1、我国体验型旅游消费需求及供给研究祝合良博士与史密特博士曾在首都经济贸易大学学报中发表一篇名为如何认识体验经济的文章。文章中提到了几点变化，是使得体验经济的概念能够在世界范围内迅传播的重要原因，其中对于目前的中国市场来说，最根本的原因在于居民收入水平的不断提高。居民收入水平的不断提高引发需求层次的不断上升，同时也要求经济产物进行相应的升级，从而导致体验经济的出现。工业经济时代，工业品是满足人们需要的主要经济产物；在服务经济时代，服务就成了满足人们需要的主要经济产物；而后，随着收入水平的不断提高和需求层次的不断上升，商品和服务作为经济产物已不能再满足人们享受和发展的需要，人们需要更加个性化的消费来
2、实现自我，而体验消费就是满足这种需要的最好形式。于是体验就成了继服务经济发展之后的主要经济产物，从而将人类带到了体验经济时代。 下载 一、旅游的体验经济特性分析 体验经济学是经济学发展到第三阶段后出现的一个重要分支，而且也是经济学第三阶段发展中较新的一门。体验经济产生的基础就是物质产品极大丰富、大量商品从卖方市场过渡到买方市场的情况下，也就是说大规模的流水线生产出的产品同质化严重，无法满足买方市场的基本功能性以外衍生出的个性化需求，也不能满足现代市场竞争的要求，因此体验经济应运而生。人们娱乐休闲需求迅速发展引起对体验经济学的关注度快速提高。旅游作为娱乐休闲产业中最重要的组成部分，自体验经济概念
3、出现，就被公认为是体验经济最典型的代表。因为相对于其它产业，体验不仅是旅游的终极和高级追求，也是该消费行为的最主要甚至往往是唯一目的，因此对于旅游体验性的研究决定着旅游品牌研究区别于一般品牌研究的经典性与适用性。 何谓体验，约瑟夫派恩二世与詹姆斯吉尔摩对它的理解和界定是：企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者，创造出消费者值得回忆的活动。这也正是目前被主流经济学界所普遍认可的定义。目前国内的学者也大都遵从这个定义，将体验的重点落于“难忘”上。不能说这个界定有错，因为不想回忆起的活动和经历肯定是任何一个人都会尽力避免的，但旅游的重点并不在事后的回忆而是在于事中的体感享受与精神愉悦。在流水线
4、的旅游过程中，人们在旅游地的某一明显标志前拍照留念，将旅游回忆浓缩为一张照片，拍照的目的并不在于日后自己回顾，而更多是为了向别人展示这段经历，这点在中国尤为明显。其实，这种所谓的“拍照留念”只是旅游过程中一个组成部分，而且，旅游在迅速从观光向休闲度假过渡的过程中，拍照之类的简单消费在整个旅游消费过程中所占的比例正在日益削弱。美国学者皮尔斯通过借鉴马斯洛需求理论构建了五个层次的旅游需求层次模型：放松、刺激、关系、自尊与发展、实现梦想。由此可见，旅游体验的最核心环节还是在过程，即“值得回忆的活动”而非回忆本身。因此为，在旅游经济中，对于消费者体验需求的调查、实现和维护甚至引导，应该把重点放在创造符
5、合消费者价值诉求的“活动”上，以此吸引消费者的购买行为，而寻找价值诉求契合点则成为旅游企业品牌展现力量的关键环节。 二、我国体验型旅游服务需求群体分析 近几年，随着国内旅游业态升级转型，国内旅游企业也开始注重实现旅游的体验性。任何人只要具备了一定的经济能力、具备了一定的知识素养，就会有个性化体验的需求。体验是个性的，且体验的内容和效果因人而异，在旅游过程中，对于个性化体验的追求决不仅是高端人群彰显其身份或不再甘于平淡的心血来潮，每个人都有在其所能负担成本基础上追求个性化消费满足的天然诉求，尤其对于旅游而言，旅游产生的基本条件一是动机，二就是可自由支配收入。可以说，人用来旅游的是“闲钱”，对消费
