1、本科毕业论文外文翻译译文标题品牌战略管理资料来源品牌战略管理1998作者KEVINLANEKELLER一个品牌的衰落，它通常并不只是品牌意识深度的问题，因为消费者在某些情况下仍然能够轻易地就识别出或者会想起某些企业的品牌。然而，品牌意识的广度的确是品牌传播过程中的绊脚石，消费者想起某些品牌经常是通过一些比较狭窄的途径。因此，正如在第三章所提到的建议，建立一个品牌资产的最有力的手段，是提高品牌意识的广度，确保消费者不会忽视企业的品牌，当消费者想要购买时，品牌能够满足消费者的需求和欲望。在本节中，我们将通过对战略的研究，以增加对寻找到的品牌的新用途的使用。假设一个品牌拥有一定程度的品牌意识和一个良
2、好的品牌形象，也许最有效的方法是增加品牌的使用功能来作为创造新的品牌资产的来源。在很多情况下，增加使用的方法被认为是“阻力最小的道路”，因为在创建品牌形象时它们不存在潜在的困难和费用昂贵的改变，或者在进行品牌定位时，能在潜意识中尽可能多地实现品牌显著性和意识的改变。增加使用可通过提高消费水平或者增加消费数量（即“有多少品牌可以进行消费”），或提高消费频率（即“过多长时间会进行品牌消费”）来实现。一般而言，相比较而言在同一时间内改变消费者所使用的产品量，增加消费者消费产品的次数显得更为容易一些。通过消费量的增减变化，具有显示出消费者就如何选择最好的产品持有特定信仰的功能。万辛克定义为产品有弹性的
3、需求函数，因为他们有高度的可替代性，或者因为他们能创造自己的需求变异时，以突出产品的使用性，比如，食品以及家用清洁剂。对于这些类型的产品，通过采取促销来增加消费者的储存量或者改变包装吸引顾客的营销策略，或许可以提高产品的突出性，从而吸引消费者消费该产品。比方说，较大的封装尺寸或价格折扣，降低了制品的单位成本，被证明会起到加速使用的效果。另一种潜在增加使用数量的方法就是减少由于增加使用程度所引起的不良后果。例如，洗发水中所设计的柔顺功能足以满足人们日常生活所需，可以减轻那些认为每天洗头是不可取的消费者的疑虑，从而消除他们的错误倾向，以保证他们使用产品的数量。确定其他新的机会来使用相同的基本方式的
4、品牌或者确定新的以及完全不同的方式使用该品牌，保证品牌所谓使用越来越频繁。品牌使用频率变得越来越频繁，形成一个巨大的品牌市场，产品的领导者通常倾向于选择共享有特别吸引力的品牌。我们认为，通过这两种方法可以来提高产品的使用频率。确认新的或额外的用法的机会在某些情况下，品牌被视为只在某些地方是有用的，特别是在某些时候它具有较强的品牌联想力，能够联想到特定情况下的用途，甚至使用者的类型。一般情况下，确定额外的或新的机会，消费者尽管在相同的基本方式下使用该品牌，但品牌的营销计划在设计时应同时包括1在适当的情况下，利用新形势下的品牌优势，加强与消费者的沟通。2提醒消费者实际选择品牌的时候尽可能靠近以下这
5、些情况。对于许多品牌，越来越多的功能可以简单地通过广告提醒来提高消费者对其的认识。（如与V8蔬菜汁，其著名的“哇我本来可以有一个V8的广告活动）。在其他情况下，更有创造性的线索类型可能是必要的。这些提醒可能是关键，因为消费者通常会认为品牌的功能是固定不变的，这样，他可以很容易地忽略传统的消费环境。例如，有些品牌被认为是只适合特殊场合。那么这些品牌的策略可能会被重新定义为一种特殊的营销手段。例如，芝华士在1988年遇到的主题是为苏格兰威士忌做平面广告，“你保存芝华士为了什么”的广告，显示在不同的场景不同的人，包括标题，例如“有时生活开始时，保姆到达”，“您的苏格兰威士忌和您的威士忌苏打一样棒”和
6、“如果您认为人们可能认为你为了华士炫耀，也许是你想得太多”。同样，纳贝斯克公司的战略，使用POUPON芥末的高档品牌，通过流行电视广告显示穿过尊贵的劳斯莱斯的车窗来观看它，突出其产品的优良性和高贵性。“POUPON马铃薯沙拉”和“课堂上的冷战可爱”提出被鼓励作为一个新的品牌广告得以广泛使用。对于这些运动不是“工作”，但是，至关重要的是，品牌能够保持其“溢价“的品牌联想，一个公平的关键点，而且还能够说服消费者养成在同一时间更广泛的使用习惯。另一个潜在的机会是增加其使用的频率，当消费者他们使用的观念与其使用的现实不相符时，消费者面对许多产品的寿命短的问题没有任何办法，因为消费者往往会低估了生产使用
7、的长度和产品的更新度。一个战略，如加快产品更新换代的速度其目的是为了适应产品的更换，那是一天的事件，或者一整年的行为。例如，一些品牌在春季时就搞促销活动目的就是为打开其夏季市场做铺垫。另外一个策略可能是为了提供更好的市场信息，比如消费者第一次使用产品该怎样选择，何时需要更换产品，或者对产品性能有什么要求。举例来说，现在在内置电池中提供仪表，用来显示它们还剩下多少电力。最后，也许是最简单的方法，就是提高产品的使用率，当一种产品的实际使用情况不够理想或者不如介绍所说时的那样。在这种情况下，必须向消费者强调产品的优质性能，也需要让消费者克服因为产品的不足产生的不满心理。对于产品的不足，可以通过产品的
