1、我国商业银行客户关系管理的问题及对策摘要:管理是企业发展中永恒的主题,如何有效地管理企业与客户之间的关系是商业竞争中的关键。本文分析银行客户关系管理的现状和问题,同时通过外资银行客户关系管理的成功案例,探讨国内银行客户关系管理的策略。下载 关键词:银行;客户关系管理;策略 一、我国银行业客户关系管理的现状 客户关系管理指利用与客户交易的信息,区分并选择客户,并通过为客户提供更满意的服务使客户给企业带来的终身价值最大化。客户关系管理体现了“以客户为中心”的经营理念。面临加入 WTO 后银行业的激烈竞争,客户关系管理也成为中国银行业面临的一个重要课题。这主要表现为: 面临外资银行的全面竞争。根据
2、WT0 有关规定,外资银行在 2005 年后可从事零售银行业务、外资银行享有在中国境内各地区开展业务的权利,地域限制和客户限制将在 2-5 年前取消。随着外资银行允许开展业务的全面展开,中国银行业面临更为激烈的竞争。 国内银行的原有优势逐渐淡化。外资银行的优势主要体现在资金实力雄厚、国际业务经验丰富、金融创新优势、多年的客户关系管理经验。国内银行营业网点多,具有规模优势。然而随着网上银行的快速发展和银行业务电子化的进程使得营业网点的优势逐渐淡化,强化“以客户为中心”的服务理念是获得客户资源的关键。 加深与既有客户关系的重要性凸显。激烈的竞争环境下,争夺竞争对手的客户资源成本的成本很大,吸引一个
3、新客户的成本可能是保持一个现有客户满意度成本的 5 倍。在这种情况下,加深与既有客户的关系,从已有客户身上发掘新的商机就越显重要。银行需要通过客户关系管理,避免客户资源的流失,加强客户忠诚度。 二、银行客户关系管理存在的问题 国内很多商业银行还未能按照“以客户为中心”的理念来重构内部机构、重组业务流程,而是依靠各种关系来发展业务。大多数国内商业银行未能找到能给自己带来最大利润的核心客户,未能对不同客户群体实行差别化服务,从而不能使时间和资金得到合理配置。大型客户关系管理数据分析系统的实施欠缺。全面的客户关系管理需要 CRM 数据库系统的支持,一个完备的客户关系管理数据库系统应包括客户查询、业务
4、受理、客户分类、客户综合评价、客户保持、客户风险分析等功能。目前很多银行的客户关系管理只是体现在网上银行或电话银行等分割的服务项目,而缺少大型的专业客户关系管理系统对银行业务进行整合。 三、银行客户关系管理的成功案例 (1)巴克利银行向客户发布“季度新报” 1999 年底,英国巴克利银行实施一项 CRM 的新举措向客户发布“季度新报”。其内容包括客户已享有的银行服务,向客户做新产品推荐以及改善当前财务管理的建议。值得注意的是,巴克利银行向客户提供的并非是千篇一律的信息。而是通过 CRM 软件,区别分析和不同客户的关系,提供给客户各不相同的个性化的推荐和理财方案。另外,巴克利银行先在部分地区试行
5、“季度新报”,然后自动向在试行项目中反应最大的人展开,而其他人只有先向银行申请后才可以得到这种服务。巴克利银行的“季度新报”体现了 CRM 的两个重要原则:了解客户需求和挖掘重点客户消费潜能。 (2)台湾花旗银行推行关系账户管理 我国国有银行是按业务种类来向客户提供账户信息的。同一客户所拥有的信用卡、外汇、存款、贷款有其专门的客户资料,同一客户在不同系统里的资料记录格式也不一致,给客户财务管理带来不便。1996 年,台湾花旗银行推出了关系账户管理,将客户名下所属不同账户都汇总到一个对账单里去。客户省去要将各个对账单亲自汇总的麻烦,一目了然地掌握自己目前财务状况。看似小小的一个举措,却充分体现了
