1、本科毕业设计论文20届论文题目乡村旅游体验营销研究以黄川草莓园为例所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要乡村旅游是一种新型的旅游休闲方式。随着城市化步伐的加快，紧张的生活方式和狭小的生活空间，使得城市居民产生了到乡村欣赏田园风光，体验乡土气息的愿望，然而，这种蓬勃发展的背后也存在着一系列的问
2、题。比如，由于地域特色和地域文化缺失，目前的中国乡村旅游开发模式雷同，只重规模，不重质量，粗制滥造现象严重。旅游体验营销作为一种新颖的营销方式，采用差异化的服务来最大程度地满足不同的需要，满足顾客内心被关爱的需要，从顾客的角度来考虑问题，一切活动以最大限度地满足顾客需要为前提，为顾客构成顾客良好体验的。本文首先对乡村旅游体验营销已有文献进行梳理和归纳，然后以黄川草莓园为例从现实与理论结合体验营销的管理思想与方式对乡村旅游进行探讨和总结有着重要代表意义。建议针对黄川草莓园资源同质化，产品初级化，竞争激烈化等问题，通过问卷调查法、行业访谈法、文献研究法，然后运用体验营销相关理论结合实证研究，得出相
3、关结论，希望能够对黄川草莓园的开发和经营提供一些理论参考。同时以黄川草莓园为例，通过乡村旅游的体验营销研究，分析游客的体验特点，探讨如何使乡村旅游的经营更好地满足游客的个性化需求，让游客的体验经历更加深刻和美好。关键词生态旅游，体验营销，游客的个性化需求IIABSTRACTRURALTOURISMISANEWTOURISMMODETHECITYCHANGESPACETOACCELERATE,STRESSFULLIFESTYLEANDNARROWLIVINGSPACE,MAKETHECITYRESIDENTSHADTORUSTICBUCOLICLANDSCAPE,TOEXPERIENCETHEL
4、OCALFLAVOROFTHEDESIREOFMODERNPEOPLE,“THEDESIRETORECOVERONESORIGINALSIMPLICITY“MAKERURALTOURISMBECOMESAFASHIONHOWEVER,THISDEVELOPMENTALSOEXISTBEHINDASERIESOFPROBLEMSFOREXAMPLE,DUETOGEOGRAPHICALCHARACTERISTICSANDREGIONALCULTURALLOSS,THECURRENTCHINESERURALTOURISMDEVELOPMENTPATTERNISSIMILAR,ONLYHEAVYSCA
5、LE,HEAVYQUALITY,CRUDELYMADESERIOUSPHENOMENONTOURISMEXPERIENTIALMARKETINGASANEWMARKETINGMODE,USINGDIFFERENTSERVICESTOTHEGREATESTEXTENTTOMEETTHEDIFFERENTNEEDSTHROUGHTHEMETICULOUSSERVICE,TOMEETCUSTOMERHEARTCARENEEDS,FROMTHECUSTOMERSPOINTOFVIEWTOCONSIDERPROBLEMS,ALLACTIVITIESTOMAXIMIZEMEETCUSTOMERNEEDSA
6、STHEPREREQUISITE,CUSTOMERCONSTITUTEGOODCUSTOMEREXPERIENCETHISARTICLEFIRSTTORURALTOURISMEXPERIENCEMARKETINGLITERATURESSORTEDANDSUMMARIZED,ANDTHENTOHUANGCHUANSTRAWBERRYPARKASANEXAMPLEFROMTHEREALITYANDTHETHEORYOFEXPERIENTIALMARKETINGMANAGEMENTTHOUGHTANDWAYOFRURALTOURISMWEREDISCUSSEDANDSUMMARIZEDHASIMPO
7、RTANTMEANINGRECOMMENDATIONSFORHUANGCHUANSTRAWBERRYGARDENRESOURCECOESSENTIALCHANGE,PRODUCTOFTHEPRIMARY,THEINTENSECOMPETITIONANDOTHERISSUES,THROUGHTHEQUESTIONNAIRESURVEYMETHOD,INTERVIEWMETHOD,INDUSTRY,LITERATURERESEARCHMETHOD,ANDTHENTHEUSEOFEXPERIENTIALMARKETINGTHEORYCOMBINEDWITHEMPIRICALSTUDY,DRAWCON
