1、2014 年 10 月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学 试卷(课程代码 00058)本试卷共 5 页，满分 l00 分，考试时间 l50 分钟。考生答题注意事项：1.本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸 o2第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用 28 铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑 o3.第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用 O5 毫米黑色字迹签字笔作答 o4合理安排答题空间，超出答题区域无效。第一部分 选择题一、单项选择题(本大题共 30 小题，每小题 l 分，共 30 分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请
2、将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。1企业在哪种市场需求下，市场营销管理任务是反市场营销，并采取措施消灭该种需求?A无需求 B不规则需求 C下降需求 D有害需求2企业只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，总是坚持酒香不怕巷子深的观念，这属于下列营销观念中的A.生产观念 B产品观念 C推销观念 D社会营销观念3迅雷工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机。该企业在选择目标市场时，只选择 一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群，该公司选择目标市场的策略称为A市场集中化 B选择专业化 C产品专业化 D市场专业化4具有高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位
3、是A问号类 B明星类 C.金牛类 D瘦狗类5.企业进行某种活动，目的是为了宣传介绍其产品的优点，说服目标顾客来购买其产品， 具体包括广告、销售促进、宣传和人员推销等，这种活动称为A产品 B定价 C促销 D分销6岚风公司总是对竞争对手的降价行为反应敏感并进行强烈攻击，但对竞争对手增加广 告预算、开发新产品等活动却不予理会。从市场反应来看该公司属于A从容不迫型竞争者 B选择型竞争者C凶猛型竞争者 D随机型竞争者7.在市场营销数据分析中，定量研究的信息都是用一定的尺度进行测定、加工的。如果所使用的数值大小与研究对象的特定顺序相对应，则这种测定尺度称为A名义尺度 B比例尺度 C顺序尺度 D.间距尺度8
4、恩格尔定律表明，随着消费者家庭收入的提高，恩格尔系数将A.越来越小 B保持不变 C越来越大 D趋近于穷大9企业按照“环境威胁”和“市场机会”将业务分为四种，其中高机会和低威胁的业务是A理想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务10为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场，称为A生产者市场 B中间商市场 C消费者市场 D政府市场11马斯洛将人的需要按其重要程度分为 5 个层次，最低层次需要是指A生理需要 B社会需要 C自尊需要 D安全需要12体育明星和电影明星是其崇拜者的A首要群体 B次要群体 C厌恶群体 D向往群体13消费者对于有些品牌差异明显的价廉产品不愿花很长时间来选择和估价，而是不断变
5、换所购产品的品牌，这种购买行为称为A习惯型购买行为 B变换型购买行为C协调型购买行为 D复杂型购买行为14在产业购买决策的参与者中，有权决定买与不买、产品规格、购买数量和供应商的人员称为A使用者 B影响者 C决定者 D采购者15.在市场营销信息系统中，以收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息为主要任务的子系统是A内部报告系统 B市场营销调研系统C市场营销情报系统 D市场营销分析系统16某品牌足球鞋的市场营销活动面向全国，按照地理区域设置其市场营销机构，这种组织类型是A职能型组织 B产品型组织 C市场型组织 D地理型组织17莎莎美发店根据美发行业的平均现行价格水平来制定自己的服务价格，
6、这种竞争导向定价法称为A随行就市定价法 B投标定价法 C反向定价法 D认知价值定价法18包装属于产品整体概念五层次中的A核心产品 B形式产品 C延伸产品 D潜在产品19从消费者的购买习惯来看，墓碑属于A便利品 B非渴求品 C特殊品 D选购品20某家用电器公司生产三种型号电视机、五种型号电冰箱、六种型号洗衣机，该公司产品组合的宽度为A3 B14 C5 D621某零售商借助 CRM，发现其现有顾客有多种需求，为了满足顾客需求，该零售商销售多种相关服务或产品，这种新兴营销方式是A交叉销售 B整合营销 C网络营销 D绿色营销22 “奔驰”会让人想到一位严谨的老板或一头猛狮，这体现了品牌整体涵义中的A属