6、“以客户为中心”的理念。 (3)AIB 银行采用智能软件挖掘商业信息 AIB 银行是爱尔兰最大的银行,它依靠 lBM 的智能挖掘软件成功地从大量交易数据中挖掘商业信息以指导银行的经营活动。IBM 智能系统通过搜集客户在银行 ATM 机上交易的频率、金额、ATM 机在一天中不同时间被使用的频率、ATM 交易被拒绝的原因等信息来预测客户欺诈的可能性、客户接受银行新产品的可能性、分析客户给银行带来利润的大小,从而指导银行开展多样化的营销服务。 (4)花旗银行通过电话服务中心加强客户关系管理 花旗银行通过提供一周 7 天、一天 24 小时的电话服务,为客户提供更人性化的服务。电话服务的内容包括投诉受理
7、、账务查询、自动转账、定期存款、基金买卖等。花旗银行对客户的理财成本分析发现柜面服务、电话理财专员、ATM 机、电话语音系统、网上银行的成本分别为 1 20 元、60 元、20 元、10 元、5 元。虽然网上银行的成本仍比电话语音系统略低,但并不是所有消费者都习惯网上操作,而且手机的普及使电话服务更能满足随时随地的需要。所以花旗认为,电话服务应该成为最有效率而且增长最快的一条渠道。 四、国内银行客户关系管理措施 要针对性地解决国内商业银行在客户关系管理方面存在的问题,最为重要的是确定适合国内银行的客户关系管理方向。在分析国内银行薄弱环节的基础上,本文借鉴外资银行的部分成功管理经验并结合新技术的
8、应用,对国内商业银行客户关系管理的方向进行了具体分析,并提出了一些创造性的管理方式和服务内容。 (1)了解整合客户信息 银行的服务项目日趋多样化,如柜面服务、信用卡、网上银行、个人消费贷款、留学贷款、电话银行。根据客户所处的行业背景、教育背景、地区、年龄、消费习惯划分客户群体,才能向客户提供个性化的服务项目。 (2)区分最有价值的客户 并非所有的客户都会给银行带来价值,银行的目标是留住那些有价值的客户。有价值的客户,根据其对银行利润贡献的大小又可分为一般客户、重点客户和核心客户。客户关系管理的方向之一就是区分出这些一般客户、重点客户和核心客户。针对不同群体提供个人化、客户制的财务解决方案,以满
9、足不同的财务需求目标。只有通过客户的区分,才能指导银行资源的合理配置,节约营运成本,提高盈利。 (3)挖掘客户潜在需求 对已有客户需求的纵深挖掘是银行客户管理的重要方向。客户不可能对银行提供的每个服务项目都有了解,银行通过对客户以往消费习惯的分析结合客户的工作、年龄等因素向客户推荐适合自己的其他消费项目,从而通过挖掘客户潜在需求,使已有客户对银行的利润贡献最大化。 (4)大力开展中间业务 信用卡消费的兴起,使得银行承担着厂商、商家和消费者之间的中间人的角色。信用卡消费使银行存储了大量关于消费者需求偏好、支付能力、购买频度等的信息。另一方面,厂商和商家也是银行的客户,银行掌握了关于厂商和商家的大
10、量信息。利用中间人的角色,厂商、商家携手在了解消费者需求的情况下展开中间业务,为客户提供更广、更深、更合适的服务是银行开展客户关系管理的一个方向。 (5)关注客户终身价值 客户终身价值体现在客户一生的生命周期的不同阶段对产品的不同需求特点、客户购买产品的频度和金额,上次购买是什么时候、下次购买又可能在什么时候。关注客户终身价值的理念要求力图使客户在整个生命周期中给企业带来的经济利润最大化,而并非使单比交易的利润最大化。 五、结束语 银行必须要从全局角度确立“以客户需求为中心”的经营理念,强化“以客户满意为目标”的服务思想,确立以客户为导向的经营战略,根据客户需求变化积极进行金融创新,提高客户的信任程度,建立固定客户制度。
