1、市场营销复习题 1、市场营销的概念 来创造利润。 市场营销学：又称市场学、销售学、行 销学、市场管理等， 发源于在5、顾客价值的概念、总顾 客成本的概念、顾客让渡价值的概念 西方发达国家的一门“很接近 实务” 的经济管理学科。是在经济学、行顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对为科学、现代管理学等科学理论指导下， 对近百年来西方工商企业市性评估。 场营销实践经验的概括和总结。 顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。2、营销学上的4P的含义 它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力
2、、6、何 谓营销环境？ 竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企市场营销环境，泛指一切影响、制 约企业营销活动最普遍的因素， 这业的目的与任务。 些因素既广泛又复杂，我 们把它分成总体环境和个体环境两大类。 市场营销组合的可控因素一般概括为四大类（简称“4P”）产品（Product）价格（Price）地点（ Place） 市场营销总体环境（宏现环境），是由一些大范围的社会约束力量构成销售促进（Promotion ） 的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环产品的组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业境、经济环境、自然环境、技术环 境、政治
3、 环 境和社会文化环境。 提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、 质量、外观、市场营销个体环境（微观环境），是指与企 业的营销活动直接发生关系式样、品牌、包装和 规格, 还包括服务和保证等因素。 的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应定价的组合：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。者、 营销中介、顾客、竞争对 手、社会公众等。 它是指企业出售产品所追求的经济回报。 7、营销者制定、实施和控制 营销计划的过程 分销的组合：地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、 储存设8、波士 顿咨询公司成长-份额矩阵的内容 施、运输设施、存货控制 , 它
4、代表企业为使其产品进入和达到目标市场BCG矩阵区分出4种业务组合。 所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、 场所、 仓储和运输等。 （1）问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额） 促销组合：促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通 处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这的传播活动, 包括广告、人员推销、 营业 推广与公共关系等等。 些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司 以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，的因素, 也是企业进行市场
5、营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手， 这些意味着大量的资金形成了企业的市场营销战略。 投入。 3、营销哲学的 发展（何为生产观念？产品观念？销售观念？营销观（2）明星型业务（stars ，指高增长、高市场份额） 念？社会观念？） 这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场 1）生产观念 份额，但也许 会或也许不会产生正现金流量， 这取决于新工厂、设备生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发产品毫无选择余地的情况下，厂商们 所持的指导市场营销的一种观点。
6、2）产品观念 展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的这是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品质量，而忽视现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断市场需求，以为只要产品质量好，技 术独到，自然会顾客盈门。 的现金流，因 为市场还在高速成长，企 业必须继续投资，以保持与市3）推销观念（销售观念） 这是以销售为中心的经营指导思想。主张运用推销技巧，千方百计诱场同步增长，并击退 竞争对手。 使消费者购买更多的产品，而不顾客是否真正需要。目的是要通过开（3）现金牛业务（Cash cows ，指低增长、高市场份额） 拓市场，扩大销售来获利。 处在这个领域中
7、的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限4）市场营销观念 这是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造成销售某种产成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，品的过程。它是以买方需要为中心，并通 过使顾客满意来获特利润。 该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金5）社会营销观念 流。企业往往用 现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的它要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获利，而且要符合消费者自身和整个社会的
8、长远利益，要正确处理消费者欲业务。现金牛业务适合采用前面提到的稳定战略，目的是保持SBUs望、企 业利润和社会整体利益之间的矛盾， 统筹兼顾，求得三者之间的市场份额。 的平衡与协调。 （4）瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额） 4、销售观念与 营销观念的区别 这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大答：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下， 这类业务常常中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的为企业经营活动中心的经营管理哲学。主