8、CLUSIONS,WEHOPETOBEABLETOHUANGCHUANSTRAWBERRYPARKDEVELOPMENTANDMANAGEMENTTOPROVIDESOMETHEORETICALREFERENCEATTHESAMETIMETOHUANGCHUANSTRAWBERRYPARKASANEXAMPLE,THROUGHRURALTOURISMEXPERIENCEMARKETINGRESEARCH,ANALYSISOFTHECHARACTERISTICSOFTOURISTEXPERIENCE,DISCUSSHOWTOMAKERURALTOURISMPRODUCTSTOBETTERMEET
9、THEPERSONALIZEDNEEDSOFTOURISTS,ALLOWINGVISITORSTOEXPERIENCEAMOREPROFOUNDANDBEAUTIFULKEYWORDSECOLOGICALTOURISM,EXPERIENCEMARKETING,TOURISTDEMANDSIII目录1绪论111研究背景112研究意义113研究方法和思路2131研究方法2132研究思路22乡村旅游体验营销理论概述321乡村旅游的含义322乡村旅游的特点4221乡村性4222文化性4223生态性5224体验性523体验营销的定义524体验营销与传统营销的差异625体验营销的基本营销法则726乡村旅游
10、体验营销模式7261娱乐体验7262情感体验8263生活方式体验8264教育体验8265审美体验93黄川草莓园概述1131黄川草莓园概况1132黄川草莓园的发展历程1133黄川草莓园营销现状124黄川草莓园体验营销的实证分析1341研究假设1342研究目标1343研究方法13431问卷设计13432问卷具体分析方法1444数据来源1445数据分析15451游客基本数据统计分析15452游客旅游行为分析16453游客体验评价分析19454游客建议分析32IV46研究假设验证结果335结论及建议3451结论34511性别对体验评价影响34512职业对体验评价影响34513年龄对体验评价影响3551
11、4学历对体验评价影响3652建议36521针对不同游客，制定不同体验营销策略36522综合运用五种营销模式，加强教育体验37523加强体验的互动性37524创建品牌意识37参考文献38致谢39附录1调查问卷401绪论11研究背景乡村旅游是以乡村社区为其活动场所，以乡村古文化、乡村民俗文化、乡村聚落、乡村田园景观、乡村自然生态环境等为吸引物，以所处地域环境、生活方式与经历、农事劳作等生活方式有别与乡村社区的居民为目标市场，融观赏、考察、学习、娱乐、购物、度假为一体的旅游形式。在西方发达国家，乡村旅游己经不是一种新的旅游方式，乡村旅游起源于年的法国，十九世纪八十年代开始大规模发展，目前乡村旅游在德
12、国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等发达国家己具有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。随着我国经济持续快速增长、人民生活水平大幅提高、多元化休假制度日渐成熟以及旅游者消费观念的不断提升，我国旅游市场正经历着结构性升级，传统的观光旅游逐渐丧失其市场垄断地位，代表现代旅游价值取向的乡村旅游成为旅游市场新的热点之一。乡村旅游中农户为旅游者提供食宿等安排，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动。虽然近年来，在旅游市场的强大需求下，乡村旅游生态园如雨后春笋般纷纷成立。然而目前乡村旅游业存在市场集中度差、营销力度不够、营销方式相同等问题，品牌优势很难形成，竞争激烈。所以采用差异化的服务
13、来最大程度地满足不同的需要。通过无微不至的服务，满足顾客内心被关爱的需要，从顾客的角度来考虑问题，为顾客构成顾客良好体验已成为旅游景区生存和发展的关键。12研究意义我国乡村旅游刚刚起步，对乡村旅游的实践和理论研究都不多，目前在国内，无论是乡村旅游市场营销的理论研究，还是乡村旅游市场营销的实践操作，都存在许多不足。据调查、分析和研究，国内乡村旅游市场营销的理论和实践存在的不足主要表现在在理论研究领域方面，尤其是案例研究上，国内存在重视不够和借鉴不足等问题在实践方面，中国乡村旅游还处于初级阶段，乡村市场营销更是处于摸索的初级阶段，乡村旅游市场营销存在着众多的市场营销问题，在一定程度上影响了乡村旅游
