1、 绝密考试结束前 全国2014年4月高等教育自学考试 市场营销学试题与参考答案 课程代码：00058 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项： 1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。 2.每小题选出答案后，用2B 铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题 纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。 1
2、.最适宜描述凉鞋、凉席等季节性显著的日用品需求状况的是(C) A.负需求 B.下降需求 C.不规则需求 D.潜伏需求 2.京联公司每年都推出T系列笔记本电脑新品，该产品突出高质量、高性能和高价格， 这种做法体现的市场营销管理哲学是(B) A.生产观念 B.产品观念 C. 推销观念 D.社会营销观念 3.发洁洗发水公司决定将现在市场上销售的产品进行降价销售，以提升现有市场占有 率，这种密集增长战略是(A) A.市场渗透 B.市场开发 C. 产品开发 D. 多元化经营 4.加特家具公司决定只推出针对家庭市场的系列橱柜、桌椅，其采取的目标市场选择策 略是(A) A.市场集中化 B.选择专业化 C.产
3、品专业化 D.市场专业化 5.使用波士顿咨询集团法对梅卡公司进行分析时发现，轴承业务的特点是高市场增长 率和低相对市场占有率，这类战略业务单位属于(A) - A.问号类 B.明星类 C.金牛类 D.瘦狗类 6.芮佳时装公司兼并了本地三家经营不善的服装企业以扩大经营规模，这种增长战略是(C) A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.多元化 7.天河超市通过在天花板安装摄像头的方式，了解顾客在超市购物的行进路线和购物 过程，并据此调整货物的摆放位置和顺序，这种原始数据收集方法是(A) A.观察法 B. 实验 法 C.调查法 D.专家意见法 8.ANTE汽 车公司将企 业销售人员调查结果
4、作为确定某车型生产量的依据之一，这种市场需求预测方法属于(B) A.购买者意向调查法 B.销 售人 员综 合意见法 C. 专家意见法 D.时间序列分析法 9.岚山公司是一家奶粉生产企业，在婴幼儿、青少年和老年专业奶粉市场享有很高的知名度和美誉度，远远领先竞争对手。岚山公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白，市场状况是高机会、低威胁，故决定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉，岚山公司的这一业务属于(A) A.理想业务 B.冒险业务 C. 成熟业务 D.困难业务 10.消费者小王在购买冰箱时，在普通上下双开门冰箱、三开门冰箱和左右对开门冰箱之间进行权衡选择，这种不同类型冰箱之间的竞争关
5、系属于(C) A.愿望竞争者 B. 一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 11.小王大学毕业后进入某公司工作，由于准备更换手机，因此对这类产品的各方面信息(A) 关注度非常高，这在心理因素中属于 A.动机 B.知觉 C. 学习 D.信念和态度 12.天华公司是一家大型建筑机械生产商，在新的年度采购计划中，对某一齿轮的采购报价比上一年度降低了10，这种采购方式属于(A) A.直接重购 B. 修正重 购 C.全新采购 D.重复采购 13.马特公司是一家专门经销冰箱的零售商，经营国内多家冰箱制造企业生产的各种型 号和规格的冰箱，这种配货方式是(B) A.独家配货 B.专深配货 C.广泛配货
6、 D.杂乱配货 14.TEKA公司是一家洗涤剂制造商，在市场上一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈 的全面反击，对于竞争对手而言，TEKA公司属于(C) - A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者 C. 凶猛型竞争者 D.随机型竞争者 15.对市场主导者而言，当市场占有率达到一定水平时，再进一步提高就要付出很大的代价，结果可能得不偿失，研究表明，市场主导者理想的市场占有率是(B) A.25 B.50 C.75 D.100 16.晶晶皮鞋厂冬季在南方地区主推单皮鞋，在北方地区主推棉皮鞋，晶晶皮鞋厂采用的市场细分方式属于(A) A.地理细分 B.人口细分 C.心理细 分 D. 行为细分 17.通田公
7、司进行市场细分时，首先考虑细分市场能否获得充足的利润，这种市场细分有效性体现的是(C) A.可测量性 B.可进入性 C.可盈利性 D.可区分性 18.蓝天超市在宣传时突出“天天平价”，吸引了大批精打细算的消费者，这种市场定位的依据是(D) A.产品特色定位 B.生产者定位 C.使用场合定位 D.顾客利益定位 19.专供收藏的邮票、纪念币属于(C) A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品 20.KLM公司有电冰箱、空调和微波炉三个 产品线，其中 电冰箱有6个产品项目、空调有4个产品项目，微波炉有2个产品项目，KLM公司的产品组合宽度是(B) A.2 B.3 C.4 D.6 21.HT
