1、本科毕业论文（设计）论文题目玉环滨港园区一线员工国产手机消费行为研究所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要手机在中国市场上迅速发展，现在我国已经成为全球第一大手机市场。然而与国际品牌的竞争中，国产品牌一直处于弱势地位，虽然曾因渠道、价格、促销等优势在2003年一度辉煌，但后来国际品牌调整战略
2、后又被打回原形。如今除了联想等少数品牌在市场上有立足之地外，其他大多数都陷入了泥潭。而3G时代的到来，中国手机产业日新月异，国产手机自2003年之后迎来了另一个春天。国产手机厂商最终面临的是消费者，而这一群体中的一个特殊群体一线员工，正在不断地壮大。随着经济的发展和整体消费水平的变化，一线员工的消费行为也在悄然转变，他们将成为未来中国消费市场的潜力。本文通过在这样的市场背景下，分析国内手机消费市场，进而通过问卷调查，从数据来分析一线员工国产手机的消费行为，并在此基础上找出国产手机营销中存在的问题，就相关问题提出建议。关键词国产手机；国际品牌；消费者行为；一线员工IIABSTRACTMOBILE
3、PHONERAPIDLYINTHECHINESEMARKET,NOWCHINABECOMESALEADINGMARKETINTHEWORLDHOWEVERWITHTHEINTERNATIONALBRANDOFCOMPETITION,DOMESTICMOBILEHASBEENINAVULNERABLEPOSITIONALTHOUGHONCEBRILLIANIN2003BYMAKINGUSEOFADVANTAGEONPRICE,CHANNELANDPROMOTION,THENTHEINTERNATIONALBRANDWASPLAYEDBACKTOEARTHAFTERFOREIGNMOBILECHA
4、NGEDTHEIRSALESSTRATEGYNOWEXCEPTFEWDOMESTICMOBILESUCHASLENOVOINTHEMARKETHASITSPLACEONTHEOUTSIDE,MOSTOFDOMESTICMOBILEFALLENINTOLOSINGANDTHEARRIVALOFTHEERAOF3G,CHINAMOBILEPHONEINDUSTRYISDEVELOPINGRAPIDLY,ANDTHEDOMESTICMOBILEISGREETEDANOTHERSPRINGSINCE2003ULTIMATELYDOMESTICMOBILEMANUFACTURERSISFACEDTHEC
5、ONSUMER,ANDTHEGROUPSOFASPECIALGROUPSTAFFWORKERS,CONTINUESTOGROWWITHTHEDEVELOPMENTOFECONOMICANDTHECHANGEOFOVERALLCONSUMPTIONLEVELOFPEASANTLABORERSCONSUMERBEHAVIORALSOINCHANGINGQUIETLY,STAFFWORKERSWILLBETHECHINASCONSUMERMARKETPOTENTIALINTHEFUTURETHISARTICLETHROUGHINTHISMARKETBACKGROUND,ANALYZESTHEDOME
6、STICMOBILECONSUMERMARKET,ANDTHENTHROUGHTHEQUESTIONNAIRESURVEYTOANALYZESTAFFWORKERSDOMESTICMOBILECONSUMERBEHAVIORFROMTHEDATAANDONTHISBASISTOFINDTHEPROBLEMSOFDOMESTICMOBILEMARKETING,ANDPUTFORWARDRELATEDSUGGESTIONSKEYWORDSDOMESTIEMOBILEPHONEINTERNATIONALBRANDSCONSUMERBEHAVIORSTAFFWORKERS目录1绪论111研究意义和目的
7、112研究思路方法12国内手机消费市场分析221主要概念界定2211国产手机2212消费者行为222国内手机市场发展历程3221国外品牌垄断时期3222国产手机兴起时期3223市场结构多元化时期33玉环滨港工业城一线员工国产手机消费行为分析531调查地区及调查人群基本情况5311玉环滨港工业园区简介5312调查样本基本情况5313调查群体的代表性53131消费群体庞大53132消费理性与感性并存63133受营销方式的影响较明显632调查分析6321园区一线员工手机使用情况分析73211手机更换原因与年龄的关系情况73212手机的信息收集途径83213一线员工购机的考虑因素9322园区一线员工对
