1、我国在线旅游上市公司成长战略与经营绩效分析研究摘要：近年来，在线旅游市场风头正劲，发展迅猛，本文选取我国在线旅游领导者携程为例，在剖析携程发展历程和全球扩张成长战略的基础上，通过财务经营绩效的分析，评价以携程为代表的中国在线旅游上市公司实行成长战略的成效。 下载 关键词：在线旅游；携程；成长战略；绩效分析 站在互联网+旅游的风口，中国在线旅游市场发展势头正猛，受机票、酒店、度假三大核心板块的利好发展驱动，2015 年，中国在线旅游交易市场规模已达 4237.2 亿元，互联网渗透率突破 10%。同时随着智能手机的普及和在线旅游预订 APP 技术开发，2014 年中国移动旅游市场规模就已达到124
2、7.3 亿元，通过移动端预订旅游产品的比例占到了 46.5%，逼近 PC 端。中国在线旅游市场发展前景广阔，但同时由于进入门槛较低，行业竞争激烈，在多轮激烈竞争后，在线旅游市场集中度较高，携程、去哪儿、途牛、艺龙四大在线旅游巨头占据在线旅游市场大部分份额。本文以我国在线旅游巨头携程为例，在剖析携程发展历程和全球扩张成长战略分析基础上，通过财务经营绩效的分析，评价携程成长战略的成效。 一、成长战略及其实现方式 成长型战略（Growth Strategies），又称增长型战略、进攻型战略、扩张战略是一种企业增长战略，是指一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己的核心向
3、导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的产销规模，增强企业竞争实力。 为实现企业的成长战略，一般可以通过内部开发、收购兼并和战略联盟等方式进行。其中，兼并与收购是企业扩张与增长的一种方式，而且也是通过内部或有机的资本投入实现增长的一种可供选择的方法。 二、携程成长战略分析 携程旅游网创立于 1999 年，作为中国领先的综合性旅行服务公司，主要为商务旅游者及旅游相关行业提供在线旅游服务和旅游产品的介绍，经营范围集中在酒店预订、机票预定和旅游路线预订三个方面。携程旅行网于 2003 年 12 月在美国纳斯达克成功上市，其占据中国在线旅游 50%以上市场份额，近
4、两年携程在跟团游、自助游、出境游、国内中长线游几个细分市场份额均为第一，是绝对的市场领导者。 （一）携程一体化战略分析 携程在其成长扩张过程中主要采取横向一体化和纵向一体化战略。 1.携程横向一体化战略 我国在线旅游市场，进入门槛低，企业寿命短暂，行业竞争激烈。如何在激烈的竞争中屹立不倒，横向一体化战略成为携程的重要战略抉择。携程通过实施横向一体化战略，实现了规模经济，从而降低了成本，通过收购或兼并减少竞争对手，提高竞争优势，巩固其市场地位。携程横向一体化战略主要并购、新设或战略投资了国内在线旅游行业中主要竞争者或做得较好的产品企业新型小企业进行了实施。（见表 1） 2.携程纵向一体化战略 携
5、程以网络平台作为产业扩张与渗透的基础，以新兴产业为核心、向关联产业渗透与改造升级的过程，这一过程使网络平台这个种子找到了发芽、生根与成长的土壤，其生命力得到了最大限度的发挥，是一种以网络平台为核心的、新的价值链形式一“价值盘”。 携程从最初的常规的旅游产品预订，到打造的一站式购物平台更全面涉足到商务旅行、邮轮、门票、火车票、汽车票、餐饮、购物、用车、目的地旅游、团队旅游、金融服务等广泛的大旅游生态链，其产品丰富度远远超过 Priceline 和 Expedia 等全球 OTA 巨头，他们通过投资并购进入了酒店、邮轮、租车、用车、定制旅游、主题旅游、学生旅游、大数据营销、酒店技术、用户点评、大数
6、据营销等上下游旅游企业，携程所构建的“赛道”足以在未来五年内打造起对抗任何国外 OTA 巨头的资源屏障。 携程的产业渗透向三个方向展开：以网络为核心的后台服务体系。通过并购把传统的电话营销与柜台式营销整合到统一的网络平台之上。与此同时，通过与金融机构合作，携程渗透到了旅游支付平台，使客户能方便地完成上预订、线上保证与线上支付，牢牢奠定了其旅游后台服务支持体系的基础。以旅行社等为载体的下游产业扩张。通过并购、战略合作等方式从广度和深度上促进了其度假旅游业务的开展。以酒店、景区景点、租车公司等为载体的上游产业扩张。 （二）携程密集增长战略分析 1.市场渗透战略 携程依托其在线旅游市场“互联网+旅游