14、的发展。如何以现代旅游市场营销理论为指导，让乡村旅游得以持续发展，是一重要研究课题。针对这些现状，吸收前人研究成果，分析我国乡村旅游的市场营销现状，结合东海县黄川草莓园乡村旅游实际，探索适合乡村旅游发展的市场营销道路，对补充国内乡村旅游市场营销的实例研究的不足和指导乡村旅游科学发2展，增强乡村旅游竞争力，实现旅游可持续发展，具有理论与实践的双重意义。本论文选用黄川草莓园乡村旅游作用研究样本，可以在一定程度上反映中国乡村旅游的市场营销，又可以补充国内，乡村旅游市场营销实例研究的不足，本研究在参考大量相关文献及其成果的基础上，选取黄川草莓园进行实证研究，分析游客在性别、年龄、职业、学历等不同特征影
15、响下的体验满意和偏好评价，得出针对不同游客特征调整乡村旅游体验营销策略等的结论。13研究方法和思路131研究方法本文总体上以理论结合实际，联系旅游、市场营销调研、统计学的相关知识。整个研究过程中各种研究方法相互支持，相互补充，具体采用的研究方法如下（1）文献检索法。在查阅大量文献，参考已有研究成果的基础上，明确研究主题，设计实证研究方案，得出研究结论。统计分析法。（2用统计学中的描述统计对游客基本统计特征和旅游行为、游客体验满意和偏好评价进行分析，提出相应的营销策略。实证分析法。3本文对东海县黄川草莓园体验营销进行实证研究，对游客体验偏好进行总结，加以推广。132研究思路本研究主要通过回顾国内
16、外乡村旅游体验营销的相关研究，辨析影响游客体验感受的因素，并结合黄川草莓园的现状进行体验营销的测评和分析。基本思路如图1所示。表1研究思路图32乡村旅游体验营销理论概述21乡村旅游的含义乡村旅游发源于19世纪中期的欧洲，工业化与城市化进程的加快，市场化竞争的加剧，导致城市居向往宁静的田园生活和美好的乡间环境，乡村旅游应运而生。较典型的定义是英国CANNON和BRAMWELL1994分别做出的。前者认乡村旅游是指农民或乡村居民出于经济目的，吸引旅游者前来旅游而提供的广泛的活动、服和令人愉快事物的统称。后者认为乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游
17、外，还包括特殊兴趣的自然旅游、乡村旅游体验营销综述综述文献综述分析乡村旅游游客体验感受黄川草莓园实证研究问卷调查研究结论与展望绪论建立理论模型影响体验的因素黄川草莓园概况进行统计分析4生态旅游，假日行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康旅，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游以及一些区域性民俗旅游活动。宋章海（2004）从不同侧面对比分析了社区参与乡村旅游发展的必然要求，指出社区参与乡村旅游的发展理念，是可持续发展战略的最佳理论结合点和具体体现。在总结众多的定义基础之上，认为乡村旅游是与都市旅游相对应的旅游形式,指以各种类型的乡村为背景、以乡村田园风光、乡村生活和乡村文化为旅游吸引物,以农
18、业和农村特色资源为基础开发旅游产品,吸引游客前来观光游览、休闲度假、考察学习、参与体验的旅游活动。22乡村旅游的特点221乡村性包括资源的乡村性、景观的乡村性、范围的乡村性和经营的乡村性。乡村旅游的资源是具有吸引力的乡村自然和文化事象,包括以农业生产为核心的土地资源、生物资源、景观资源以及民俗文化资源等。乡村旅游的景观是乡村景观,乡村景观是城市景观以外的具有人类聚居及其相关行为的人文景观与自然景观的复合体。人类活动强度较低,景观的自然属性较强,乡村景观的核心在于乡村以农业为主的生产景观和粗放的土地利用景观以及乡村特有的田园风光。乡村旅游以乡村特有的人居环境、农业生产及其环境为基础开展活动,其范
19、围限在乡村地区。就我国而言,应指按国家行政建制设市的城市市区和县城以外的广大区域,包括城市郊区、建制镇及其它农村地区。但与农业生产、农村生活毫不相干的风景名胜区、自然保护区、森林公园等特殊环境保护地带开展的旅游不属乡村旅游的范畴。乡村旅游的资源丰富多样,而其产权大多归集体或私人所有,这使得乡村旅游具有小规模和分散经营的特点。显然,区别于城市的乡村性是乡村旅游的本质特征远离尘嚣,真切体验,回归自然,回归传统。222文化性乡村本身并没有什么特性使其成为旅游资源,相反,乡村是由于生活在其中的人们的文化特点而变得富有魅力。现代社会已进入工业文明和后工业文明时期,而传统农业文化还基本保留在乡村地区。具有