9、要区别表现在： 因素，虽然一直微利 经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍（1）立论基础不同。销 售观念的基础是生产者主权论，而市场放弃。其实，瘦狗型 业务通常要占用很多资源，如资金、管理部 门的营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。 时间等，多数 时候是得不偿失的。瘦狗型 业务适合采用前面提到的收（2）开展业务的顺序不同。 销售观念采用从内向外开展业务的缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把 资源转移到更有利的领域。 顺序，它从企 业出发，以企业现有产品为中心，通 过使用各种推销手9、何 谓明星产品？问题产品？现金牛产品？瘦狗产品？ 段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利
10、润的企业目标。市场营销 10、何谓SWOT 分析？ 观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为 企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT” 分析法。 中心，通过协调 所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段“S”指企业内部的能力（Strellgths ） 通运输和通 讯条件等。 “W”指企业的薄弱点（Weaknesses ） 2、人口和社会 经济状况因素。 “O”表示来自企业外部的机会（Opportunities） 包括消费者的年龄、性 别、家庭 规模、收入、 职业 、受教育程度、宗“T”表示企业面临的外部威胁（Threats)。 教信仰、民族、家庭生命周期、
11、社会阶层等。 11、消费者市 场的基本特征 3、商品的用途。 （1）消费者市场需求的无限扩张性； 一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二（2）消费者市场需求的多层次性； 要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、（3）消费者市场的复杂多变性。 自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。 （4）消费者市场的可诱导性。 4、 购买行为。 （5）消费者市场购买者的分散性； 主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频12、影响消费者购买行为的主要因素 率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服 务、广告、促销方式、 影响消费者行为的因素是
12、多种多样的，概括起来主要有三类： 包装）等方面判定不同的消费者群体。 一是消费者个性心理。它包括消费者的需要、 动机、兴趣、理想、信 21、有效市场细分的标准 念、世界观等个性心理 倾向以及能力、气 质、性格等个性心理特征，22、何谓市场定位？ 是影响消费者行为的内在因素。 市场定位，就是 针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费二是经济因素。概括地说，影响消费者购买行为最重要的经济因素： 者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造（1）商品价格。价格的高低，是影响消费者购买行为最关键、最直接一定的个性或形象，并通过一系列 营销活动地把这种个性或形象强有的因素。 力地传
13、达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 （2）消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。 23、营销者可以在哪些方面形成差异化 （3）商品效用。商品能满足消费者某种需要的效用。 24、营销者面 临的5种竞争力量 三是社会因素。消费者的行为总是不同程度地受到其自身所处的社会25、营销者从哪些方面辨识和分析竞争对手行为？ 地位以及社会文化环境、社会相关群体的影响，主要表现在： 26、营销者有哪些 竞争战略？ 社会角色对消费者行为的影响。 27、新产品开 发的过程 社会阶层对消费者行为的影响。 1、构思的形成（提出目标，搜集构想） 社会文化对消费者行为的影响。 所谓构思，即 创意，是指为
14、满足某种市场需要而提出的设想。构思的相关群体对消费者行为的影响。 主要来源：购买者、批 发商和零售商、 竞争者、其它来源。 13、消费者购买 行为的四种类型 2、构思的 筛选（评核和筛选构思） 根据消费者行为的复杂程度和所购买商品本身的差异性大小分为复杂3、营业分析 型、和谐 型、 习惯型和多 变型等四种。 4、产 品实体开发 14、消费者购买过 程 5、制定生产与营销计划 购买者决策过程可分为五个阶段：引起需要、搜集信息、评估比较、6、新 产品进入市场 决定购买、购后评价。 28、何谓产品生命周期？包括哪几个阶段？各有什么特征？在每个阶 15、商业市场 的基本特征 段上营销者应采取什么策略？
15、 16、影响产业购买 行为的主要因素 产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过 17、何谓STP战略？ 程在时间上的表现。 目标市场营销又称STP 营销 或STP 三步曲，这里 S指Segmenting 产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和market，即市场细分；T指Targeting market，即选择 目标市场；P为阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普科特勒认为：当不同。 代战略营销的核心，可被定义为STP。 1、试销阶段 18、STP战略的主要步骤 又称引入
16、期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试 第一步，市场细 分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市阶段。在这个阶段，顾 客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 定，生产的批量 较小；成本比较高，企 业负担较大（通常没有利润，第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 场竞争少。 19、何谓市场细 分？ 本阶段营销策略主要有： 加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办 市场细分就是企业根据市场需求的
