浅谈B2C市场的百货化趋势.docx

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1、浅谈 B2C 市场的百货化趋势武汉大学 下载 摘要:针对 B2C 市场日渐百货化的趋势,本文通过对卓越亚马逊、当当网及京东商城三大 B2C 商城百货化历程的回顾和现状的比较分析,总结 B2C市场百货化的重点、难点及利弊,并对其未来发展做出展望。 关键词:B2C 百货化供应链 ?一、B2C 商城百货化的原因及目的 1、寻求新利基 众所周知,在线零售书店、音像作为 B2C 的一种主要模式,其利润的主要来源仍然是进销差价,但由于时下图书、音像市场盗版猖獗,线上图书音像销售行业利润率越来越低,油汽、人工等物流费用也不断上涨,该领域经营利润不断被分摊。而随着越来越多的竞争对手卷入在线零售书店、音像市场,

2、不少企业已达到入不敷出的窘境。同时,虽然 3C、家电产品单价高,但是用户重复购买率低,单一的垂直领域市场容量不够大,不足以喂饱众多同类的 B2C 网站。中国 B2C 网购在经历 10 年的磨难之后,依旧在盈利和不盈利之间徘徊,押宝单一领域的最终结果是高风险。 而日用百货利润率较高,特别是服装类,毛利超过 50%的并不鲜见,并且用户的重复购买率高,需求庞大。在此境况下,只有拓展更广阔的市场并拥有更丰富的商品品类,才能最终依靠规模化经营的优势,尽快实现长期的可持续性盈利。 2、增加用户粘性 随着国内消费者收入不断提高,他们不再关注那些单一、低单价的商品,他们的需求越来越丰富,越来越多人愿意尝试在网

3、上购买高端商品,比如珠宝首饰、高档化妆品、家居等。因此为应对网民客户需求的多元化,增加用户的黏度,有条件有实力的 B2C 企业就可大力增加更多品类商品,获取新战略支点。 无论在京东网上商城还是卓越亚马逊,各种网购的新鲜事层出不穷,为经营者的商业判断提供了不一样的视角:黄飞红的花生能在一个月内卖出数千箱;新疆、甘肃偏远的地区,同样可以收到高档化妆品、名贵手表的订单。 3、天然的扩张性 在波士顿咨询公司(BCG)高级合伙人耐迪贤(Christoph Nettesheim)看来,一般来说,互联网企业只要拥有现金流,为了追求高估值,天然地具有扩张性。大部分企业 B2C 都会采取这种明修栈道暗渡陈仓的营

4、销策略,即在以优惠价格销售某种产品的同时,通过连带销售高利润商品等手段来保证整体盈利能力,服装、家居、婴幼儿用品等百货类商品由于利润率高、购买频率高,而成为企业一站式 B2C 平台的主要选择。 这种思路通过投资人,同样会影响一些网站的创业者,世纪电器网总裁王治全上半年见了一圈的投资人,几乎所有投资人都主张其迅速扩大品类规模,先把销售、流量做上去,这与他稳扎稳打的初衷大相径庭。“我们销售的大家电,市场规模足够大,还是希望做好导购、物流等服务,把单一品类做扎实,要的钱也不需要很多,不过投资人根本不听你的。” ?二、百货化与长尾理论 在中国 3 亿多的网购人群中,综合类网站见证了长尾理论的生动应用,

5、“我们食品畅销榜,排名前列的多是新疆大枣这类你想不到的产品。”负责日用消费品产品的卓越亚马逊总监杨明说道。在这种需求背后,以传统优势品类聚集的流量,可以带动新品类的销售,如果扩展顺利,反过来对流量也将产生正向的循环。但是,与 3C、图书这类标准化产品相比,日用百货类商品的标准化程度要低很多,品牌、式样更丰富,个性化色彩也更浓厚,这为销售预测带来了不少难题。比如,3C 类产品 3 万余种 SKU 即已经算比较充足,而百货、食品则是要以十万计,如果运用长尾理论的说法,综合类网站如何准确预测“头和”尾“,并纳入供应链的管理,就是一个重要问题。亚马逊全球为这类问题雇用了数十个博士,制作模型去进行判断。

6、京东网上商城的系统研发、采购部门等同样配置了多位数学博士,哪些东西应该采购、采购多少个,都由信息系统决定的,采购经理只有 10%的权限。饶是如此,在京东位于通州的仓库内,部分百货商品货架上落有灰尘,显示其周转率不是非常理想。 ?三、百货化道路的重点及难点 1、供应商难寻 综合类网站进军百货化顺利与否,一大关键还在于能否找到合适的供应商。一般而言,从初步沟通他到确立商业合作关系,往往需要数月的沟通,在网站,这项工作主要由“买手”来完成。对于网站来说,能否找到一个好买手很重要,只有通过他们,才能找到不错的供应商,保证商品货源,还有优惠的价格。买手方面的竞争力,既要找到合适的人,更需要时间去磨砺。左

7、右买手背后的势力,往往与网站自身的表现高度相关。然而,新上线的品类,尤其是诸多长尾类商品,供应商的资质往往差强人意。直接的品牌合作并不普遍。而采购环节与后端的售后服务等又是高度相关的,一旦供应商资质在源头把控不严,后续环节的处理成本非常高。从网站运营的数据看,约有过五成的消费投诉与产品质量相关,供应商源头的把控尤为重要。网站上线新品,往往容易出现“周期律”现象,某一品类大规模上线后,供应商数量会迅速膨胀,售后环节就会出现一波问题“频发期”,如果能够成功运营,供应商级别就会向上“攀爬”,数量大为精简,其后,投诉率就大量减少。 2、棘手的供应链 在中国,物流业的发达程度高度不平衡,这为 B2C 网

8、站的运营带来了很大麻烦。中国只有像北京、上海等发达城市才能提供比较完备的物流服务,在广大的腹地没有完备的物流系统,于是,B2C 网站在全国范围内运营,如何去规范、统筹第三方物流的服务质量,是关系客户体验的一个核心要素。然而,目前综合类网站在这方面所能做的非常有限。 无论是京东网上商城还是卓越亚马逊,都在全国各地建有仓储中心,并在中心城市自建了配送队伍,然而,即便如此,依然大量依靠第三方的物流配送力量,然而,由于各地物流公司的信息系统能力以及经营的持续性参差不齐,结果招致大量投诉。各网站现在普遍的做法,就是扩大自建物流的规模,加强资质审核,尽可能找到实现能力匹配的物流公司。 参考文献: 1吴勇毅 B2C 业加速百货化,“多子”并非多福 信息与电脑 2011;2 2刘亮 当当与卓越变身在线百货商城 中国新时代 2010;7 3Bruce 论 B2C 商城的百货化发展Bruce http:/省略 4艾瑞网 2009 年第三季度中国网络购物市场监测报告 (责任编辑:杨 辉)

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