20、悠久历史的农业文化无论在物质文化、制度文化,还是在精神文化层面都与工业文化存在巨大反差。而最突出、最直观的是乡村地区人与自然的亲近和谐以及生活工作的休闲性和丰富性。乡村作为传统农业文化的保留地,具有“原始、古朴、真实、自然”的独特性,不仅契合了现代旅游5者回归自然、返璞归真的需求和愿望,而且在当今城市国际化、信息化和飞速发展的激流中,乡村传统文化愈发显示出地域文化的特色和归宿。因此,在乡村旅游的开发过程中,充分挖掘根植于乡村文化的传统文化、农耕文化和民俗文化至关重要在乡村旅游开发中如何将传统文化、农耕文化和民俗文化自然真实地融汇到旅游产品中去,是非常具有挑战性和创造性的实践。223生态性乡村是
21、较少受到现代工业影响的地区,传统农业仍是大部分乡村地区的主要产业。乡村良好的生态环境、优美的田园风光、传统的生活方式和纯朴的民俗文化,使乡村保持着人与自然的真实接触,体现了传统农业社会“天人合一”的精神本质。乡村旅游发展的目的之一在于调整人与自然、经济发展与生态环境之间的矛盾。从旅游需求的角度看,乡村旅游者的主要动机是逃避城市现代工业社会的拥挤、喧嚣和紧张,回归大自然。因此,生态性是乡村旅游的重要特点。在乡村旅游开发过程中必须要充分考虑到其生态特性,尽可能不破坏原来的生态环境,减少人工作用,促进其生态系统的良性循环。224体验性绝大多数的乡村旅游具有城市居民消费和短距离的行为特征,也有跨区域的
22、长线旅游。乡村旅游的市场与行为取决于乡村旅游地的资源类型、特征以及区域组合。从乡村旅游行为体系看,乡村旅游是以体验农耕文化和乡土传统为特色的旅游,乡村旅游着重强调在生活中去感受和体验。总体而言,乡村旅游是与城市旅游和大尺度风景区旅游相对应的三大空间类型之一。从乡村旅游的活动。内容看,早期以农村观光、农事体验、乡村休闲和民俗活动为主,具有传统、放松、低技术和无竞争的特点近30年来,乡村旅游为满足现代旅游者参与、交往和有声望的需求,在传统乡村旅游活动的基础上,发展起来乡村度假、野营、定向越野、摩托车、滑翔伞等旅游活动,具有时尚、紧张、高技术和高竞争的特征,乡村旅游的概念和内涵发生了巨大变化。近年来
23、,欧美乡村旅游产品的核心正在向“文化体验乡村休闲绿色度假”的方向发展。23体验营销的定义国内外学术界，比较认同由约瑟夫派恩（2002）提出的对体验营销内涵的解释，他将体验营销价值升华为体验经济的一个营销战术体系。体验营销体系由一个二维坐标系组成。X轴是SEMS（STRATEGIEEXPERIMENTIALMODULES，战略体验模6块,Y轴就是EXPROS战术工具。两个维度形成纵横交叉关系，形成了一个以消费者为中心的需求流。国内的王竹（2002）提出体验营销组合理论作为消费体验的执行工具。他提出了体验、人员、氛围、定价、渠道、促销这六个组合因子（1）体验。体验是具备满足顾客内心需求的核心功能。
24、（2）人员。工作人员既是导演又是演员，在现场中生动、自然地显示主题，使顾客能全身心地投入。（3）氛围。由硬件设施和软件要素配合产生出来的氛围要逼真、浓郁，使顾客很快产生身临其境的感受。（4）定价。顾客价值定价法是基本的定价策略。（5）渠道。在体验营销组合中一般是短渠道或直接销售。（6）促销。企业形象和顾客口碑将成为关键的促销要素。本人认为，体验营销是以“全面客户体验”为核心，通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程。24体验营销与传统营销的差异在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更注重在产品消费过程中获得
25、“体验感觉”。“体验营销”并非是一种营销手段，确切说它是一种营销心理和营销文化和营销理念。它建立在对消费者个性心理特征的认真研究和充分了解的基础之上，其目的仍是满足顾客需求，而且比以往的营销观念更强调这一点，并以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于完善。体验营销与传统营销方式相比存在着很多不同，具体说来，有如下几点表2体验营销与传统营销的差异传统营销体验营销关注的焦点不同专注于产品的特色与功效体验营销的焦点集中在客户体验上理论基础不同把客户当做理智的购买决策者，把顾客的决策看做一个解决问题的过程，通过理性的分析、评价、最后决策购买。认为顾客即是理性的也是感性的，顾客因理智与因追求乐趣、刺
