1、试卷编码：2016JL72000000-01 第 1 页 共 9 页 2016 年 6 月2016.6 职业技能鉴定国家题库营销师（卷烟商品营销） （三级）职业技能鉴定理 论 知 识 试 卷注 意 事 项1考试时间：90 分钟。2本试卷依据 2011 年颁布的营销师（卷烟商品营销）国家职业标准命制。3请首先按要求在答题卡上填写您的基本信息，科目代码为 201。4请仔细阅读各种题目的回答要求，在答题卡规定的位置填涂您的答案。5文明答卷，试卷满分 100 分。一、单项选择题(第 1 题第 60 题。每题 1 分，共 60 分。每题选择一个正确的答案，请 在 答 题 卡 上 把 相应 题 号 下 答
2、 案 字 母 涂 黑 。)1在营销管理的变迁中，新的公司能力体现在( ) 。A、管理者与员工间的沟通更加困难B、产业之间的界限变得越来越模糊C、企业能够生产出差异化、个性化的产品来满足消费者的需求D、激烈的竞争导致企业促销成本不断上升2把一个已知问题当成树干，然后考虑这个问题和哪些相关问题或者子任务有关的方法叫( ) 。A、决策树 B、逻辑树 C、甘特图 D、分析树3营销管理是( )，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值从而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。A、开发市场 B、满足顾客需求 C、管理客户 D、选择目标市场4( ) 对于满足卷烟消费者需求有着重要意义。A、重点品类 B、潜力品类 C、
3、常规品类 D、一般品类5卷烟品类宽度的基本布局是越往低端，品类宽度应( ) 。A、越宽 B、越窄 C、不变 D、多变6 “零售客户存销比”属于( ) 。A、服务目标 B、监测指标 C、考核目标 D、管理目标7面对外部环境的变化，要求构成组织的各要素及其组成方式在不同程度上与环境的变化相同步，体现出柔性组织( )的特点。A、同步化 B、网络化 C、合作化 D、对外开放8进行需求总量预测时，如果难以用量化的方法进行预测，可以选择定性的方法，如( ) 。A、直观法 B、德尔菲法C、多元线性方程法 D、指数平滑法9定期调整品类宽度和单品选择的周期一般为( ) 一次。A、每周 B、每月 C、半年 D、一
4、年10以下( )属于质量方面的采购目标。试卷编码：2016JL72000000-01 第 2 页 共 9 页 2016 年 6 月A、前置期 B、应急交付响应 C、战略合作 D、包装破损率11一般情况下，当我们所提供的服务使零售客户感知度低于期望度时，表现出来的就是较低的满意度和( )的投诉率。A、较高 B、较低 C、很高 D、很低12价格较高但不会太高的产品，既有利润又有销量，但销量不是太大，能够形成稳定的现金流和利润的产品是( ) 。A、销量型产品 B、利润型产品 C、战术型产品 D、战略型产品13 “四维立体式”品牌评价法中，品牌发展战略是( ) 维度的评价内容之一。A、行业发展 B、市
5、场表现 C、工业企业 D、商业企业14品牌定位配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是( ) 。A、经细分的消费群 B、消费者对产品的个性需求C、经细分的消费群对产品的共性要求 D、经细分的消费群对产品的各自要求15需求预测中，( )是预测未来的阶段。A、第一阶段：分析趋势，形成预测基数B、第二阶段：纳入其它影响因素，得出预测结果C、第三阶段：定期进行预测回顾D、第四阶段：再次进行趋势分析，得出预测结果16通过开展消费者调研、组合消费需求、细分消费群体等，深入把握各个消费群体的需求特征，体现了制定区域市场品类规划应坚持( ) 。A、市场导向 B、政策导向 C、品牌导向 D、管
6、理导向17区域市场发展规划可以按三个步骤开展，首先是要开展( ) 。A、市场调研 B、需求分析 C、品牌规划 D、品类规划18( ) 是区域市场发展规划的附属部分。A、前言 B、规划基础分析C、区域市场品类规划 D、附表19下列( )适用于铺面式投放。A、新品引入的最初阶段B、需求满足率比较低的紧俏品牌C、目标消费者的购买渠道范围十分清晰易界定的品牌D、进入加速成长期的品牌20消费者吸烟目的与态度、吸烟类型偏好、卷烟来源、吸烟的场合、吸烟习惯的变化属于( ) 的调研内容。A、卷烟消费统计特征分布 B、购烟行为C、信息渠道 D、吸烟行为21根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种( )