8、国产手机的认知与态度103221一线员工对国产手机的认知103222一线员工对国产手机的态度11323一线员工国产手机购买的影响因素123231受自身生理因素影响123232受消费水平影响133233受信息来源影响14III3234受考虑因素影响163235受选择方式影响163236受购机场所影响1733调查结论18331员工品牌偏见，认知不足18332员工信息来源渠道缺乏广度与深度18333价格优势不明显19334消费者细分不明确，产品定位模糊204基于园区一线员工消费行为的国产手机营销对策2141宣传创新，提高一线员工的品牌认知度21411宣传面创新22412选择适合各类不同员工的形象代言
9、2342优化一线员工信息来源渠道24421园区建立国产手机信息站24422促销形式优化254221根据员工类型搭配赠品254222限量及返还销售264223游戏有奖参与销售2643明确目标市场和定位产品2744针对一线员工的售后服务2845园区国产手机宣传促销策划书29结论31参考文献32致谢34附录调查问卷3511绪论11研究意义和目的手机在中国市场上迅速发展，而与国际手机的竞争中，国产手机的处境近年却越来越差。无论是国产品牌手机厂商，亦或是国际品牌手机厂商，他们最终面对的是消费者，只有更好的引导并满足消费者的需求，才能在技术更新飞快，手机换代高速，消费者购买日益多样化、差异化、个性化的市场
10、中得到认可并取得发展。而农民工是消费者群体中的一个特殊群体，随着我国社会主义现代化建设的不断深入，农民工的队伍也在不断地壮大，已从1984年的一两千万逐渐增加至现在的2亿人左右。这二十多年的时间里，农民工内部发生了明显的分化，特别是2000年后新一代的农民工的出现。这一代农民工已经和传统农民工有了较显著的行为差别，他们多为青年，追求时尚，出行简单方便，没有多少积蓄也不再特别的计较花销。作为一支在城乡之间流动的社会群体，他们消费观念的变化和发展相比普通农民和城市市民来说具有更多的复杂性和多样性。经济的发展和整体消费水平的变化，农民工的消费行为也正在悄然转变，主要表现为消费工具从传统转向现代，消费
11、行为从保守转向开放，消费心理从后卫转向前卫。本课题的研究对象玉环滨港园区一线员工，其基本都是农民工，因此以下叙述中都将以一线员工阐述。本文是在有关学者对农民工消费行为的研究基础上，力图以一线员工国产手机的消费行为为切入点，探讨国产手机营销中的优劣势，希望能从较为细化的方面对国产手机的营销进行深入分析，并在此基础上对一线员工的消费者行为进行进一步的探究。冀望通过一线员工国产手机的消费行为的角度总结出国产手机营销中的不足,并提出相关的建议对策。12研究思路方法本文从一线员工消费行为的角度出发，研究玉环滨港工业城一线员工国产手机的消费行为。首先，论文阐述研究问题所涉及的几个基本概念，即对国产手机、消
12、费者行为概念的界定，进而分析国内手机消费市场；其次，选择玉环滨港工业区员工进行问卷测试，根据所收集的资料进行剖析和研究，力求从一线员工国产手机的消费行为的分析结果中找出国产手机营销中的劣势，并且探王洪春阮宜胜中国民工潮的经济学分析M中国商务出版社2004年31322讨国产手机市场营销如何改进不足，吸引更多的消费者。2国内手机消费市场分析21主要概念界定211国产手机国产手机在本文中定义，强调的主要是品牌的归属性和地理归属性。品牌归属性也可以称为民族品牌手机，即拥有由中国本土企业原创的自主品牌，产权归中国本土企业所有。在本文的讨论中，将国产手机定义为大陆地区的品牌，不包括如HTC等台湾地区的品牌
13、。除去曾经一度辉煌后又陨落的品牌，中国手机市场上的国产手机品牌有上百个，主要包括海尔、金立、朵唯、ZTE中兴、联想、康佳、创维、步步高、酷派、OPPO、海信、天语、七喜、大显、中桥、华为等等。山寨机由于品牌缺乏，也不纳入这一行列。与国产手机相对应的是国外手机“洋品牌”，这强调的是品牌的地理归属性。“洋品牌”指欧美、日、韩等国家和地区的手机品牌。本文中我们仅讨论目前在国内市场已经出现的国外品牌手机，不包括没有在中国大陆市场正式销售的国外品牌手机。212消费者行为消费者行为是指研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。这里强调消费者行为是一个过程，而