26、激等一时冲动而购买的概率是相同的。7营销的重点不同关注产品的分类，确定产品的功能和特色以及企业在营销中的营销定位。某种程度上是以自我为中心的营销。侧重于为顾客确定体验的主题，按照顾客体验的产生过程进行营销。真正是以顾客为中心的营销。资料来源丁原军体验经济与体验营销西安财经学院学报辽宁大连2003603有删改25体验营销的基本营销法则第一，满足顾客的要求。在体验营销这种新型营销模式中，客户的全面体验当然首先是体验客户的需求。在这种需求中，它可以被分为不同方面、不同形式和不同层次。有产品、服务的、企业品牌的，各个方面结合在一起便是一种需求组合；体验营销所要体验的则正是这种需求组合。第二，建设顾客和
27、销售组织的良性互动。在体验营销这种新型营销模式中，它一定是通过体验促进顾客和销售组织之间很好的结合。在销售过程中创造顾客100的满意度，从而建立起顾客和销售组织的良性互动。第三，和顾客进行一对一交流和服务。在体验营销这种新型营销模式中，它就是把顾客进行一对一交流和服务摆到了核心位置。26乡村旅游体验营销模式崔国华（2003）把不同的体验类型看作不同的体验模式，它为体验营销的实施指明了方向。体验有积极和消极之分。即按体验的感受性来分，可以把体验分为积极的体验和消极的体验。从积极的体验出发，体验营销模式有以下几种划分方式根据顾客的参与程度和其与环境的相关性把体验划分为四种类型，即娱乐的体验、教育的
28、体验、逃避现实的体验和审美的体验根据顾客情感的参与程度和广度把体验分为五种，即感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验根据不同的规则体验有各种各样的划分方式。这里为了方便调查对象的理解，我们选取审美体验、教育体验、情感体验、娱乐体验、生活方式体验来进行研究。261娱乐体验娱乐体验是以娱乐为诉求，通过使消费者尝试某种娱乐项目而达到对产品满意的营销方式。乡村旅游的娱乐体验不是让游客单纯的在一旁欣赏，而是让游客参与其中。在乡村旅游的经营中，娱乐营销策略是非常重要的，需要把娱乐营销的概念8贯穿到整个农家乐体验之中，与游客进行互动，产生共鸣，留下深刻的印象。262情感体验情感营销就是以消费者的情
29、感为诉求，通过激发和满足消费者的情感体验的需要来实现营销目标的策略方法。情感体验是指在消费的过程中，商品和消费者产生互动，通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱。情感体验的关键在于站在消费者的角度去思考问题，密切关注客户的需求，向客户提供他们真正满意的产品和服务。情感的体验在整个乡村旅游的整个过程中都伴随着消费者，这就决定了情感体验在乡村旅游体验营销中的重要作用。情感的影响力，心灵的感召力，正是营销人员可以利用的力量。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。263生活方式体验生活方式体验就是以消费者所追求的生活状态为诉求，企业通过产品的某种特性与生活方式相结合，从而达到吸引消费者的
30、目的。不同的人有着不同的生活方式，在相同的生活方式中沉浸的太久，就会产生去尝试不同生活方式的想法。随着社会经济的快速发展，人民生活水平不断提高，人们拥有了一定的消费能力和消费时间，更渴望倾听内心的需要，渴望离开现在所生活的环境，体验另外一种截然不同的生活方式。乡村的生活方式不同于城市的喧嚣、紧张，它是淳朴、简单的生活状态，让游客感到新鲜和满足。生活方式营销利用了人们在现实生活中生活方式的巨大差异，使游客有机会体验另外一种的生活和心理。264教育体验人的内心总会有对新鲜知识的渴望，希望了解的更多。人们的旅游动机中包括探新求异以及求知的成分，这就决定了旅游与文化之间存在着密切的联系，教育体验就是表
31、现消费者对知识的诉求。在乡村旅游中，教育体验源于审美体验、娱乐体验、生活方式体验。乡村旅游的教育体验是建立在体验和学习的基础之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的参与性。通过教育体验，游客能够了解对自己来说并不很清楚的事情，产生强烈的兴趣从中获取新的知识。9265审美体验审美体验是以人们对美的向往为诉求，经由知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、享受与满足，是一种感官体验。美是人们生活中一种重要的价值度量尺度，每个人的个性，喜好不同，生活环境和背景也不同，对于美的要求自然也不一样，这种不同的要求也反映在消费行为中。乡村旅游的审美体验就是要体现出农村的自然、清新与和谐。审美体验是让游客亲临现场、体验