7、性需求。A、现实 B、潜在 C、隐含 D、原发22以下选项中对“针对性满足客户期望，提升整体满意度”理解正确的是( ) 。A、带来较大价值的关键客户期望能得到有别于普通客户的待遇B、企业应该对所有客户“ 一视同仁”C、企业对价值贡献度相对低的客户也应该提供较好的服务D、企业应该区分不同价值客户的期望，但不一定要提供有针对性的服务23进行货源采购定位主要考虑“( ) ”和“货源品项的影响 /风险程度”两类因素。A、货源品项的毛利率 B、货源品项的周转试卷编码：2016JL72000000-01 第 3 页 共 9 页 2016 年 6 月C、货源品项的年度销售数量 D、货源品项的年度支出水平24
8、货源采购中，采取“开发备用采购源，持有安全库存”采购策略的是( ) 品牌。A、常规类 B、瓶颈类 C、关键类 D、杠杆类25设定品类宽度的“3+X”分类设定法中的“X”是指( ) 。A、未知数B、不能确定其他品牌规格配置数量C、随意数D、根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量26以下( )不是座谈调查的特点。A、可以集思广益，实现头脑风暴式思考和信息搜集B、可以就某个主题进行深入探讨C、更适用于搜集有关事物本质、特征方面的资料D、可以深入挖掘一些敏感性问题27某烟草企业计划将本年度的顾客满意度提升十个百分点，这一过程属于服务设计环节中的( )A、服务目标设置 B、服务标准设置C、服务
9、项目设置 D、服务流程设置28制定品牌发展规划时努力克服非市场因素，充分发挥市场机制作用，体现( ) 原则。A、市场导向 B、工商协同 C、突出重点 D、优先29在 I-S 模型中，哪个区域是服务改进的重点 ( )。A、满意度高、关注度高 B、满意度低、关注度高C、满意度高、关注度低 D、满意度低、关注度低30单品需求预测中，可采用( ) 来预测紧俏品牌需求。A、时间序列法 B、需求满足率的控制C、重复购买率 D、季节变动法31( ) 主要指信息企业内部发生与服务质量相关的处理事件（如零售客户投诉）时，相关处理部门在处理后将事件备份或反馈给相关督察部门的一种方式。A、工作信息记录 B、内部信息
10、传递 C、系统数据调阅 D、电话录音抽查32( ) 需要与服务执行人进行充分的信息沟通，询问新定目标的合理性，同时也可根据其他同类企业在运用过程的经验进行设定。A、自下而上的修正方法 B、自上而下的修正方法C、由前至后的修正方法 D、由后向前的修正方法33以下选项哪一项是反映投诉集中度( ) 。A、投诉的零售客户数/零售客户总数100%B、工业区重复投诉次数总和/ 工业区投诉次数总和100%C、某服务项目被投诉的次数/ 总投诉次数100%D、学区投诉的零售客户数 /学区零售客户总数100%34一个组织设立的行政层级的数目指的是( ) 。A、管理宽度 B、管理长度 C、管理幅度 D、管理深度35
11、数据模型可以帮助预测人员排除主观因素，显示出需求变化的客观规律。所以需求预测应遵循( )的原则。A、以定量分析为主，防止出现定性分析 B、以定量分析为基础，结合定性分析C、以定性分析为基础，结合定量分析 D、全部采用定量分析36( ) 是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致。试卷编码：2016JL72000000-01 第 4 页 共 9 页 2016 年 6 月A、主销品牌 B、替代品牌 C、新品牌 D、待淘汰品牌37服务营销中谈到的次价值客户所具备的特征是( )。A、高当前价值、低潜在价值 B、高当前价值、高潜在价值C、低当前价值、低潜在价值 D、低当前价值、高潜在价值3
12、8以下( )属于调研报告正文的内容。A、目录 B、调研目标 C、局限性 D、调研结果摘要39衡量企业在一定时间内客户服务工作质量及成效的重要内容是( ) 。A、营销工作过程 B、基础工作保障C、卷烟经营业绩 D、客户服务效果评估40( ) 只对某些类型的竞争攻击做出反应，而对其他竞争攻击无动于衷。A、从容型竞争者 B、选择型竞争者 C、凶狠型竞争者 D、随机型竞争者41一般对于经济实力雄厚的大企业来说，采取( ) 既有必要，也有可能。A、单一品牌架构 B、多品牌架构 C、复合品牌架构 D、分类品牌架构42问卷开头部分中的( )旨在向被调查者说明调查意图，以及问候致谢等，以便于被调查者了解，消除
