1、第一套答案一、名词解释市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。品牌：品牌就是用于区别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、标志、符号、设计或者以上几种因素的组合。批发商：批发商是指从生产企业或其它中间商大量购进商品，批量供应零售商用作转卖，或供应生产企业用作生产加工为基本业务的中间商。国际市场营销：企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。认知价值定价法：企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。二、判断题（1 分10，请在每小题后面的括号内打上“”或“” ）1.从营销理论的角度看，市场就是买卖商
2、品的场所。 （ ）2.在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ ）3.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 （ ）4.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益。 （ ）5.企业战略具有全局性、长远性、抗争性、客观性、可控性和指导性等特征。 （ ）6.总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。 （ ）7.恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。 （ ）8.不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。 （ ）9.在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 （ ）10.虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指
3、标，但却很难准确计量。 （ ）三、单项选择题CBCAD DADBC ADBCB四、填空题1. 欲望2. 负需求3. 市场开发4. 聚焦5. 低层次五、多项选择题1. ACDE2. ACE3. ABCE4. ABCE5. BCDE六、简答1.简述成熟期的市场特点及营销策略。其主要特征：（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；（3）竞争最为激烈其主要策略有以下几种： (1)市场改革策略。 (2)产品改革策略。 (3)市场营销组合改革策略。 2.简述品牌对生产者和消费者的主要作用。对于消费者的作用(1)方便购买(
4、2)保护消费者合法权益(3)有利于满足心理需要对于生产者的作用(1)认知功能(2)保护功能(3)促销功能(4)财富创造能力3.简述包装策略的主要类型。（1） 类似包装策略。 （2）等级包装策略。 （3）组合包装策略。 （4）复用包装策略。 （5）附赠品包装策略。 （6）更换包装策略。七、论述答题要点：顾客满意理论、顾客让渡价值理论、全面质量管理理论、价值链理论八、案例简析要求学生应用目标市场营销战略理论进行做答，能够自圆其说即可。第二套答案一、名词解释（4 分5）包装：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
5、分销渠道：促使某种产品和服务顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。服务：一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。二、判断题（1 分10，请在每小题后面的括号内打上“”或“” ）1.市场营销就是推销和广告。 （ ）2.交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（ ）3.以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。 （ ）4.除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市
6、场前景的产品，因为生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。 （ ）5.战略业务单位通常没有自己的业务。 （ ）6.营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力的。 （ ）7.顾客是企业最重要的环境因素。 （ ）8.通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。 （ ）9.反市场细分就是反对市场细分。 （ ）10.企业定价总的要求是追求利润的最大化。 （ ） 三、单项选择题（1 分15）BACBD ADCDB CDCAD四、填空题（1 分5）1. 潜在顾客2. 营销3. 内部4. 集群偏好5. 目标市场五、多项选