6、者来说，这是他的“相对富裕状态的相对富裕消费”，对于这种消费，投其所好的选择要优先于基本使用价值的考虑。可以说，旅游是人类普遍的天然本能诉求，旅游的实质价值在于精神体验，旅游体验具有因人而异的个性化特质。 （一）我国旅游消费趋势分析 1.我国总的消费趋势与需求目的变化 在本世纪的前 20 年，中国的主要城市都将自己的发展目标定位在人均国民生产总值从 20003000 美元提高到 40006000 美元。根据国家官方统计数据，2010 年国内按省级行政区统计的人均 GDP 的前十名均已在 5000美元以上。为分析、预测我国消费需求变化情况，可以借鉴发达国家消费者人均国民生产总值与需求目的关系表。
7、 从上表可以看出，我国目前正处于由追求质量到便利性再到愉悦的变化期。未来十几年中，在商业族群集中、发展较快速的广大地区的消费者对愉悦性和流行性等高体验性价值的要求必然会逐渐加强。可以说，随着人民物质文化生活水平的稳步提高，衣食住行等基本需求的丰足已经成为常态，人类内心更高层次的消费需求休闲娱乐逐渐自发形成。 2.我国旅游消费需求变化特征 为研究我国旅游消费需求变化的特征，本文以神舟和康辉两家传统旅游企业的服务对象为研究群体，采取调查问卷的数据收集方式，委托神舟和康辉两家旅行社向咨询、购买其产品的顾客发放问卷，顾客当场填写并随即回收。因时间和精力所限，此问卷设计发放数量为二百份，两家旅行社分别邀
8、请填写一百份，在五天时间里达到了既定目标。回收后经阅读分析，其中十一份因明显的非诚意作答（所有答案均选为 A 或 B）被从随后的数据分析环节中剔除。经过数据统计和解读，可以总结出这部分旅游消费者时下的旅游消费偏好： 一是在产品选择方面要求更加自由，在经济可承受范围内更倾向于非团队的散客旅游方式、个性化定制的旅游产品而非标准化产品，或是采取“安排+自助”的产品自由搭配方式；二是在旅游方式上变得愈发主动，从旅游跟随型向旅游发现型转变，从“走马看花”式的巡游到“下马赏花”式的游览，从“旁观”到“参与”，从“领受”到“奉献”，从“被组织”、“被安排”到“自己组织”、“自己安排”；三是在旅游需求方面，从
9、只重视“到此一游”的结果到同时重视“结果”与“过程”，从行游向休闲享受转变。 由此，我们可以得出如下市场现实：体验经济时代的中国旅游消费已经有了很大不同，主要特点如下： （1）旅游需求普遍化 消费者的可支配收入在很大程度上决定这旅游愿望的实现程度。随着我国经济的发展，我国旅游消费已进入快速发展阶段，旅游大众化趋势愈发明显。 （2）旅游消费个性化 旅游或者说包括休闲旅游在内的度假形式，已经不再是某个阶层人群的专利，不同的收入层次使旅游需求呈现出多层次，旅游消费行为也变得更加复杂，消费需求明显进入个性化时代。随着可支配收入的提高和闲暇时间的增加，每个旅游者都希望尽可能按照自己的想法安排行程计划，因
10、此，提供满足消费者个性化需求的产品是旅游业发展过程中出现的符合旅游者消费偏好和强烈自主性的必然趋势。 （3）旅游时间分散化 人们的闲暇时间比以前有了增加，尤其带薪休假制度的执行，为人们提供了更多的外出时间的选择，人们有了更多的自主权，对于高品质的旅游活动也有了更多追求的可能。 （4）旅游形式休闲化 在马斯洛的需求层次理论中，明确指出，当人的较低层次需求满足之后，较高层次需求就会自然出现并且变得与方法重要。旅游作为人的精神层次的需求形式，随着消费水平和消费观念的日益成熟，旅游消费心理自然变化，人们不再需要在旅途中盲目奔跑，而是希望可以以更加轻松的心态、放松的状态和更加充裕的时间去享受生活和融入文