7、性 B价值 C.利益 D个性23某电器公司将所有产品都统一使用“GL”这个品牌名称，该公司使用的品牌统分策略是A个别品牌 B分类品牌C统一品牌 D企业名称加个别品牌24某化妆品公司为了避免由于某一种产品销售失败而影响其他产品的声誉，在包装设计上为不同产品采用不同的风格、色调和材料，该公司选择的包装策略是A相似包装策略 B差异包装策略 C相关包装策略 D复用包装策略25某制造商的打印机定价相对较低，但对打印机的附属产品墨盒制定了较高的价格，这种 定价策略是A副产品定价策略 B补充产品定价策略C产品系列定价策略 D产品线定价策略26通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正
8、，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念是A整合营销 B整合营销传播 C销售促进 D宣传27某超市将原本定价为 20 元的杯子改为 l998 元，使该杯子的销量获得了大幅度的增长。这种心理定价策略属于A声望定价 B撇脂定价 C尾数定价 D招徕定价28某房地产公司在销售商品房的时候，给那些一次性付清全款的顾客一定程度的价格优惠，这属于折扣与折让定价策略中的A.现金折扣 B数量折扣 C功能折扣 D季节折扣29某保健品公司通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者。该公司采用的是A零阶渠道 B一阶渠道 C二阶渠道 D三阶渠道30某电器公司采用以旧换新的方法进行促销，该公司采用的促销策略是A销售促
9、进 B宣传 C广告 D人员推销二、多项选择题(本大题共 5 小题，每小题 2 分，共 10 分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂、多涂或少涂均无分。31市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。市场营销组合的构成要素包含A产品 B价格 C渠道 D.促销 E冲突32新产品采用过程的阶段包括A认识阶段 B说服阶段 C决策阶段 D.实施阶段 E证实阶段33市场细分要依据一定的细分变量来进行，消费者市场的细分变量主要有A地理变量 B人口变量 C心理变量 D行为变量 E政治变量34在产品的介绍期，如果只考虑促销和价格两个因素
10、，企业可以选择的营销策略有A.快速撇脂 B缓慢撇脂C.快速渗透 D.缓慢渗透E集中策略35.针对中间商采用的促销工具包括 A.购买折让 B.免费货品C合作广告 D销售竞赛E商品推广津贴第二部分 非选择题三、名词解释题(本大题共 4 小题。每小题 4 分，共 l6 分)请在答题卡上作答。36战略定点超越37市场补缺者38广告39营销道德四、简答题(本大题共 4 小题，第 40、41 小题各 8 分，第 42、43 小题各 6 分，共 28 分)请在答题卡上作答。40简述产业市场与消费者市场的主要差异。41企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，需对竞争者的变价做出适当的反应。通常情况下，企
11、业在应对竞争者价格变动时应考虑哪些因素?42无论渠道设计与管理如何完善，渠道成员之间总难免会发生一些冲突。简述渠道冲突产生的原因。43简述关系营销与交易营销的主要区别。五、案例分析题(本大题共 l 小题，共 l6 分)请在答题卡上作答。44案例资料：众所周知，蜡烛的基本功能是照明，但在现实生活中，实现这种功能的机会变得越来越少了，导致该行业日渐衰落，风光不再。但 YJ 公司作为一家专营蜡烛的企业，在 2012 年却创下了销售额超过 5 亿美元的辉煌业绩。能取得这种业绩的根本原因在于，为了发展新业务，YJ 公司采取了密集增长战略，深入挖掘现有蜡烛产品和市场中的机会。为了实现新业在原有市场上扩大了
12、本公司现有蜡烛产品的销售。首先，该公司通过增加蜡烛的花色、品种、规格、型号，向现有市场提供了一系列的蜡烛新产品，让使用蜡烛的人在视觉和嗅觉上都能体会到舒适、浪漫的感觉，体验一种新的生活方式。其次，该公司把原来只在城市市场销售的蜡烛产品扩大到农村市场并且在国外也增设了很多商业网点，建设了很多新的分销渠道，通过加强广告促销等措施，在这些新市场上扩大了蜡烛产品的销售份额。再次，该公司通过大幅度地改进广告、宣传和推销手段，在原有市场增设了许多商业网点，借助新铺设的渠道将新研发的产品送达到原有市场并通过一系列的销售促进手段，使本公司的蜡烛销售量翻了一番。2012 年该公司又通过进一步市场细分，专门针对成
13、年男性消费者推出了香薰蜡烛限量版，并且选择在父亲节前期进行大量宣传，使得蜡烛市场的男性消费者比例不断攀升。除此之外，该公司还专门针对海外消费者的特点设计并开发了一系列新产品。后来，YJ 公司发现高端产品的市场竞争者较弱，但市场需求增长很快。同时，公司的经营状况逐渐好转，有了更多的资金积累。为了改变消费者对其“低端产品 ，的认识，树立高，端品牌形象，该公司又推出具有香薰疗法的高端蜡烛产品，命名为 A 系列，并把该系列产品明确定位于高端蜡烛消费市场。从而填补了该公司没有高端蜡烛产品的空白，并且取得了令人欣喜的销售业绩。 截止到 2012 年底，YJ 公司的新业务得到了长足的发展。销售额不断大幅度增长，成为蜡烛生产领域的一面旗帜，令业界刮目相看。请根据上述资料回答以下问题：(1)结合案例分析 YJ 公司具体使用了密集增长战略中的哪几种方法? (2)YJ 公司采取了何种产品延伸策略?简要说明该公司采用该策略的理由。 (3)YJ 公司使用哪些变量进行市场细分?
