市场营销练习题及答案.doc

1、市 场 营 销 练 习 题 及 答 案(一 )单 项 选 择 题 (在 下 列 每 小 题 中 ， 选 择 一 个 最 合 适 的 答 案 。 )1 同 一 细 分 市 场 的 顾 客 需 求 具 有 。A 绝 对 的 共 同 性 B 较 多 的 共 同 性 C 较 少 的 共 同 性 D 较 多 的 差 异性2 “市 场 同 合 化 ”的 理 论 ， 主 张 从 的 比 较 出 发 适 度 细 分 市 场 。A 成 本 和 收 益 B 需 求 的 差 异 性 和 一 致 性C 利 润 和 市 场 占 有 率 D 企 业 自 身 与 竞 争 者 资 源 条 件3 差 异 的 存 在 是 市 场

2、 细 分 的 客 观 依 据 。A 产 品 B 价 格 C 需 求 偏 好 D 细 分4 某 工 程 机 械 公 司 专 门 向 建 筑 业 用 户 供 应 推 土 机 、 打 桩 机 、 起 重 机 、 水 泥搅 拌 机 等 建 筑 工 程 中 所 需 要 的 机 械 设 备 ， 这 是 一 种 策 略 。A 市 场 集 中 化 B 市 场 专 业 化 C 全 面 市 场 覆 盖 D 产 品 专 业化5 属 于 产 业 市 场 细 分 标 准 的 是 。A 职 业 B 生 活 格 调 C 收 入 D 顾 客 能 力5 就 每 一 特 定 市 场 而 言 ， 最 佳 市 场 营 销 组 合 只

3、 能 是 的 结 果 。A 市 场 细 分 B 精 心 策 划 C 综 合 平 衡 D 统 筹 兼 顾7 依 据 目 前 的 资 源 状 况 能 否 通 过 适 当 的 营 销 组 合 去 占 领 目 标 市 场 ， 即 企 业的 目 标 市 场 是 否 易 于 进 入 ， 这 是 市 场 细 分 的 原 则 。A 可 衡 量 性 B 可 实 现 性 C 可 赢 利 性 D 可 区 分 性8 采 用 的 模 式 的 企 业 应 具 有 较 强 的 资 源 和 营 销 实 力 。A 市 场 集 中 化 B 市 场 专 业 化 C 产 品 专 业 化 D 市 场 全 面 覆 盖9.采 用 无 差

4、异 性 营 销 战 略 的 最 大 优 点 是 。A 市 场 占 有 率 高 B 成 本 的 经 济 性 C.市 场 适 应 性 强 D 需 求 满 足 程 度 高10 集 中 性 市 场 战 略 尤 其 适 合 于 。A 跨 国 公 司 B 大 型 企 业 C 中 型 企 业 D 小 型 企 业11 同 质 性 较 高 的 产 品 ， 宜 采 用 。A 产 品 专 业 化 B 市 场 专 业 化 C 无 差 异 营 销 D 差 异 性 营 销12 市 场 定 位 是 在 细 分 市 场 的 位 置 。A 塑 造 一 家 企 业 B 塑 造 一 种 产 品 C 确 定 目 标 市 场 D.分

5、析 竞争 对 手13.是 实 现 市 场 定 位 目 标 的 一 种 手 段 。A 产 品 差 异 化 B， 市 场 集 中 化 C 市 场 细 分 化 D 无 差 异 营 销14 寻 求 是 产 品 差 别 化 战 略 经 常 使 用 的 手 段 。A 价 格 优 势 B 良 好 服 务 C.人 才 优 势 D 产 品 特 征15 重 新 定 位 ， 是 对 销 路 少 、 市 场 反 应 差 的 产 品 进 行 定 位 。A 避 强 B 对 抗 性 C 竞 争 性 D 二 次16 市 场 细 分 化 是 根 据 的 差 异 对 市 场 进 行 的 划 分 。A 买 方 B 卖 方 C 产

6、品 D 中 间 商(二 )多 项 选 择 题 (下 列 各 小 题 中 正 确 的 答 案 不 少 于 2个 ； 请 准 确 选 出 全 部答 案 。 )1 市 场 细 分 对 企 业 营 销 具 有 以 下 利 益 。A 有 利 于 发 现 市 场 机 会 B 有 利 于 掌 握 目 标 市 场 的 特 点C 有 利 于 制 定 市 场 营 销 组 合 策 略 D 有 利 于 提 高 企 业 的 竞 争 能 力E 有 利 于 节 省 成 本 费 用2 细 分 消 费 者 市 场 的 标 准 有 。A 地 理 环 境 因 素 B 人 口 因 素 C 心 理 因 素 D 行 业 因 素E 行 为

