1、1四：简答题3. 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些？（1） 企业渠道现状分析企业渠道现状分析主要有以下几个方面：弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。了解外界环境（宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素）对营销渠道结构的影响。通过对企业过去和现在营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。（2） 竞争者渠道状况分析竞争者渠道状况，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些
2、资料，以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。（3） 消费者特点消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素，这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。1）消费者数量。不论是消费品市场，还是工业品市场，消2费者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多，对于有限的企业分销能力来说，要满足消费者的需求存在相当大的困难，因此，企业可以考虑使用中间商。相反，当消费者数量比较少时，则可以考虑直接销售。2）消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度，也称为人口的地区密度。市场比较集中时，可以进行直接销售；反之，市场分散时，则需要采用中间商进行销售。3）购买行为。购买行为体现在很多
3、方面，比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则：（4） 产品特点产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时，经常要考虑的产品特征及其决策原则：（5） 企业因素（6） 中间商因素4. 渠道权力的含义及其来源。渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。渠道权力的来源有两种理论：一是一方对另一方的依赖；二是一方具有六种权力。实际上，我们认为，这两种说法是互补关系、是统一的！六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前3提，是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。5. 简述现
4、代的营销渠道网络具有哪些功能？ 分销渠道功能主要包括：调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。寻求。解决买者与卖者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾客，为不同细分市场客户提供便利的营销服务。分类。协调专业化厂商产品（服务）单一品类与消费者多样化需要之间的矛盾，按买方要求整理供应品。如按产品相关性分类组合，分级分等，改变包装大小等。促销。传递与供应品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。洽谈。在供、销双方达成产品价格和其他条件的协议后，实现所有权或持有权转移。物流。组织供应品的运输和储存，保证正常供货。财务。融资、收付货款，将信用延伸至消费者。风险。在执行分销任务过
5、程中承担相关风险。这些功能体现为所有权、时间、空间、信息四大效应。 6. 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件？（1）中间商的市场范围（2）中间商的产品知识（3）中间商的地理区位优势4（4）中间商的产品政策（5）中间商的财务状况及管理水平9. 简述渠道冲突的类型；说明如何解决渠道冲突？渠道冲突（conf1icts in channe1）就是指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的在他们之间的争执、敌对和报复行为。简而言之，渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会，采取有损于另一个或几个成员利益的敌意行为的情况都可以认为
6、是渠道冲突。因此，当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场时，该成员就面临渠道冲突。发生在渠道关系中的冲突，可以按照以下四种标准进行分类。1）. 按照渠道成员的关系类型，可把渠道冲突分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。2）. 按其产生的原因，可把冲突划分为竞争性冲突和非竞争性冲突。3）. 按照其显现程度，可把冲突划分为潜在冲突和现实冲突。4）. 按其性质，可以把冲突划分为功能性冲突和病态性冲突。五、案例分析案例 1 三星电子的渠道变革讨论分析：1 三星为什么要对其渠道模式进行改革？改革时考虑了哪些因素？52 三星的渠道模式变革前后有什么区别？1、为了加强渠道管理，提升管理水平，优
