军，他们需要在城市买房结婚，因此导致城市房地产市场需求爆发、价格暴涨、开发放量，也让中国房地产市场迎来了突飞猛进的黄金 10 年。 但从 2010 年之后，中国的 70 后、 80 后买房高峰期过后，房地产的刚性需求趋于缓解； 90 后由于上一辈打下的物质基础，可能并不存在巨大的买房压力，对于住房的刚性需求压力要小得多。因此，接下来几年，房地产的供求矛盾将会逐渐化解，取而代之的则是从刚性需求转变为改善性需求之上。 （二）供应量居高不下，不动产投机炒作利润见底，去投资化趋势明显 房地产价格的暴涨不仅与强劲的刚性需求关系紧密，也与大量的房屋囤积、投机炒房和圈地行为有关。房地产商奇货可居
6、的炒作、饥饿营销的手段以及政府部门着重抑制需求的调控，其造成的后果不仅是让刚需购房客户趋之 若鹜，紧张疯抢，更让不少投资者蠢蠢欲动，纷纷将钱砸向楼市，去分抢房地产市场的一杯羹。 但当前随着国内地产市场的无序发展，供应量已逐渐趋于饱和，不动产投资的变现能力已越来越差，不管是住宅、商铺，还是公寓、写字楼，开发量都非常巨大，结果不仅造成开发商上演价格战已成为常态，而且购房者也学会了货比三家，可见的利润空间已非常有限。另外，在入手之后，想变现套利的可能性也大大降低，因此不动产的投机性炒作已濒临末路，国际国内热钱已纷纷退出房地产市场。 （三）无序发展到回归健康，市场趋于成熟，理性开发与购 买成为主流 从
7、供不应求到供求基本平衡，从疯狂抢购到理性购买，从刚性凶猛到改善性提升，房地产市场目前已逐渐成熟，也意味着房地产行业也将面临洗牌。全国房地产市场不同程度的降价和滞销便是表现之一，著名经济评论员马光远发表言论： “ 房地产市场快速上涨的日子已经结束。 ” 房地产市场面临洗牌的第二个表现便是实力不济或竞争能力单一的房地产企业正在陆续退场，非专业性的野蛮生长的开发商将逐渐被淘汰，这一点在过去已经出现端倪。以北京为例， 2012 年有近 700 家房地产开发商企业被注销， 2013 年年底北京市住建委 注销了 345 家房地产开发商资质证书，宣告他们退出房地产市场。 房地产粗放发展历程已经结束，市场已经
8、趋于成熟；开发商的理性开发，消费者的理性购买，将促使房地产进入深度整合期，房地产行业走向健康有序的发展时期。 三、新形势下房地产市场营销策略的调整 （一）再次重视精准的产品定位 一次成功和完整的市场营销，精准的定位是必须的。但是因为在之前房地产迅猛发展的时期，再大众化的定位都会有消费者为其买单，所以关于产品定位没有那么被重视。 而在当前房地产市场面临洗牌的大形势 下，产品和内容成为了一个企业能否生存下去的关键。定位不准，再强的营销策划也无力回天，因此精准的产品定位变得非常重要。根据所在环境进行市场细分，在分析消费者需求、分析市场业态容量等基础上正确解读本地块、本市场独特的物理属性，从而开发出既
9、符合城市文化氛围，又与周边环境和谐的让消费者喜欢的产品。例如二三线城市的新修商品房目标客户主要是外出务工的 80 后、 90 后年轻人，由于所在城市房价高，故返乡置业成为首选，户均人口和消费力使之基本需求锁定在小三居。所以我们要根据这些 80 后、 90 后的年轻人的刚需首次置业、改善型置业、 自住兼投资性置业的需求制定户型配比方案，以最大程度满足目标群体需求。 （二）真正确保开发产品的质量 产品质量是企业的生命线，必须要有过硬的产品质量撑腰，品牌才能长期发展下去。随着房地产行业逐渐走向成熟，顾客将会更为注重产品的品质。而房子作为一个长期的消费品，产品质量不仅包括房子本身的质量，也包括后期的物
