1、1四、简答题（每小题 6 分，共 18 分）1 销售观念是在什么背景下产生的？它与市场营销观念有何不同？答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。（2）竟争的加剧，使企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。2、两者的区别：营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者的需求为出发点。营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通
2、过满足需求达到长期利润的。基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竟争；市场营销观念是以发现和满足需求竟争。侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。企业市场营销管理过程有哪些步骤？(要点)企业市场营销管理过程的步骤包括：分析企业市场机会;研究与选择目标市场;制定战略性营销计划;规划与执行市场营销策略;实施市场营销控制. 分 析 企 业 经 济 环 境 应 从 哪 些 方 面 入 手 ？笿：经济环境研究一般包括经济发展状况、人口与收 入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、与市场营销活动有关的其他行业状况、物质环境状况4.消 费 者 购 买 行 为 主 要 有 哪
3、 几 类 型 ？答：消费者购买行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。二、案例分析通用汽车“输”在哪里近日，来自美国的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾级。2004 年，这个世界上最大的汽车制造商之一，竟出现了 8900 万美元巨额亏损，其市场份额也跌至 256与其相对应的是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响因素，业内人士认为，导致通用汽车现状的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等
4、车型上，而从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。事实上，丰田之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。一念之差，却导致了两个截然不同的命运。这让笔者不禁想起了前不久在巴西考察环保项目时所看到的一幕：在巴西，即便是在经济最发达的圣保罗，马路上行驶的汽车大都为派力奥、POLO 等低油耗经济2型汽车。对此，笔者颇感疑问：难道是当地人太穷而买不起高档车吗？其实不然。当地的一个环保组织告诉笔者，即便是富人也同样使用经济型汽车。巴西人之所以这样做，得益于他们自小养成的、根深蒂固的环保节能意识。在他们的眼里，那些能耗低、污染少的经济型汽车才是真正的好车。这
5、也再次印证了上述观点：通用汽车之所以陷人困境，决非偶然。作为第三世界国家一员，巴西的做法也许并不具有大的代表性，但有一点却可以肯定，即作为世界范围内的一个潮流，节能环保都将是任何企业均无法抗拒和回避的因素。正如美国一位资源研究专家所言：节能环保本身就具有很大想像力的，但它们更具有强大的竞争力。（资料：经济日报2005 年 6 月 1 日，谷子）问题：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？1通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消
6、费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这
7、种演进次序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。（本案例也可从购买行为研究、市场营销环境对企业经营的影响、企业营销战略等方面进行分析，要求言之有理，论证清晰）【市场营销学】形考作业二：四问答题（每小题 6 分，共 18 分）1 市场营销调研主要有哪些步骤？答：1.确定问题和研究目标2.制定调研方案3.收集信息4.分析信息5.撰写调查报告,提出调研结论.32.在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑哪些因素？ 需要考虑以下因素：进攻目标的价值、进攻目标与本企业的相似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益。 3简述影响
8、企业选择市场营销策略的主要因素？答 ： 影 响 市 场 营 销 策 略 的 因 素 有 宏 观 环 境 因 素 和 微 观 环 境 因 素 。宏 观 环 境 因 素 是 指 企 业 运 行 的 外 部 大 环 境 ， 它 对 于 企 业 来 说 ， 既 不 可 控 制 ， 又 不 可 影 响 ， 而 它对 企 业 营 销 的 成 功 与 否 起 着 十 分 重 要 的 作 用 。1、 人 文 环 境 ：1） 人 口 因 素 ： 人 口 数 量 与 市 场 构 成 的 关 系 ； 人 口 城 市 化 与 市 场 的 关 系 ； 世 界 人 口 年 龄 结 构 变 化与 市 场 的 关 系 。2）
