1、运输市场营销作业答案作业一1.什 么 是 社 会 购 买 力 ？ 什 么 是 组 织 购 买 力 ？ 社会购买力：一定时期由社会各方面(即消费主体)用于购买商品或劳务的货币支付能力，即社会购买力，包括消费者购买力和组织购买力：组织购买力：指包括各类工商企业、政府机构和其他非盈利性社会机构在内的社会组织的货币支付能力。2简 述 市场的功能.1市场具有经济结合的功能，即实现不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。2市场具有制导商品生产面向消费需求的功能，即每一商品生产者的生产规模、产品范围，都以反映社会消费需要的市场需求为导向。3市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的生产经营
2、者在产品生产过程中各自消耗的劳动量。3垄断竞争市场有哪些特点？ 在这种市场上，同一行业存在大量的生产者或销售者，他们提供具有一定差别的、能从整体上或局部上加以区别的而且可以互为相近替代品的产品或服务； 每个商品供应者的产量或销量只占市场总需求量的一小部分，因此，任何一个商品供应商都不可能独立地控制商品的市场价格，也无法控制整个市场； 由于企业进人市场容易、同行业企业多、产品替代性大，为了提高市场占有率，各生产商都十分重视自己产品的特性，力求突出产品的设计、包装、商标、质量等特色；因而市场竞争激烈； 在垄断竞争条件下，各生产商通过控制产品的产量和商品的价格来实现利润最大化的目标，竞争也就主要表现
3、为非价格竞争，广告宣传、人员推销等促销工作也成为企业市场营销活动的重点。4什 么 是 消 费 者 市 场 ？ 有 何 特 征 ？消费者市场：消费者市场是由所有为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。其特征是：在社会再生产的循环中，个体消费者的购买是通向最终消费的购买，意味着商品价值和使用价值的最终实现。因此，庞大而分散的消费者市场也是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，是所有社会生产的最终目标所在。5什 么 是 营 销 ？ 什 么 是 推 销 ？推销：将企业生产出来的产品设法卖给消费者，即先生产，后了解需求。营销：市场营销人员通过市场研究，了解购买者的需要，按
4、其需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、销售促进等市场营销工作，将这些产品卖给消费者，并提供全方位的服务。即顾客既是营销活动的起点，又是活动的终点。换言之，市场营销的目的就在于使推销成为多余。6服务市场营销的特点有哪些？ 推销困难：不能展销、陈列。只能靠宣传、形象与知名度吸引消费者。 销售方式单一：只能采取直接即时的销售方式，而不能储存待售。 供求分散：要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。 销售对象复杂。 需求弹性大。 对生产者个人技能、技术要求高：消费者对服务产品的质量要求高，而服务产品的质量又难于控制。作业二1. 何 谓 市 场 营 销 环 境 ？ 有 何 特
5、点 ？ 根 据 其 特 点 ，运 输 企 业 应 注 意 哪 些 ？市场营销环境：指与企业经营有关的影响产品供求的诸种内外客观因素的综合，它包括市场营销的微观环境和宏观环境两大类。营销环境的特点： 差异性：主要表现在两个方面：一方面表现为不同企业受不同的营销环境影响，如客运市场和货运市场；另一方面表现为同一环境因素对不同企业的影响程度不同。要求不同的运输企业，应根据所处的营销环境，制定符合实际，具有自己特色的营销策略。 多变性：指构成运输企业市场营销的各种外界环境因素，由于种种原因，总是处在一个动态的变化中，如铁路运输市场长期存在的“卖方市场”，逐渐向“买方市场”转变。要求运输企业对环境的变化