13、顾虑，争取其积极合作。A、标题 B、附录 C、问候语 D、填写说明43商业企业要在区域市场有效地开展品牌营销，首先要从战略层面规划起，也就是要制定( ) ，对区域市场卷烟品类与品牌发展进行战略性安排。A、区域市场营销规划 B、区域市场发展规划C、区域品牌培育方案 D、区域品牌发展规划44( ) 是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。A、主副品牌架构 B、多品牌架构 C、复合品牌架构 D、分类品牌架构45以下关于投诉率描述不正确的是( ) 。A、投诉可按零售客户进行统计B、投诉率即反应为投诉的零售客户占企业总零售客户的比重C、投诉率反映的是企业客户的不满比例D、如果某个零售客户
14、在计算期间内投诉好几次，投诉客户数相应增加46单品( )指标反映出品牌的投放策略和零售户对品牌的接受程度。A、订足率 B、满足率 C、上柜率 D、重需率47品类结构的( )程度取决于企业管理深度和精度。A、细致 B、完整 C、科学 D、均衡48在货源投放和服务提供上也可以适度综合客户分类与价值分级结果，如在原有货源投放模型中对紧俏货源加入“( )”筛选一项。A、客户等级 B、客户价值 C、客户需求 D、客户态度49服务的( )常常会是我们工作提升的重点，但下一步的服务提升内容并不是完全按其确定的。A、质量指标 B、成本控制 C、薄弱环节 D、关键环节50特征因子是( )的，即那些目标顾客认为最
15、重要、能影响他们决策的要素。A、顾客导向 B、产品导向 C、决策导向 D、目标导向51服务营销中对客户潜在价值的评估主要从客户影响力和( ) 等方面来评价。A、信用度 B、贡献度 C、支持度 D、成长度52剧毒化学品经营企业销售剧毒化学品的记录至少应当保存( ) 。试卷编码：2016JL72000000-01 第 5 页 共 9 页 2016 年 6 月A、3 个月 B、6 个月 C、1 年 D、2 年53( ) 是指服务监测为服务评估提供了对目标的过程监控和结果检查的数据，从而使得服务评估能从过程、结果和效果三部分进行。A、提供服务评估依据 B、服务改进参考C、指导服务人员 D、追究服务过失
16、责任54在服务蓝图分界线中，( ) 是用于区分顾客行为和前台员工服务行为的分界线。A、外部互动分界线 B、可视分界线C、内部互动分界线 D、内外部分界线55在机会型市场，卷烟消费者一般( ) 。A、没有特别青睐于哪种品牌 B、一般青睐于竞争对手品牌C、对产品需求尚未明确 D、一般青睐于我方品牌56以下有关完善营销人员服务行为的做法理解正确的是( ) 。A、沟通是为了消除营销人员获得惩罚后的不良心理反应B、惩罚机制的理念是使营销人员保持对制度的警醒C、惩罚营销人员后再对其进行培训是为了避免“不教而杀”现象的发生D、客户对公司服务不满有可能不仅是营销人员的问题，也有可能是领导的命令下达不明确57下
17、列选项不属于品牌评价分析报告中品牌评价概述内容的是( ) 。A、品牌评价的目的 B、品牌评价的方法C、品牌评价的主要结论 D、品牌评价的时期、组织及人员构成58下列对烟草专卖法及其实施条例规定的烟丝说法正确的是( ) 。A、烟丝是由烟叶、复烤烟叶、烟梗为原料加工而成的B、烟丝在形状上可以表现为粒状C、烟丝不属于烟草制品D、必须在烟丝的包装上标明 “吸烟有害健康”59( ) 是对消费者行为的影响最难以识别，又是最广泛、最深远的因素。A、个人因素 B、社会因素 C、文化因素 D、心理因素60问卷设计中单项选择问题中所遇备选答案必须互不相容、互不重叠指的是( ) 要求。A、完全穷尽 B、相互独立 C
18、、涵盖所有 D、相互融合二、多项选择题（第 61 题第 90 题，每题 1 分，共 30 分。每题有多个答案正确，请 在 答 题 卡 上 把 相 应题 号 下 答 案 字 母 涂 黑 。错选、少选、多选，均不得分。 ）61品牌知名度调研通常包括( ) 。A、品牌认知 B、第一提及知名度C、品牌回想 D、品牌联想62专业化岗位设置的基本原则是( ) 。A、员工能力 B、技术水平C、因事设岗 D、专职和兼职相结合63根据品牌形象理论，品牌形象包括( ) 。A、产品或服务自身的形象 B、产品或服务提供者的形象C、使用者的形象 D、非使用者的形象64服务营销中，服务流程优化的方法包括( ) 。试卷编码