32、美感。审美营销在传统的旅游营销中加入了美学的成分，使得旅游企业在产品和服务越来越同质化的今天能有效地吸引旅游一者的目光。其中不同的营销模式在乡村旅游中的表现形式不同，如下表表3体验营销在乡村旅游的体现营销方式乡村旅游的表现形式教育体验农作物知识、学会与村民充分沟通、积极融入乡村文化娱乐体验农作物的种植、拆摘、垂钓比赛、民俗表演活动、各类小游戏情感体验结伴郊游、村民热情的服务、和村民进行零距离的沟通、品尝农家特色菜生活方式体验乡村气息、吃农家、住农家屋、干农家活、体验农家文化审美体验农村风光、连绵不绝的青山、别具特色的农家小院、平静的湖面注明表格作者通过调查，自制而成。10113黄川草莓园概述3
33、1黄川草莓园概况黄川镇隶属于江苏省连云港市东海县。东海县位于江苏省东北部，东濒黄海、北界齐鲁、是新亚欧大陆桥东桥头堡西行第一县、是全国首批沿海开放县、是全国首批50个商品粮基地之一。在经济区域中东海县处于胶州半岛经济圈和上海经济圈交汇处。2009年6月，连云港又被国务院列为江苏沿海开发战略规划的龙头，是连接南北，沟通东西的重要港口城市，而东海县正处于南北东西的交汇点上。东海县黄川镇气候属暖温带湿润季风气候，四季分明，雨量充沛，年平均温度137，东海境内有连霍（连云港新疆霍尔果斯）、同三（黑龙江同江海南三亚）两条高速公路；310、204两条国道；245、236、323三条省道和机场专线一条。从黄
34、川镇出发，20分钟之内均可到达。黄川镇距东海火车站15公里，货物可直达全国各大城市和欧洲各国。32黄川草莓园的发展历程回顾发展历程，早在1980年东海县黄川镇新沭村就开始了草莓种植，但由于当时技术、管理跟不上，基本是“人种天收”，产量低、效益差，销路也不好，群众的种植积极性受到很大程度制约。为切实解决产品销路问题，进一步扩大种植规模，该镇于2000年经多方筹集资金在新沭村建立了全省最大的草莓田头批发市场，市场建成后便吸引来自北京、上海、河北、河南、安徽、山东等地50多个大中城市1000多名客户来此收购草莓，实现了村民不出田头卖草莓的梦想。接着，为有效实现草莓的运销、加工与农户直接对接，增强市场
35、竞争力，增加农民收入，提高产品的附加，该镇于2001年在全市率先积极筹备建成了黄川镇草莓协会。该基地在农业综合开发等涉农资金的大力扶持和协会的运作下，通过切实加强农业基础设施配套建设，大力推进农业产业结构调整，进一步扩大了草莓种植规模；通过依托科研单位实施新品种、新技术的引进、推广与应用，培养了一批“土专家”、“田秀才”和“草莓经纪人”，打造了绿色无公害“黄川”牌草莓品牌，不断做大做强了黄川草莓产。从1998年首次试种草莓获得成功后，经过当地政府的引导推进，目前广大社员已建有日光温室草莓5000栋，大棚6000栋，中小拱棚15000个，加上露天草莓已达种植面积20000余亩，形成了年产草莓3万
36、吨的基地规模，草莓生产便扎根黄川，得到不断发展。近年来，政府部门因势利导，积极推进，根据黄川镇草莓生产的发展态势，不断加大产调力度，大力发展特色农业，从而建成了以新12沭、桃李、刘顶、宋吴、家河等村为中心的万亩草莓基地。在扩大草莓基地的同时，在市政府和县政府的关怀下，黄川镇建成占地200亩草莓高科技示范园、400亩生态草莓园、400亩草莓旅游园和1000亩草莓观光旅游园“四位一体”草莓观光大园区。位于南湾村的生态草莓园通过了江苏“省二星级”农业生态旅游示范点景点的验收。四大园区内每年接待省内外游客10万余人次，增加旅游收入达到2000多万元。目前“采摘黄川草莓逛水晶城洗温泉澡”的一条旅游新线路
37、已经成为连云港市乡村旅游新亮点。目前全镇土地面积87平方公里，耕地面积65万亩，辖22个行政村，61万人。以草莓种植而闻名全国，全镇草莓种植面积达25万亩，日光温室22000栋，占耕地面积的38，年产草莓鲜果4万余吨，产值近3亿元，被誉为“中国草莓第一镇”。33黄川草莓园营销现状黄川镇以典型的苏北乡村建筑为主，配备现代化的基础设施，乡村建筑映衬在绿树红花之中显得格外古朴素。2000年初，东海县领导提出以莓为媒，打造旅游农业亮点草莓种植是黄川镇的传统农业项目。近年来，该镇瞄准“全国特色乡村旅游点”的目标，围绕“十里草莓经济观光带”，借助万亩草莓基地和便利的交通优势，大力发展规模化、品牌化的草莓旅