7、 因 素3 属 于 产 业 市 场 细 分 变 量 的 有 。A 社 会 阶 层 B 行 业 C 价 值 观 念D.地 理 位 置 E 购 买 标 准4 无 差 异 营 销 战 略 。A 具 有 成 本 的 经 济 性 B 不 进 行 市 场 细 分 C 适 宜 于 绝 大 多 数 产 品 D 只 强 调 需 求 共 性 E.适 用 于 小 企 业5 市 场 定 位 战 略 包 括 。A.产 品 差 别 化 战 略 B 人 员 差 别 化 战 略 C 服 务 差 别 化 战 略 D 形 象 差 别 化 战 略 E 价 格 差 别 化 战 略6 市 场 定 位 的 主 要 方 式 有 。A 产

8、品 定 位 B 形 象 定 位 C 避 强 定 位D 对 抗 性 定 位 E 重 新 定 位7 企 业 在 市 场 定 位 过 程 中 。A 要 了 解 竞 争 产 品 的 市 场 定 位 B 要 研 究 目 标 顾 客 对 该 产 品 各 种 属 性 的重 视 程 度C 要 选 定 本 企 业 产 品 的 特 色 和 独 特 形 象D 要 避 开 竞 争 者 的 市 场 定 位E 要 充 分 强 调 本 企 业 产 品 的 质 量 优 势(三)判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，误 的打 “X”。 )1.在 同 类 产 品 市 场 上 ， 同 一 细 分 市 场 的 顾

9、 客 需 求 具 有 较 多 的 共 同 性 。 （ ）2 产 品 差 异 化 营 销 以 市 场 需 求 为 导 向 。 （ ）3.“反 市 场 细 分 ”就 是 反 对 市 场 细 分 。 （ ）4 市 场 细 分 对 中 小 企 业 尤 为 重 要 。 （ ）5 市 场 细 分 标 准 中 的 有 些 因 素 相 对 稳 定 ， 多 数 则 处 于 动 态 变 化 。 （ ）6 通 过 市 场 细 分 化 过 程 ， 细 分 出 的 每 一 个 细 分 市 场 ， 对 企 业 市 场 营 销 都 具有 重 要 的 意 义 。 ( )7 市 场 专 业 化 是 一 种 最 简 单 的 目

10、标 市 场 模 式 。 ( )8， 同 质 性 产 品 适 合 于 采 用 集 中 性 市 场 营 销 战 略 。 ( )9 集 中 性 市 场 战 略 适 合 于 资 源 薄 弱 的 小 企 业 。 ( )10 与 产 品 生 命 周 期 阶 段 相 适 应 ， 新 产 品 在 引 入 阶 段 可 采 用 无 差 异 性 营 销 。( )11 市 场 定 位 、 产 品 定 位 和 竞 争 性 定 位 分 别 有 不 同 的 含 义 。 ( )12 市 场 定 位 与 产 品 差 异 化 无 关 。 ( )13 企 业 采 用 服 务 差 别 化 的 市 场 定 位 战 略 ， 就 可 以

11、不 再 追 求 技 术 和 质 量 的 提高 。14企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。(四 )填 空 题 (请 在 各 小 题 的 划 线 处 填 入 适 当 的 词 句 。 )1.市 场 细 分 是 年 代 中 期 美 国 市 场 营 销 学 家 温 德 尔 斯 密 提 出 的 。2.不 进 行 市 场 细 分 ， 企 业 选 择 必 定 是 盲 目 的 。3.就 每 一 特 定 市 场 而 言 ， 只 有 一 种 最 佳 市 场 营 销 组 合 形 式 ， 这 种 最 佳 组 合 只能 是 的 结 果 。4.根 据 顾 客 对 产 品 不 同 属 性 的 重 视

