1、当代动漫品牌营销策略研究摘要：本文采用理论和案例相结合的方法，从营销传播学的角度出发，结合国内外动漫品牌的成功案例，对当代动漫品牌策略进行新的审视和探索。本文主要从品牌的建设和传播两方面入手来分析动漫品牌的运营成功的要点，并以韩国的流氓兔和中国的“兔斯基”这两个典型的成功品牌为例来探讨动漫品牌营销的新出路。 下载 关键词：动漫产业品牌建设品牌传播 一、动漫品牌的建设 动漫产业是指以“创意”为核心，以动画和漫画为载体拓展形成的一种文化产业，包括动漫出版物和音像制品市场、动画作品的播出市场、动漫形象的衍生产品(涉及服装、玩具、主题公园等)等领域。 品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护
2、的行为和努力。实际上品牌是由两种形象组成的，一种就是实际形象，另一种是传播形象。而对于动漫产品而言,其传播形象决定了品牌的价值,在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，其传播形象在整个品牌建设过程中地位越来越高，而动漫产业将这个观点推演到了极致，因为动漫产业本身就是个虚拟产业，做的是形象和品牌，企业和产品的核心价值内涵就是品牌，而动漫作品则相当于是其代言产品的宣传广告，品牌的强度和地位能直接影响到产业的规模和效益以及生命力。 品牌的成长是由消费者用钱自上而下积累起来的，当然品牌的建设可以用一些超常规的方法，但归根到底要建立与消费者稳定的联系，最好在这之前做好市场调研工作，以捕捉目标群体的
3、特点、爱好、所处的环境等多方面因素，因为营销的目的是要达到应该达到的人群。 以韩国动漫形象流氓兔（mashimaro）为例，这只肥兔原本是一个被“毙”的玩具形象设计，它的创作者金在仁甚至因此失业，但是当这个形象被做成系列 FLASH 放到网上后却一下子红遍了全球。如今这个“流氓富豪”的周边产品已达上千种，创收上千亿韩元，竟然占有韩国卡通市场的21%，而百年老店迪斯尼的所有卡通形象加在一起的市场占有量才到 10%。流氓兔的成功，给了我们很多启发。 首先，我们从中看到了小成本动漫品牌运作的成功之路，FLASH 是一种制作成本低廉，使用方便，且又被广大青少年广泛接受的形式，虽然作为新生事物还存在着待
4、完善之处，但网络所面向的全球几十亿受众以及低廉的运营费用对小型动漫公司而言无疑具有致命吸引力的。 其次，在有了品牌的基础上赋予品牌形象鲜活的生命并建立完整的视觉识别系统会有意想不到的收益，当然前提是用这种方式表现出的形象足够吸引人。 第三，目标受众与传播途径契合得当。抓住目标消费者的兴趣，再通过互联网的途径传播，达到预期目标是很自然的。 二、动漫品牌的传播策略 如上文所说，营销的目的是要达到应该达到的人群，那么动漫品牌的传播途径自然应该选择更贴近目标群体的方式。如今传播媒介呈多样化的发展趋势，而互联网的普及使得网络一跃成为众多传播媒介中的主流，而网络传播，因其成本低廉，便捷灵活，互动性强等特点
5、，成为了越来越多中小型企业的首选。而对于动漫产业而言，这种新的营销手段规模小、运行简单、传播方便等特点更易于产业链的形成与发展。从二十世纪初到目前为止，国内的网络优秀动漫作品层出不穷：小破孩、悠嘻猴、绿豆蛙等,这些或通过 FLASH 作品，或通过 QQ/MSN 表情、数字漫画等方式，迅速窜红网络。之后，又推出漫画书、玩具礼品等衍生产品，在线下开展商品授权，获取了巨大的商业利益，同时也给动漫产业提供了一种异业合作的盈利模式 然而这些动漫品牌的成功并非偶然，它们是在完善合理的品牌管理策略下运营的，保持动漫品牌持久生命力的关键在于品牌价值的延伸，保持形象的鲜活度。首先，在其品牌的初期整合阶段要做好：
6、1、将品牌视觉识别系统全面化；2、建立专业的品牌网站；其次，在品牌的传播和推广阶段要注意在激活了品牌形象的基础上不断更新，赋予品牌新的元素，这是品牌价值得以长久延伸的保证。另外，通过网络的方式进行形象传播是推广的首选渠道，网络凭借它强大的门户网站的搜索引擎和信息链接，有效提高品牌的宣传效果，增加曝光量和点击率，而且克服了空间和时间的限制，扩大了品牌形象的受众群体。 三、结论 1、品牌的成长是以广大消费者为基础的，品牌营销策略的改进取决于消费者不断变化的需求与欲望. 2、开发一个成功的品牌不是个简单的过程，但也不必过于复杂,关键是企业领导者对自己品牌的深刻认识和对市场需求的把握. 3、动漫产业本身是个虚拟产业，传播形象决定了品牌的价值,而品牌的强度和地位能直接影响到产业的规模和效益以及生命力。 4、动漫品牌价值的延伸依靠的不仅仅是完整的产业链，更在于不断赋予品牌形象新的元素和新的内涵，保持活力。 5、新时代下网络因其成本低，方便快捷等优点成为众多品牌传播手段的主流，而对于动漫产业而言，这种新的传播手段规模小、运行简单、传播方便，更易于产业链的形成与发展。 （责任编辑：曾超）