8、包装和设计来进行弥补。确定新的和完全不同的使用方式的品牌第二种为了提高品牌的使用频率的方法是确定新的和完全不同的使用方式。例如，食品公司一直标榜的新食谱，在他们的品牌产品上使用完全不同的投放方式。经过多年百分之三至百分之四的销售下滑，当CHEEZWHIZ每年以百分之三十五的速度增长时，它被作为一个奶酪产品的新广告推广用于微波炉产品。也许在找到产品具有创意新用途的典型的例就子是ARM吃药投放广告其产品的抗酸性能够促进钙的吸收。新的使用程序可能需要的不仅仅是新的广告系列。通常情况下，新用途可上升到新包装。例如，ARMWRIGLEYSCHEWINGGUMHASRUNADSTOUTINGTHEIRPR
9、ODUCTASASUBSTITUTEFORSMOKINGANDTUMSHASRUNADSFORITSANTACIDPROMOTINGITSBENEFITSASACALCIUMSUBSTITUTENEWUSAGEAPPLICATIONSMAYREQUIREMORETHANJUSTNEWADCAMPAIGNSOFTEN,NEWUSESCANRISESFROMNEWPACKAGINGFOREXAMPLE,ARMHAMMERINTRODUCEDA“FRIDGEFREEZERPACK”FORTHEIRNATURALBAKINGSODATHATWASESPECIALLYDESIGNEDTOBETTERFR
10、ESHENANDDEODORIZEREFRIGERATORSANDFREEZERSMAXWELLHOUSEFILTERPACKSINGLESANDFOLGERSCOFFEESINGLESWEREBOTHANATTEMPTTOACCOMMODATECONSUMERSDESIRESTODRINKGROUNDROASTCOFFEEWITHOUTBREWINGANENTIREPOTWANSINKDESCRIBESANUMBEROFDIFFERENTWAYSIDENTIFYANDCOMMUNICATENEWUSAGESITUATIONANOBVIOUSSTARTINGPOINTFORGENERATING
11、POTENTIALEXPANSIONOPPORTUNITIESISWITHBRAINSTROMINGMEETINGSORFOCUSGROUPSINVOLVINGLOYALORHEAVYUSERSANDLESSLOYALORLIGHTUSERSCONTRASTINGTHEPREFERENCESANDBEHAVIORSOFTHETWOGROUPSCANYIELDINSIGHTSINTOPOTENTIALBARRIERSINPERCEPTIONSANDUSAGETHATMUSTBEOVERCOME,ASWELLADOPPORTUNITIESFORFURTHERGROWTHADDITIONALLY,H
12、EALSONOTESHOWPERCEPTIONSOFPOTENTIALLYRELATEDPRODUCTSANDSITUATIONSCOULDBEUNCONVEREDTHROUGHCLUSTERANALYSISOROTHERMULTIVARIATESTATISTICALAPPROACHESWANSINKFURTHERARGUESTHATSUCCESSFULMEDIASTRATEGIESFOREXPANSIONADCAMPAIGNSAREOFTENBASEDONCLEVERTARGETINGANDTIMINGHENOTESHOWSMALLSHAREBRANDSCANMOREAFFORDABLYTA
13、RGETUSERSOFTHEIRBRANDSBYADVERTISINGNEWUSESONTHEIRPACKAGESANDLABELSFOREXAMPLE,TRIXCEREALUSEDASIDEPANELTONOTECOMPLEMENTARYPRODUCTSEGICECREAM,YOGURT,ANDTRAILMIXONWHICHTRIXCOULDBESPRINKLEDMURPHYSOILSOAPPRINTEDASERIESOFDIFFERENTUSAGEIDEASUNDERPEELOFFSTICKERSTHATHADBEENAFFIXEDTOITSSPRAYBOTTLESSIMILARLY,RO
14、YROGERSRESTAURANTSUSEDITSPAPERPLACEMENTTOADVERTISEEIGHTSITUATIONS,SUCHASPARTIES,PICNICS,ANDMEETINGS,WHERECONSUMERSCOULDEATTHEIRCARRYOUTCHICKENINTERMSOFTIMING,WANSINKNOTESTHATADVERTISINGEXPOSUREIDEALLYWOULDCOINCIDEWITHSITUATIONSWHENBRANDCHOICEANDUSAGEHASTHEHIGHESTLIKELIHOODOFBEINGMADEFOREXAMPLE,COMPBELLSCHEDULESRADIOADSFORITSSOUPSTOBEBROADCASTJUSTPRIORTOLUNCHANDDINNERTOBETOPOFMINDATTHEMOSTOPPORTUNEMOMENT