9、 人 口 的 地 理 迁 移 因 素 ： 客 流 的 移 动 特 点 和 规 律 与 地 理 环 境 的 关 系 ； 购 买 动 机 与 地 理 环 境 的 关系 。3） 社 会 因 素 ： 家 庭 ； 社 会 地 位 阶 层 ， 影 响 细 分 市 场 。2、 经 济 环 境 ：1） 国 民 生 产 总 值 。2） 个 人 收 入 ， 反 应 购 买 力 高 低 。3） 外 贸 收 支 情 况 。3、 自 然 环 境 ： 自 然 资 源 的 短 缺 和 保 护 ； 环 境 的 恶 化 ； 疾 病 的 影 响 。4、 技 术 环 境 ： 技 术 对 企 业 竞 争 的 影 响 ； 对 消 费
10、者 的 影 响 。5、 政 治 -法 律 环 境 ： 政 治 格 局 的 稳 定 和 国 家 的 政 治 法 律 环 境 都 直 接 影 响 营 销 策 略 。6、 社 会 -文 化 环 境 ： 教 育 水 平 、 宗 教 信 仰 、 传 统 习 惯 。微 观 环 境 因 素 是 指 存 在 于 企 业 周 围 并 密 切 影 响 其 营 销 活 动 的 各 种 因 素 和 条 件 ， 包 括 供 应 者 、 竞争 者 、 公 众 以 及 企 业 自 身 等 。1、 供 应 者 ： 资 源 的 保 证 ， 成 本 的 控 制 。 12、 购 买 者1） 私 人 购 买 者 ： 人 多 面 广
11、， 需 求 差 异 大 ， 多 属 小 型 购 买 ， 购 买 频 率 较 高 ， 多 属 非 专 家 购 买 ， 购买 流 动 性 较 大 。2） 集 团 购 买 者 ： 集 团 购 买 者 数 量 较 小 ， 但 购 买 者 的 规 模 较 大 ； 属 于 派 生 需 求 ;集 团 购 买 需 求弹 性 较 小 。3、 中 间 商 ： 其 购 买 产 品 和 服 务 ， 主 要 是 为 了 专 卖 ， 以 取 得 利 润 ； 由 专 家 购 买 ； 购 买 次 数 较 少 ；单 批 量 大 。4、 竞 争 者 ：1） 竞 争 者 及 其 数 量 和 规 模 。 （ 2） 消 费 者 需 求
12、 量 与 竞 争 供 应 量 的 关 系 。5、 公 众 ： 金 融 公 众 、 政 府 公 众 、 市 民 行 动 公 众 、 地 方 公 众 、 企 业 内 部 公 众 、 一 般 群 众 。6、 企 业 内 部 各 部 门 协 作 。44高档产品才是优质产品 这个观点是否正确？为什么？答案要点：这种观点是错误的。产品档次不能与产品质量混为一谈。产品档次只反映产品的型号、功能及需求的层次差异，它不能用于衡量产品的质量优劣，高档产品也有质量优劣之分。衡量产品质量优劣的标准是“适应质量”，凡是适合消费者使用程度的产品都是合格的优质产品。台湾厂商生产的一次性使用的低档雨伞出口到美国市场，获得很大
13、成功。美国交通拥挤，使用私人小轿车上班的人在减少，乘坐公共巴士、地铁甚至步行上班的人在增加，对雨伞有较大的潜在的需求；一把台湾伞的价钱低于美国法定的小时工资，“用过即扔”反而成为一大优点，使台湾伞占美国进口伞的 60%以上。由此可见，对于美国人来说，使用一二次便拆柄散架的“短命伞”就是合格的产品，他们并不认为这种雨伞是劣质产品。五、案例分析（12 分）雀巢公司的市场领导者策略答：市场领先者通常可以采取以下三种对策维护自己的优势与领先地位：1 扩大市场需求量当一种产品的市场需求量扩大时，受益最大的通常是处于领先地位的企业。一般情况下，市场领先者可以通过发展新用户、开辟新用途、增加使用量这样一些方
14、式扩大市场需求量。2 保护市场占有率处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保护自己的市场阵地和市场占有率，否则就有可能被挑战者取而代之。市场领先者保持市场占有率最根本的措施是不断提高自己的竞争实力，因此市场领先者任何时候都不满足于现状，必须在产品的创新、服务水平的提高、分销渠道的畅通和降低成本等方面不断作出努力。市场领先者保护市场占有率的方式主要有以下几种：（1）防御性保护。市场领先者若采用防御性保护策略，就必须严守阵地，不能有任何疏漏，以便防止其他品牌的侵入。实际上，市场领先者往往无法保持他在整个市场上的所有阵地。因此，领先者必须善于识别哪些是应该集中力量防守的陈地，哪些是可以收
15、缩放弃的阵地。虽然任何攻击都可能造成利润上的损失，但防御者的防御措施、反应速度不同，后果会大不一样。（2）进攻性防御。进攻性防御是一种以攻为守、先发制人的保护方式，即在竞争者尚未进攻之前先主动攻击它。当然，企业如果对自己的技术和品牌声誉有充分信心，自信卟以承受某些攻击时，也可以不轻易发动进攻。（3）反击性防御。市场领先者面对竞争对手发动进攻，不能只是被动应战，而应主动反攻入侵者的市场阵地，以迫使进攻者减低进攻的力度或停止进攻。（4）扩展性防御。这种策略不仅着眼于防御已有阵地，而且要扩展新的市场阵地，将其作为未来防御和进攻的基础。3提高市场占有率市场领先者设法提高市场占有率也是保持领先地位的一个