14、不是人们通常认为的在购买时消费者和生产者之间的相互影响，即消费者支付金钱或使用信用卡后得到商品或服务那一刻发生的事。美国营销协会（AMA）把消费者行为定义为感知、认知、行为以及环境因素的动态过程。从这一定义，我们认识到，消费者行为受个人内在因素和外部环境因素这两部分因素的影响。个人内在因素主要是生理因素（生理需求、生理特征、健康状况、生理机能健全程度等）和心理因素（认识、情感、意志、个性倾向、个性心理等），外部环境因素主要包括文化、社会阶层、参照群体、家庭等因素。皋雅基于消费者购买行为的国产手机营销对策研究D山东大学，2010戴亦一消费者行为M朝华出版社2004年戴亦一消费者行为M朝华出版社2
15、004年322国内手机市场发展历程221国外品牌垄断时期2000年以前，国际品牌几乎完全独占手机市场，爱立信、诺基亚、摩托罗拉这三大“洋品牌”曾一度占据了我国手机市场份额的93以上。手机市场烽火狼烟，而国产手机品牌受市场巨大利益的诱惑，也在1998年开始慢慢发展，登上了中国手机市场的竞争舞台，然而由于技术、品牌、渠道等方面的劣势，国产手机在当时几乎没有什么市场地位。这段时期有个很重要的特点就是手机价格维持在一个很高的水平，手机使用成本也高，是一种奢侈品，一种身份的象征。222国产手机兴起时期20002005年，国际、国产手机品牌群雄并起，手机也由前一阶段的奢侈品进入平民化，从身份象征转变为生活
16、中的通讯工具。这一阶段，国产手机厂商经过长期的学习和经验积累，采取为国际手机品牌贴牌代工的方式，同时以低端市场为切入点，全面覆盖二、三级城市，打破了国际品牌的长期垄断，在中低端市场上取得了压倒性的优势，在2003年占据了手机市场的半壁江山。中国手机市场的巨大潜力，吸引了西门子、飞利浦、三星等国际知名品牌的加入，也逐渐加强了中国手机市场的力度，03年后整个行业的态势也相继的改变。国际品牌调整了策略，吸收了优秀的本土渠道模式，最终击破了让国产手机引以为豪的二、三级城市的堡垒，重新夺回了市场的主导权，国产手机的市场份额也在之后几年一路下滑。223市场结构多元化时期2005至今，自上一阶段国际品牌重新
17、夺回市场主导权后，又经历手机生产牌照的改革，行业进入壁垒的降低，大量国外手机厂商进驻中国市场，起步晚，研发实力和资金实力薄弱的国产手机，面对原有诺基亚和摩托罗拉等竞争者和迅速增加的新竞争者的两面夹击，国产手机几乎全线溃败。而经过前一阶段井喷式发展的手机行业，在2008年全球性金融危机开始后，其发展脚步逐渐放缓，中国手机市场也逐步进入了成熟期。我国手机产量增速也放缓，同年，手机普及率达到485，然产量同比增长只有19，甚至在2009年出现了负增长，4许多早期风光无限的国产品牌手机已经完全退出市场或者被边缘化，如科健、波导、迪比特。在国产手机品牌陷入泥潭时，国外手机厂商则继续加强本土化进程，在中国
18、市场上投入了更多的资源，借助品牌强大的影响力和深厚的技术实力，丰富了产品线，全面覆盖了高、中低端市场。2009年，国际品牌手机市场份额达到70左右，在中低端市场也近达50。近年来，韩系手机异军突起，国际品牌手机的强大势头较早期发生了很大的变化，三星以18的份额占据了市场老二，而诺基亚则仍保持着市场老大。在与国外品牌的竞争中，国产手机一直都处于弱势，幸运的是，随着3G时代的到来，智能手机的发展，使得国产手机市场份额的下滑趋势得到了改变，本土手机品牌迎来了第二个发展高峰期。2010年，随着智能手机在全球市场地位的提高，中国作为一个巨大的市场，其智能手机的需要也日益增加，金立手机董事长兼总裁刘立荣在
19、第一财经日报中表示，预计2012年中国智能手机的销量将达15亿部，未来两三年占比将升至50。与2G手机时代不同，中国手机厂家在3G智能手机上，与国际品牌基本处于同一起跑线，在面临这样的新市场机遇，天语、金立等国产手机迅速崛起，目前联想凭借着在IT行业多年积累的技术和研发能力，在手机行业保有一定的竞争力，是国产手机的领军者，然国产手机市场仍处于弱势，从图1中我们可以看出中国手机市场占有率仍然是国际品牌占优势。（图中的“其他”代表的品牌包括有天语、金立、步步高等国产手机品牌，也包括苹果、谷歌、夏普等面向中高端市场的手机品牌）图12010年中国手机市场占有率资料来源中关村2010年5月22日中国手机