7、择题（2 分5）1. ABC2. CDE3. BCDE4. BD5. CE六、简答（5 分3）1. 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念2.优点（1）传播信息的双向性。（2）促销过程的灵活性。（3）促销目标的针对性。（4）销售关系的长期性。缺点：（1）成本费用高（2）流动性高3.简述影响分销渠道选择的因素。（1）顾客特性（2）产品特性（3）中间商特性（4）竞争特性（5）企业特性（6）环境特性七、论述题（15 分）答题要点：扩大总需求战略、保护市场份额战略、扩大市场份额战略八、案例简析（每小题 1 分，共 10 分）答案：1A 2D 3B 4C 5A 6C 7B 8A 9D 10
8、B第三套参考答案：一、单项选择题1. B 2. C 3. B 4. B 5. D6. A 7. C 8. B9. D 10. C 11B 12. D 13. C 14.D 15. A二、填空题1市场机会 2.品牌 3.询问法、观察法4.环境威胁、市场营销机会 5人口变量、心理变量、人口细分6.市场营销组合、成长、成熟 7.复杂性、多变性、不确定性三、名词解释1.这种观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。2.是指搜集、记录、分析影响需求的外界因素，以及与企业的营销活动有关的全部资料，对营销环境、销售机会、营销战略提出可供选择的建设性报
9、告，供企业营销决策人员作出判断、决策。3.指企业收购、兼并的同种类型竞争都勺企业，或者在国帅卜与其他同类企业合资生产经营等。4.指处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买主行为发生和实现的组织或个人。5.指企业超越本国国境进行的经营和销售活动。四、简答题1.市场细分是指企业根据消费者或用户需求的不同特性，将需求大致相同的消费者归为一类，通过划分不同的消费群来细分市场，即将整体市场划分为若干市场部分或子市场，其意义如下： （1)有利于分析和挖掘新的市场机会，制定最佳营销策略；（2)有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源取得最大的经济效益；（3)有利于企业及时调整市场营销策略，增强
10、企业的应变能力；（4）有利于中小企业开发和占领市场，在竞争中求得生存和发展。2.现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次，即它是有形与无形、物质的与非物质的、核心的与附加的等方面内容的综合。3.（1)对产品品质、规格、数量、交货期要求严格，基本上属于理性购买；（2）购买数量、金额较大，而购买次数较少，交易谈判需要较长时间；（3）需求弹性小；（4）产品技术性强；（5）属派生性需求；（6）需求是波动的需求。4.（1)改善产品品质；（2）寻找新的市场；（3）改变广告宣传的重点； （4）在适当时机降低价格。5.起点 中心 方法 终点传统观念 企业 产品 推销、促销 扩
11、大销售现代观念 市场 顾客需求 整合营销 顾客满意五、论述题1 （1）生产观念（需展开）（2）产品观念（需展开）（3）推销观念（需展开）（4）市场营销观念（需展开）（5）社会市场营销观念（需展开）结合我国实际：从计划经济向市场经济过渡；社会市场营销应结合资源、环境保护、消费者权益保护等问题。2.（1）是掌握生产动态变化的有效方法；（2）是衡量现有营销策略的工具；（3）是对企业营销预测决策的基础。市场调研就是搜集、记录和分析影响需求的外部环境，以及与企业营销活动有关的全部资料，对市场环境、销售机会提出可供选择的建议性报告供企业决策人员作出判断决策。按调查方式分：（1)询问法；（ 2）观察法；（3
12、）试验法。按调查范围分：（1）重点调查法；（2）典型调查法；（3）抽样调查法；（4）普查法。六、计算题1.该企业第五年的销售额预测为 58.5 万元。2.企业应该接受此订货。七、案例分析题分析思路：1.“雀巢”咖啡广告以东道国文化气度作为广告的切人点，与消费者产生共鸣，从而使销售量猛增。2.广告要有新意，要能引起消费者的购买欲望，要有创意。第四套参考答案：一、单项选择题1 .A 2. D 3.C 4. B 5.B 6. A 7. D 8.C 9. B 10. A 11.B 12. C 13. A 14. A 15. C二、填空题1.广告目标 2.核心产品 3激励 4.批发和零售 5.消费者、零