6、适应要快，调整营销策略也要及时、迅速。 相关性：指影响运输企业的营销环境，不是任何单一因素作用的结果，而是由一系列相关因素所组成的综合体共同影响的结果。任何一个因素的变化，都会引起其他因素的变化，特别是宏观环境因素的变化更明显。如铁路运价的变动，除受供求关系影响外，还受运输结构方式、旅客和货主心理等多种因素的影响。 不可控性：指外部环境因素的变化，对运输企业来讲是不可能控制的，只能适应。2什 么 是 恩 格 尔 系 数 ？ 对 交 通 运 输 业 有 何 影 响 ？恩格尔系数：家庭收入用于食物支出所占比例。恩格尔系数越小，表明富裕程度越高。按联合国的标准，不发达国家的恩格尔系数在 40一 60
7、之间。我国在此范围内，从总体上来看，有下降趋势，也就是说人们用于住房、交通等方面的支出将有所增加。个人交通支出比例的增加，包括个人购买小汽车，乘坐出租车、豪华中巴、软卧、硬卧、旅游车等，对客运量的增加都是有利的。3运输市场营销环境分析的内容有哪些 ?1可控的环境因素：指运输企业营销中的产品因素、价格因素、分销渠道因素、促销因素等，通过企业自身努力，根据目标市场要求是可以控制的内部因素。2不可控的环境因素：也称企业营销的外部环境因素，这些因素在一定时期内，运输企业自身是无法控制的。主要包括政治法律环境、经济环境、竞争环境、技术环境、社会文化环境及人口环境等。作业三1简述无控制组的事前事后对 比实
8、验市场调查法的方法和步 骤. 先对正常经营情况进行测量，收集必要的数据； 进行现场实验，经过实验一段时间后，再测量实验过程中(或事后)的资料数据； 最后，进行事前事后测量数据对比，了解实验变数的市场信息。这种实验法的实验效果 E 可表达为：12xE式中 实验组事前测定值；1x实验组事后测定值。2上述实验效果正是一个绝对量，其值的大小与实验组原有销售规模有关，为了更真实地度量实验效果，可用实验效果的相对指标来反映，相对实验效果 RE 可表达为：%102xRE2简述有控制组的事后实验市 场调查法.这是一种横向比较实验，它同时设定两组调查数据，一组为实验组(即实验单位或企业)，一组为控制组(即非实验
9、单位或企业)。对实验组，按设定的实验条件(即引入实验因素)进行实验；对控制组，按原来的正常状况进行经营活动，也就是说，在实验前后均不受实验因素影响。最后将两组实验结果进行对比，以测定实验效果。在应用此实验调查法时要注意必须满足一个前提条件，即控制组与实验组间具有可比性，也就是说，两组之间的各方面条件应基本相同，包括两组所处的客观环境、规模、设备、经营管理水平等。3简述有控制组的事前事后对 比实验市场调查法.这种实验法是上述两种实验法的结合。即在实验中同时设立控制组和实验组，通过考察控制组与实验组在实验前后不同时期的变化来进行对比的一种实验调查法。4运 输 市 场 调 查 问 卷 设 计 的 原
10、 则 有 哪 些 ？(1)主题明确。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。(2)结构合理，逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序，一般是先易后难，先简后繁，先具体后抽象。(3)通俗易懂。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语；对敏感问题采取一定的技巧进行调查，使问卷具有合理性和可答性；避免主观性和暗示性，从而造成答案的失真。(4)长短适宜。问卷时间应控制在30min左右，问卷长短应适应这个范围。时间过长，会使答卷者失去耐心，从而影响调查结果。(5)便于统计汇总。设计问卷时应考虑完成问卷后方便检查和整理，以及资
11、料的统计分析。5何谓等距随机抽样法等距随机抽样法：又称机械抽样或系统抽样。它是把总体各单位按一定标志顺序排列，然后依固定的顺序和间隔抽取调研单位，将所选取的单位组成样本的调查方法。按顺序排列的方法有两种，一是无关标志排队，就是用于调查项目无关的标志，如按姓名笔划、地名、户口册等作为排队依据；二是有关标志排队，就是用与调查项目有关的标志为依据，如职工家庭调查中，按总收入或平均工资由低到高排队，再抽选调查单位。抽样间隔(或称抽样距离)可以依据总体单位总数和样本单位数计算确定。作业四1.运 输 市 场 预 测 的 作 用 有 哪 些 ？ 运输市场预测是满足社会运输需求、促进国民经济发展的重要手段；
