1、浅析受众研究与电视媒介产品销售之关系摘要：在市场经济条件下，媒介竞争日趋激烈。竞争的结果是传播媒介在计划经济时期表现的“传播者本位”特点逐渐向细分市场的“受众本位”转移。如何重视受众，尊重受众的选择重新成为电视人关注的重要问题之一，也是关系媒介存亡的重要因素。因此，现阶段对受众的研究和了解在电视媒介产品即电视节目的营销过程中就具有重要价值和现实意义。本文从传播学研究的受众研究角度分析其与媒介销售的关系，并从这个角度探求更加有效的媒介销售手段。 下载 关键词：媒介 产品 受众 销售 在卫星电视，有线电视飞速发展的今天，电视媒介的竞争变得异常激烈。这种竞争不仅表现在人力、物力、财力上，更集中地体现
2、在电视媒体的节目、栏目、频道竞争上。既然电视媒介产品（主要是电视节目）可以看作是商品的一种，那么观众收看某一节目就可以直接理解为消费者对电视产品的购买行为。因此，媒介销售规模就成了媒介社会效益和经济效益的重要指标。在众多影响因素中，受众是信息流的目的地和归宿，而且是市场上信息的需求者，其需求决定着媒介的产生、发展和壮大，其冷落则史媒介消亡的征兆，可以说受众史媒介终极的生命力之所在。因此，本文试从受众研究的角度分析其与媒介销售的关系，并从这个角度探求更加有效的媒介销售手段。 一、媒介销售中的受众研究动因 从媒介市场发展的角度看，受众资源是媒介实现市场占位的基础，这不仅因为受众是媒介的消费者，还因
3、为媒介“双重出售”的特点使媒介的受众定位与媒介的广告联系在一起。媒介受众越密集，对广告的吸引力也就越大。因此，媒介产品生产要实现良性循环，首先要有合理的受众定位。 由此可知，媒介产品销售在很大程度上取决于对受众的了解和把握，以及根据这种了解和把握对媒介产品进行策划和组织，因为“传播媒介、传播者再强大，再权威，面对受众时都可能显得脆弱无力。因为他们都不可能使传播单方面地，直接地注入受众的心田。针对受众和媒介的互动关系，这种我们可以借鉴市场营销学中的“市场定位”概念和“品牌策略”，应用在媒介销售过程中就是精确的“受众定位”和有效的“品牌经营”。 二、媒介产品的受众定位 在电视媒介中，电视观众对电视
4、的心理需求已经由最初的单一盲从和无知转变为复杂理智成熟的收视需求，多样化的需求使得电视人也必须由传统的大众市场观念转向目标市场观念。按照不同的标准，对观众进行细分和描述，在针对其目标受众的特点与接受习惯指定节目定位，确定节目内容和风格。 受众细分市场内部情况复杂，变量很多，在节目定位之前一定要仔细审视和分析。但对国内大多数电视媒体来说，并不具备中央台那样全面覆盖的实力，但只要细分市场，总能为自己找到一部分尚属空白或开发不够的市场，从而为自己找到合适的受众定位。其实，针对“小众”的专业频道和节目早就存在。如 CNN 的电影频道，音乐频道，C-SPAN 的一个专门报道国会的时事频道，以及 ESPN
5、 的 24 小时气象服务频道，体育频道。 三、媒介产品的品牌经营 在令人眼花缭乱的节目大战，频道大战中，观众选择某一节目或频道的标准和依据是什么呢？正如消费者在选择商品时，他们购买的是某一产品建构起来的品牌印象，人们在收看节目时，他们也会更倾向于选择那些已经深入人心的品牌栏目和频道。 品牌形象在一定程度上依赖于频道的整体效应。凤凰卫视的成功运作就是一个打“品牌”牌的一个典型例子。以娱乐节目起家的凤凰卫视，为它赢得国内市场的实际上是许多重大新闻事件的报道。在重大事件面前，凤凰台采用大块的密集报道，以大量信息满足观众需求，同时强化了一种强烈的品牌暗示：重大新闻看凤凰。因此，打“品牌”牌，使凤凰台成
6、功地为自己培养了忠实的受众群，保持了相当高的市场占有率。 电视媒体要留住受众，靠的是出精品节目，靠的是品牌。通过研究受众需求策划的名牌节目反过来还可以创造出巨大的受众市场，从来为媒介带来可观的经济效益。一个给观众留下深刻印象的频道或节目必须有与众不同之处，那么节目定位就要有一定的特色和个性，并满足观众的需要、欲望和爱好，这样才能树立一定的市场形象，形成品牌。品牌标志着一种超越时空的品位和文化，对塑造媒体良好的电视形象是很重要的。 走向市场化，产业化的电视媒体必将遵循现代企业制度的游戏规则和生存规律。市场经济条件下的电视媒介产品销售呼唤科学有效的营销机制。在这一背景下，媒体策划业应运而生。在媒介产品的经营过程中，对如何重视受众，尊重受众的选择，如何定位、细分受众，以及如何培养忠实受众等受众问题的研究已成为新兴的媒体策划的一项重要任务。 参考文献： 传播学总论，胡正荣著，北京广播学院出版社，1997 年版 电视媒介研究，叶家铮著，北京广播学院出版社，1997 年版 新闻传播的策划与组织，蔡雯著，新华出版社，2001 年版 中国电视与市场经济对话，任金州主编，北京广播学院出版社，2002 年版 解密中国电视，张锦力著，中国城市出版社，1999 年版 营销战略策划，晁钢令著，上海财经大学出版社，1996 年版 （责任编辑：张晓辉）