20、市场占有率2011年我国智能手机市场情况调查分析EB/OLWWW点CHINAIRN点COM/NEWS/20111117/995647点HTML53玉环滨港工业城一线员工国产手机消费行为分析31调查地区及调查人群基本情况311玉环滨港工业园区简介玉环滨港工业城地处浙江台州玉环县沙门镇境内，在温台沿海产业带上，东临大海，西靠楚门，向北直达温岭，南仰玉环县城。滨港工业区土地以废盐田、滩涂为主，自2005年10月开始动工建设，总规划用地面积10000多亩，至2010年，累计落户企业109家，累计投资企业73家（其中租赁20家），是以汽摩配、阀门水暖、家具等制造业为主的综合性工业集聚区。312调查样本基
21、本情况滨港工业城内的员工约5000余人，主要由玉环本地与全国各地的外来务工人员构成，年龄大多在1850岁之间（也有少数的未成年人）。从年龄层次上看，一线员工中玉环本地的，女性占绝大多数，且这部分人文化程度不高，这部分人中，年龄在2028之间的男女，由于年轻学习能力较强，从事技术工的比较多。年龄在1620之间的，他们大多数是因为辍学，早早进入工作状态。外来务工人员的年龄基本在40岁以下，有拖家带口的，也有独自出来打工的。本地员工和外来员工他们的消费结构也不相同。本地员工成立家庭的主要以食品支出、子女教育、医疗支出和人情交际费用为主，未成立家庭的，吃住都还由父母负责，他们的消费支出主要以购买服装、
22、娱乐消遣、人情交际为主。外来员工成立家庭的主要是以食品支出、医疗支出及子女教育为主，未成立家庭的年轻人则是以食品支出、购买服装及交际娱乐支出为主。313调查群体的代表性3131消费群体庞大滨港园区内员工约5000余人，其中一线员工占了大比重，他们来自全国各地，并没有区域限制。而随着经济、科技的不断发展进步，人们的生活水平也不断提高改善，再加上近年来各企业为农民工提供了更多的福利，一线员工的生活水平较之以前更是有了天壤之别，从住铁皮房到住水泥楼房，从3、46人吃住挤一间十几平米的房间到2、3人一间、吃住分开，从骑自行车上班到骑电动车上班等等一系列生活质量的改变。生活质量的改变随之消费水平也自然提
23、高。如今，手机不再是个别人物身份的象征，手机消费在一线员工中需求也日益变大，作为社会中的特殊群体，再加上新生代一线员工的加入，他们的消费在一定程度上是中国消费中的一种特别的很具有发展潜力的，不仅是老一代的一线员工个个都能拥有一部手机，年轻人更是不落时代潮流，追逐着时尚和先进。如此可见，园区内一线员工在手机消费上是一个庞大的群体，他足够代表全国任何地区的一线员工。3132消费理性与感性并存在一线员工这一特殊群体中，他们的生活水平虽然有了很大的提高，但一个月几千的工资和文化素质的限制，让他们的生活追求与生活水平较好、文化程度高的人们相比还是有着很大的区别。受一线员工的收入水平、消费水平及文化程度的
24、影响，他们在平时的消费中相对来说还是比较的理性。然，时代进步，一线员工也逐渐城市化，他们也向往着追逐着城市人的生活，也会追求时尚、追求前卫，受感性意识的驱使，在消费上偶尔也会冲动，因此，一线员工是一个理性兼感性的消费群体。3133受营销方式的影响较明显上面我们分析的园区一线员工是一个理性与感性并存的消费群体，因此，他们在购买产品之前都有很多的考虑因素，比如手机的价格、功能配置、外观、品牌、售后服务、促销活动等等因素。而一线员工受这些考虑因素的影响，手机厂商在营销上的不同策略都会影响他们手机的购买行为。不同的消费层受营销方式的影响也不同，比如老一代员工与新生代员工的区别，男性员工与女性员工的区别
25、，本地员工与外来员工的区别等等。综上所诉，手机厂商的营销方式会因园区一线员工的不同自身因素和外部因素影响着他们手机的购买行为。32调查分析本次问卷调查是随机抽取5个企业，分别在这5个企业中随机选取一线员工进行问卷发放。本次调查共发放问卷196份，收回190份，有效问卷185份。现对调查结果的个个方面进行如下分析7321园区一线员工手机使用情况分析3211手机更换原因与年龄的关系情况调查的185人中有80人是在24年间更换手机的，且在手机更换的原因中，“手机坏了”是员工更换手机的主要原因。图2更换原因与年龄关系图资料来源根据调查汇总整理手机更换频率的不同时间段“手机坏了”都是主导因素，更换频率在