10、业管理。 首先，消费者在买房最为担心的还是房子本身的质量。市场上出现房子质量问题的纠纷和报道事件频频出现，让消费者对如今房子的质量问题更加担忧。只有真正有质量保证，才能给客户更大的安 心，所以企业最基本、最重要的还是需要投入更多的资金用于提高产品质量，以此树立企业的良好口碑，之后业主用品质、服务等进行口口相传，蓄积更多意向客户，该过程生生不息，形成一个良性的循环圈。 其次，关于物业管理，随着自媒体时代的到来，消费者更加信任口碑传播而非官方宣传，而社区本身就是由伙伴而组成，物业公司承担社区的服务。因此良好的物业服务本身就相当于免费的口碑营销，而社区交流平台的建立和运营是关键。现在已经有成熟的社区
11、以物业公司为中心，提供全方位的业主服务，甚至有的还开发了专门的 APP应用和微信等工具建 立起以物业管理方为中心的掌上社区，建立社区化运营体系，在拉近邻里关系的同时提升物业管理和社区的美誉度。 （三）多端口介入分渠道进行电商营销 房地产电商营销是指以网络为基础进行的房产商务活动。现阶段的房产电商主要包括线上和线下两部分。只要在线上完成商品展示和交易意向达成，并通过房产电子商务平台支付交易意向保证金的，均可看作是房产电子商务的行为，属于房产电子商务范畴。 随着房地产市场的变化，楼市营销方式也发生变化，电商、微博、微信风靡的市场形式下的营销新手段也风生水起。电子商务作为 日益发展壮大的市场运作形式
12、，在各行各业发展迅速。近年来，越来越多的房企开始试水电商，楼市销售迎来了电商时代。房地产电子商务平台不仅为购房者购房带来了方便，还为购房者提供实实在在的优惠。对于开发商来说，通过房地产电子商务平台，可以扩大电商项目的客户群体，除了项目本身吸引的部分客户，更包括了房地产电子商务平台的用户和粉丝。 （四）移动互联时代重视新媒体营销 随着新媒体的强势崛起，微信、微博、 APP 等移动互联网逐渐渗透大众生活，这些以博客、播客、微博为代表的自媒体形式的新媒体，开始改变传统的营 销模式，对整合的营销传播产生极大的影响。 新媒体的出现为房地产行业提供了新的营销模式，房地产营销更需要新媒体营销。楼盘主要的购买
13、者也恰是微博和微信等新媒体的用户。楼盘的推广要根据目标消费群的喜好进行，现在客户的关注力都放到了手机上，因此灵活高效地使用新媒体也成了房企能否安然渡过这次房地产行业洗牌和在下一个房地产 10 年中走在前面的必要技能。掌握新媒体时代的营销模式也是新时期对房企营销团队的基本要求。新的营销模式包括粉丝营销、精准营销、体验营销、点评营销和电商营销。 （五）注重人际口碑传播以 及粉丝经营 粉丝营销从企业角度就是品牌，从消费者的角度就是粉丝，粉丝就是特别去关注某个品牌然后去扩散分享它的内容的消费者。 万科、龙湖、绿城和碧桂园都是粉丝经营的典范，比如龙湖，其 “ 老带新 ” 比例和二次购买率之高，在业内很少
14、见。 2013 年，第三方调查机构赛惟咨询在龙湖全部业主中，抽取各地 2万余份业主反馈，显示龙湖地产的客户推荐购买意向高达 84%，龙湖业主再次购买意向达 79%。据了解，近一年来，在龙湖的成交中， “ 老带新 ” 途径占比达到了三成。 （六）体验营销是将客户情景带入的有力手段 随着消费者的要求越来越高，购买者希望商家们能给到一些实实在在的现实物质，也就是一种近乎真实的现场感受。 让消费者能从感官、情感、思考、行动和关联五个方面得到消费前、消费中和消费后的体验：购房者能看到居住的硬件标准、工程质量、房屋结构，甚至还能体会到入住后的物业服务、家居景观 体验营销必不可少，同时使房产营销也更加人性化。 （七）抓住人群从众心态开展点评营销 现在的消费者对产品的挑选越来越谨慎，喜欢货比三家。不相信权威，不去看官方的卖点，但是相信伙伴相信商品的点评。 当然，消费者很难判断哪些是水军、哪些是真实的、哪些是独立第三方测评的。房地产行业可以借鉴餐饮行业的试吃、酒店行业的试睡模式，建立体验后去评价的信息互动平台，形成最接地气的引导和建议。现在房地产营销部门重视的自媒体第三方评价，不再是那种靠车马费摆平的庞大独立发声者，是从业内逐步影响消费者的意见领袖，这一点少数领跑的房企已经开始实践。 中国房地产的发展需要不断探索，寻找更有效、双赢的格局，未来发展之路任重道远。
