1、复习题（一）一、填空题（20 分） 。1、产品的实质层是指_ _。2、现代营销观念的“4C”原则，包括_ 、 、_和 _。3、企业形象识别系统包括_、_和视觉识别(VI)三个部分。4、企业所有的促销手段可分为两大类，一类是_，另一类是_。5、把商品或劳务直接卖给最终消费者的主要商业形式是_。6、著名营销权威 每隔 年出版更新营销管理 。目前最新的版本是第 版。7、从促销的历史发展过程看，企业最先采用的促销手段是_。8、 “大市场营销”理论中，市场营销策略有“6P” ，即以原来“4P”中另增加“2P”，这 2P 是指_和_。9、新产品可以分为改进产品、_、 。10、 “SWOT”分析法中，O 指
2、_，T 指_。二、选择题（20 分） 。多选、少选、错选均无分。1、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西是产品的 。A、 有形产品 B、 核心产品 C、 附加产品 D、 扩展产品 2、市场营销微观环境包括 。A、供应商 B、营销渠道企业 C、目标顾客 D、科学技术3、广告中 3B 原则指的是 。A、美女 B、美丽 C、婴儿 D、动物4、促销工作的核心是 。A、出售商品 B、沟通信息 C、建立良好关系 D、寻找顾客5、4P 理论的提出者是 。A、麦卡锡 B、菲利普 凯特勒 C、雷斯 D、舒尔茨6、根据购买目的的确定程度，购买行为可以分为 。A、全确定型购买行为 B、半确定型购买
3、行为 C、不确定型购买行为 D、习惯性购买行为7、促销的主要方式有 。A、人员推销 B、广告宣传 C、公共关系 D、营业推广8、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 。 A、生理需要 B、安全需要 C、自我实现需要 D、尊重需要 E、社交需要9、目标市场定位策略主要有 。A、市场领先者 B、市场跟随者 C、市场竞争者 D、市场补缺者10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保” 、 “健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 。A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念11、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产
4、品，他们对市场进行细分的方法是 。A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分12、你认为下述各选项中，最适宜采用声望定价法的是 。A、土豆 B、法拉利轿车 C、圆珠笔 D、衬衣13、在中国，自行车是上下班的交通工具，在美国，则是健身工具，如果在美国促销自行车时，口号是“方便您上下班”，错误在于 。A、编码不当 B、要传播的信息没有反映目标市场 C、媒介选择不当 D、信息不能到达接受人群14、市场细分的概念依据是 。A、顾客需求的同质理论 B、顾客需求的异质理论 C、营销目标的同质理论 D、营销目标的异质理论15、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为 。 A、品
5、牌质量决策 B、家庭品牌决策 C、品牌扩展决策 D、多品牌决策 16、相对于彩色电视机而言，纯平彩色电视机属于 。A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、仿制产品17、一般说来，胶卷之类的产品最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明。在这里，主要考虑的影响媒体种类选择的因素是 。A、 顾客的媒体习惯 B、 产品特性 C、 信息类型 D、 成本 18、企业选择复用包装决策的目的是 。A、节约成本 B、方便顾客购买和使用 C、通过给消费者额外利益而扩大产品的销售 D、避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉19、市场营销部门的组织形式为 。A、职能型组织 B、产品（品牌）管理型组织 C、产品/
6、市场管理型组织 D、地区型组织 E、市场管理型组织20、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是 。 A、无差异市场营销战略 B、密集市场营销战略 C、差异市场营销战略 D、集中市场营销战略 三、名词解释(共 15 分) 。1、市场营销2、抽样调查法 3、产品生命周期4、市场定位5、竞争者分析四、简答题（共 20 分）1、市场营销环境包含哪些内容？2、成熟期的产品特点及营销策略有哪些？3、市场营销管理过程是什么？4、网络营销的特点是什么？五、计算题：（5 分）A 企业在 2005 年向外地 B 企业购进某种商品，已知：全年总进货量（D）为
7、10000 件，每次进货的费用（S）为 20 元，单位存储费用（L）为 2 元/ 件，存储时间为 20 天，请问经济进货批量（Q）是多少？六、案例分析题（20 分）大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。请分析本案例中的市场营销组合。复习题（一）参考 答案 一、填空（共 20 分）1、产品能够给消费者带来的实质利益2、消费者、成本、便利、 沟通3、MI BI4、推式 拉式5、零售商6、菲利普 考特勒 3 年 12 版7、人员推销8、权力 公共关系9、全新产品 换代产品 10、机会 威胁二、选择题（共
8、 20 分）1B 2ABC 3ACD 4B 5A 6ABC 7ABCD 8C 9ABCD 10D 11A 12B 13A 14B 15B 16c 17b 18C 19ABCD 20A 三、名词解释(共 15 分) 1、市场营销“Marketing”有 2 层含义：（企业实践层面）是指企业及其他组织在变化的环境中，以满足人类各种需要和欲望为目的，而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的经营管理活动；（学科层面）指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，是经济学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学、广告学、公共关系学等学科密切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科。市场营销学：
9、是研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。2、抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。3、产品生命周期理论是美国哈佛大学教授 雷蒙德弗农( Raymond Vernon)1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。 产品生命周期(product life cycle)，简称 PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。 4、市场定位。指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的
10、销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。5、 要点：（1）产品（2）销售渠道（3）市场营销（4）生产与经营（5）研究与开发能力（6）资金能力（7）组织（8）管理能力四、简答题（每小题 5 分，共 20 分）1、市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。 微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社