26、24年这一组数据中，因“手机坏了”而更换甚至是这一组人数的一半，更换频率在4年以上的，更换原因是“手机坏了”的也是个大原因。这两组数据基本符合手机使用寿命，一部手机从它进入人们手中使用开始，34年手机的灵活性相对减弱，一些质量稍差的甚至也可以报废了。在更换原因中，“其他”这个原因在更换频率在12年、24年和4年以上这三个阶段基本持平。更换原因中“有更喜欢的手机”也是5个原因中相对重要的一个，年龄段在2130居多。而“功能升级”这个原因，我们从图中可以看出，只有更换频率在12年这一阶段的人相对于其他阶段比率较大，且因该原因更换的偏向年轻化，调查样本中，30岁以上的人因“功能升级”更换手机的在此次
27、调查中并没有（见图2）。从这几个现象我们可以了解到，新生代的员工在手机功能上较老一代员工注重，且他们都比较注重满足自己的需求，对于有自己喜欢的手机还是会满足自己的需要。051015202530354020以下2130314041以上年龄人数款式更新手机坏了功能升级有更喜欢的其他83212手机的信息收集途径表1信息来源统计表信息途径人数百分比个案百分比信息来源电视广告2664141网络94230508杂志2049108熟人92225497商品促销59144319销售人员118289638总计40910002211消费者在购买手机之前往往要搜集各种信息供自己参考，在本次调查中，问卷共设计了6个手机
28、信息收集来源，其中消费者通过网络和从销售人员获得信息的比例很高（见表1）。网络的发展无疑是帮助消费者获得专业意见指导的重要途径，然而，从调查结果中了解到，使用网络收集手机信息的偏于年轻化，年龄段在2130的消费者占了使用网络的2/3,41岁以上的消费者通过网络收集信息的则非常的少。这样的结果，一方面的原因是外来务工人员较多，且这一部分的消费者通过网络了解信息这一途径比较不方便，家中基本是没有电脑设施的，年轻人会经常去公共网络场所，年长的进出这些场所则较少；另一方面，年长的消费者对网络的运用不太熟悉也不太习惯，他们更偏向于一些传统的信息收集方式，比如通过熟人或手机销售人员口中了解手机的一些信息。
29、93213一线员工购机的考虑因素图3购机考虑因素资料来源根据调查汇总整理由于需求的多样性，消费者进行决策时考虑的因素也越来越多，“价格”和“功能配置”这两者是一线员工较为关注的（见图3）。产生这两种现象的原因是，一方面，一线员工的收入水平有限，另一方面，如今信息技术发达，手机功能配置繁多，一线员工当然也跟进时代的发展。这两项说明一线员工在购买时机时价格是他们首要考虑的，然后在适当的价格选择功能配置符合他们需求的手机。同时，我们可以看到，一线员工在购买时对外观的关注度也比较高，而对品牌和售后服务的关注度则相对偏低。在这些考虑因素中，新生代员工与老一代员工相比，在品牌、外观和功能配置上较为关注，2
30、130岁这一年龄段的一线员工有56左右的人考虑品牌因素，有88的人考虑外观因素，84的人考虑功能配置因素；对于价格的关注新生代员工与老一代的相比则比较弱，但相差并不多，这主要还是受一线员工的收入水平的影响。男性对于品牌的要求略比女性高，女性则比较重视手机的外型。这两者说明男性趋向于以品牌来表示身份，而女性虽对品牌的关注度也较高，但对于外观这一因素也是她们考虑的关键因素。13241921158品牌价格外观功能配置售后服务其他10322园区一线员工对国产手机的认知与态度3221一线员工对国产手机的认知图4国机优势比例资料来源根据调查汇总整理近年来，国产手机有了很大的发展，不管在质量上还是功能外型上
31、都有了很大进步。需要关注的是，消费者对国产品牌手机的认识上仍然存在着许多诟病，认为国产手机品牌是质次价低的低端产品。从调查结果中我们可以了解到，一线员工对国产手机品牌的认识上基本也是这么几个问题。他们认为的国产手机的优势中，价格低是主要因素，维修和售后服务上则明显偏低。还有“其他”这一因素，因问卷中没有明确表明，无法准确了解到消费者对国产手机的优势的认识，然而从数据中可以了解到，消费者认为国产手机还是具备了诸多的优势（见图4）。表2国机劣势人数百分比个案百分比国机劣势质量差97183539品牌一般143269794外观一般87164483功能一般112211622其他9217351148610