12、程 度 ， 可 把 需 求 偏 好 分 为 同 质 偏 好 、 分散 偏 好 和 三 种 模 式 。5.市 场 细 分 的 可 衡 量 性 ， 表 明 该 细 分 市 场 特 征 的 有 关 数 据 资 料 必 须 能 够 加 以衡 量 和 。6.是 企 业 打 算 进 入 的 细 分 市 场 。7.实 行 无 差 异 营 销 战 略 的 企 业 把 看 作 一 个 大 的 目 标 市 场 。8.采 用 市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。9 采 用 差 异 性 市 场 营 销 战 略 的 最 大 长 处 是 可 以 地 满 足 具 有 不 同 内 顾 客群 的 需 求 。10

13、 新 产 品 在 引 入 阶 段 可 采 用 营 销 战 略 。11 市 场 专 业 化 是 企 业 专 门 经 营 满 足 某 一 顾 客 群 体 需 要 的 。12 产 品 的 特 色 或 个 性 可 以 从 产 品 实 体 上 表 现 出 来 ， 也 可 以 从 反 映 出来 ， 还 可 以 表 现 为 价 格 水 平 、 质 量 水 准 等 。13 避 强 定 位 市 场 风 险 较 少 ， 成 功 率 ， 常 常 为 多 数 企 业 所 采 用 。14 市 场 定 位 应 与 产 品 结 合 起 来 。15 市 场 定 位 通 过 识 别 潜 在 竞 争 优 势 、 和 制 定 发

14、挥 核 心 竞 争 优 势 各 三个 步 骤 实 现 。16 识 别 潜 在 竞 争 优 势 是 的 基 础 。(五 )名 词 解 释1.市 场 细 分2.目 标 市 场3 无 差 异 性 营 销 战 略4 市 场 定 位5 形 象 差 异 化 战 略(六 )简 答 题1 市 场 细 分 对 企 业 市 场 营 销 有 何 积 极 意 义 ?2 细 分 消 费 者 市 场 主 要 依 据 哪 些 变 量 ?3.细 分 产 业 市 场 依 据 哪 些 主 要 变 量 ?4 简 述 企 业 目 标 市 场 战 略 的 三 种 模 式 。5 简 述 可 供 企 业 选 择 的 五 种 目 标 市 场

15、 模 式 。6 企 业 应 怎 样 进 行 市 场 定 位 ?(七 )论 述 题1.试 述 市 场 细 分 化 的 产 生 历 程 。2.企 业 有 哪 些 市 场 定 位 战 略 可 供 选 择 ?(八 )案 例 及 简 要 评 析案 例 帕 米 亚 无 烟 香 烟1998年 下 半 年 ， 美 国 RJR公 司 的 帕 米 亚 无 烟 香 烟 在 美 国 亚 特 兰 大 、 圣路 易 费 尼 克 斯 等 城 市 试 销 ， 但 是 销 售 量 不 理 想 ， 再 购 率 很 低 。对 于 大 多 数 人 来 说 ， 帕 米 亚 无 烟 香 烟 是 令 “新 玩 意 儿 ”， 它 的 一 端

16、 有一 个 碳 头 和 几 个 有 趣 的 圆 珠 ， 香 烟 中 的 尼 古 丁 来 源 于 此 ， 尼 古 丁 被 耐 燃 的 铝薄 纸 包 裹 。 这 种 烟 很 难 点 燃 ， 一 般 要 点 三 四 次 ， 原 因 是 它 不 像 一 般 香 烟 那 样燃 烧 ， 并 且 不 产 生 烟 灰 ， 吸 过 与 没 吸 过 在 外 表 上 无 明 显 区 别 ， 价 格 比 普 通 香烟 高 25 。 RJR公 司 为 此 烟 的 生 产 和 促 销 投 入 3亿 多 美 元 ， 它 没 有 采 用 以 往“万 宝 路 ”香 烟 等 比 较 成 功 的 形 象 广 告 ， 而 采 用 比

17、 较 复 杂 的 印 刷 广 告 (顾客 买 “帕 米 亚 ”时 ， 会 同 时 得 到 三 页 字 说 明 书 )， 还 采 取 了 买 一 送 二 的 鼓励 方 式 。 公 司 营 销 人 员 认 为 ： 大 多 数 吸烟 者 开 始 会 对 帕 米 亚 不 适 应 ， 但 随 着 使 用 频 率 和 使 用 时 间 的 增 加 ， 最 终 会 适应 。 公 司 把 “洁 净 者 之 烟 ”作 为 帕 米 亚 的 主 题 广 告 概 念 ， 宣 传 帕 米 亚 是“一 种 全 新 的 吸 烟 享 受 时 代 的 开 端 ”。 但 是 ， 帕 米 亚 的 真 正 利 益 者 非 吸 烟者 个