38、游产业，全力打造一条“采黄川草莓吃农家饭菜观田园风光”的春季旅游新线路，对园区内的道路进行了硬化改造，新建了游客接待中心、草莓雕塑广场、生态饭店等旅游基础设施，旨在发展休闲旅游型农业，以第三产业带动和促进农业的发展与进步，更大程度上拓宽和提高农业增效，增加农民增收的途径。目前形成了集采摘、娱乐、垂钓、农家菜、住宿、棋牌、品茶、各种民俗表演、放风筝等为一体的草莓旅游产业观光园。乡村旅游的发展也给当地村民带来了可观的经济效益。面对未来发展的道路，黄川将秉承着“大规模、出特色、有体系”的科学发展路线，以“新思路、超常规、跨越式”的发展干劲，不断做大做强“中国草莓第一镇”的对外品牌，并围绕这“中国草莓
39、第一镇”的品牌进行多方面的营销。134黄川草莓园体验营销的实证分析41研究假设结合本研究所要讨论的问题，提出以下假设检验A1不同性别的游客对农家乐的自然风景体验、娱乐项目体验、情感体验、生活方式体验、教育体验的满意评价不同A2不同年龄的游客对农家乐的自然风景体验、娱乐项目体验、情感体验、生活方式体验、教育体验的满意评价不同A3不同职业的游客对农家乐的自然风景体验、娱乐项目体验、情感体验、生活方式体验、教育体验的满意评价不同A4不同学历的游客对农家乐的自然风景体验、娱乐项目体验、情感体验、生活方式体验、教育体验的满意评价不同A5不同性别、年龄、职业、学历的游客在在选择最感兴趣的体验时，会产生差异
40、。42研究目标乡村旅游调研的目的是在于找出游客因为性别、年龄、职业、学历的差异在农家乐体验过程中的不同的体验偏好，使乡村旅游的经营者能够针对游客不同的偏好来设计体验，更好的满足游客内心需要，从而提高游客的满意度。由于调查是在乡村旅游的现场进行。43研究方法本文主要从体验营销的角度对黄川草莓园乡村旅游的发展进行研究。首先，阅读大量的相关文献和资料掌握了一定理论基础。其次，选取具有代表性、发展比较成熟的黄川草莓园进行研究，本研究主要采取定性分析和定量分析相结合，理论分析和实证分析相结合的方法，进行设计调查问卷，而后采取观察法、抽样调查法、访谈法等到研究样区实地调查和收集资料。431问卷设计问卷的设
41、计内容主要包括人口统计基本特征包括游客的性别（男、女）、年龄14（18岁以下、1825岁、2340岁、4150岁、50岁以上，因为18岁以下还是小学生或者中学生，1822岁是大专生或者大学生、2340岁主要是有职业的青年人，4150岁主要是有职业的中年人，50岁以上主要是退休的老年人）、职业（公司职员、个体经营者、自由职业者、公务员、事业单位人员、退休人员、学生、其他）、学历（初中及初中以下、高中及中专、大专生、大学本科、研究生或博士生）；游客的旅游行为包括游客知晓乡村旅游的途径、来进行乡村旅游的频率、时间、动机游客的体验评价包括游客对乡村旅游五种体验，自然风景体验、娱乐项目体验、情感体验、生
42、活方式体验和教育体验的满意度的评价。432问卷具体分析方法在实地调查结束后，根据调查问卷的内容，分析整理后将数据输入计算机。在此基础上，利用SPSS统计分析软件，对各项问题分类进行数据的汇总、制表、制图。运用的方法主要有基本统计法，对游客的基本特征和旅游行为进行统计分析单因素方差分析，分析游客不同的性别、年龄、职业、学历对体验满意度的评价是否有差异，如果有差异，那么对如何相应设计体验营销，进而对游客不同的人口特征对体验的评价进行分析总结规律。44数据来源本次调查的地点为黄川草莓园，共发出调查问卷210份，收回有效问卷200份。调查样本的抽取按随机原则进行。一般来说，抽样方法分为概率抽样和非概率
43、抽样。概率抽样可以计算抽样误差的置信度。但概率抽样的成本要求过高或时间过长，本次调查采用非概率抽样。根据已设计好的乡村旅游体验调查问卷，访问黄川草莓园的游客。1545数据分析451游客基本数据统计分析表4游客基本数据统计样本特征各样本数百分比（）性别男105525女95475年龄18岁以下24121825岁100502650岁462350岁以上3015职业全日制学生4020公司职员5025个体经营者29145公务员3618退休人员25125自由职业者126其他84学历初中及初中以下27135高中及中专3819大专51255大学本科6432研究生以上2010注明表格作者通过调查，自制而成。根据图
44、表，我们可以得知以下基本信息16访问的样本中共有游客200人，其中男性为105人，占被访问人数的525女性为95人，占被访问人数的475。游客中18岁以下的有24人，占被访问人数的12,1825岁的的有100人，占被访问人数的50，2650岁的有46人，占被访问人数的23，50岁以上人数的有30人，占被访问人数的15。由此可以看到来乡村旅游的游客各个年龄层次都有，但主要集中在18岁以上，以中青年游客居多。游客的职业，全日制学生有40人，占被访问的人数的20，公司职员有50人，占被访问的人数的25，个体经营者有29人，占被访问人数的145，公务员有36人，占被访问人数的18，退休人员有25人，占