19、：2016JL72000000-01 第 6 页 共 9 页 2016 年 6 月A、系统化改造法 B、全新设计法C、局部化改造法 D、整合现有流程法65在对卷烟客户进行满意度监测的步骤中，有一步是“问题定义” ，以下选项属于问题定义范畴的有( ) 。A、公司的目标顾客是哪些 B、有没有一个顾客数据库C、公司怎样向顾客提供服务 D、公司的强项和弱项分别是什么66客户导向的考核体系中跨职能整合要注意的问题有( ) 。A、跨职能小组要解决效果问题 B、解决问题要基于小组汇报C、解决问题要基于部门汇报 D、跨职能小组要解决过程问题67下列关于品牌与产品矩阵，描述正确的是( ) 。A、矩阵的列代表产品
20、-品牌的关系及品牌组合战略B、矩阵的一个维度是产品的市场增长率C、矩阵的一个维度是产品的市场相对份额D、矩阵的行代表品牌-产品关系和品牌扩展战略68进攻型市场的主要特点有( ) 。A、本产品在本市场上占据着很大市场份额B、消费者并没有特别青睐于哪种品牌C、消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌D、竞争十分激烈，甚至竞争对手占明显优势69影响区域市场发展规划的主要因素包括( ) 。A、经济发展因素 B、社会发展因素 C、行业发展因素 D、营销发展因素70从采购角度进行采购品项重要性分类的结果强调( ) 。A、供应满足程度 B、采购紧要程度C、采购风险 D、供应商管理类型71不属于商业企业营销组织基本
21、特点的选项是( ) 。A、矩阵管理 B、金字塔管理 C、直属化管理 D、市场型组织72下列关于卷烟商业企业品类宽度的定义，描述正确的是( ) 。A、商业品类宽度也叫单品配额B、是指商业企业每个品类应发展的品牌（规格）目标数量C、设定品类宽度是规划区域市场品类结构的关键步骤D、企业应在所设定的品类宽度范围内配置卷烟品牌规格73产品特点作为影响营销组织设置的因素之一，其内容包括企业的( ) 。A、产品种类 B、产品特色C、产品项目的关联性 D、产品的技术服务方面的要求74在工商协同开展品牌评价的评价指标中，品牌的市场表现主要从( ) 维度进行评价。A、工业企业 B、商业企业 C、零售客户 D、消费
22、者75卷烟营销服务流程的设计中最主要的环节是( ) 。A、客户界面由谁维护 B、流程主线如何构成C、流程终端如何构成 D、流程节点由谁承担76卷烟是一种特殊的消费品，卷烟消费有其自身的特点，包括( ) 。A、明显的区域性 B、强烈的品牌偏好性C、顽固的口味偏好性 D、快速消费性试卷编码：2016JL72000000-01 第 7 页 共 9 页 2016 年 6 月77货源定位模型中关键象限的产品具有( ) 特征。A、高影响/风险程度 B、高年度支出水平C、低影响/风险程度 D、低年度支出水平78品牌组合战略内容包括( ) 。A、设计品牌组合的结构B、明确各品牌的范围、职能和相互关系C、理清多
23、品牌组合以及某一产品品牌层级的关系D、明确品牌传播的差异化策略79绩效考核项目主要包括( ) 。A、工作表现 B、工作业绩 C、工作能力 D、工作态度80下列关于成熟型市场的描述，正确的是( ) 。A、一般属于巩固、防御型市场B、企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱C、一般采取品牌梯队布局的方式D、采取防御策略，同时保持灵敏的反应速度81属于卷烟营销运行体系的绩效评估的原则是( ) 。A、系统性 B、可测性 C、开放性 D、代表性82下列关于消费群体的划分，说法正确的是( ) 。A、消费群体的划分其实是对商品特征的划分B、消费群体的划分其实是对消费需求的划分C、不同消费群体的价值特征、行为
24、特征是不一样的D、划分卷烟消费群体主要是按照价格进行划分83通过绩效反馈面谈，可以实现( ) 。A、关键绩效指标确定B、传达管理者对以上内容的看法C、使员工认识到自己在本阶段工作中取得的成绩和缺点D、促进员工改进绩效84卷烟企业可以根据向零售客户提供的服务项目来划分测评框架，以下选项属于服务项目的有( ) 。A、功能需求满足 B、意见处理 C、情感需求满足 D、退换货85麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量( ) 。A、产业吸引力 B、品牌竞争实力 C、市场规模 D、市场份额86以下对“服务蓝图”描述正确的是( ) 。A、包括横向的客户服务过程B、包括纵向的内部协作C、是描绘整个服务前、中、后台构成