32、36价格便宜维修方便售后服务好其他11续表总计53110002950从表2中的国产手机劣势中，问卷中的几项劣势比例没有很大的差距，说明一线员工还是比较认同国产手机的这几项劣势。然而，消费者一向认为的质量问题并不是几项劣势比例中的榜首，反而品牌劣势居于榜首。这表明，当前消费者对国产手机质量差这一认识有了较大的改观，也从本质上揭示了国产品牌手机在质量上确确实实有了很大的改进。消费者认为国产手机品牌较为一般，这较大的原因是国产手机品牌与国际品牌相比确实较差，且品牌知名度也不如国际品牌，还有一个原因就是国产手机中发展的较好的品牌屈指可数，这一方面在很大程度上也影响着消费者对国产手机品牌差的印象。总的来
33、说，消费者对国产手机的认识还是较差，虽然国产手机进步很大，但并没有深入人心，消费者对国产手机认识还没有得到很好的改观。3222一线员工对国产手机的态度图5手机类型资料来源根据调查汇总整理调查结果显示，园区一线员工目前和曾经使用手机国际品牌（包括台湾地区品牌）仍然占主要地位，国产手机的使用率相对较低（见图5）。从年龄层次上看，使用国产手机的的人群集中在3140岁这一层次上，新生代的员工国产手机使用率相对较小，然而使用率也不算太低，近40的新生代员工有使用过国产手机。对于质量这一方面的态度，各个年龄层（除去20岁以下）相差不多，并且我们可以看出，消费者对国产手机的质量还算比较信赖。在外观这一项态度
34、上，新生代员工的满意度基本较高，而相对品牌这一项劣势中，这群消费者持承认态度的较多。总结说，新生代员工目前对国产手机所持的态度是质量可020406080100120140国际品牌国产品牌山寨其他人数12以、外观比较占优势，品牌不信赖。从男女比例上看，国产手机的使用女性比例高于男性，国产手机使用率在手机使用中占了50多，而男性有45左右。这一现象的原因我们可以从消费者对国产手机优劣势评价中可以看出，对于外观这一项，女性的评价较男性满意，有65左右的女性否认国产手机外观上的不足，我们可以理解为女性购买国产手机是对国产手机外型上较为满意。且女性对国产手机的质量还是比较信赖，近50的女性否认国产手机质
35、量差的问题。对于功能，男性女性的态度比较相近，都有超过一半的人认为国产手机功能上的缺陷。图6国机购买意愿资料来源根据调查汇总整理从国机购买趋势上看，国产手机未来还是有很大的潜在市场，在调查的185名消费者中，有75左右的消费者愿意购买国产手机。323一线员工国产手机购买的影响因素3231受自身生理因素影响在调查中我们发现，国产手机的购买与消费者性别、年龄有着一定的联系，女性比男性更偏向于购买国机，年老的比年轻的更偏向于购买国机。且在手机价位上，女性手机价位的选择集中于8001200元这一中等价位上，而男性手机价格的选择比较两端化，在低价和高价的选择上较之女性多，中等价位的则相差无几。7525会
36、不会133232受消费水平影响表3平均月消费国产品牌国产品牌否是国产百分比平均月消费500以下7126350080035324880012003524401200以上192152合计9689203一线员工国产手机的购买与他们平均月消费有很大的联系。平均月消费在500元以下的，他们购买国产手机的占该消费水平人数的63，平均月消费在500800元的，占了近48，平均月消费在8001200的，占了40，而平均月消费在1200元以上的一线员工购买国产手机的也不在少数，占该消费水平人数的52多（见表3）。从上述数据可以看出，一线员工国产手机的购买受他们平均月消费水平的影响分为三个层次图7平均月消费手机价
37、位资料来源根据调查汇总整理（1）第一层，低消费水平人群。这一层次的消费者在国产手机的购买上重在考虑产品低价这个因素，从图7中可以看出，平均月消费500元以下的一线员工手机价位在800元以下的占绝大多数，且该价格下购买国产手机的有38人，占总的国产手机购买人数的43，且平均消费水平在500800元这一层次上的消05101520253035800以下8001200120016001600以上手机价位人数500以下50080080012001200以上14费者国产手机购买人数也近占了一半。表4国产手机手机价位手机价位合计800以下8001200120016001600以上国产品牌否273623109
38、6是382620589国产百分比4329226100（2）第二层，中等消费水平人群。这一层次上的消费者在国产手机购买上价格因素有一部分的影响，但并不是主要影响因素，这部分人群在手机价格的选择上集中在8001600这个区间里（见图7），且从表4中可以看出，这区间国产手机购买率并不高，价位在8001200元的消费者占总国产手机购买人数的29，价位在12001600元的消费者只占了22。（3）第三层，较高消费水平人群。这一层次上的消费者手机价格的选择上相对较高，购买手机的价位在12001600元和价位在1600元以上的占了该层次人数近48，调查中购买1600元以上的国产手机人数并不多，然相对国际品牌