11、化。 （5）旅游消费理性化 随着旅游经验的增加，旅游消费者不仅会充分利用一切可以利用的旅游信息，也更加注重以较少的花费和成本支出去获得旅游消费的更大满足，旅游消费越来越趋向于理性。 管理大师德鲁克曾说：“企业的目的不在自身，必须存在于企业本身之外，必须存在于社会之中，这就是造就顾客。顾客决定了企业是什么，决定企业生产什么，企业能否取得好的业绩。由于顾客的需求总是潜在的，企业的功能就是通过产品和服务的提供激发客户的需求。” （二）我国体验型旅游消费群体规模 经济发展将社会层次进一步细分，旅游市场相应分割，高、中、低档并存，高端属于少数，个体消费能力很强，需要个性化体验的旅游服务；低端比例较大，可
12、能暂时对个性化体验旅游服务的诉求有待觉醒，但是还有一个层次却是社会中端的潜在发展者。根据亚洲开发银行 2010 年测算数字，中国的中产阶级已达 8.17 亿，当然，由于计算标准的问题，这是一个有一定争议的数字，但即便刨除该测算结果中 3.03 亿的底层中产阶级，具备相当消费能力的中产阶级人群仍有 5.14 亿人（中国社科院社会学所“当代中国社会结构变迁研究”课题，认为中国的中间阶层能占到 23%。2010 年 7月 27 日由北京工业大学和中国社科院社科文献出版社联合发布的2010 年北京社会建设分析报告认为，北京的中产阶层在社会阶层结构中所占的比例已经超过 40%）！且他们的消费能力并不弱：
13、根据中央电视台东方时空栏目 06 年 4 月 10 日播出“时空调查：奢侈品来了”中公布的调查结果，在该调查参与的 8357 位对象中，曾有为了买一份奢侈品而攒一段时间的钱经历的人占到了总数的 42%。这正是巨大的体验型旅游消费需求的潜在群体。 三、中国旅游企业应适应消费者需求顺势而变 在体验经济时代到来之际，正确认识企业核心竞争力特点及构建重点的改变才能帮助旅游企业摆脱单纯价格战的局面，抓住企业品牌化建设的关键环节予以研究解决，从而打造能够形成企业核心竞争力的品牌强势，构建优质旅游品牌，进而提升整个旅游产业内涵。 （一）中国旅游行业现状 在中国，旅游作为出现在人民日常生活中的一个普遍概念的时
14、间只有短短几十年，旅游业更是上世纪后期才进入我国经济领域的新兴产业。在短短三十多年间从无到有，发展为世界旅游大国，旅游已经成为人民群众重要的生活方式，有力地推动了人民素质提高和生活质量提升。 随着旅游产业的爆炸式增长，发展的不理性和不均衡等行业问题逐渐暴露出来。我国旅游业由于进入门槛低，局部市场早已饱和，市场竞争往往表现为以最大限度牺牲质量为前提的价格战，整个行业利润率持续下降，但这丝毫没有影响我国旅行企业的无度扩张和发展，每年仍有大量企业进入这个领域。从 2008 年国家旅游局公布的全国旅行社年检结果可以看出，当年全国共有旅行社企业 20691 家，据其中 20110 家填报的有效数据统计，
15、旅行社毛利率为 6.93%，净利润率为 0.51%，资产收益率是 1.63%，远低于当时的银行一年期定期存款利率2.25%。这两万家旅行社 2008 年净利润总额为 8.53 亿元，不及携程旅行网一家公司两年的累计利润。过低的利润率使得众多旅行企业无力承担产品高质、创新、宣传的成本，旅游产品同质化严重，开发愈显简单、迟滞，为了保住市场份额，只能被迫陷入低价竞争的恶性循环。可以说，我国国内旅游服务质量不高、市场秩序不好、可持续发展能力不强是有目共睹的。 （二）中国旅游企业需要顺势而变提升企业竞争力 对于中国旅游企业来说，无论是从消费者需求来看，亦或是从竞争环境来看，中国旅游品牌都处于一种困境不了
