1、浅析塑造节庆活动品牌准确市场定位摘 要：中华民族五千年的历史，积淀了一大批民间传统节日，随着时代的发展，许多传统与现代结合，东方与西方结合的节庆活动也应用而生，层出不穷。丰富多彩的节庆活动无论从物质上还是精神上都带给人们一种享受。但同时，一些质量不高，品味低下的节庆活动也充斥着这个市场。那么什么样的节庆文化活动主题具有重要意义，又怎样对节庆文化活动进行市场定位，本文从这些方面进行研究进行分析与探讨。 下载 关键词：节庆活动 节庆品牌 市场定位 1.节庆活动市场定位的作用 市场定位是在上世纪 70 年代由美国营销学家艾?里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，
2、针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。简而言之就是在顾客心中树立特殊的形象。 节庆活动在不同的地区、地域有着不同的形式和特点，如果能准确市场定位，充分地利用各方资源，才能带动经济的发展，真正起到应有的作用。它既是展示一个地区“民族文化”底蕴与特色的重要窗口，更是提高一个地区“地域文化”影响力和吸引力的主要平台。 1.1 准确的市场定位能使节庆文化活动意义突出。节庆活动让社会意义丰厚，展现当地的经济繁荣与成就。激励当地各方群众，鼓舞士气，展望美好明天。 1.2 准确的市场定位能
3、使节庆文化活动具有强大的凝聚力。节日具有很强的时令，节日聚会，汇聚友好，节庆活动吉祥喜庆，增强了人们之间的联系与交流，也促进了世界各国的沟通与交往。 1.3 准确的市场定位能促进节庆文化经济的发展与繁荣。在节庆活动期间，人员往来增多，节日刺激消费，拉动市场，人民之间增加感情交流，增加文化艺术交流，促进经济技术交流。 2.节庆活动定位不准的原因 目前各类节庆文化活动种类繁多，形式多样，各种主题的节庆活动都打着地方特色的旗号。但往往这些活动存在着这样那样的问题，归其原由其中市场定位不准就是其中之一。那么为什么市场定位不准呢，分析如下： 2.1 信息不准，沟通不畅。在一些地方，搞活动之前，仅凭经验想
4、当然。认为消费者肯定喜欢他们确定的主题，他们的主题肯定会有吸引力。往往一举行才知相差太远。不进行信息的收集，不进行市场的调研，不进行多方的沟通，结果损失惨重。 2.2 种类繁杂，没有规划。各种活动名目很多，时间安排没有统一的规划。本来，节庆是人们积聚的的时间，但是往往由于时间统筹安排不当，人们参加的时间不能协调，所以一些活动就没有达到预期的效果与目的。 2.3 活动雷同，没有竞争。一项活动内容，许多地方都搞，在内容上，形式上都大同小异，时间一久人们就形成视觉疲劳，活动再次举办，就不会有很强的吸引力，总之也就失去了竞争力。 2.4 思想禁固，脱离现实。随着时代的发展，人们的生活也发生改变，节庆活
5、动的内容与主题还是老套，没新意，自然就失去了吸引导力，脱离现实的活动，人们是不喜欢的。 3.节庆活动市场定位措施 无论何种性质或类型的节庆活动，若要脱颖而出，产生广泛影响，必须具有独特的优势、鲜明的特色，找准与区域特色相符合、相融合的接合点，塑造独树一帜的节庆形象。 进行准确市场定位，首先，成立专门机构，加强市场调研。任何活动的开展是离不开市场的，任何活动的开展只有被市场接受，它才能很好的形成自己的风格。在活动之前，先成立专门的组织，对整体活动市场先做详细的市场调研，收集相关的市场信息资料，然后进行整理与分析，并进行市场的预测，制定完整的市场策划方案，这样才能很好的驾驭市场，很好的开展节庆活动
