1、我国影视作品社会化营销策略浅析摘要：在社会媒体用户异常活跃的时代，怎样正确利用社会化媒体资源为影视作品市场营销活动推波助澜，已经成为我国影视业面临的研究课题之一。 下载 关键词：影视作品；社会化营销；营销策略 中图分类号：J909 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）006-00-02 一、社会化营销的含义 社会化媒体是区别于传统媒体（报纸、广播、电视、杂志等）的新型媒体，一般包括论坛、贴吧、博客、微博、微信、SNS 等。社会化营销则是利用社会化媒体进行消息的发布和传播，履行公关和客户关系维护及开发等营销职能。 二、影视作品社媒营销的成功案例 中国影视业在最近几年保持着高速
2、增长并不断扩展的趋势，在这个成果取得的过程中，社会化媒体营销可谓可功不可没。甚至可以说，在全民社交时代一部影视作品在社交媒体上的表现，某种程度上可以被看作是其票房的风向标。例如，2014 年韩寒的处女作电影后会无期在社交媒体上总能引燃用户的爆点，并通过新老媒体之间的互动与发酵，使自己成为2014 年夏天的一款爆品。无独有偶，2017 年?视剧人民的名义也因为受到年轻人的垂青，得到他们在社交媒体上的“自来水般的安利推广”，使该剧传播受众覆盖了不同年龄层和不同领域的观众，并成为该年度大热剧之一。 成功的影视作品总是有许多相似之处，盘点近几年收视率、票房火爆的作品，我们不难发现这个规律，即它们非常重
3、视在社会化媒体上的宣传，特别是基于微博平台的营销宣传。微博社会化媒体中互动最多、覆盖面最广、用户最多、最有优势的媒体平台，得天独厚的资源使它成为影视剧话题营销、大 V 借势狂欢、用户互动传播的首选之地。 三、影视作品在社会化营销中的问题 中国影视业借助社会化媒体平台尝试各种营销方式，很大程度上促进了影视市场的整体收益，但其营销策略依旧存在不当之处。 （一）闭门造车：营销之忌 分析国外影视剧行业社媒营销的案例，我们发现其成功路径具有很明显的规律性，即先从专业科学的市场研究开始，再根据市场需求输出脍炙人口的作品，然后利用社媒、传统媒体进行整合营销，而接下来则会出现水到渠成的效果：“给力”的作品与话
4、题营销的相辅相成，名人、网民蹭热度并“义务”辐射传播，作品整体关注度持续升温，收视率上升，衍生产品广为欢迎等。与国外同行相比，我国影视剧制作者在遵循市场规律的表现上则乏善可陈，无视观众观影心理、喜好、习惯的闭门造车比比皆是。以搜索为例，这部电影是国内较早探讨网络暴力的作品，题材选择上比较新颖独特，上映之前无论媒体和观众均对其充满了期待，但最终影片的票房和口碑却差强人意。观众普遍反映这部作品给人感觉是导演企图心太过、表现欲太强、且用力过猛，但观众却没有在影片杂乱叙事线索中找到振聋发聩或荡气回肠的感觉。假设，导演能跳出“翘楚思维”，真正遵循观众的理解力、共鸣点、观影习惯等规律来创作、宣传这部作品，
5、那么这部作品题材的亮点才可能被燃爆，其凄美结局的点睛效果才可能被放大，而观众也能最终真正“get”到作品的魅力。 （二）盲目追热点，但观众并不买账 在国产影视剧营销中还存在作品选题、宣传热点上盲目跟风的误区。例如，2015 年多部青春系列的电影作品在选题上直接“撞车”，使观众观影热情大打折扣。在作品宣传方面，追热点的策略也被过度使用，节假日追，八卦绯闻追，各种比赛也追事件营销中热点与作品本身应具备关联性的前提被忽略掉，而观众在雷同的热点轰炸中愈显疲态。 （三）依赖明星效应，舍本逐末 另外，国产影视剧营销方面还存在轻视作品质量，重视明星效应的怪象。一些影视剧作品明星片酬、宣传费用远超于制作费用，
6、妄图利用明星的光环、在社媒上宣传炒作的“捷径”去获取市场。以人民的名义及同年播出的另几部古装电视剧为例，前者从选题、制作、表演等诸多方面均体现了制作单位的诚意和良苦用心，而后者则故事内容空洞、制作粗滥、情节设置不合理、缺乏价值内涵，仅仅依靠流量明星的光环效应来吸引市场，不仅口碑一部差过一部，收视率也是勉强靠脑残粉来支撑。这种怪象在电影市场也同样存在，部分国产影片空有华丽的明星阵容，但作品内容粗制滥造，甚至有些俗不可耐，完全不能满足大众对电影作品的审美和艺术的追求。这种舍本逐末的做法，实际上走的不是“捷径”，而是死胡同。 （四）网络水军的负面影响 在影视剧社媒营销乱象中还少不了接下来这一笔：某些