13、售 6.市场营销活动、职能、市场营销战略 7.效用、使用方式、出口 8.购买者的特性、购买者的决策过程三、名词解释1指一种新产品从开始进人市场到被市场淘汰为止的全部时期，又称产品的市场寿命。2.指各个国家（或地区）之间进行商品交易的场所。3.指勾画企业产品在目标市场，即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 4.是以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价的方法。5.指工商企业或机关为生产产品或业务使用而购买商品或劳务的市场。四、简答题1 （1)引起注意，激发欲望；（2）指导消费，扩大销售；(3) 沟通信息，促
14、进生产；（4）树立声誉，利于竞争。2.新产品是指产品整体概念中任一部分的创新、变革或改变。凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都可以称之为新产品。某市场第一次出现的产品是新产品，某企业第一次生产的产品也是新产品。新产品包括四类：全新产品、换代产品、改进新产品、仿制新产品3.（1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念；（4）市场营销观念；（5）社会营销观念。4.（1）情报的定向；（2）情报的收集；（3）情报处理和分析； （4）将处理过的情报在最短的时间内传播到需要人手中；（5）情报的使用。5. (1）包装要具备：合理的形状和结构、鲜明的图案和色彩、醒目的商标和标签。 （2）包装要能体现商
15、品的特色和风格。 （3）包装要与商品价值和消费水平相适应。 （4）包装设计要符合消费者心理。五、论述题1 （一）超级市场超级市场是规模大、成本低、毛利低、销售量大的服务机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日用品。超级市场的发展趋势：规模越来越大，营业面积大大增加。经营品种日益增多，突出表现在非仪器类产品的增多。许多超级市场正在将其经营范围扩大到药品、家庭用品、唱片、运动用品、小五金、园艺工具，甚至照相机等商品，其目的是增加经营毛利高的产品，以增加利润。营业设施不断改善，如在更昂贵的地段设店、扩大停车场面积、精心设计建筑和内部装修、延长营业时间等。努力增加顾客服务项目，例如支票付现、休息室和播放
16、音乐等。不断增加促销费用。大量经营私人品牌，以便减少自己对全国性品牌的依赖性和增加毛利率。作为一种营业方法， “超级市场营销术”最近已扩散到其他行业中去了，尤其是在药品、家庭装饰品、玩具、体育用品、图书和计算机软件等行业。（二）连锁店20 世纪零售业最重要的发展是连锁店。连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店，他们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还可能具有类似的建筑风格。连锁店有各种零售经营方式：超级市场、折扣商店、杂货店、专用品商店和百货公司。连锁店成功的原因，在于他们能够扩大销售量，降低毛利。因此，比起独立商店，他们享有价格优势。连锁店可在以下几个方面提高其经营效益。（
17、1)连锁店能够大量进货，以便充分利用数量折扣和运输费用低这个优势；（2)连锁店能够雇佣优秀管理人员，在销售额预测、存货控制、定价和促销等方面制定科学的管理程序；（3)连锁店可以综合批发和零售的功能，而独立的零售商却必须与许多批发商打交道；（4）连锁店所做的广告可使各个分点收益，而其费用可由分店分摊，从而做到促销六、计算题1每年最佳购进量为 20 个单位。2.该产品加成率为 25%。七、案例分析分析思路：1.从本案例提供的背景材料来看，三菱汽车向中国用户发出召回通知是被迫的。从案例中，我们不难得出该公司这次在中国的汽车召回有违营销活动的社会责任。2.从我国汽车生产技术角度考虑，召回制度应当缓行，
18、但从营全肖道德和责任角度来说，则应考虑实行召回制度。第五套参考答案：一、单项选择题1. A 2. B 3. A 4. C 5. A 6. D 7. D 8. C9. D 10. C 11. A 12. A 13. C 14. A15. D二、填空题1.性能、特征、使用范围 2.间接出口3.人员推销4.感同力、自信力、挑战力和自我驱动5.需求弹性 6.零渠道7.消费者需求 8购买力、购买动机9.需求管理 10.购买对象、购买目的、购买组织、购买方式三、名词解释1.狭义的广告又称商业广告，即以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒介向消费者传递关于商品或劳务性能、特征和购买所得到的利益。
