1、我国家电零售业的 SWOT 分析与 O2O 营销模式创新摘 要 随着互联网的发展和电子商务的兴起，我国传统家电零售业面临着经营状况改变与营销模式创新的现实。本文采用 SWOT 方法分析了目前我国家电零售业的优势、劣势、机会与威胁，继而根据四方面的现实情况提出了家电零售业 O2O 营销模式的创新思路，以期对 O2O 实践与发展提出借鉴和参考。 下载 关键词 家电零售业；SWOT 分析；O2O 模式 doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 13. 059 中图分类号 F272；F724.6 文献标识码 A 文章编号 1673 - 0194（
2、2017）13- 0137- 04 0 引 言 自 2008 年金融危机以来，我国政府为摆脱低迷的经济环境，积极扩大内需，采取了包括家电下乡活动在内的一系列惠民政策，由此中国家电零售业进入了一个快速增长的时期。但自 2014 年以来，在宏观经济增速放缓、房地产低迷和电子商务快速兴起等综合因素的影响下，中国家电零售行业市场增长动力不足，主要产品销量增速放缓，一些大型家电销量甚至陷入负增长困境。国家统计局的数据显示，我国家用电器零售商品销售额在2010 年和 2011 年分别为 3 298.3 亿元和 4 147.47 亿元，同比分别增长29.82%和 25.75%；在 2012 年和 2013
3、年，同比出现了负增长，分别为-12.95%和-8.65%；直到 2014 年和 2015 年，销售额和同比增长率才有所回升，分别为 3 478.45 亿元和 3 600.27 亿元，增长了 5.47%和 3.5%。相比2010-2011 年家电行业的辉煌时代，近两年中国家电行业无论从销售额还是增长速度来看都呈现明显惰性。在此背景下，家电零售业传统营销模式发生了重大变革，O2O 的广泛采用短期内改善了家电零售业的销售情况，但作用似乎在逐渐减小。因此，目前我国家电零售业状况如何，O2O 模式在新的情况下需要怎样的创新，是一个值得研究的问题。下文将采用 SWOT 方法，结合我国家电零售业的实际情况，
4、分析我国家电零售业所面临的优势、劣势、机会与威胁，并提出 O2O 模式的创新思路。 1 我国家电零售业的 SWOT 分析 1.1 我国家电零售业的优势 （1）品牌认知度较高。对于销售耐用品的家用电器零售商来说，品牌的作用十分重要，企业也更注重打造品牌形象。国内的大型家电零售企业在国内市场上经营时间较长，例如 1987 成立的国美企业到现在已经经营了三十年，成为中国家电行业的领头羊，在顾客心目中形成了良好的品牌形象和企业形象。 （2）强大的门店网络和忠实的顾客群体。几家全国性家电零售企业已经将触角伸到了几乎所有的一线城市并且在局部发达地区已经渗透到三四线城市。国美经营三十年来已经在全国设立了超过
5、 1 500 家门店，而 1990年创立的苏宁电器目前也有 1 600 多家门店。丰富的门店资源吸引的是大批忠实的顾客群体，对于这些顾客来说到门店亲自享受服务依然是购买家电的最佳选择。 （3）存在?济规模效应。目前家电连锁经营形成苏宁国美双巨头局面，市场占有率的提高和销售额的不断增长， 能够带来采购价格、管理费用、运输物流成本等方面的降低，从而直接造成销售价格的降低，形成价格优势。 1.2 我国家电零售业的劣势 （1）核心技术创新不足。家电企业的竞争优势往往是基于价格而不是科技创新与为消费者创造的价值。家电企业核心竞争力不足，商家为了扩大销售量只能压低销售价格甚至低于正常价格，造成恶性竞争，不
6、利于中国制造业的发展。 （2）供应链不够牢固。家电零售商与上游供应商的关系直接影响产品的产量和销量，而国内的家电零售企业与各自的供应商之间时有争端发生，像国美和格力之间“兵戎相见”。这动摇了厂家与大型零售商的合作关系，使家电零售企业与上游供应商的矛盾加剧，影响了家电零售企业零售能力和可持续竞争力。 1.3 我国家电零售业的机会 （1）采用借助于电子商务的网络营销新模式。在风起云涌的互联网营销的时代背景下，2011 年 4 月，国美电子商务网站全新上线，国美率先创新出“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式。2013 年，苏宁改名为“苏宁云商”，同时提出了“店商+电商+零售服务商”的商业模式，此