12、运输市场预测是国家制定交通运输规划和运输企业编制运输计划的重要依据； 运输市场预测是运输企业改善经营管理的重要措施。2运 输 市 场 预 测 的 内 容 有 哪 些 ？运输市场预测的内容：运输市场需求量、运输市场供给能力、运输价格和成本变化趋势、运输市场占有率、运输市场营销发展趋势、运输企业经济效益和社会效益、同行业的竞争能力和竞争战略策略的改变等，都可以是运输市场预测的内容。对运输企业来讲，最基本和最重要的是运输市场需求预测，简称运输需求预测。3简 述 定 性 预 测 的 集 体 意 见 法 及 其 步 骤 .集体意见法：把预测者的个人预测通过加权平均而汇集成集体预测的方法。其程序如下：(1
13、)要求每一位预测者就预测结果的最高限、最低限和最可能的值加以判断，并对这三种情况出现的概率进行估计。(2)根据预测者对预测结果最高限、最可能值和最低限的估计以及对三种情况出现的概率的估计，计算每一位预测者的意见平均值。(3)根据每位预测者个人意见的重要程度，通过加权平均，得出集体的意见。4什 么 是 组 合 预 测 法 ？组合预测法是将几种预测方法的预测结果，选取适当的权重进行加权平均的一种预测方法。该方法是建立在最大信息利用的基础上，它集结多种单一模型所包含的信息，进行最佳组合。因此，在大多数情况下，通过组合预测可以达到改善预测结果的目的。常用的组合预测方法主要有等权平均法、方差一协方差法等
14、。作业五1. 什 么 是 运 输 市 场 细 分 ？ 其 作 用 如 何 ？运输市场细分：指运输企业的营销者通过市场调研，根据旅客或货主对运输的不同需求和欲望，按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分为若干个旅客群或货主群的市场分类过程。被分割出来的每一个群体就是一个细分市场，即“子市场”。在每一个子市场上，旅客或货主的运输需求、欲望及行为具有相似性。例如，根据“旅客出行目的”这个细分变量可以将旅客运输市场细分为出差子市场、经商子市场、通勤子市场、探亲子市场、打工子市场、求学子市场、旅游子市场等。运输市场细分的作用 有利于运输企业发掘和分析新的市场机会，寻找和确定新的富有吸引力的目标
15、市场。 有利于运输企业及时调整营销策略，提高其适应能力和应变能力，不断适应市场的需要。 有利于运输企业集中使用各种资源，发挥优势，增强竞争能力，提高经济效益。 有利于满足不断变化的、特点各异的运输需求，促进国民经济的协调发展。2运 输 市 场 细 分 的 条 件 有 哪 些 ？ 可衡量性：指运输市场细分的标准和细分后的运输子市场是可以衡量的。 可进入性：指运输企业的资源条件和市场营销能力必须足以使企业进入所选定的运输子市场，并有所作为。 可赢利性：指细分后的运输子市场的规模和购买力潜量必须大到足以使运输企业实现其赢利目标。 反差异性：指细分后的每个运输子市场对运输企业市场营销组合中的任何一项因
16、素的变动都能迅速地作出具有差异性的反应。3什 么 是 运 输 目 标 市 场 ？指在运输市场细分的基础上，运输企业根据自己的实力及竞争优势相应地选择一个或几个运输子市场作为服务对象，即为目标市场。4分 析 运输企业评价细分市 场应主要从哪三方面考虑？ 细分市场的规模和增长潜力对于运输企业来说，具有一定规模的细分市场才有意义。一定规模是相对于企业的规模和实力而言的，较小的市场规模相对于大的运输企业来说，不值得进入；而较大的市场规模对于小的运输企业来说，又缺乏足够的资源进入，而且也无力与大企业竞争。运输企业不仅关注细分市场的现状，更加关注细分市场的增长潜力。因为，运输子市场增长潜力的大小，关系到运