39、，该价位国产手机的购买比例也有33多。由此可见，该层次上的一线员工在国产手机购买上价格因素并不是主导因素。3233受信息来源影响表5国产品牌网络国产品牌国产百分比否是网络否335864是633133合计9689100从调查结果中我们了解到，消费者通过从电视广告和杂志上了解到国产手机信息的并不多。网络虽然是消费者购买手机过程中主要的信息源头，但在国产手机的购买上，消费者通过网络来了解国产手机的信息与国际品牌相比有很大的差距，在使用网络途径上，国产品牌只占了33多一点（见表5）。15图8国产品牌商品促销相关图资料来源根据调查汇总整理消费者因商品促销而购买国产手机的也是较大的原因，从表中我们可以了解
40、到，一线员工因商品促销购买国产手机的有36人，占了40左右，其他品牌的手机在这一方面则只占了23左右，这一现象的原因我们可以估计为国产品牌手机的促销活动也许相对较多，且一线员工对产品价格又是非常的重视的，促销活动在一定程度上满足了他们在这一方面的需求。图9国产品牌销售人员获取信息资料来源根据调查汇总整理再看从销售人员获得信息这个途径，图9中很明显的表现出了消费者在国产手机的信息了解上对销售人员提供的信息还是比较依赖的，国产手机信息由销售人员提供的较之其他品牌要多得多，且在同一条件下，国产手机的信息收集，由销售人员提供信息比其他途径获得的也要多。43532465020406080100人数否是国
41、产品牌销售人员是销售人员否7323533601020304050607080否是国产品牌商品促销否商品促销是163234受考虑因素影响在国产手机购买上，品牌和售后服务因素对消费者并没有很大的影响，消费者在其他品牌的购买上更多的是考虑品牌和售后服务，这一现象的主要原因归根究底还是因为价格因素的限制，一线员工考虑购买国产手机的首要原因是国机价格便宜，调查中，因价格因素购买国产手机的一线员工占了近89，受这个条件的限制，消费者很难在国产手机中要求品牌和售后质量。并且手机外型这一因素也是一线员工选择购买国产手机的重要因素之一。调查的消费者中对手机的外观的关注，有68的人将其列入了考虑因素范畴，而国产手
42、机购买考虑因素中，这一因素所占比例也并不低，将近占了62。再说功能配置这一考虑因素，它与外观这个因素的现象基本相似。在如今手机制造技术的蓬勃发展社会，手机功能也越来越多，很多手机在功能上甚至可以一机抵十机，因此，消费者对于手机的配置上的要求也日渐提升，无论购买国机还是其他品牌的手机，消费者都是很注重手机的功能配置的，而且消费者在国机这一方面的要求并不比其他品牌手机低很多。3235受选择方式影响图10选择方式资料来源根据调查汇总整理调查结果显示，园区一线员工临时决定购买国产手机的比例很高，一方面与前面所分析的一线员工从销售人员获得信息有关，另一方面是一线员工其他信息收集途径有一定的限制。还有就是
43、消费者购买前有一个品牌目标，在买不到满意或合适的情况下则会转向选择其他品牌，这一部份，国产手机品牌的比010203040506070已定几个临时决定哪个未定临时决定哪个已定一个一定要买到已定一个买不到再换人数是否购国机会是否购国机不会17例也是不低的。最后需要分析的是在购买之前已有一个品牌目标，而消费者无论如何都要购买到手，在这种选择方式上，消费者对国产手机的坚持度较之其他品牌有着很大的距离。3236受购机场所影响园区一线员工通过网购手机的人并不多，这与他们的生活环境有着密切的联系，在前面我们已经分析过，在此我们仅对国产手机的网购进行分析与其他品牌手机相比，国产手机的网购情况并不理想，究其原因
44、，我们可以判断是国产品牌知名度较低，且消费者网购的主要原因还是网上价格较之店里的便宜，而消费者对国机的印象和事实表明，普通的国机价格消费者能够接受，如果购买高价的国机，消费者更加愿意购买国际知名品牌。还有一个原因是年龄层的影响，我们在前面已经分析过，国产手机购买偏于老一代员工，且价格定位较低，老一代员工在网络应用上不成熟和他们更加相信实体店里的产品这两个原因都是导致国机网购偏低的因素。表6大型电器商场国机购买情况国产品牌合计否是大型电器商场否373875是5951110合计9689185下一个要分析的场所是大型电器商场，这个场所无论是国产手机还是其他手机都是一线员工购机的主要场所。我们从表6中