7、化渠道组合，充分发挥渠道的合作功能而进行的改革。改革时考虑了渠道成员管理与激励、客户种类与细分、产品组合与优化、渠道政策针对性与适应性等的因素。2、改革后的渠道对市场有了更快的反应，便于对市场真实情况的了解以及客户的具体吸引，最重要是加强了对渠道的激励与控制，充分发挥和调动渠道成员的积极作用。案例 3 问题：1案例中索尼唱片公司、通用汽车以及雅芳公司所面对的问题是什么？为什么雅芳的经销商说“现在的竞争对手就是雅芳自己”？2请结合案例分析问题的起因是什么？面对这一问题制造商应该采取什么对策？1.该问题属于渠道冲突中的多渠道冲突。经销商的抱怨反映了网上直销影响了经销商的业绩。2造成渠道冲突的原因主
8、要有：角色失称；感知偏差；决策主导权分歧；目标不相容；沟通困难；资源缺乏等。改变渠道冲突的对策主要有：销售促进激励；进行协商谈判；清理渠道成员；使用法律手段。 （结合案例情况分析其中的一点即可）案例 46美国辛泰克斯公司的销售人员能通过五个等级晋升：销售业务代表、专业医药销售代表、授权医药销售代表、区域销售经理和高级区域销售经理。晋升到后三个级别的销售人员将可以获得丰厚的回报，包括巴哈马群岛旅游、高达 750 美圆的额外季度津贴等等。当然责任也相应增加，如协助培训新人。但晋升并不容易，为达到第三级以上，必须通过“合格医药代理学院”的基础课程，大概需要两年半时间，此外，公司内部还设置了自己的业务
9、能力考核程序。IBM 公司采取了多种奖励办法，旨在使员工将自己的切身利益与公司的荣辱紧密联系。IBM 的惯例之一，是为业绩名列前 3%的推销员隆重庆功；公司员工还将参加“100%俱乐部”为期数天、可能在百慕大举行的联欢会，为名列前 10%的推销员颁发“金圈奖” ；一些多次荣获“金圈奖”的推销员，公司还为他们及其家庭录制动人的 5 分钟影片，在颁奖活动期间放映。根据上述资料分析，辛泰克斯公司和 IBM 公司分别采用了哪些对于销售人员的激励手段？晋升制度，额外津贴，销售竞赛奖和年度表彰会等案例 7问题：1.在 B 公司的渠道选择中，卖场和超市各有什么优点？2.导致彩色化妆品容易被盗的原因之一是简易
10、包装或无包装，B 公司是否可以考虑改用盒子包装？73.针对该公司在超市销售模式中所存在的问题，请提出你的合理化解决对策。1.卖场的优点是品牌形象好、便于识别和开发潜在顾客、购买集中、顾客信赖等；超市的优点是人流量大、租金便宜、满足顾客一站式购物需要等。2.彩妆的特点是绚丽多彩，其外包装一定要突出这个特点。采用简易包装或无包装可以把产品直接裸露在顾客视线中，可以加深顾客的印象。而且，由于在卖场中也是销售同样的产品，不能因为在超市中销售就增加包装，造成产品的差异化，因此，改用盒子包装是不合适的。3.提出的建议能够有利于解决相关问题，合理即可。案例 8结合上述对话回答下列问题：1在选择促销工具的时候
11、，应该考虑哪些因素？王刚在分析李洁的促销方案的时候，主要考虑的是哪一种因素？2王刚希望采用互联网来促销 C，你认为他的想法是否可行？为什么？你认为哪种方案最合适？1.市场类型，销售促进目标，竞争情况，促销预算以及每种销售促进工具的成本效益。王刚主要考虑的是促销预算以及每种销售促进工具的成本效益。2不正确。C 是一种洗涤产品，它的目标群体是有小孩的家庭主妇，8但是这些家庭主妇上网的时间和频率并不高。所以，利用网络来促销 C，并不会引起家庭主妇的注意。应该从第一和第二种方案中选择一个。在回答问题时要结合案例中所提供的材料来回答。案例 9问题：1案例中 A、B、C 三家公司的销售人员管理各有何利弊？
12、2怎样才能为公司制定一个合理的销售人员管理政策？1A 公司利：区域划分、权责明确，销售人员之间不会互相争夺客户资源；弊：公司对客户缺乏交流与控制，容易造成销售人员带走客户的情形。B 公司利：销售指标明确、操作性强，销售人员工作积极性高；弊：销售人员个人独立意识强，公司管理不到位。C 公司利：销售人员充分发挥个人资源和业务能力，公司投入少、见效快；弊：系统培训差，操作不规范，公司整体形象不好，没有持续发展能力。92一般说来，可以从销售人员的甄选、培训和激励三方面来系统制定销售人员的管理政策。销售人员的甄选：要组建一支高效率的销售队伍，关键在于选择有能力的优秀的销售代表。公司可以通过先行接见、填申请表、面谈、测验、调查、体格检查、销售部门初步决定、高层主管决定、最后录用等步骤确保选出优秀的销售人才。销售人员的培训：训练有素的销售人员所增加的销售业绩要比培训成本高。公司要制定系统的培训计划，选择合适的培训方法。销售人员的激励：激励是促使销售人员发挥最大潜能创造销售业绩，公司可以综合运用环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性。