17、输企业收入和利润的增长，但有增长潜力的子市场也常常是各运输企业激烈竞争的目标，这又将减少企业的获利机会。 细分市场的吸引力吸引力：指运输企业在细分市场上的长期获利情况。某细分市场可能具有一定的规模和增长潜力，但从获取利润的观点来看不一定具有吸引力。决定运输子市场是否有长期吸引力的因素主要有四项：现实的运输企业竞争者、潜在的运输企业竞争者、替代性运输产品、旅客和货主的数量。如果某个运输子市场上已经有众多实力强大或竞争意识强烈的运输企业，该细分市场就会失去吸引力；如果某个运输于市场可能吸引新的运输企业进人，他们将会投人新的生产能力和大量资源，并且这些新的运输企业可能会获得较大的市场占有率，该细分市
18、场也缺乏吸引力；如果某个运输子市场上已存在现实的或潜在的替代性运输产品，该细分市场也缺乏吸引力；如果某个运输子市场上货主的谈判能力很强或正在加强，他们强求降价，或对运输服务要求苛刻，并强化卖方之间的竞争，该细分市场也不会有多大的吸引力。 运输企业本身的目标和资源有些运输子市场虽然规模合适，也有一定的吸引力，但运输企业在选择时还必须考虑：首先，是否符合该运输企业的长远目标，如果不符合，就不得不放弃；其次，该运输企业是否具备在这些细分市场获胜所必要的生产、竞争能力和资源，如果不具备，也不得不放弃。5简 述 运 输 企 业 目 标 市 场 选 择 的 产品与市场集中化形式 .指运输企业的目标市场无论
19、从产品角度还是从市场(旅客或货主)角度看，都集中于一个运输子市场。即运输企业只向市场提供一种运输产品，而且只供应给某一旅客群或货主群。例如，某公路运输公司只办理快速货物运输，而且仅为当地的中小型企业服务，这就是采用了产品与市场集中化的形式。这种形式经常被小型运输企业采用。6简 述 运 输 企 业 目 标 市 场 选 择 的 市场专门化形式.市场专门化：指运输企业面对同一旅客群或货主群，根据他们的不同运输需要，提供不同的运输产品。例如，某公路运输公司只服务于当地的大型企业，但该公司不仅办理快速货物运输，同时还办理普通速度的货物运输等。采用这种形式，有利于发展和利用运输企业与旅客群或货主群的关系，
20、降低交易成本，并在这一群体中树立良好的企业形象。但是，一旦这一群体的运输需求或购买力下降，运输企业的收益将受到较大的影响。7简 述 运 输 企 业 目 标 市 场 选 择 的 选择性专门化形式.选择性专门化：指运输企业有选择地进入几个运输子市场，为不同的旅客群或货主群提供不同的运输产品，满足不同运输子市场上的不同运输需求。例如，某公路运输公司为当地的中小型企业提供快速货物运输服务，同时为当地的大企业提供普通速度的货物运输服务。这种多角化的经营方式，可以较好地分散运输企业的经营风险。但是，采用这种策略时应十分慎重，必须以这几个运输子市场都具有相当的吸引力，即都能实现一定的利润为前提。8什么是运输
21、企业市场定位？运输企业根据选定的目标市场上的竞争者现有运输产品所处的位置、竞争状况和企业自身的条件，针对旅客或货主对该类运输产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将运输产品的形象生动地传递给旅客或货主，获得旅客或货主的认同，从而使该运输产品在市场上确定适当的位置。9分析运输企业市场定位的方法有哪些？ 迎头定位：这是一种把运输企业及产品定位在市场上占据主导地位的，即最强有力的竞争对手附近的方式，争取同一个子市场上的的旅客或货主。显然地，迎头定位有时是一种比较危险的商业战术，但也有不少运输企业认为这是一种更能激发本企业奋发向上的定位尝试，一旦成功就会获得巨
22、大的竞争优势。采用迎头定位方式，运输企业必须做到知己知彼，应了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争企业，尤其应认真分析本企业的资源和实力，分析是否能比竞争企业做得更好。 避强定位：这是一种运输企业为避开强有力的竞争对手，而采取的市场定位方式。运输企业不与对手直接对抗，而是将自己置于运输市场的“空隙”，发展目前运输市场上没有的特色产品，开拓新的运输市场领域。这种定位方式的优点是：能够迅速地在运输市场上求得生存，获得发展的契机，并在旅客或货主心目中尽快树立一定的形象。这种定位方式的市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。避强定位有两种情况：一种情况是该潜在运输市场还没有被其他运输企业发