16、重要途径。研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一，在一定的条件下市场占有率越高投资收益率也越大。实际上，除市场领先者外有些市场占有率低的企业依靠物美价廉和专业化经营也能获得很高的收益，只有那些规模不大不小、既不能获得规模经济效益也不能获得专业竞争优势的企业收益最低。一般来说，相对于销售额的销售利润率曲线具有 U 形特征。由于企业为提高市场占有率所付出的代价有时会高于它所获得的收益，所以并不是在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长。因此，企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：（1）引起反垄断活动的可能性。许多国家有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就可能受
17、到指控和制裁。5（2）为提高市场占有率所付出的成本。当市场占有率已达到一定水平时，若要进一步提高就会付出很大代价，结果可能是得不偿失。一些研究表明，企业的最佳市场占有率是 50% 。因此，为了保持市场领先地位，有时甚至要在较疲软的市场上主动放弃一些份额。（3）争夺市场占有率时所采用的市场营销组合策略。有些市场营销手段对提高市场占有率很效但不一定能增加收益，只有在单位成本随市场占有率的提高而下降、提供的优质品销售价格的提高大大超过为提高质量而投入的成本的情况下，市场占有率才与收益率呈同一方向变化。总之，市场领先者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前
18、提下提高市场占有率，这样才能持久地占据市场领先者地位。【市场营销学】形考作业三：四简答题（每小题 6 分，共 18 分）1.撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况?答:撇脂定价策略：1.新产品有显著的优点。2.在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感。3.短时期内，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。渗透定价策略：1.产品存在着强大的竞争潜力。2.产品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量就会大大增加。3.通过大批量生产能降低生产成本。2.想一想你的购物经历你是喜欢网上购物还是到实体店购物，为什么？你喜欢什么样的购物体验？答：我喜欢在网上购物，因为网络
19、购物，是一种极其方便的购物方式。它很方便，不受时间不受地点限制。不论身处何时何地，都可以随时上网“逛商店“，选商品买商品，可以不受时间地点的约束。很多开网店的人都是一手商，网上购物要比传统购物还便宜对于网店比实体店价格还要便宜。可以获得最大的信息量，货比 N 家现在的网上商场越来越多，习惯网购的朋友们在选择产品的时候一般都不会只选一家，看上就购买，而是随意的挑选，只要你输入想了解的商品，同样的商品不同的商家就会出现，你可以任意挑选，现实中的货比三家，在网上就可以变成货比 N 家，而且不会浪费你很多的时间，而更好的一点是，如果你想选择一件现实中很难找到的商品，就好像几十年前的一本很老的小说，现实
20、中你可能很难找到，但在网上要找到你需要的并不是一件难事。网购最便捷的就是足不出户就可以购买商品，从订货，买货到收货都不必你离开家门，省时省力省事。而且不必怀揣巨款购物在购物缴费的时候，网上购物不必像传统购物那样，怀揣巨款或拿着信用卡刷卡6时候担心身边有人会窥伺你，而担心自己的安全问题，网上支付就不必担心这些问题，你可以安心的支付而不用过多的考虑周围是否有坏人在等着抢劫你，因为别人根本不知道你在做什么。3.影响营销沟通组合的因素是什么？答：1、品牌策略；2、目标客户群选择正确与否；3、广告策略；4、销售组织效果；5、沟通界面（媒体、实体场景、通信工具、网络等）的选择；6、参与沟通者的个性、知识水
21、平；7、沟通制度。4.绿色营销主要有哪些特征答： 绿色营销是企业以满足顾客需求、社会利益和自然可持续的营销活动，也就是同时满足直接顾客需求、间接顾客需求和未来顾客需求的营销活动。绿色营销观念是营销观念的新发展，它代表着营销观念的方向。它是对人类、社会和自然之间关系认识深化的产物，是对营销本质认识深化的产物，也是全球绿色运动浪潮的产物。绿色营销体现在企业营销活动的“绿色化”中，也就是说企业应当构造一个绿色营销组合，包括绿色产品、绿色价格、绿色促销和绿色渠道等策略，构成绿色 4P。2、案例分析（12 分）麦当劳特许经营赢得全球答：特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使