7、”特有营销模式，不断加强和巩固其国内在线旅游市场份额，提高其营业收入增长。同时，依托于资本市场，强加已有市场。例如 2013 年 12 月，携程与风险投资机构 DCM 联合向“易到用车”投资近 6000 万美元；又斥资超 1 亿美元领投“一嗨租车”，投资后携程成为“一嗨租车”的第二大股东，从而强化租车市场。2.市场开发战略 携程市场开发战略方面，除了开拓国内市场，更体现在其开拓海外市场方面。如果说 2005 年之前，携程专注国内市场的开发和成长，那么，2005年是携程转向开拓国际市场的开始。 2005 年 6 月 7 日，携程旅行网与台湾第一旅游网站易游网在北京中国大饭店联合对外宣布，双方已就
8、推进海峡两岸旅游事宜达成正式合作意向，宝岛旅游资讯与易游网台湾岛内旅游精选行程已在携程网陆续上?。 2006 年 7 月.携程与香港迪斯尼就双方代理、合作事宜达成一致。携程成为香港迪斯尼在内地唯一一家合作的在线旅行服务商。旅游者可通过携程预订以“自由行”的休闲方式前往香港迪斯尼游玩。 2006 年 9 月，携程推出一个包括约 2.5 万家海外酒店在内的全新的酒店预约平台。携程通过与海外酒店直接签约以及与国际批发商展开合作方式，建立了一个包括高、中、低档酒店在内的海外酒店网络。通过推出全新的海外酒店预约平台，携程网将帮助客户更加方便地选择海外物美价廉的酒店 3.产品开发战略 一是旅游产品预约平台
9、技术开发。携程技术平台及各类软硬件，给客户提供全天候 24 小时的网上、网下预订服务，并结合业务的性质、客户的需求以及强大的技术及软件开发力量，建成了我国旅游业最为完善的服务体系。 二是旅游产品开发。携程通过开发有吸引力的旅游产品，以满足游客不同的需求。例如，携程 2004 年推出其独创的 360 度假超市，进军自助游度假产品市场，成为国内首个推行休闲度假旅游概念的互联网旅游企业。2007 年 3 月携程又推出了代驾租车业务。2011 年 1 月，战略投资“订餐小秘书”，开发订餐产品。2012 年 8 月，开通在线自主租车服务，与“一嗨租车”、安飞士等租车公司进行合作。2013 年 7 月，布
10、局游学市场，收购国内青年少年游学服务提供商一北京世纪明德教育科技有限公司。2013 年10 月，战略控股游记应用“蝉游记”，强化移动产品。 三是旅游产品标准制定。2006 年 12 月，携程公布了一套“海外团队游标准”。对于海外游产品各类细节作出近乎苛刻的限定。 （三）携程多元化战略分析 携程多元化战略分析主要表现为相关多元化，即以网络平台为核心，在产业链上拓展开来，进行旅游产品关联多元化。例如，2006 年 3 月，携程由旅游产品网络预定进行延伸，开始开展商旅管理项目，其商旅产品和服务成为了携程主营业务的一个亮点。2007 年 3 月，携程推出了代驾租车业务；随后 2012 年 8 月，开通
11、在线自主租车服务，与“一嗨租车”、安飞士等租车公司进行合作。 三、携程经营绩效分析 从 1999 年正式成立至 2016 年，携程走过以 16 岁“高领”稳居中国在线旅游市场头把交椅，获得骄人成绩，这也反映了携程战略定位及实施的正确性。但同时我们看到 2014 年作为我国在线旅游市场的并购整合年，携程在内的四大在线旅游上市公司 2014 年财报“全是绿”，发生了很大变化，携程也在 2014 年出现上市以来的首次亏损。为了更准确分析携程当前成长战略是否适应不断变化的市场环境，我们以 2014 年为分水岭，分析 2015年以来携程的经营绩效。 （一）盈利能力分析 我们选择毛利率和营业利润来分析携程