7、模式的提出推动了苏宁云商集团向 O2O 商业模式转型。当传统家电连锁企业经营的“大蛋糕”被电商蚕食的时候，以国美和苏宁为代表的家电零售业有所警觉，开始在互联网上不断加大自己的投入，期望通过线上的发展来弥补线下的饱和。 （2）家电市场消费潜力依旧存在。随着生活水平的提高和可支配收入的增加，人们对家电的消费欲望也随之增加，再加上科技的进步，一些高科技的家电产品，如净水器、空气净化器等正在涌入寻常百姓家，未来一段时间内这些产品的需求量将会只增不减。并且在尚未饱和的三四线市场对传统家电的需求也正随着生活水平的提高而不断攀升。 1.4 我国家电零售业的威胁 （1）家电产商纷纷自建销售渠道。经过几十年的发
8、展，中国家电市场进入了完全的买方市场，呈现出供远大于求的情况，家电厂商与零售商的合作也不再是互利互惠实现共赢， 而是开始成为利益矛盾的双方。在这种情况下家电厂商们纷纷自建渠道进行家电销售，以摆脱产品必须通过代理商和中间商的种种束缚。像格力、海尔、美的这样拥有丰富的产品线、强有力的品牌影响力和强大的资金实力支持的家电制造商，都通过自建销售渠道获得成功。例如格力国美之战后，格力自建营销渠道，其“股份制区域销售公司”的成功模式成为业界独一无二的典范。 （2）外资家电零售企业的进入。随着中国加入 WTO，中国与世界的贸易往来越来越频繁，当前中国作为世界第一大贸易体，在外资引进问题上一直采取积极开放的态
9、度。在这种情况下一大批实力雄厚的国际家电零售企业进入中国，对原本就薄利多销的中国家电产业造成了冲击。虽然外资家电零售巨头百思买和万得城电器曾在华遭遇滑铁卢败走中国，但是哪一天卷土重来东山再起的威胁时刻存在。 （3）京东将开设实体专卖店将触角伸及村镇。在 2016 战略发布会上，京东家电部门负责人表示今年京东家电将以加盟模式布局农村市场开设实体专卖店。如果京东这一战略得以实施，将实现其家电渠道的进一步下沉，传统家电零售商必将受到市场份额被分羹的威胁。 综上所述，当前中国家电零售业市场存在优势与劣势，机会与威胁并存的情况。面对互联网的广泛深入和电子商务的冲击，中国家电零售业不能停留在传统的销售模式
10、上，必须利用专业化品牌形象、线下分销网络、产业规模经济等诸多优势，抓住互联网销售这一机遇，挖掘依然存在的市场潜力，以弥补核心竞争力不足和供应链不够牢固的劣势，避免外资进入和纯电商冲击市场的威胁。为了利用优势弥补劣势，利用机会回避威胁，中国家电零售商应当基于互联网技术，打造 O2O 平台并积极创新 O2O 营销模式，实现线上线下协同发展的战略目的，抓住战略反攻的机遇。 2 我国家电零售业 O2O 营销模式的创新 虽然电子商务近几年在市场上大行其道，但是选择纯粹的电子商务模式仍然存在着物流和服务等方面的分歧和矛盾，而且实体店的销售依然在家电销售中占有重要地位（如图 1 所示）。在这样的情况下企业不
11、能单一选择电子商务或者是实体店这两者中的一个，而是应该利用优势和机会走两者结合的道路。O2O 营销模式是利用互联网打造电子商务平台，将产品信息借助网络传送给顾客，实现线上渠道和线下渠道有机结合的一种新型电子商务模式。以苏宁和国美为代表的我国大型家电零售商都采用了 O2O 模式，并在电商平台、电商平台与实体店融合、多品类协同发展和金融支持电商平台方面有了很好的发展。O2O 营销模式不仅提升了企业形象，而且提升了公司业绩。但是市场和消费者都在不断地发生变化，O2O 营销模式对家电零售业也需要有新的创新思路，特别是在以下几个方面。 2.1 O2O 区域化与市场细分创新 根据我国家电零售业的优势与机会
12、分析结果，家电零售业 O2O 营销模式的创新首先要进行区域化划分并在此基础上实现更优的市场细分。中国地域辽阔，南北东西中的家电消费需求存在很大不同，例如电暖气在室内供暖的北方就没什么市场，但是在南方大部分地区作为暂时性的取暖工具其市场需求还是很大的。自然环境加上各地区消费者的消费能力和消费习惯的不同，使得 O2O 模式在市场细分方面有很大的创新空间。根据 O2O 线上线下结合的特点，线上平台可以整合大区甚至全国市场的企业竞争优势，然后对不同区域的消费者提供有差异的营销信息，达到线上实现市场细分及对消费者的引导，进而进行线下实体店的精准营销。例如，针对潜力巨大的三四线市场，应抓住顾客消费特点，无
13、论是在线上平台还是在实体店，都着力打造以传统家电为主的营销路线，同时还要注意让渡部分利润形成价格优势；而在一二线消费能力较高的城市，主打产品则可以是高科技、高智能和高附加值的家电产品。 2.2 O2O 体验性与便利性创新 每种产品对电子商务都有一定的适应程度，家电产品就是一类消费者极大追求产品体验的商品，对于这些商品的销售要更注重顾客的体验感。撇开体验性去泛泛而谈产品性能往往难以满足消费者的消费需求，从而难以刺激消费者的购买欲望。而体验性是单纯线上销售所欠缺的。为给消费者带来不一样的产品体验，需要对实体店导购人员进行更为专业化的培训，让客户在体验时对产品从现有功能到工艺流程再到科技核心都有全面