19、2:指有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和宣传报道四种促销形式组合起来，综合运用，形成促销策略。3.指不仅要满足消费者的需求和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者利益和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡协调。4.指当新产品投人市场时，将其价格尽可能定高，利用新产品的特点和无竞争者的条件，尽可能在短期内赚取更高的利润，尽快收回投资，随着销量和产量的扩大、成本的降低，再逐步降低价格。 5.指对在同一地区内经销商的数目不加以限制，越多越好。四、简答题1.（1)区域要易于管理；（2）各区域的销售潜量容易估计；（3）能够
20、严格控制推销旅途的时间、花费；（4)对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。2.（1）必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法律的规定；（2）考虑消费者的心理；（3)考虑企业内部有关人员和经销商、供应商等方面对定价的意见，以及竞争者对于所定价格的反应等。3.电视广告的优点是：（1）形象生动逼真，感染力强；（2）收视率高，深人千家万户；（3）表现手法多种多样，艺术性强；（4）播放及时，可重复播放。缺点是：（1）播放时间短促，广告印象不深；(2）播放节目多，容易分散对广告的注意力；（3）编导制作复杂，费用较大，得不到信息反馈。4.（1)要符合市场所在地的法律规范，以便
21、于向有关部门申请注册，取得商标专用权；（2）要与产品密切联系，暗示产品效用或质量；（3）要力求简捷明快，便于阅读、识别和记忆；(4）要显示企业或产品与众不同的特色，或寓意深刻、引人注目；（5）品牌名称应与产品专用名称统一；（6）要符合传统习俗，造型美观大方，为公众喜闻乐见。5 （1)要有充分需求；（2）产品要有特色；（ 3）企业要有能力；（4）要有经济效益。五、论述题1.市场是一个复杂、多层次的概念，在不同社会形态下其内涵有所不同。概述起来包括三个层次的含义。（1）狭义的市场是指商品交换的场所，是指在一定时间、地点买卖商品的场所。这一含义主要是从地理位置和形式上来看市场的。（2 犷义的市场是指
22、一定经济范围内市场交换所反映的各种经济关系和经济现象的总和。这一含义主要表明了交换关系主要表现为供给与需求的关系。（3）市场营销学认为的市场是某种商品的所有实际的和潜在的购买者的需求总和。这一含义是从企业的角度去观察和理解市场的，着重从买主的立场，着眼于买主行为来理解“市场” ，这里的“买主”必须是有支付能力且有购买欲望的个人或组织石市场包括三个要素，概括起来用简单的公式表示就是：市场人口购买力购买动机2.文中有关定位的说法不正确。文中所讲的实际上是企业如何定价的问题。市场营销学上的“定位”有其特定的含义，即企业（或产品）的市场地位，就是在销费者心目中为公司的品牌树立一个与竞争者不同的形象。而
23、价格本身，并不存在要树立什么形象的问题，但它可以用做定位的工具，通过定价的高低给产品树立“物美价廉”或“名门显贵”的形象。六、计算题1预测 1998 年的销量为 3.725 万台。 2.解：2.批发价、出厂价、目标成本分别为 434.78 元、402.57 元.335.48 元。七、案例分析题1.营销思路：改进包装；加强广告宣传；扩展营销渠道2.做好以下工作：(l）做好市场调查工作，了解市场；（2）制定相应的营销策略；(3）建立合适的销售渠道；（4）制定合适的价格；（5）加强促销力度。第六套参考答案一、单项选择题1. A2. A 3. D 4. B 5. A6. A7. D8. B9. C 1
24、0. C 11. D 12. D 13. A 14. B 15. B二、填空题1消费者需求 2.社会市场营销观念3政治力量、公共关系 4.各级组织层次5.潜在的 6.寻求创意7.便宜 8.管理决策9.首要步骤 10.买后行为11.订购多 12.企业市场营销系统13.外汇汇率 14.专利三、名词解释1.指在市场需求或产品属性上，企业与竞争者的产品各处于何种地位，也就是企业的产品在目标市场上的竞争地位。2.指企业的战略业务单元的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。3.指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。4.指需求量对价格变动的反映程度，以需求量变动的百分比与价格变动的百分比来计算。5.指企业通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，形成市场营销活动。四、简答题1.（1）参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（2）参照群体影响消费者对某些事物的看法，对某些产品的态度也会受到参照群