12、 2015 年 1 月至 2016 年 6 月的盈利能力。结果显示，期间毛利率处于相对稳定的水平，保持在 70%左右；但反观营业利润则波动较大，2015 年第三季度营业利润较好之外，其余季度表现不佳，在 2016 年 3 月迎来高达约 44%的亏损。这种变化主要是由于在2010 年 10 月，携程与携程与百度公司达成一项股权置换交易，成为去哪儿的重要股东后，2016 年第一季度，携程整合去哪儿整合了去哪儿的人民币11 亿元净亏损，致其净亏损同比扩大。2016 年第二季度将执行既定策略，两家公司的合并营业利润率快速回升。携程的营业利润的亏损与目前在线旅游市场以烧钱换取业绩高增长和市场高份额的竞争
13、环境密切相关，作为在线旅游业的大佬，以携程为对手想要超越它的企业有很多，携程想要在在线旅游市场继续保持领先地位并重新建立起自己的竞争壁垒势必需要付出更多。（见图 1） （二）偿债能力分析 我们选取流动比率来分析携程 2015-2016 年的偿债能力，流动比率等于企业流动资产与流动负债的比值，用来衡量企业流动资产在短期债务到期以前，可以变为现金用于偿还负债的能力。反映从图 2 中我们可以看出，虽然期间携程的流动比率几乎都保持在 1.0 以上，即其流动资产几乎都大于流动负债，债权人的利益基本得以保障，面临一定财务风险，但是总体上却呈逐渐下降的趋势。这同携程近两年继续坚持其增长策略，与其持续投资于技
14、术、产品和服务的举措是一致的。（见图 2） （三）营运能力分析 流动资产周转率指企业一定时期内主营业务收入净额同平均流动资产总额的比率，反映了企业流动资产的周转速度，是评价企业营运能力的重要指标。从图 3 中我们看出，携程近两年的流动资产周转率总体上呈先下降后上升趋势，在 2015 年年底将至最低，其数值在 0.1 左右徘徊。携程利用流动资产在经历生产和销售各阶段时占用的时间越较长，周转越慢，其效率有待提高。这与近两年日益激烈的在线旅游竞争市场环境相关，其依然是烧钱较快的行业。（见图 3） （四）发展能力分析 营业收入增长率和营业利润增长率分别表示主营业务和营业利润与上期相比的增减变动情况，是
15、评价企业成长状况和发展能力的重要指标。通过图 4 我们可以看到，携程 2015 年以来，营业收入增稳定增长态势，但营业利润率增长波动较大，特别是在 2016 年第一季度出现近 20 倍的下跌。在前面的分析中讲到，这与携程整合去哪儿的亏损导致大额净亏损有关。总体来说，数据体现了携程作为在线旅游大佬较好的发展前景，企业市场占有情况较好，但同时面对激烈的市场竞争，携程保持其增长战略，不断整合，同时受价格战中疯狂贴补利润的低价策略影响，大大削弱了企业的营业利率增长率，体现在线旅游行业近年来作为最烧钱行业的特征。（见图4） 四、总结 （一）以携程为代表的中国在线旅游企业的成长战略主要包括一体化战略、密集
16、增长战略、多元化战略。其中一体化战略主要采取横向一体化和纵向一体化两种方式。横向一体化战略主要并购、新设或战略投资了国内在线旅游行业中主要竞争者或做得较好的产品企业新型小企业进行了实施；纵向一体化向分别以网络为核心的后台服务体系、以旅行社等为载体的下游产业扩张、以酒店、景区景点、租车公司等为载体的上游产业扩张三个方向展开。密集增长战略主要通过市场渗透、市场开发和产品开发落实。而它的多元化主要为相关多元化。 （二）携程企业成长战略在企业初期、成长期、发展期都很好的适应了企业发展，企业也获得满意成绩，营业收入逐年上升，增长速度高速增长。但随着市场环境的急剧变化，在 2014 年，携程经营出现问题，
17、出现上市以来的首次亏损。2015 年以来，携程使劲浑身解数，扭亏为盈，表现出良好的执行力。与同行业其他竞争者而言，在盈利能力方面，企?I 已经为盈利做出了极大的努力，几大核心业务的数量和收入上都有所增长，其波动较大，即使是在携程网盈利的情况下，其营业利润率也没有超过 10%且携程其“重服务”模式为其带来的“成本累赘”不利于发展；在偿债能力方面，携程网的债权人的利益能够得到保障，不过其走势仍然呈现下降趋势，面临一定财务风险；在营运能力方面，携程正逐步提高自身的营运水平，但是目前行业内企业利用流动资产创造营收的能力仍然不强，流动资产的周转力度还不够强；最后，在发展能力方面，其营业收入稳步增长，但同时受到携程整合去哪儿导致的净亏损和价格战中疯狂贴补利润的低价策略影响，其营业利润波动较大。