16、解消费者特性、不明白消费者真正需求、持续陷入价格战的恶性循环、品牌形象低落、品牌国际化竞争力低落等。当中国的旅游业者思考：什么样的客户将会给未来的增长提供最牢固的基础？克里斯坦森在困境与出路一书中给出的答案是：你需要的顾客应该是那些一直以来都想获得你的产品，但直到你出现之后才能获得那些产品的顾客。“舍我其谁”也许为旅游服务业提供了界定客户价值的思考方向。从旅游需求与旅游供给的基本关系分析，旅游供给像其他产业的一样，已经从短缺走向过剩，从卖方时代走向买方时代，最终进入消费者选择时代。这种情况在旅游淡季表现的特别明显。这样，建设顾客首选的品牌就变得十分重要。另外，依据美国服务管理专家 James
17、A.Fitzsimmons and Mona J.Fitzsimmons (詹姆斯菲茨西蒙斯) 的分析，人类社会的发展可以分成三个阶段或三种类型的社会型态。第一个阶段是前工业化社会，人类生活的特点主要是维持生存；第二个阶段是工业化社会，人们生活的特点主要是追求更多数量的物质产品；第三个阶段是后工业化社会，人们生活的特点主要是追求高品质的生活，包括健康、教育和娱乐三大方面。事实上，旅游是人们追求精神健康与娱乐生活的高品质生活的一部分。旅游者不但需要旅游产品提供的功能性价值，如交通、住宿，而且更需要旅游产品提供的情感性利益，即享受“令人难以忘怀的体验经历”，这就给旅游企业的品牌化建设指明了方向。
18、（三）提升中国旅游品牌竞争力的策略 过去那些为了取悦大多数而中庸的产品，已经变得不合时宜。所以，为中庸而缺乏个性的产品增加新的魅力就是应对市场变化的首要任务。关键是寻找契合目标客户的价值点。按照消费目的将市场分类，而不是按照产品价格将市场分层。在新的市场结构下，研究客户“为什么消费”，比“能否消费得起”更有意义。 1.正确把握消费者需求 随着消费紧缩时代的来临，顾客的消费心态越来越保守，消费观念日益成熟，消费者只为愿意支付的产品差异而支付。和从前相比，现在的消费者既精明又见多识广，他们一方面更在乎体验的感受，更愿意选择一些包含美好梦想的产品或服务；另一方面又善于辨别产品或服务是否物有所值。消费
19、者们不再浪费资金购买毫无特色的温吞产品，真正能打动他们的只有两种产品：一是质量合格、具备(且只具备)基本功能且价格也很低廉的所谓“物美价廉”的产品；一是能够满足情感需求，甚至能实现梦想的产品，对于这类产品，即使价格昂贵也是物超所值的。 而且，表现在同一客户身上的消费行为复杂化，使得企业划分战场也不像以往那么容易。而过去所有进行市场细分的理性的指标（如年龄、收入等），对客户需求的决定作用日渐模糊，取而代之的是一些更为隐性的因素。例如，一个外出度假的旅客在奢华酒店预订了房间，却是乘搭廉价航空而来。这种在同一人身上所出现的“矛盾”的消费，就要求企业分辨客户需求时，要跳出市场细分的思维定势，应该更多地
20、思考他们消费的情景，而不只是他们消费的能力。这也是为什么目前中国的旅游服务供应商迫切需要改变传统“大规模标准化+廉价”的价值供应模式的原因之一。 2.通过树立体验型品牌夺取市场 脱离了具体产品，体验的实现只是一句空话，但目前中国旅游企业的顽疾不是战术性的，而是战略性的。这就意味着仅在微观的产品层面从服务向体验进化，无法实现中国旅游企业的实质性进化。而且旅游产品也极易模仿，极难垄断，且无法直接注册而取得商标专用权。因为品牌的特性之一是用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。如果品牌的某种关键特质不被市场和法律保护，可以轻易被竞争者模仿和复制，则失去了“与竞争者区别”这一基础的