11、会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。 宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。2、产品成熟期，产品销售稳定，市场饱和，竞争激烈，销售增长率停滞或呈现下降趋势；针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一是市场改良策略，二是产品改良策略，三是市场营销组合改良策略。3、 要点：（1）分析市场机会（2）研究、选择目标市场（3）制定战略营销规划（4）规划与执行市场营销策略（5）实施与控制4、 要点：（1）
12、便利化（2）无形化（3）标准化（4）技术性五、计算题：（5 分）Q*= =100（件） 2(2*进 货 总 量 *每 次 进 货 费 用 )/单 位 存 储 费 用 *存 储 时 间六、案例分析题（20 分）大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重
13、质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝 SOD 蜜”市场零售价不超过 10 元，日霜和晚霜也不过是 20 元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在 35 岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必
14、然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有 102 个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院
15、和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。复习题（二）一、填空（20 分） 。1、产品的实质层是
16、指_。2、现代营销观念的“4C”原则，包括_ 、 、_和 _。3、企业形象识别系统包括_、_和视觉识别(VI)三个部分。4、企业所有的促销手段可分为两大类，一类是_，另一类是_。5、把商品或劳务直接卖给最终消费者的主要商业形式是_。6、著名营销权威 每隔 年出版更新营销管理 。目前最新的版本是第 版。7、从促销的历史发展过程看，企业最先采用的促销手段是_。8、 “大市场营销”理论中，市场营销策略有“6P” ，即以原来“4P”中另增加“2P”，这 2P 是指_和_。9、新产品可以分为改进产品、_、 。10、 “SWOT”分析法中，O 指_，T 指_。二、选择题（20 分）多选、少选、错选均无分。
17、1、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西是产品的 。A、 有形产品 B、 核心产品 C、 附加产品 D、 扩展产品 2、市场营销微观环境包括 。A、供应商 B、营销渠道企业 C、目标顾客 D、科学技术3、广告中 3B 原则指的是 。A、美女 B、美丽 C、婴儿 D、动物4、促销工作的核心是 。A、出售商品 B、沟通信息 C、建立良好关系 D、寻找顾客5、4P 理论的提出者是 。A、麦卡锡 B、菲利普 凯特勒 C、雷斯 D、舒尔茨6、根据购买目的的确定程度，购买行为可以分为 。A、全确定型购买行为 B、半确定型购买行为 C、不确定型购买行为 D、习惯性购买行为7、促销的主要方式
18、有 。A、人员推销 B、广告宣传 C、公共关系 D、营业推广8、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 。 A、生理需要 B、安全需要 C、自我实现需要 D、尊重需要 E、社交需要9、目标市场定位策略主要有 。A、市场领先者 B、市场跟随者 C、市场竞争者 D、市场补缺者10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保” 、 “健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 。A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念11、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，他们对市场进行细分的方法是 。A、地理细分 B、人口细分 C
19、、心理细分 D、行为细分12、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是 。 A、 电话访问 B、 邮寄问卷 C、 人员访问 D、 上门调查 13、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_。A、营销环境 B、宏观营销环境 C、微观营销环境 D、营销组合14、山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于 。A、集团多角化 B、相关多角化 C、水平多角化 D、关联多角化15、企业定价导向大体上有以下几种 。 A、成本导向 B、需求导向 C、竞争导向 D、效益导向 E、批量导向 16、影响消费者购买行为的个人因素主要有 。 A、动
20、机 B、收入 C、民族 D、家庭 17、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的 的数量。A、渠道类型 B、中间商类型 C、中间商 D、渠道层次 18、促销的具体方式包括 。A、市场细分 B、人员推销 C、广告 D、公共关系 E、营业推广19、产品的品质、品牌和商标、包装、式样等属于产品的层次中的 。A、核心层 B、有形特征层 C、附加利益层 D、无形特征层20、 _是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。A、促销组合 B、市场定位 C、市场选择 D、市场营销组合三、名词解释(共 15 分) 1、市场2、集中性目标市场营销3、营销渠道4、社会市场营销
21、观念5、产品生命周期四、简答题（共 20 分）1、市场营销环境分析的意义是什么？2、市场营销管理过程是什么？3、影响分销渠道选择的因素有哪些？4、服务及其特点是什么？五、计算题：（5 分）A 企业在 2005 年向外地 B 企业购进某种商品，已知：全年总进货量（D）为10000 件，每次进货的费用（S）为 20 元，单位存储费用（L）为 2 元/ 件，存储时间为 20 天，请问经济进货批量（Q）是多少？六、案例分析题（20 分）大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高
22、的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝 SOD 蜜”市场零售价不超过 10 元，日霜和晚霜也不过是 20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在 35 岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得
23、了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有 102 个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二
24、套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等
25、广告词深深植入老百姓的心中。思考题：1、什么是产品定位？（3 分）2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？（5 分）3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？（10 分）4、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？复习题（二）参考答案一、填空（共 20 分）1、产品能够给消费者带来的实质利益2、消费者、成本、便利、 沟通3、MI BI4、推式 拉式5、零售商6、菲利普 考特勒 3 年 12 版7、人员推销8、权力 公共关系9、全新产品 换代产品 10、机会 威胁二、选择题（共 20 分）1B 2ABC 3ACD 4B 5A 6ABC 7ABCD 8C 9ABCD 10D 11A 12B 13C