14、了解。而在线上商品展示环节可以引进 VR 技术，使顾客通过互联网身临其境地感受产品的触感和性能，将视听体验带到一个新高度。在便利性上的突破需要利用“三次点击”原则完善线上平台的交互设计，让顾客的每一次点击都充满意义，使其从浏览商品到下单支付这整个过程中都享受到便利与高效。科技的发展与进步为家电零售业 O2O 模式提高体验性和便利性提供了越来越多的可能，将这些科技进步成果快速融入线上平台将是 O2O 营销模式创新的重要方向之一。 2.3 O2O 价值创造与价值传递创新 O2O 营销模式将线上和线下资源进行整合，既考虑到企业的盈利又顾及到消费者的体验，价值创造与价值传递是其进一步创新的重要方面。根
15、据我国家电零售业的劣势的分析结果可以看出，核心技术创新不足和供应链不够牢固会降低 O2O 模式的价值创造和价值传递功能，需要进行创新以弥补。例如，利用 O2O 模式线上的客户资源，提供消费者之间的互动或消费者参与产品营销过程，都涉及了价值的创造。在价值传递方面，O2O 模式将传统的实体销售渠道变革为基于互联网的虚拟渠道，改变了产品或服务的提供路径。这种虚拟渠道能够使家电零售企业方便地增加或压缩渠道层次和环节，改善渠道构成，进而减少价值传递的过程，或者在价值传递过程中增加价值创造。 2.4 O2O 售后平台与服务创新 O2O 模式是家电零售业在强大的店面和人员资源基础上建立起来的平台，与纯电子商
16、务相比其最大的优势就是客服、安装、维修、导购等售后平台与服务团队一体化，但这些优势都随着电商服务的完善而逐渐消失。针对我国家电零售业存在的威胁，主要家电零售企业必须进行服务创新，才能够实现在跟踪市场和服务市场方面比家电制造企业和外资家电零售企业更有竞争力。O2O 模式是基于互联网大发展的背景，O2O 售后平台与服务的创新就是利用线上平台和线下门店收集的客户个人信息、购买行为、产品记录、使用偏好等数据，进行大数据分析与挖掘，更智能地为消费者和潜在消费者提供更全面的售后服务。因此，O2O 营销模式中售后服务的创新已经超出了传统售后物流、安装、调试、维修等服务的内容，而是通过网络与大数据分析将产品、
17、消费者、家电零售企业更紧密地结合起来，为消费者提供更好的服务。例如根据消费记录和产品的生命周期，家电零售企业可以为特定消费者提供产品更新提醒、新产品推荐说明、优惠私人定制等传统售后服务不具备的服务内容，为消费者创造更大的价值与消费体验。 最后，上述 O2O 的创新思路能够提高消费者对家电零售企业的忠诚度。事实上，O2O 营销模式目前主要关注的是提高消费者的满意度，但是满意的消费者不一定忠诚，因为每个家电零售企业都会采取各种营销手段提高消费者的满意度，满意度仅是忠诚的必要条件。只有在购买前、购买体验、购买后使用到问题解决与处理整个过程中都能产生愉悦心情的消费者才可能成为忠诚的消费者。因此，O2O
18、 营销模式的创新在未来我国家电零售业是必不可少的，也是家电零售企业需要长期关注的问题。 3 结 语 在机遇与挑战并存的背景下，家电零售企业依据自身的规模、店面资源、服务等方面优势，合理运用电子商务，将传统实体店销售渠道与电子商务销售渠道相结合，走线上线下融合的 O2O 发展模式是家电零售企业可持续发展的必然选择。同时，我国家电零售企?I 需要不断分析整个家电行业的现实情况与发展趋势，在区域化与市场细分、便利性与体验性、价值创造与价值传递、售后平台与服务方面不断创新 O2O 营销模式，才能提高企业的营销和市场适应能力，在激烈的市场竞争中占据优势地位，同时为消费者提供更好的消费体验和服务。 主要参考文献 徐伟. 扩大消费需多策并举 J. 经济研究参考，2012（7）：70-72. 李唯. 浅析网络时代下传统家电零售企业的营销变革J.经营管理者，2015（9）：269-270. 修增伟，马占新. 基于网络营销视角下企业经营业绩分析以苏宁电器为例 J. 企业经济，2014（6）：33-36. 牛全保，宋青. 基于线上线下的 O2O 商业模式创新研究 J. 上海商学院学报，2015，16（3）：8-16. 陈章旺. 家电零售业的顾客忠诚问题研究 J. 商业研究，2006（14）：209-213.