7、影视剧制片方暗地里雇用水军在网络上发表虚假观点，误导舆论走向，树立作品虚假口碑。更有甚者，部分影视剧公关者还雇用水军故意抹黑同档期的其他作品。这些不当竞争行为扰乱了竞争秩序，也使得社交媒体中本应相对客观的作品评价变得公信力下降。而更令人担忧的是微信朋友圈等相对私密的社媒平台也可能成为水军团队渗透的下一目标，关系网络维系起来的信息的高可信度将面临严峻的威胁。雇用网络水军刷屏的做法可谓“投机取巧”，会严重损害影视剧行业的生态环境，处于竞争乱象中的观众只能逐渐对国产影视剧和市场失去信任，降低观看的欲望，造成收视率、票房的流失。同时，由于网络水军的存在，也使得社会化媒体中的信息真假难辨，这大大降低了其
8、他用户的传播热情，也使真实信息的传播效率大大降低。 （五）影视剧后产品营销意识薄弱 影视剧后产品泛指因作品而衍生出来的相关产品，这些衍生品虽为影视剧的附属产品，但其价值却不容小觑。以风靡世界 40 载的大 IP星球大战为例，相对于星战品牌背后的衍生品生意来说，电影票房只是前者的几十分之一而已。从某种角度上说，电影只是迪斯尼撬动相关市场的一个工具而已，其真正在意的是电影后衍生品的价值。目前，国产影视剧中不乏精品之作，但作品之后产业价值的开发和营销还相对乏力和滞后。特别是在社会化媒体时代的当下，国产影视剧后产品营销意识的薄弱，即是对新媒体资源的极大浪费。 四、对影视作品社会化营销策略的建议 （一）
9、进行市场分析，以需求为导向 影视剧作品同样也是商品，商品的营销理应遵循最基本的营销理念。影视剧的制作发行方需要树立正确的营销观念，摒弃以往产品观念、推销观念的传统思维，走出制作方“孤芳自赏”的狭圈，摆正促销宣传的位次，回归到研究市场的源点，在选题、制作、定位、宣传等营销活动中把挖掘、迎合、满足观众的需求作为出发点，创作优质作品，再结合便利的媒体条件适度宣传，让观众看到制作方的诚意，累积口碑，树立品牌。影视剧制作团队应该用产品、品牌去吸引市场关注，而不是依赖于某些天价流量明星以及电影宣传伎俩这种舍本逐末的方式。电视剧闯关东、人民的名义、琅琊榜、甄?执?的运营方式则是业界应该参考的典范。 （二）把
10、握社媒特性，创新营销方式 社会化媒体具备信息传播的高效、便利性，以及开展互动营销的先天优势，是影视剧作品宣传必选平台之一。唯有善于利用视频、微博、SNS、微信等高性价比宣传渠道，创新宣传方式，才能更好地抓住观众的注意力，并促成网民病毒式传播，以提升影视剧作品及周边产品的认知度。近些年来，国产影视剧宣传加大了对社交媒体的应用，并取得了不俗的成绩。电影失恋 33 天能最终在国际大片扎堆的档期里突出重围，成为以小博大的票房黑马的主要原因在于其运用了 SoLoMo 营销策略。这一营销策略巧妙地利用了社交媒体的特性，多角度创意、全方位整合，充分开发了其自带的话题性资源，进而带动了票房和周边产品的销售。
11、另外，为营造良好的影视市场秩序，保证其良性发展，影视剧营销者还需要加强自律，遵守营销道德，规避水军、假 KOL 等“伪民意”的宣传方式。同时，我们还要认识到社交媒体的双刃剑特性，树立危机意识和培养应对能力，对危机处理做到迅速、及时、有效。 （三）?淦放疲?物尽其用 影视剧后产品等营销是以作品口碑为前提的。从国外影视剧产业链的运作模式上看，外国同行们已经成功摸索出在市场研究的基础上创作高质量产品，再配合恰当营销策略，在树立口碑和品牌后，进而攫取衍生品利益的良性循环路径。我国影视剧营销者应该汲取国外的成功经验，树立后产品的营销意识，在优质作品的基础上，挖掘资源，创新产品形式，积极开发衍生品，并充分
12、利用社交媒体平台促进衍生品的市场推广，带动影视剧衍生品的后续盈利。 参考文献： 李丙羊.做好社会化媒体营销的原则及关键问题J.中小企业管理与科技，2011（2）. 唐兴通.社会化媒体营销大趋势、策略与方法M.北京：清华大学出版社，2011. 邵盈，徐旭.从传播学角度探讨电影的网络营销新道路以失恋 33 天为例J.东南传播，2012（3）. 吴梦柳.中国电影的社会化媒体营销策略研究D.南京师范大学，2013. 黄伟.社会化媒体发展趋势下的电影营销模式以电影失恋 33 天Solomo 营销模式为例J.时代金融，2012（12）中. 作者简介：孙慧敏（1973-），辽宁大连人，大连财经学院，副教授，市场营销专业，专职教师。 刘怡菲（1996-），辽宁朝阳人，大连财经学院，2014 级市场营销专业，本科生。
