1、浅析奢侈品的品牌管理与营销【摘要】随着我国经济的高速发展，人民消费水平提高，我国逐渐成为奢侈品消费大国，而在众多的奢侈品牌中，却难以看见中国品牌的身影，通过对比具有代表性的国际奢侈品品牌：香奈儿与阿玛尼，我们提出了一些品牌管理和营销的建议，以期对相关实践者有所启示。 下载 【关键词】奢侈品 品牌管理 营销 一、引言 随着全球化进程的不断推进，奢侈品行业逐渐与大众消费市场接轨，越来越多的人将目光聚焦在奢侈品上，我国也逐渐成为各大国际奢侈品牌争夺的新市场。与此同时，我国消费者越来越注重奢侈品品牌所传递的内涵，希望通过其独特的价值来展现自身。因此，加强品牌内涵建设、注重品牌管理与营销不仅仅是各大国际
2、奢侈品品牌的重心，也是我国奢侈品品牌建设和发展的首要任务。 二、奢侈品的定义 在剑桥高阶辞典里，奢侈解释做“something expensive which is pleasant to have but is not necessary”从表面意思来看，奢侈品就是可以让你感到身心愉悦并且昂贵但是不必须的商品。德国沃夫冈?拉茨勒在奢侈带来富足中对奢侈品进行了比较广泛的诠释，认为奢侈品不仅限于物质产品，还包括社交、旅游、休闲等方面，强调出奢侈品的表层是指一些物质产品的消费，但深层次更多代表着一种生活方式。简而言之，奢侈品是指具有高品质、高价格、具有独特品牌内涵、能给消费者带来较大的精神满足感的
3、商品。 三、奢侈品的品牌管理与营销 奢侈品消费已在我国成为一种潮流，而国际奢侈品的发展在品牌管理和营销方面都费尽心思，在众多奢侈品品牌中，我们选取了其中具有代表性的香奈儿与阿玛尼，进行案例比较，主要从品牌定位、品牌结构及品牌推广三个角度分析奢侈品的品牌管理和营销之道。 （一）品牌定位 杰克.特劳特在战略定位中认为，任何品牌都需要结合自身产品的特点进行自我品牌的定位。一个品牌的定位代表着其产品的形象和价值，也是区别于其他竞争产品的重要衡量。在品牌定位方面，香奈儿和阿玛尼非常明确，它们都把自己定位为高端奢侈品牌，而且有明确的主要目标消费群体：2545 岁的高收入阶层。香奈儿（Chanel），是由
4、Gabrielle Chanel于 1913 年在法国巴黎创立的品牌，在目标群体中，高层白领，未婚女士和富太太为最集中。阿玛尼（Armani）是 1975 年由时尚设计大师 Giorgio Armani 创立于意大利米兰的品牌，与香奈儿有所不同是，其目标群体更多来自于著名影星，成功男士，高层白领。这与其各自的产品特点相关，香奈儿从创始开始更专注于女装服饰和化妆品，强调高雅、精美与简约；阿玛尼主要的产品是男装，注重舒适、简约与时尚。“当你找不到合适的服装时，就穿香奈儿套装”这句至今仍在欧美上流女性中流传的衣经名言足可以看出女性们对香奈儿品牌的喜爱，而“都市男人的一生，至少要拥有阿玛尼的一件西装”
5、则充分显示出阿玛尼在男性心中的重要地位。 （二）品牌结构 品牌结构模式是指企业内各品牌之间相互关系的模式。一个好的品牌结构不论是对品牌塑造还是运营都是有极大的好处。清楚合理的品牌结构可以有效的提高自愿利用率，并且帮助品牌进行品牌文化的培养。 香奈尔对品牌的组合及延伸较为谨慎，除传统时装和化妆品行业以外，涉及的领域也都是在与品牌核心产品相关或在品牌包容力范围内的领域，如香水，鞋，包，眼镜，珠宝配饰等，且在特许经营许可证上，其系列产品主要依靠自营专卖店销售，以避免过度延伸产生负面影响。 阿玛尼对于品牌的组合及延伸，态度则相对放松一些。除服装主业以外，阿玛尼不断“跨界”经营，不仅在领带、眼镜、手表、
6、皮革用品和香水等传统的延伸领域有所涉及，且在钢笔、糖果和手机等行业也有一席之地，人们常常在咖啡屋、家具和酒店也能看见阿玛尼的标志。据悉，截至 2008年底，服装以外的产品收入已经占到阿玛尼整体销售的 44%。 （三）品牌营销与推广 品牌的运营与推广是塑造品牌形象和价值的重要手段，香奈儿与阿玛尼的推广策略既有相近之处也有所差异，具体如表 3.1 所示。 国际奢侈品在品牌推广宣传方面都颇有心得，从上表中我们可以看到香奈儿和阿玛尼的推广策略似乎高度重合，但仔细区分，两者之间还是有差异。香奈儿借助高端杂志：Channel 100，Vague，BAZAAR等等。通过杂志的影响力使得中高收入阶层对其品牌有