25、的全景图D、是服务界最具震憾力与影响力的管理概念与行为模式87马斯洛理论提出人类的需要包括( ) 。A、社会需要 B、尊重需要 C、自我实现需要 D、安全需要88服务目标达成情况反映了客户服务的好坏，设定服务目标包含( ) 。A、明确服务提升方向 B、设定具体的服务提升指标C、设定服务提升方向 D、设计服务提升方案89下列关于品牌定位知觉图的描述，正确的是( ) 。A、品牌定位知觉图图上各点代表消费者评价品牌的特征因子试卷编码：2016JL72000000-01 第 8 页 共 9 页 2016 年 6 月B、品牌定位知觉图图上各点对应市场上的主要品牌C、知觉图简单明了，具有高度的直观性和灵活
26、性D、知觉图主要适用于比较复杂的分析90以下关于问卷问题顺序的表述不正确的是( ) 。A、先一般性问题后敏感性问题B、关联性问题要间隔提问，防止应答者被诱导C、封闭式问题和开放式问题间隔提问，以增加被调查者兴趣D、专业性强的具体细致问题应尽量放后面三、判断题（第 91 题第 100 题，每题 1 分，共 10 分。每题的叙述：你认为正确的，请在答题卡上把相应题号下 “A” 涂黑；你认为错误的，把 “B” 涂黑。 ）91( )从某种程度上可以说，一个卷烟品类就是一个细分市场。92( )波士顿矩阵的基本思想是相对市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。93( )标杆法在具体实施时不是照搬照抄
27、标杆，而是建立和使用一个目标明确、标准合理、方法科学的指导体系。94( )一般认为，那些享有很高声誉的著名企业选择单一品牌架构可以充分利用独一无二的品牌效应。95( )烟草行业的行为准则是讲责任、讲诚信、讲宽容、讲奉献、讲和谐。96( )我们需要明确公司对零售客户的价值需求，然后提供针对性的服务，激励客户发挥我们所期望的价值，并支持其实现这些价值的作用。97( )品牌知名度是一个“量”的衡量指标，品牌美誉度是一个 “质”的衡量指标。98( )零售客户的历史销售记录可以很大程度反映门店经营过程中形成的客户群消费特征。99( )良好的态度加之优质的服务行为就一定会获得客户满意。100( )将服务目
28、标的达成情况，与预期值间的具体差距在哪、是多少反馈给相关部门，相关部门掌握服务的执行效果，才能更好地展开下一轮的服务。试卷编码：2016JL72000000-01 第 9 页 共 9 页 2016 年 6 月职业技能鉴定国家题库营销师（卷烟商品营销） （三级）职业技能鉴定理 论 知 识 试 卷 答 案一、单项选择题(第 1 题第 60 题。每题 1 分，满分 60 分。)1. C 2. B 3. D 4. C 5. B 6. B 7. D 8. B 9. C 10. D 11. A 12. B 13. C 14. D 15. B 16. A 17. B 18. D 19. D 20. D 21
29、. D 22. A 23. D 24. B 25. D 26. D 27. A 28. A 29. B 30. B 31. B 32. B 33. C 34. D 35. B 36. B 37. A 38. C 39. D 40. B 41. B 42. C 43. B 44. D 45. D 46. C 47. A 48. B 49. C 50. A 51. D 52. C 53. B 54. A 55. C 56. D 57. C 58. B 59. C 60. B 二、多项选择题(第 61 题第 90 题。每题 1 分，满分 30 分。)61. B,C 62. C,D 63. A,B,C
30、 64. A,B 65. A,B,C,D 66. B,D 67. A,D 68. C,D 69. A,B,C 70. B,C,D 71. A,B,D 72. A,B,C,D 73. A,B,C,D 74. B,C,D 75. A,B,D 76. A,B,C,D 77. A,B 78. A,B,C 79. B,C,D 80. A,B,D 81. A,B,D 82. B,C 83. B,C,D 84. B,D 85. A,B 86. A,B,C 87. A,B,C,D 88. A,B 89. B,C 90. B,C 三、判断题(第 91 题第 100 题。每题 1 分，满分 10 分。)91. A 92. A 93. A 94. A 95. B 96. A 97. A 98. A 99. B 100. B