18、 人 ， 而 是 环 境 和 他 RJR公 司 对 帕 米 亚 香 烟 目 标 市 场 的 定 位 极 其 广 泛 ， 包括 ： (1)25岁 以 上 ， 受 过 好 教 育 的 文 雅 的 吸 烟 者 ； (2)试 图 戒 烟 和 寻 求 替 代品 者 ； (3)吸 烟 成 瘾 者 ； （ 4） 生 活 富 裕 者 ； (5)寻 求 低 焦 油 含 量 者 ； (6)老 年 吸 烟 者 。来 自 华 尔 街 日 报 )的 一 个 记 者 在 亚 特 兰 大 机 场 对 几 十 名 吸 烟 者 的 一 项调 查 ： 大 多 数 人 不 喜 欢 帕 米 亚 香 烟 ， 包 括 它 的 味 道 和

19、 太 多 的 吸 烟 方 式 的 改 变 。有 人 只 吸 了 一 两 口 就 扔 掉 了 。 但 一 位 广 告 公 司 的 总 裁 说 ： “我 不 喜 欢 帕 米亚 ， 但 在 为 了 摆 脱 太 太 喋 喋 不 休 的 唠 叨 时 ， 我 会 抽 它 。 ”一 位 长 期 在 办 公室 工 作 的 职 员 说 ： “有 时 我 感 到 疲 劳 ， 但 办 公 室 不 准 吸 烟 。 此 时 ， 帕 米 亚可 以 帮 助 我 解 决 问 题 ”， 一 位 正 打 算 登 机 长 途 旅 行 的 人 说 ： “一 般 情 况 下 ，我 不 会 选 择 它 。 但 长 途 旅 行 中 为 打

20、 发 时 间 ， 我 可 能 会 抽 帕 米 亚 。 ”最 后 ，调 查 的 结 果 是 ： 60 以 上 的 人 不 喜 欢 帕 米 亚 香 烟 ， 主 要 是 对 它 的 味 道 和 烟行 为 方 式 的 改 变 不 适 应 ； 40 的 人 回 答 说 ， 只 有 在 那 些 不 允 许 冒 烟 的 地 方才 把 帕 米 亚 作 为 第 二 品 牌 。参 考 答 案 一 、 单 项 选 择1.B 2A. 3.C 4.B 5.D 6.A 7.B 8.D9.B 10.D 11.C 12.B 13.A 14.D 15.D 16.A二 、 多 项 选 择1 ABCD 2 ABCE 3 BDE 4

21、.ABD 5 ABCD 6 CDE 7 ABC三 、 判 断1. 2. X 3. X 4. 5. 6. X 7. X 8. X 9. 10. 11. X12. X 13. X 14. X四 、 填 空1.20世 纪 50 2 目 标 市 场 3 市 场 细 分 4 集 群 偏 好 5.推 算 6 目 标 市 场 7 整 体 市 场 8 集 中 性 9.有 针 对 性 10 无 差 异 11 各 种 产 品 12 消 费 者 心 理 3 较 高 14 差异 化 15 企 业 核 心 优 势 定 位 16 市 场 定 位五 、 名 词 解 释1.市 场 细 分 就 是 以 消 费 需 求 的 某

22、些 特 征 或 变 量 为 依 据 ， 区 分 具 有 )客 群 体 。2.目 标 市 场 是 企 业 打 算 进 入 的 细 分 市 场 ， 或 打 算 满 足 的 具 有 某 一 需 求 的 顾 客群 体 。3 无 差 异 性 营 销 战 略 就 是 指 企 业 在 市 场 营 销 中 把 整 体 市 场 看 作 市 场 ，不 进 行 市 场 细 分 ， 用 一 种 产 品 、 统 一 的 市 场 营 销 组 合 对 待 整 体 。4.市 场 定 位 是 根 据 竞 争 者 现 有 产 品 在 细 分 市 场 上 所 处 的 地 位 和 顾 客 对 产 品 某些 属 性 的 重 视 程 度