45、可以看出，一线员工在大型电器商场购买国机占了很大的成分，其原因一方面是大型电器商场的可供选择的品牌种类较多，当消费者没有事先决定购买哪种品牌时，这一场所是个非常恰当的；另一方面大型电器商场的促销活动多，在价格因素起主导作用的条件下，促销是诱导消费者购买的重要因素之一。而国产手机的销售很大一部分是进驻电器商场，且开展的活动也比较多，消费者在购买产品时，或受活动的诱导或受价格诱导等等因素的影响，使之购买国产手机。最后我们要分析的场所是小经销店，这一场所国产手机购买率也是不低的，原因我们可以归结为第一，一些小品牌、低价格的国产手机通过小经销商销售的比较多，且在一些小地区这种店甚多，本次调查地区就有很
46、多这种店；第二，一些消费者去小经销店购买比较方便，虽然小经销店手机品种不多，但18对于一些追求实用的一线员工来说已经绰绰有余了。33调查结论331员工品牌偏见，认知不足当前，国产品牌的知名度依然很难与国际品牌相抗衡，品牌种类不少，知名品牌却寥寥无几，品牌劣势尤为突出。在调查的185位一线员工中，绝大多数都认定国际品牌质量好、功能好，而国产手机在他们心中是一种质次价低的低端产品，在价格相当的条件下，员工们更加愿意购买国际品牌手机。并且对国机劣势的调查中，国产品牌劣势居于榜首。究其原因，一方面国产手机在市场上品牌排名不如国际品牌，我们搜索2011年手机品牌关注度可以发现，十大品牌排名靠前的几乎所有
47、都是国际品牌，国内品牌只有联想和新杀出的一匹黑马小米，而这两种品牌也只是排在第九、第十名；另一方面，国产手机只有少数品牌发展较好。并且国际品牌让一线员工意识到的是他们不仅仅购买的是手机这种工具，而且他们认为手机品牌赋予了他们身份的象征，更能表现他们的一种生活方式。国产手机长期的消极印象已经深入人心，这几年国机的发展使消费者对其印象有所改变，调查中的一线员工就对国机质量差、低价的认知已经不再那么根深蒂固了，普遍认为国产手机在质量上还是有很大的进步的。然而对于一线员工这类人群来说，受他们的文化知识的限制，较之其他人群，一线员工改变他们对国产手机品牌差的消极认识则需要更长的时间。332员工信息来源渠
48、道缺乏广度与深度调查中我们发现网络是一线员工购买手机过程中主要的信息来源，且使用人群年轻化，然这主要的信息源头在国产手机的购买上，一线员工了解的信息与国际品牌相比有很大的差距，产生这种现象的主要原因，一方面是外来务工人员较多，且这一部分的消费者通过网络了解信息这一途径比较不方便，家中基本是没有电脑设施的，年轻人会经常去公共网络场所，年长的进出这些场所则较少；另一方面，年长的消费者对网络的运用不太熟悉也不太习惯，他们更偏向于一些传统的信息收集方式。再加上，一线员工这一群体对产品价格又比较敏感，促销活动在一定程度上满足他们这一方面的需要，调查中我们就了解到，一线员工在国机的购买上主要是因为商品促销
49、和从销售人员那获得信息从19而产生购买欲望或发生购买行为的，并且，员工的购机场所集中在大型的卖场和小经销店。就此，我们可以看出一线员工在国产手机的购买上信息来源有一定的局限性。且该园区员工所涉及的手机市场上，国产手机各宣传渠道中也是以促销及销售人员的介绍为主，但其缺乏一定的深度，针对的是整个地区的消费市场，并没有对于一线员工这种信息来源有限的人群设计一些针对性的宣传策略来丰富他们信息收集渠道。333价格优势不明显一线员工受他们的收入水平的影响，手机价格是影响他们购买的最主要因素。调查中我们可以发现，对于价格的关注新生代员工与老一代员工相比较弱，但比例相差不多。因此，我们可以知道员工在考虑购机时，手机价格即使不是第一考虑要素，也是第二考虑要素。在国产手机给一线员工的印象中，价格便宜是国产手机的优势，然事实上，员工购买的低价手机中，国产品牌并没有占多大的优势，与国际品牌相差无几，甚至员工购买的手机价位在1600元以下的全部手机中，国产手机品牌弱于国际手机品牌。故此，我们可以得出，国产手机品牌质次价低的长期印象依旧在一线员工中根深蒂固，然现实中，自国际品牌将市场扩展到中低端后，再加上山寨手机的出现，部分消费者正向低端的山寨手机市场转移，国产手机的价格优势早已不在。一线员工购买国产手机的往往都是受两方面因素的影响一、价格低
