1、浅谈中国品牌定位的缺陷及对策摘要：按照品牌定位的一般原理，综合分析众多企业品牌定位的实践，概括我国品牌定位存在的缺陷，充分认识现存缺陷并按照科学理论，借鉴外国品牌的成功经验，根据自己的特色寻求有效途径、对策，积极主动地冲出缺陷是企业的当务之急。 下载 关键词：品牌定位；营销组合；个性消费 中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：10068937(2009)16003802 1 国内企业品牌定位的现状 进入 21 世纪以后，企业如何建立和管理自己的品牌资产将是决定企业竞争力的一个非常重要的方面。未来的市场营销肯定会是跨越国界的、企业品牌的竞争。目前我国市场发展的趋势已经越来越显露出品
2、牌资产竞争的端倪，我国市场的不断开放和商品经济的不断发展，必将会把企业推入品牌竞争的轨道上来。目前，世界各大豪门品牌如摩托罗拉、西门子、索尼、IBM、保洁或麦当劳等纷纷登入中国市场，并凭借其雄厚的品牌资产占去了国内市场很大份额，国内品牌正面临国际著名品牌的全面打压。于是积极打造国内品牌，对抗外来品牌成了中国企业的党务之急。但是，目前中国的品牌建设还处于十分混乱的阶段。我国现阶段的许多企业在面临市场竞争时，往往以短期价格促销来解决问题。对于品牌建设的重视还远远不够，很多时候都是以牺牲品牌利益去追求短期利益。目前国内很多企业对于品牌的定位非常模糊、品牌差异化小，纵观我国形形色色的品牌，能够有比较高
3、的辨识度和认可度的品牌少之又少。 2 国内品牌定位的主要缺陷 根据品牌定位的一般原理，品牌定位主要可以从两个角度进行思考，一个是从产品自身的特性出发进行相关的定位。一个是从消费者特性出发进行定位，而最终的品牌定位最好是可以将最终的消费群与自己的产品生产结合起来。对于我国绝大多数企业来说，品牌定位依旧存在很多问题，很多企业对于自己的品牌定位不清晰，甚至连最基本的概念也没有，总体来说，我国企业品牌定位主要存在以下三个方面的缺陷： 2.1 定位不准确 定位不准确指的是企业不能够很好的根据消费者的需求来确定自己的买点，没有把买点定在消费者需求的真正高位上，使得消费者对于企业的品牌定位印象模糊不清，不知
4、道自己所买的产品的品牌属性和其他的一些最基本的信息。定位不准确主要体现在： 第一，不正确的价格定位。产品的价格定位是产品营销最重要的一环，在我国很多消费者对于好品牌的认识不仅是质量好，而且也希望价格能够适中；第二，品牌的个性不突出。在产品严重同质化的今天，要想在相同产品中找出多个品牌的差异度是相当困难的，如所有的国内洗衣粉品牌都在笼统强调去污力强等等。当这样定位的品牌遇到国外鲜明品牌定位时，其影响力优劣立现；第三，品牌没有突出的利益点；第四，品牌的服务定位模糊。 2.2 定位冗杂 这种缺陷具体表现在：第一，定位目标过于全面。一个产品可能具有很多方面的功效，甚至可能在很多方面都处于行业领先的地位
5、，比其他同类产品更能满足消费者多元化的需求，但是企业在产品定位确不能把产品所具有的所有优势都告诉消费者，这样不但使消费者接受不了，而且往往适得其反。我国的一些品牌总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，似乎不如此便无法打动消费者。且不论这种产品有没有存在的可能，单就品牌产品功能的“多而全”，已不能适应现代消费“少而精”的趋势；第二，品牌延伸过度。现实中对品牌延伸人民错误的认为品牌延伸得越多越好，企业可以不断的推出系列化、家族化品牌，既可以节约费用，又可使新产品很快得到顾客的承认，以保证系列品牌的整体影响力。但事实上确并不是这样的，企业在进行品牌延伸的时候一定要掌握好合适的度，确定合理的品牌延伸度，
6、因为在品牌的长期使用过程中，消费者会对产品形成具体的心理认同，消费者会对某一品牌产品的性质、类别、质量等产生心理认同，如果企业过度的进行品牌延伸，很可能出现不但不能形成新产品优势，还会模糊原有品牌形象，失去消费者认同的现象。 2.3 品牌定位与营销组合之间的矛盾 对一个品牌进行定位是一件非常困难的事情，也是所有营销活动的前提，在产品进入市场和进行具体营销策划前必须对产品的品牌进行科学的定位。而营销组合指的是满足具体顾客群需求的产品、定价、促销和渠道的有机组合。两者之间的矛盾主要有四类： 第一，品牌定位的长期性与盲目创新的不协调。众所周知，品牌定位是一个长期性过程，只有长期坚守的品牌定位才能够保
7、证品牌的深入人心，品牌定位的任何改变、过渡都要以保证品牌影响力不受损害为前提。但好多企业在这个问题上处理不好发展与继承的关系，为了眼前利益盲目对品牌定位进行创新改变，这样会对品牌价值造成巨大的危害。 第二，对品牌功能的定位与广告宣传不协调。品牌宣传诉求很大程度上都是作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，但如果对品牌的定位和宣传诉求不相符的话，其目的是不可能实现的。 第三，品牌定位与品牌形象推广的不协调。品牌推广离不开形象推广，而很多企业的形象推广只是单纯的请各类名人作形象代表，推广方式单一。第四，品牌定位与产品保证不协调。各大产品的保证不到位，很多企业对于自己的产品承诺不能兑现，从