23、 ， 塑 造 出 本 企 业 产 品 与 众 不 同 的 鲜 明 个 性 或 形 绳 标 顾 客 ，使 该 产 品 在 细 分 市 场 上 占 有 强 有 力 的 竞 争 位 置 。5 形 象 差 异 化 战 略 是 在 产 品 的 核 心 部 分 与 竞 争 者 类 同 的 情 况 下 ， 塑 造 不 同的 产 品 形 象 以 获 取 差 别 化 优 势 的 一 种 市 场 定 位 战 略 。六 、 简 答1 市 场 细 分 被 西 方 企 业 誉 为 具 有 创 造 性 的 新 概 念 ， 对 企 业 营 销 具 有 积 极 的意 义 和 作 用 ：(1)有 利 于 发 现 市 场 机 会

24、 。 市 场 细 分 可 以 帮 助 企 业 发 现 有 吸 引 力 的 市 场 机 会 ，充 分 发 挥 企 业 的 资 源 条 件 ， 满 足 需 求 ， 获 取 良 好 的 营 销 效 益 。（ 2） 有 利 于 掌 握 目 标 市 场 的 特 点 。 通 过 市 场 细 分 ， 企 业 能 准 确 分 析 和 把 握各 需 求 特 征 。(3)有 利 于 制 定 市 场 营 销 组 合 策 略 。 最 佳 的 营 销 组 合 只 能 是 市 场 细 分 的 结 果 。(4)有 利 于 提 高 企 业 的 竞 争 能 力 。 市 场 细 分 能 帮 助 企 业 分 清 优 势 和 劣 势

25、 ， 找到 竞 争 取 胜 的 关 键 和 突 破 口 。2 消 费 者 市 场 细 分 的 主 要 变 量 有 ：(1)地 理 环 境 因 素 。 具 体 变 量 包 括 国 家 、 地 区 、 城 市 规 模 、 不 同 地 区 的 气 候及 人 口 密 度 等 。(2)人 口 因 素 。 包 括 ： 职 业 、 性 别 、 收 入 、 教 育 程 度 、 家 庭 生 命 周 期 、 国 籍 、民 族 、 宗 教 、 社 会 阶 层 等 变 量 。（ 3） 心 理 因 素 。 包 括 个 性 、 购 买 动 机 、 价 值 观 念 、 生 活 格 调 、 追 求 的 利 益等 变 量 。（

26、 4） 行 为 因 素 。 包 括 消 费 者 进 入 市 场 的 程 度 、 使 用 频 率 、 偏 好 程 度 等 变 量 。3.产 业 市 场 细 分 ， 除 可 利 用 部 分 细 分 消 费 者 市 场 的 变 量 外 ， 还 需 要 使 用 一 些其 他 的 变 量 ， 即 ：(1)人 口 变 量 。 包 括 行 业 、 公 司 规 模 、 地 理 位 置 。(2)经 营 变 量 。 包 括 技 术 、 使 用 者 或 非 使 用 者 情 况 ， 顾 客 能 力 。(3)采 购 方 法 变 量 。 包 括 采 购 职 能 组 织 、 权 力 结 构 、 与 用 户 的 关 系 、

27、采 购 政策 、 购 买 标 准 。(4)情 况 变 量 。 包 括 紧 急 、 特 别 用 途 、 订 货 量 。(5)个 性 特 征 变 量 。 包 括 购 销 双 方 的 相 似 点 、 对 待 风 险 的 态 度 、 忠 诚 度 。4.企 业 目 标 市 场 战 略 包 括 三 种 模 式 。(1)无 差 异 战 略 是 不 进 行 市 场 细 分 ， 市 场 作 为 一 个 大 的 目 标 市 场 ， 用 一 种 产品 、 统 一 的 营 销 组 合 策 略 对 待 整 个 该 模 式 具 有 成 本 经 济 性 的 优 点 ， 但 对 大 多数 产 品 并 不 合 适 。(2)差

28、异 性 战 略 是 在 市 场 细 分 的 基 础 上 ， 根 据 企 业 的 资 源 及 营 销 实 力 选 择 部分 细 分 市 场 作 为 目 标 市 场 ， 并 为 各 目 标 市 场 制 定 不 同 的 市 场 营 销 组 合 策 略 。优 点 是 可 以 有 针 对 性 地 满 足 具 有 不 同 特 征 的 顾 客 群 的 需 求 ， 但 将 导 致 市 场 营销 费 用 大 幅 度 。(3)集 中 性 市 场 战 略 是 在 市 场 细 分 的 基 础 上 ， 仅 选 择 一 个 或 少 数 几 个 细 分 市场 作 为 目 标 市 场 ， 力 求 在 少 数 较 小 的 市