7、更充分的了解；且斥巨资投放电视广告展示出香奈儿典雅高贵的魅力和内涵，使品牌得到更广泛地宣传。与此同时，香奈儿还通过每年两次的时尚大秀，联合富有特色的官方网站，发布自己最新的产品。产品的及时推出与发布使得香奈儿消费者能及时了解产品的最新情况，让消费者成为品牌的忠实追随者。 相比于香奈儿，阿玛尼的宣传方式除了利用杂志及广告宣传外，更倾向于名人效应。在阿玛尼品牌的发展历史上，明星是重要的推助器。在 1982年的美国电影美国舞男中，阿玛尼为该影片主演理查?吉尔提供服装，在这部影片的助推下，全球时装界刮起一股阿玛尼旋风。好莱坞众多影星如索菲亚?罗兰、罗素?克洛、乔治?克鲁尼、汤姆?克鲁斯、茱迪?弗斯特都
8、是阿玛尼忠实 Fans 的典型代表。同样，在体坛及政界的名人们也为阿玛尼增色不少，如贝克汉姆、菲戈、罗纳尔多、克林顿、比.尔盖茨也是阿玛尼的顾客。 四、对我国奢侈品品牌树立的建议 通过对比香奈儿和阿玛尼的品牌管理和营销策略，发现就我国奢侈品市场发展现状而言，要实现国际奢侈品品牌的建立可从以下几点入手： （一）明确高端定位 明确品牌定位就是要明确品牌在市场上的品牌形象，针? 哪勘晗?费群体是什么阶层，而奢侈品品牌的首要条件是高端的品牌形象，且奢侈品路线本身就意味着企业必须放 80%的大众顾客而瞄准 20%的金字塔顶端顾客高收入的消费阶层。我国 80%的财富都在少数的 20%人手里，而这 20%的
9、富人大多都比较年轻，因此，我国目前的奢侈品消费者年龄大多也比较年轻，其主要消费产品集中为服饰、手表、香水等个人用品上。要建立我国的奢侈品品牌应针对这一现象，突出产品鲜明的个性特征以此来满足目标消费群体的识别需求和情感需求。香奈儿和阿玛尼的服装价格从几万元甚至几十万元人民币不等，其消费者购买奢侈服装除了对服装做工的追求，也正是希望对自己身份地位有所显示。 （二）培养品牌文化 消费者购买奢侈品时不仅仅是单纯地购买一个商品那么简单，更重要的是它带给消费者的一种文化和情怀。对于我国的品牌文化建立，就应该具有中国特色，结合我国的传统文化，体现消费群体的价值观。我国其实不缺乏创意或是创新，我们缺少的是对这
10、些创意知识产权的尊重以及文化自信能力，创建品牌，应该在这一点上向国外奢侈品品牌学习，将自身品牌所涵盖的文化、内涵及价值进行发扬，培养品牌文化，缔造经典。 （三）多元化地运营与推广 从香奈儿和阿玛尼的运营与推广策略中，我们可以看出，优良的产品并不能保证其自身的畅销。美国著名营销专家托马斯.柯林斯认为媒体对于运营与推广而言，有着举足轻重的作用，在现代社会，除了传统的高端杂志、时装周、电视广告等推广方式，还要保持着机遇警觉性，敏锐地抓住宣传机遇，结合符合时代的推广方式，如微博、微信等自媒体来获得品牌的进一步扩张。香奈儿及阿玛尼等众多国际奢侈品牌都在进入我国市场后，开设官方微博及微信账号，宣传及推广最
11、新产品信息。同样，要建立真正属于我国的奢侈品品牌，也需要从营销渠道上进行突破和创新，来提高品牌的核心价值，如奢侈品的“饥饿营销”，精准地抓住我国目标群体“物以稀为贵”的消费心态，最大化地激发了顾客的购买欲望。如香奈儿经典的5 号香水推出了 40ml 的限量版，迅速销售一空，且不再加推，这种稀缺性目的充分满足了拥有者被人羡慕和炫耀身份地位的虚荣心理。 参考文献 郭怡萱.奢侈品品牌管理问题探究J.现代经济信息，2016 （21）：112. 吉启明.中国奢侈品市场与营销策略研究J.西南财经大学，2007，4. 朱宇亮，杨以雄.奢侈品品牌管理与营销案例分析以爱马仕为例J.美与时代?城市，2015（2015 年 10）：126-127. 马?D.浅谈中国奢侈品营销J.市场周刊，2010（5）：37-38. 陈瑜.浅谈奢侈品品牌营销在中国J.经济导刊，2009，2009（7&8）：30-31. 莫凡.国际奢侈品品牌的营销管理J.中国市场，2015（10）： 99-101.