6、。 其次，进行市场细分，形成差异化。在市场调研的基础上，进行节庆活动的市场细分，找准活动面对的群体，分析这一消费群体的特征，针对这一群体特征进行市场定位，与其他形式的活动形成差异，形成自己的特色，突出独特的活动内涵。 第三，把握时代脉搏，不断创新发展。市场定位很重要，它能使活动形成独特的主题特色，那么这一主题特色怎样才能很好的表现出来，那就需要不断进行创新，与现实接轨，与人们生活的时代接轨，加入现代生活元素，体现现代生活气息。这样才能更加准确的对节庆文化活动进行市场定位，才能更加立意突出，主题鲜明。 4.节庆活动市场定位选择 节庆种类很多，定位主题也是多方面的，有从内容上、特色上、形式上、宗旨
7、上等等，可从不同方面来进行定位。归纳起来，可从以下几方面着手：4.1“传统节日+地方文化”定位。传统节庆活动是经过历史发展而约定俗成的，人们已经视其为习惯而自然接受了。传统节日，在各地方都有其共同的方面，在传统节日的基础上，融入地方文化特色，因为它凝结着民族历史、宗教祭祀、农事生产、伦理道德观念、审美情趣、服饰等，这些地方文化现象，不论观念意识，还是日常行为模式、风俗习惯，都牢牢地凝结在节日文化之中，从这些文化现象当中，能很好的突出地方特色，把脉区域特点，树立其在人们心中的特殊印象。使人们对自己的传统民间文化增添了新的自豪感，从而起到了传承文化的作用。 4.2“休闲活动+地理环境”定位。独特的
8、自然环境本身就具有强大的吸引力，随着社会经济的发展，游客品位越来越高，对自然奇观和丰富地域环境的观赏欲望越来越强烈。河北省的地理自然环境丰富多样，有内陆山脉、坝上草原、沿海海滨等多种自然环境，依据这天然的景观开发节庆旅游。旅游最大的特点是能给一个地方带来人流、物流、资金流、信息流等，对拉动内需、刺激消费、活跃市场、繁荣经济有着举足轻重的作用。地方特色文化作为适应自然环境的产物，对当地的特色旅游资源起着重要的支撑作用。 4.3“庆典活动+企业冠名”定位。地方产品展示、展销、庆典等节庆活动，这是把生产过程与产品和文化联系起来的一种非好的形式。企业参与市场竞争的标签就是品牌，成功的节庆品牌也是企业一
9、笔巨大的无形资产。也是当地的企业灵魂和不断追求的目标。节庆活动包括吃、住、行、游、购、娱等，社会性、综合性很强，对当地区域带来巨大的投资效益和商业消费。举办一个节庆活动，将有数以万计的人流涌入，对当地各行业起着拉动性效应，能有效地激活当地的消费需求，企业对品牌的追求在这时就能很好的得以宣传与推广。节庆品牌对企业不仅具有轰动的即时效应，而且还能带来了持久的经济效益。 4.4“娱乐活动+现代创新”定位。用创意创造概念，用创意改变生活。文化产业与其他产业不同，它有其特殊性。有些节庆活动，完全是出于旅游发展的需要而创造出来的，希望通过这些活动来提高知名度和增加人气，如健身节、美食节、民间艺术节等，这些
10、活动与当地的传统并非有很大的关联。但逐渐已进入人们的生活，也不断被商业机构的促销活动引起关注，不知不觉地开始被社会默认。 注：河北省科技厅软科学研究计划项目：“整合节庆文化 发展节庆经济，区域整合营销模式研究” 计划号：11457263，本文阶段性成果。 参考文献： 1.范建华.论节庆文化与节庆产业学术探索. 2011 年 02 期 2.俞龙通.节庆活动组织创意与创新之研究-以客家桐花祭为例J. 赣南师范学院学报. 2010 年 05 期 3.张洁.黄远水.市场导向下的节庆旅游产品开发研究J.桂林旅游高等专科学校学报.2007 年 01 期 作者简介： 王晓丽（1972-），女，汉，河北保定人，中国地质大学长城学院讲师，研究方向：经济管理、战略管理。