29、场 上 得 到 较 大 的 市 场 份 额 。 这 种 战 略适 合 资 源 薄 弱 的 小 企 业 ， 但 该 模 式 意 味 着 较 大 的 集 中 性 风 险 。5.可 供 企 业 选 择 的 五 种 目 标 市 场 模 式 是 ：(1)市 场 集 中 化 。 即 只 生 产 一 类 产 品 供 应 某 一 单 一 的 顾 客 群 ， 进 行 集 中 营 销 。(2)选 择 性 专 业 化 。 企 业 选 取 若 干 个 具 有 良 好 的 盈 利 潜 力 和 结 构 吸 引 力 ， 且符 合 企 业 的 目 标 和 资 源 的 细 分 市 场 作 为 目 标 市 场 ， 并 为 它 们

30、 分 别 生 产 和 供 应不 同 的 产 品 。(3)产 品 专 业 化 。 即 企 业 生 产 一 种 产 品 ， 并 向 各 类 顾 客 销 售 这 种 产 品 。(4)市 场 专 业 化 。 即 企 业 专 门 为 某 一 顾 客 群 体 生 产 和 供 应 所 需 的 各 种 产 品 。(5)市 场 的 全 面 覆 盖 。 即 企 业 生 产 多 种 产 品 去 满 足 各 种 顾 客 群 体 的 需 要 。6.市 场 定 位 通 过 以 下 三 个 步 骤 进 行 ：(1)识 别 潜 在 竞 争 优 势 ， 主 要 是 通 过 市 场 研 究 识 别 企 业 在 成 本 和 产 品

31、 差 别 化方 面 的 潜 在 优 势 ， 从 而 形 成 市 场 定 位 的 基 础 。(2)企 业 核 心 竞 争 优 势 定 位 ， 就 是 找 出 企 业 与 竞 争 者 相 比 较 所 具 有 的 能 获 取明 显 差 别 利 益 的 优 势 ， 从 而 确 定 为 可 识 别 的 企 业 核 心 竞 争 优 势 。(3)制 定 发 挥 核 心 竞 争 优 势 的 战 略 ， 就 是 要 制 定 明 确 的 市 场 战 略 来 体 现 和 发挥 企 业 的 核 心 竞 争 优 势 。七 、 论 述1.市 场 细 分 是 20世 纪 50年 代 中 期 美 国 市 场 营 销 学 家

32、温 德 尔 斯 密 提 出 的 。其 含 义 是 以 消 费 需 求 的 某 些 特 征 或 变 量 为 依 据 ， 区 分 具 有 不 同 需 求 的 顾 客 群体 ， 具 有 相 同 需 求 的 顾 客 群 体 称 为 细 分 市 场 或 分 市 场 。 其 产 生 与 发 展 经 历 了三 个 主 要 阶 段 ：(1)大 量 营 销 阶 段 。 19世 纪 末 20世 纪 初 ， 企 业 市 场 营 销 的 基 本 ： 是 大 量营 销 ， 在 当 时 的 市 场 情 况 下 ， 大 量 营 销 方 式 降 低 了 成 本 和 价 格 ， 获 得 1丰厚 的 利 润 ， 企 业 没 有

33、必 要 也 不 可 能 重 视 市 场 需 求 的 研 究 。(2)产 品 差 异 化 营 销 阶 段 。 20世 纪 30年 代 ， 市 场 供 给 严 重 过 剩 ， 迫 使 企业 营 销 方 式 从 大 量 营 销 向 产 品 差 异 化 营 销 转 变 ， 但 是 ， 企 业 仅 仅 从 自 己 现 有的 设 计 、 技 术 能 力 出 发 去 实 现 产 品 差 异 化 而 仍 未 去 深 入 研 究 顾 客 需 求 。(3)目 标 营 销 阶 段 。 20世 纪 50年 代 以 后 ， 在 科 学 技 术 革 命 的 推 动 下 ， 生产 与 消 费 的 矛 盾 日 益 尖 锐 ，

34、 产 品 差 异 化 远 不 能 解 决 西 方 企 业 所 面 临 的 市 场 问题 ， 企 业 营 销 方 式 再 次 发 生 革 命 性 变 由 产 品 差 异 化 营 销 转 ； 向 以 市 场 需 求 为导 向 的 目 标 营 销 。 目 标 市 场 营 销 要 求 ： 在 研 究 市 场 和 细 分 市 场 的 基 础 上 ， 结合 自 身 的 资 源 与 优 势 ， 选 择 恰 当 的 细 分 市 场 作 为 目 标 市 场 ， 并 为 之 设 计 相 匹配 的 营 销 组 合 ， 于 是 ， 市 场 细 分 战 略 应 运 而 生 。2.企 业 可 选 择 的 市 场 定 位