22、用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。麦当劳的特许经营获得巨大成功的奥妙在于：（1）明 确 的 经 营 理 念 与 规 范 化 管 理（2）联 合 广 告 基 金 制 度（ 3） 以 租 赁 为 主 的 房 地 产 经 营 策 略（ 4） 相 互 制 约 、 共 荣 共 存 的 合 作 关 系我 的 启 发 ： 虽 然 特 许 经 营 在 我 国 的 发 展 还 不 成 熟 ， 但 它 方 兴 未 艾 ， 具 有 很 大 的 市 场 空 间 和 发 展 潜 力 ，它 的 推 行 必 将 给 我 国 的 经 济 发 展 带 来 深 远 影 响 。 随 着 特
23、许 经 营 行 业 的 发 展 、 企 业 行 为 的 规 范 以 及 国 家相 关 法 规 、 政 策 的 出 台 ， 我 们 有 理 由 相 信 中 国 的 特 许 经 营 业 将 在 未 来 几 年 内 扬 帆 远 航 ， 逐 步 走 向 成 熟 ，7同 时 政 府 应 多 为 特 许 经 营 的 发 展 提 供 了 更 为 有 利 的 条 件 打 造 有 中 国 特 色 的 特 许 经 营 ， 充 分 利 用 特 许 经营 的 优 势 ， 开 拓 中 国 传 统 小 吃 及 民 族 特 色 工 艺 ， 我 相 信 必 然 特 许 经 营 成 为 中 国 经 济 增 长 的 新 亮 点二
24、、案例分析（12 分）派克钢笔：全球一体化派克钢笔厂总部位于美国威斯康星州简斯维尔，该厂专门生产书写笔具，在全世界这一行业中最为出名。它的产品远销 154 个国家，派克也自认为在“高档书写笔具”这一市场中首屈一指1982 年 1 月，彼特逊出任派克公司总经理和最高行政官。那时公司正在努力奋斗，以全球销售为主要对策，企图振兴公司。彼特逊更希望派克钢笔能成为书写工具行业里的“万宝路”。当时市场正发生着变化，日本人已经开始通过批发商销售价廉物美的一次性用笔，并取得了相当大的成功。其他品牌的钢笔也各自扩大了销售，使派克笔的总市场占有率陡然降至 6，而派克笔却仍然运用原有销售渠道，继续在百货公司的文具店
25、销售其优质名牌笔。即使在这些店里，派克笔的市场地位受到了克劳斯公司产品的排挤。彼特逊一到就行动起来，他裁减人员，把生产线从 500 条减至 100 条，稳定了生产秩序。他还下令对主厂房全面整修，使其面目焕然一新。著名的奥格威和马瑟被雇佣来专门负责派克在全世界的广告宣传。组成营销部的三位经理也来到了公司，他们都具有丰富的营销经验，尤其是国际市场的营销经验。理查德斯瓦特是书写笔具部门的营销副总经理，曾在全世界宣传了 3M 公司的形象。他把营销计划的种种问题传授给公司的经理们。书写笔具广告负责人是杰克马克斯，他曾组织过吉莱特公司的雪尔肯斯护发用品的世界性宣传。卡洛斯戴纳罗来派克公司后任全球营销规划经
26、理，他也很有丰富的国际经验。就这样，全球一致的营销策略被获准通过。从 1984 年初开始，派克公司发起了一场全球性销售运动，在运动中要求一切都应有“同一模样、同一声响”的特色，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，这是对一种普遍有争议的概念的大规模试验。有些国际公司还非常积极地学习派克的经验。但是，在世界各地用同样方法销售派克笔的观念却没有被派克众多的子公司和分销点所接受。他们认为笔的功能一致，但市场却各不相同。比如，法国、意大利人喜欢高档自来水笔，而斯堪的纳维亚各国却喜欢圆珠笔。在有些市场上派克可以摆出一副清高超脱的姿态，但在别的市场上它却只好委屈地在价格方面进行竞争。派克
27、总部向所有市场指出：“派克笔的广告（包括各种型号和样式）一律以共创策略和定位方法为基础。全世界广告采用的主题为：请您用派克书写。广告将使用相似的版面和照牌图像，所用字体也将统一采用获准的派克徽记，材料将统一提供。”地方宣传的灵活性被完全排除在外。结果很快就见分晓了，先是生产方面出问题，价值 1 500 万美元的新厂老停工。成本提高了，次劣产品数量多得令人无法忍受，内部矛盾突出，董事会开始把矛头指向全球一致化这一策略。1985 年 2 月，全球化试验结束，这一计划的大多数策划者不是离开了公司就是被公司辞退。1986 年 1 月，派克笔厂书写分部以 1 亿美元的价格卖给了一批派克的国际经理和伦敦一
28、家风险投资公司。8问题：派克笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示分析如下:方向一：从国际市场营销方面来分析。见教材 302 页。从国际市场营销的复杂性开始分析，讨论外部环境对市场营销的影响。方向二：从无差异性市场策略进行分析。见教材第 137 页。从概念、适用的条件及影响因素进行分析。(4 派克全球一体化战略失败的原因派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。这正是派克
29、公司实施全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。然而，结局是令人沮丧的。派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不象今天的消费者对 mp3、 mp4 的使用一样具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。