8、公司是一家家用电器生产企业，全部产品均使用HT品牌进行销售，该公司采用的品牌统分策略是(B) A.个别品牌 B.统一品牌 C.分 类 品牌 D.企业名称加个别品牌 22.丫丫食品公司生产的儿童饼干采用铁盒与纸盒两种包装方式，用以区分送礼和自用，这种包装策略属于(C) A.相似包装策略 B.相关包装策略 C. 分等 级包装策略 D. 附 赠品包装策略 23.ML公司在确定新年度的产品定价时，将获得更大的市场份额作为主要目标，同类产品的定价普遍低于竞争对手10，ML公司的定价目标是(C) A.维持企业生存 B. 当期利润最大化 C.市 场 占有率最大化 D. 产品质量最优化 24.居民在不同的菜市
9、场自由选择不同的商贩销售的蔬菜，这种市场结构属于(A) A.完全竞争 B. 垄断竞争 C.寡头垄断 D.纯粹垄断 - 25.康达面包厂生产的面包全部由顺达公司分销给各零售超市进行销售，这一分销渠道的长度是(B) A.一阶 B.二阶 C.三阶 D. 四阶 26.两家经营某品牌矿泉水的经销商，地域接近但分属不同省份，由于货物越界经常发生渠道冲突，产生这类冲突的原因是(B) A.目标差异 B.归属差异 C.认知差异 D.过度依赖 27.LALA食品公司主导产品为薯片，在超市主要采用“买二赠一”的方法进行促销，这种促销方式是(C) A.人员推销 B.广告 C.销售促进 D.宣传 28.高达公司每年根据
10、财务经理提供的资金预算来确定广告预算，这种确定广告预算的方法是(A) A.量力而行法 B.销售百分比法 C.竞 争 对等法 D.目标任务法 29.MATE公司是一家全国性公司，在各个省(直辖市、自治区) 均组建了自己的销售公司，这种组织类型是(D) A.职能型组织 B.产 品型 组织 C.市场 型组织 D. 地理型组织 30.下列不属于企业社会责任的是(A) A.保护企业利益 B.保 护 消费 者权益 C.保护社会的利益和发展 D. 保护社会自然环境 二、多项选择题(本大题共5小题，每小 题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代
11、码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。 31.下列属于市场营销组合(又称4P组合)的有(ABDE) A.产品 B.价格 C. 权 利 D.促销 E.地点 32.下列属于市场营销宏观环境的有(ABCDE) A.人口环境 B.经济环境 C.自然环 境 D. 技术环境 E.政治和法律 环境 33.市场营销控制的类型有(ABCD) A.年度计划控制 B.盈利能力控制 C. 效率控制 D.战略控制 E.广告计划控制 34.相对消费者市场而言，下列属于组织市场购买行为特点的有(ACDE) - A.派生需求 B.过程简单 C.多人决策 D.过程复杂 E.提供服务 35.市场领导者扩大市场需求总量可以采取的方
12、法有(ABC) A.发现新用户 B.开辟新用途 C.增加使用量 D.提高产品价格 E.降低促销水平 非选择题部分 注意事项： 用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。 三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共 16分) 36.促 销(P258) 37.市场营销组织(P285) 38.分销规划(P234) 39.交叉销售(P360) 四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共 28分) 40.简述消费者购买决策过程。(P98) 41.理想的市场补缺基点的特征有哪些?(P135) 42.简述选择目标市场战略需要考虑的因素。(P150) 43.简述网络营销有哪些特点 ?(
13、P380-382) 五、案例题(本题16分) 44.案例资料： 卡尔公司于2010年7月向市场推出新产品卡尔I型自 动净水器，由于采取了新的净水技术且产品自动化水平更高，其产品定价比市场同类产品高出30。为促进销售，企业花费了大量资金进行市场宣传，但是市场认可度不高，产品销售持续不见起色，月销量维持在1000台左右。 2010年底，国内发生了一起水源污染事件，众多媒体开始对家庭健康用水进行广泛的讨论，越来越多的消费者也开始关注家庭用水质量，在此刺激下，自2011年1月开始，家庭净水器市场开始呈现快速增长趋势，卡尔I型自动净水器的市场销量也大幅度提升，由原来的月销量1000台迅速提升到2011年
14、6月月销售10000台左右。为确保公司产品的竞争力，卡尔公司一方面对卡尔I型自动净水器进行了改进，另一方面又推出了更加小巧的卡尔II型自 动净水器，进一步提升了市场销量，至2011年底达到月销量25000台。 2012年初，由于竞争对手的加入，卡尔公司在家庭净水器市场的增长速度放缓。卡尔公司及时对卡尔I、II型自动净水器产品价格进行调整，分别降价15和10，并同时推出卡尔III、型自动净水器，这些新的策略使卡尔公司月销售量于2012年初开始至今一直维持在26000台左右。 问题： - (1)解释产 品生命周期的含 义。(4分) (P176) (2)指出卡 尔 公司净水器 产品所经历的产品生命周期阶段。(6 分)(引入期，成长期，成熟期三个阶段) (3)分析卡 尔 公司在产 品生命周期各阶段所采取的策略。(6 分)（参见教材P177-179） -