35、战 略 有 ：(1)产 品 差 别 化 战 略 ， 即 是 从 产 品 质 量 、 款 式 等 方 面 实 现 差 别 。 寻 求 产品 特 征 是 产 品 差 别 化 战 略 经 常 使 用 的 手 段 。（ 2） 服 务 差 别 化 战 略 ， 即 是 向 目 标 市 场 提 供 与 竞 争 者 不 同 的 优 异 服 务 。通 过 服 务 差 异 化 异 化 战 略 可 以 提 高 顾 客 总 价 值 ， 保 持 稳 定 的 顾 客 关 系 ， 从 而确 立 企 业 的 独 特 的 地 位 。(3)人 员 差 别 化 战 略 ， 即 是 通 过 聘 用 和 培 训 比 竞 争 者 更 为

36、 优 秀 的 人 才 获取 差 别 优 势 的 市 场 定 位 战 略 。(4)形 象 差 异 化 战 略 ， 即 是 在 产 品 的 核 心 部 分 与 竞 争 者 类 同 的 情 况 下 塑造 不 同 的 产 品 形 象 ， 以 获 取 差 别 优 势 的 定 位 战 略 。八 、 案 例简 要 评 析 从 案 例 中 看 出 ， 帕 米 亚 无 烟 香 烟 是 作 为 传 统 香 烟 的 替 代 品 上 市 的 。 该 产品 的 特 点 是 无 烟 无 灰 ， 不 含 有 尼 古 丁 ， 具 有 环 保 和 避 免 被 动 吸 烟 危 害 的 显 著优 点 。 但 该 产 品 却 未 取

37、 得 试 销 成 功 。 帕 米 亚 香 烟 欲 取 得 理 想 的 营 销 效 果 ， 可能 要 从 目 标 市 场 选 择 、 营 销 组 合 诸 方 面 寻 找 原 因 ， 并 进 行 恰 当 的 调 整 。(1)作 为 传 统 香 烟 的 替 代 品 ， RJR公 司 选 择 的 目 标 市 场 似 乎 太 宽 泛 了 。比 如 ， 有 何 依 据 认 定 “吸 烟 成 瘾 者 ”、 “生 活 富 裕 者 ”、 “老 年 吸 烟 者 ”会 对 帕 米 亚 有 偏 爱 呢 ?也 许 “试 图 戒 烟 和 寻 求 替 代 品 者 ”才 是 对 帕 米 亚 有需 求 的 群 体 。(2)市

38、场 营 销 的 成 功 ， 既 有 赖 于 正 确 选 择 目 标 市 场 ， 还 有 赖 于 恰 当 的 营销 组 合 。 在 帕 米 亚 的 营 销 组 合 中 ， 产 品 和 促 销 都 存 在 问 题 。 从 产 品 来 说 ， 它虽 然 有 显 著 优 点 但 并 未 给 吸 烟 者 本 人 提 供 任 何 明 显 的 利 益 ， 而 且 其 味 道 和 吸烟 方 式 还 与 传 统 习 惯 相 去 太 远 。 从 促 销 来 说 ， 一 份 三 页 的 说 明 书 显 得 太 长 ，而 且 “洁 净 者 之 烟 ”这 一 主 题 广 告 概 念 恐 怕 太 缺 乏 个 性 。(3)综 合 考 虑 香 烟 这 类 产 品 和 吸 烟 者 的 特 性 ， 也 许 ， RJR公 司 也 可 以 先把 “吸 烟 成 瘾 者 ”列 为 目 标 市 场 ， 把 帕 米 亚 定 位 于 适 合 在 不 能 吸 传 统 香 烟的 时 间 和 场 合 享 用 的 替 代 品 进 行 试 销 ； 或 者 ， 也 可 考 虑 把 年 轻 而 刚 刚 开 始 吸烟 者 作 为 目 标 市 场 ， 以 “全 新 的 吸 烟 享 受 ”为 号 召 ， 使 之 养 成 吸 帕 米 亚 的习 惯 。 当 然 ， 相 应 的 产 品 和 促 销 改 善 仍 然 是 必 要 的 。