23、现，此时如果本企业定位于这一市场，不需花费太大的努力，就可以获得较大的成功；另一种情况是许多运输企业发现了这部分潜在市场，但没有能力和资源去占领，此时本企业如果定位于这一市场，就需要足够的实力才能获得成功。 重新定位：这通常是指对于销路较少、市场反映较差的运输产品进行二次定位。重新定位的三种情况： 初次定位后，随着时间的推移，新的运输企业进入市场，选择与本企业相近的运输市场位置，致使本企业的市场份额下降； 初次定位的位置或方案不合适，转而采用另一个定位方式； 由于旅客或货主的运输需求发生改变或转移，使得他们对本企业的运输需求下降。作业六1. 简 述 现 代 市 场 营 销 学 的 产 品 整
24、体 概 念 .现代市场营销学的产品整体概念：产品整体包含了三个层次：核心产品、形式产品和附加产品，如图 6l 所示。以上这三个层次的综合就形成产品整体概念，它包括有形的与无形的，实物的与非实物的、核心的与附加的等多方面的内容，它不仅要给予顾客生理上物质上的满足，而且要给予心理上精神上的满足，如优美、新潮、文雅的外观所给予的美感，名牌豪华所显示的身份和地位，各种保证所给予的安全感等。2简 述 产 品 生 命 周 期 各 阶 段 的 营 销 策 略 .产品生命周期多个阶段的营销策略主要有： 开发期营销策略：要突出一个“快”字，力争尽快投产上市，做到延时短、投资少。在正式向市场推出新产品时要对上市时
25、机，上市地点，目标顾客作出决策，对不同地区，不同市场和不同目标顾客应有不同的营销策略，因地制宜、用最少的促销费争取更多的顾客，站稳脚跟。 引入期营销策略：突出一个“准”字，即市场定位和营销组合要准确无误，符合企业和市场的客观实际。 成长期营销策略：重点应放在一个“好”字上，即保持良好的产品质量和服务质量，切勿因为产品畅销而急功近利，粗制滥造，片面追求产量和利润。 成熟期营销策略：突出一个“争”字，即争取稳定市场份额延长产品市场寿命。 衰退期营销策略：要突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转移，切忌仓惶失措、贸然撤退。作业七1什 么 是 撇 脂 定 价 策 略 ？ 分 析 其 优 缺 点 和 使
26、 用 条 件 .撇脂定价策略：一种高价策略，就是在新的运输方式或项目开拓时期，运价定得很高，以便在较短的时间就获得最大利润。优缺点：优点： 高价厚利迅速实现预期利润，同时使产品提高威望、抬高身价，为以后广泛占领市场打下基础；一旦竞争加剧，可采取降价策略，限制竞争者加入，稳定市场占有率。缺点：高价不利于打开市场，而如果市场销路旺盛则很容易引起竞争者加入，竞争者加入太多必然造成价格下降，使经营好景不长。适用条件： 这种定价策略的新产品，一般在投入市场时竞争较小； 消费者有求新求奇的心理企业可以利用。2什 么 是 分 级 定 价 策 略 ？ 分 析 其 心 理 特 点 及 采 用 注 意 事 项 .
27、分级定价策略：定价时把同种运输分为几个等级，不同等级采用不同的运输价格。心理特点：这种定价策略能使用户产生货真价实、按质论价的感觉，因而较易为用户所接受。采用这种定价策略时，等级划分不能过多，级差也不能太大或太小，否则会使用户感到繁琐或显不出差距而起不到应有的效果。作业八1简 单 分 析 运 输 企 业 分 销 渠 道 的 构 成 .运输产品分销渠道的构成：运输产品分销渠道包括运输企业、旅客和货主、运输中间商和代理商以及客、货场站等环节，起点是运输企业，终点是对运输有需求的旅客、货主，中间环节是为达成运输活动而进行客源、货源组织的各种中间商。具体包括：场站组织车站、码头、机场等；代理商货运代理、航空代理、船务代理、客运代理及受运输企业委托建立的售票点、揽货点；联运公司公路、水路、铁路等方式的联合运输企业或者负责办理铁路、公路、水路联合运输业务的某运输公司；委托商由运输企业或代理商委托而成立为运输企业组织客源、货源的组货点、代办处等等。