8、而损害消费者利益。 第五，品牌定位与未来市场发展不协调。我国企业创作了许多国产品牌，但在激烈的国际市场竞争中，许多国产品牌都纷纷败下阵来。其根本原因在于这些品牌的定位地方色彩过重。一开始时定位于地方市场，以增强局部市场品牌影响力和竞争力为主，这一点是可以肯定的。随着企业规模、实力的不断上升，拓展市场是势在必行的，可是当初过重的地方色彩品牌定位却无形之中制约了企业的发展，使其于国际市场竞争中处于不利地位。3 针对我国品牌定位缺陷的相应对策 3.1 准确传播品牌定位信息 实现准确传播的主要途径主要有以下三个方面：一方面要努力制作能够反映产品品牌特性和优点的精品广告，并合理科学的安排广告投放媒体与投
9、放时间；二是要注重整合营销；最后是要注意多媒体的组合。通过多媒体渗透、组合对定位信息进行全方位的传播再认识，进一步精确品牌定位信息，强化品牌效应。 3.2 创新品牌定位 企业要想保证品牌的不断成长，则应该能够长期满足客户的需求，所以品牌必须不断的创新，才能够保持自己的优势和特点。品牌的定位要不断的进行战略性的调整，这样才能够保证品牌能够贴近顾客和市场。创新品牌定位也就是要重新定位市场和重新确定定位点，因为在企业的发展过程中，会不断的开拓新的市场领域，原有的定位可能已经不适应市场的变化，甚至成为阻碍因素。因此，面对新的市场环境必要调整和完善自己原有的定位。由于经济的转型，企业间的竞争已逐渐的由“
10、以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”，市场的竞争也 会越来越激烈。而其中围绕品牌的经济要素，如顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素，在提升品牌竞争中将会发挥越来越重要的作用，所以品牌定位必须适应竞争转型。 3.3 积极推进品牌定位整合 品牌定位整合是指企业为了维护和增强竞争优势，把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌和明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系上。随着市场竞争压力的增大，我国企业所面临的外部竞争环境已经发生了巨大变化，品牌间的竞争已变得非常激烈。不论是国内间企业品牌间的模仿还是品牌全球化的发展，都给我国企业品牌的发展提出了严峻的考验。 3.4 准确把握消费者个性
11、 不同的消费者的消费个性和消费习惯是不一样的，他们的购买态度、购买习惯和购买偏好是不同的，并且会随着社会和经济的发展而不断的发生变化，因此消费者是很难把握的。消费者在对待某一产品时，会有不同的消费喜好，他们存在一个或多个方面的不同，这些虽然有时候很难把握，但同时也给企业提供市场细分的依据。企业可以在充分了解这些信息的前提下，对市场进行具体有效的细分。要对市场进行细分，具体来说可以从以下三个方面进行把握： 首先，要认识新的消费个性。目前，在许多发达国家，产品的个性化和差异化竞争已经逐渐成为市场竞争发展的新趋势，消费者对于个性化产品的追求也渐渐成为市场发展的趋势。在西欧，消费者趋向时尚和传统消费；
12、在中欧，消费者更喜欢开发和趋前消费；而我国消费者的消费行为也正发生巨大的变化，现在的消费者也重视美感消费和崇向个性消费。因此，我们在对产品进行品牌定位时，必须充分考虑到消费者的消费个性和消费趋势。我们要正确的看待消费者需求中的共性和个性，不应该只是为了片面追求消费者绝对人数的众多而淡化品牌的特点，从而影响品牌的效果；最后，要想方设法的锁定现有的消费者。在这个问题上可以很好的利用“二八定理”，也就是说用 80的精力找到 20属于自己的顾客，再用 80的服务满足 20的顾客群，让他们为企业带来 80的利润。 3.5 民族品牌国际化 从全球来看，目前品牌的发展趋势可以概况为六种转化：民族品牌转向国际
13、品牌、单一品牌转向复合品牌、宗旨品牌转向资源品牌、专有品牌转向共享品牌、规范品牌转向动态品牌以及规模品牌转向精致品牌。 在品牌的转化过程中，国外的很多大品牌已经远远的走到了我们的前面，它们很多品牌都已经完成了以上的多种转化。而对于目前我国的企业来说，要特别注意的是要努力把民族品牌转向国际品牌。因为随着国际经济一体化的不断发展和随着我国加入 WTO，国内企业现在和很长一段时间将面临来自全球许多大品牌的竞争，因此我国企业要进人世界市场，要在竞争中取得优势，则必须要重视向国际品牌的转化。而要实现品牌战略的国际化转化，最关键的是企业要以最快的速度调整管理领导团队，导入有能力进行国际化品牌运作的管理人才，只有这样才能缩小与国际大品牌之间的差距，从而在竞争中取得领先地位。