45、被访问人数的125人，自由职业者有12人，占被访问人数的6，其他人员为8人，占被访问的人数的4。由此可以看到公司职员和公务员占较大比重。游客的学历，初中及初中以下有27人，占被访问的人数的135，高中及中专有38人，占被访问的人数的19，大专有51人，占被访问的人数的255，大学本科有64人，占被访问的人数的32，研究生以上的有20人，占被访问的人数的10。大部分的游客都有着较高的学历。452游客旅游行为分析图1游客来乡村旅游的频率乡村旅游各项基本分析数据如下表17表5游客的旅游行为分析样本特征各样本数百分比（）频率1次502513次12361546次22116次以上525同伴同事或同学402
46、0家人97485好友53265独自一人105知晓途径新闻媒体25125熟人12060旅行社推荐2010网站、旅游论坛35175交通工具专线车61305出租车5226私家车5829其他29145被访问的人群中，第一次来的有50人，占被访问的人数的25，13次的有123人，占被访问的人数的615，46次的有22人，占被访问的人数的25。从图中我们也可以清晰的看到来每年来黄川草莓园13次的游客超过了半数，这证明黄川草莓园的乡村旅游已经进入了成长期，很多人已经来过了黄川草莓园，并且他们选择再次选择来旅游。黄川草莓园已经广泛的拥有了新老游客，针对新的游客要给他们留下愉快的、难忘的记忆、针对老的游客要努力
47、维持他们对黄川草莓园乡村旅游的忠诚度，让他们每次来乡村旅游的体验都是完美的，这就要求黄川草莓园乡村旅游的发展不但要保持水准而且围绕着其“乡村性”不断创新。被访问的人群中，和同事或同学一起来的有40人，占被访问人数的20，和家人一起来的有97人，占被访问人数的485，陪同好友一起来的有53人，18占被访问人数的265，独自一人来的有10人，占被访问人数的5。乡村旅游是个特殊的旅游活动，旅程适中，有美丽的自然风光，简约的农舍，新颖的农事活动，特别适合与亲朋好友和家人结伴而行。这样既放松了身心，又交流了感情，留下了深刻的体验印象，从大体上讲，乡村旅游是一个群体的旅游活动，很少是独自一人来的，在乡村旅
48、游的经营上应主动满足群体消费者的需求，比如在娱乐项目的设计一些需要结伴参加的，考验默契或需要合作完成的等。前来黄川草莓园的游客有不同的知晓途径如下图图2游客知晓乡村旅游的途被访问的人群中，通过新闻媒体介绍来的有25人，占被访问的人数的125，由熟人介绍来的有120人，占被访问的人数的60，通过网站、旅游论坛途径来的有35人，占被访问的人数的175，旅行社推荐来的有20人，占被访问人数的10。数据表明通过熟人介绍来的还是占有绝大多数，但是也表明了报纸杂志、电视、广播和互联网这些媒体对乡村旅游的重要性。现在是信息的时代，人们会经由媒体去搜集需要的信息，而乡村旅游也可以通过各种媒体去传播信息，宣传黄
49、川草莓园，让游客了解草莓园，来到草莓园。在游客乘坐的交通工具中，乘坐专线车的有60人，占被访问的人数的305，乘坐出租车的有52人，占被访问的人数的26，乘坐私家车的有58人，占被访问的人数的29，其他方式的有29人，占被访问的人数的145。虽然黄川草莓园乡村旅游开发的比较早，已经有了自己的专线车，但是那些通过熟人介绍来的，或者通过新闻媒体、互联网知晓黄川草莓园的，大多数是选择了私家车或者乘坐出租车前往黄川草莓园。这其中有很多人是对去草莓园的路程不了解所造成的，乘坐哪班的班车前往不熟悉。开私家车前往的，有些人人反映路途较长，这主要是在前往草莓园的路上指路牌较少，造成游客在路上花费过多的时间。这就要求黄川草莓园的经营者对路线要做详细的介绍，广泛的宣传，还有一些人反映早就知道黄川草莓园19了，但是不知道具体的位置和到达方法，所以迟迟没有来游玩，这就影响了黄川草莓园的普及和发展。因此黄川草莓园的经营者不仅要介绍草莓园的迷人风光，农家风情，也要介绍如何顺利到达草莓园的路线，真正体会到游客的需要。453游客体验评价分析体验价值模型把体验分为三个维度，本研究选择其中一个维度娱乐体验，教育体验，生活方式体验，审美体验，情感体验。按照游客来黄川草莓园的旅游动机分析如下图图3游客来黄川草莓园的旅游动机由上图可以看出，大多数游客来黄川草莓园目的在于