21、功能，也就失去了其身为品牌的立足之处。再从另一角度解读：优质品牌在现代市场竞争中早已成为企业核心竞争力的关键组成部分，而核心竞争力的必要条件之一也是“很难被其他企业模仿和复制”。这些都进一步说明了为什么体验经济背景下中国旅游企业的品牌化建设不能着眼于产品层面。旅游产品是最易复制、模仿的，如果经营者仅仅在产品创新和开发上下功夫，而不注重品牌建设，那么产品永远都会被无限效仿和拷贝，旅游产品的无形资产价值属性在此将完全失效。只有建立不易被复制和模仿的旅游企业品牌，形成可以长久存续的品牌价值，构建品牌的核心竞争力，才能真正脱离重复开发的困境。要建立真正的品牌，就要从根本上研究品牌价值主张的定位问题，通
22、过准确地及时地或者适度超前地把握市场的需求脉搏的跳动走向，使自身品牌价值主张与消费者的价值诉求一致或趋同，获得市场的普遍认同，从品牌价值的基石层面奠定竞争优势。 3.通过定制体验减少顾客牺牲并增加顾客惊喜 顾客牺牲顾客真正期望所得顾客不得不接受所得 顾客惊喜顾客感觉到的顾客期望得到的 在旅游过程中，当顾客面对普遍的、批发性产品时，他们面临着作出某种牺牲的艰难选择。体验型的品牌保留着服务经济下客制化的特点，同时加入个性化的体验，使顾客能够得到他们真正想要的，避免产生顾客被迫接受某种产品或服务的现象，将顾客牺牲降到最低。 4.通过满足消费者的体验需求兑现品牌价值主张 满足顾客内在的感情与情绪的体验
23、，首先就要了解消费者的内在情感需求是什么，经由什么刺激可以引发这种情绪。在旅游的过程中，游客的最简单的目标总是为了追求快乐的体验。快乐的三要素是：新鲜感、亲切感与自豪感。新鲜感来自于差异，即新奇与鲜活；亲切感来自于交流，是从接触中，特别是人与人接触中，得到的一种满足感，主要功能是消除孤独，只有那些欢迎、关心与理解的接触才能够产生亲切感；自豪感来自于赞美，是对自己价值的肯定，是一种对自己满足的感觉，觉得自己是个有价值的人，值得尊重的人，值得自己也值得别人爱的人。这三要素都不是可以脱离社会和他人独立存在的。“太美”的模式极大提升了这三要素的实现程度，增强了旅游体验性，兑现了品牌价值的优质主张。消费
24、者由于“被了解”而产生心理满足感，达到顾客体验的目标，品牌因此牢固树立，消费者则因为这些令人愉快的体验而成为忠诚的品牌拥护者。 因此可以说，在体验经济背景下，创造体验，管理体验，创新体验是品牌生存和发展的关键环节，对于现代旅游业更是生存和发展的基础。成功的旅游品牌的基石应当是将特质且优质的体验概念作为自身的根本价值诉求并加以恰当的实现。尤其是对那些想脱离大众旅游和观光市场红海的无序竞争和价格竞争，有要求通过高附加值进入高端旅游市场蓝海的企业而言，制造体验、维护体验、提升体验和创新体验是将自身超越和异化于其他业者的必要策略。体验不能仅停留在感官和产品层次，要想做旅游的百年品牌，必须将卓尔不群的体验概念注入品牌价值、形成品牌个性，让高层次体验成为消费者对本企业的品牌联想。强势、优质的品牌所产生的最直接的效果，就是能使其产品在相同价格条件下比替代品具有更强的超卖能力，或在品质相似的情况下产生更高的溢价能力。 因此，在体验经济背景下，中国旅游企业必须将定制融入品牌个性，通过定制强化品牌体验，运用定制手段最大限度满足消费者的旅游需求和价值主张，提升旅游体验层次，从而形成强势品牌赢得高端旅游市场。 (责任编辑：罗亦成)