17、多样性和购买者行为的差异性，把法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分 为若干具有某种相似特征的顾零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。 客群，以便 选择确定自己的目标市场。 2、畅销阶段 20、消 费者市 场细分的主要依据 又称成长期，指新 产品通过试销效果良好， 购买者逐步接受该产品，1、地理 环境因素。 产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域（如国家、地区、产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所南方、北方、城市、乡村）、地形、气候、人
18、口密度、生产力布局、交提高；生产同类产品的竟争者开始介人。 本阶段可采取以下策略： （一）新产品定价策略 （1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； 有三种可供选择：市场撇脂定价法（速取或高价策略）、市场渗透定价（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人法（渐取或低价策略）、中间价格策略。 们对该产 品产生好的印象， 产生好感和偏爱； （二）阶段定价策略 （3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。 这是根据产品所处的经济生命周期的阶段而制定不同的价格的策略。3、饱和阶段 可分为：试销期定价策略、畅销期定价策略、 饱和期定价策略、滞销又称成熟期，指产品进 人大批量生产并稳定地进人
19、市场销售，产品需期定价策略。 求趋向饱和的阶段。 这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；（三）折扣定价策略 销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品常用的折扣定价主要有以下几种：数量折扣、季节折扣、现金折扣、质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务 等方面的竞争加剧。 业务折扣。 产品在饱和阶段的具体策略主要有： （四）心理定价策略 （1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠 心理定价指企业定价时利用消费者不同的心理需要和对不同价格的于”某个产品； 感受，有意识 地采取多种价格形式，以促 进销售。主要有以下几种：（ 2）增加产品的系列，使产品多样化
20、，增加花色、规格、档次。扩大组合定价、尾数定价策略、声望定价（整数定价）、期望与习惯定价策目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改变广告宣传的重略、安全定价策略、特价品定价策略。 点和服务措施； （五）相关品定价策略 （3）要重点宣传企业的信誉。同时， 还要加强售后服务工作及做好产相关产品是指在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性品的开发和研制工作。 的产品。制造或 经营两种以上商品的企业可以利用此特点综合考虑企4、滞销阶段 业产品的定价。具体策略有：互补商品价格策略、替代商品价格策略。 又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。 这时，产品在市场上已经（六）地区定价策略 老化，
21、不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉地区定价是指企业根据商品的销售市场和产地市场地理位置的差异而的新产品，足以满足消费者的需求。 这时市场的情况是： 产品的销量制定的不同的价格策略。 和利润呈锐减状态；产品价格显著下降。 38、促销定价的方法 在这一阶段， 对大多数企业来说， 应当机立断，弃旧 图新，及 时实现39、何谓营销渠道？营销渠道的主要功能。 产品的更新换代。有 经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、市 场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服攻”。 务的所有企业和个人，包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，29、产品的三个层次 如供应商、生
22、 产者、商人中间商、代理中间商、辅 助商以及最终消费 包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。 者或用户等。 30、根据消费 者购买行为，将消 费品分成哪4种？ 40、制定营销 渠道策略应考虑的主要因素 31、何谓产品 组合？从哪些维度描述产品组合？ 41、渠道管理决策的主要内容 产品组合，也称 产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和42、何谓渠道冲突？有哪些主要类型？ 产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 43、何谓广告？广告策略的5M是什么？ 32、何谓产品 线？营销者怎样管理其产品线？ 广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传 产品线，指互相关 连或
23、相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。构想、商品或者服务的任何大众传播行为。 产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相 任务（mission）：广告的目标是什么？ 同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。 资金（money ）：要花多少 钱？ 33、何 谓品牌？何谓品牌资产？ 信息（message）：要传送什么信息？ 品牌（Brand），就是产品的牌子。它是 卖者给自己的产品规定的商业 媒体（media）：使用什么媒体？ 名称，通常是由文字、标记 、符号、 图案和颜色等要素或 这些要素的 衡量（measurement）：如何评价结果？ 组合构成，它可用来识别一
24、个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争44、广告有哪些目标？ 者的产品相区别。 45、影响广告预算的因素 34、品牌决策的主要内容 46、 营销者如何选择广告媒体？ （1）统一品牌策略：统一品牌策略即是企业所有的产品都统一使用一 47、消费品促 销的主要工具 个品牌。 48、何谓公共关系？ 优点：品牌推广费用低，新产品上市顺利 公共关系指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠 缺点：不良影响扩散效应，难以区分不同档次的产品 道保持与企业外部的有关公众的沟通活动 （2）多品牌策略：同种产品多个品牌 49、主要的公共关系工具 优点：增强产品的针对性、竞争优势 缺点：成本过高，内部自我竞争 35、包装和标签 的主要作用 36、价格策略制定的过程 37、通常的定价策略有哪些？
