1、我国男装行业竞争力分析摘 要：本文运用了波特教授的钻石模型分析了我国男装行业目前国际竞争力不强的原因，并提出了男装行业进一步发展的对策建议。 下载 关键词：男装行业；竞争力；钻石模型；对策建议 一、我国男装行业竞争现状 1.国外品牌全面冲击本土品牌 我国中高端男装品牌有雅戈尔、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、劲霸、卡宾、希努尔、杉杉、杰克琼斯、海澜之家等，低端品牌有班尼路、真维斯、美特斯邦威、以纯等。在各大百货商场、服装超市和商业街，前者面临如阿玛尼、普拉达、迪奥、圣罗兰、杰尼亚、纪梵希、范思哲、鳄鱼、梦特娇等数不清的国际大牌的竞争；后者面临如ZARA、H&M、C&A、GAP、UNIQLO、等欧美
2、日快时尚品牌抢夺市场份额。据买购网的统计，2014 年国内品牌男装零售额前十位的市场份额之和不足30%。 2.本土品牌产能严重过剩 我国男装品牌众多，竞争激烈，产品设计雷同。据深圳市零售商业协会和千讯信息咨询有限公司联合发布的2014-2015 中国男装品牌发展研究报告称：男装行业库存量占生产量的 5%至 8%才是合理水平，一些男装品牌的库存量已经超过 30%这一极限。例如，七匹狼为 51%，报喜鸟 84%，步森股份 37%，海澜之家 52%。与此同时，多家男装企业 2014 年业绩惨淡：七匹狼营收同比下降 13.79%，利润同比下滑 24.19%；步森男装的亏损更是惊人，营收同比下滑 26.
3、21%，净利润-1.04 亿，同比下滑 1820.16%。其实男装服饰的业绩近两年一直处于下滑趋势，并非去年一日之寒。 由以上现象可以看出：我国男装行业整体相对于国外品牌而言竞争力不强；我国男装行业内部，大多数品牌的竞争力相对于其它品牌而言并无特殊优势。有必要对影响男装行业竞争力的影响因素进行分析，找出问题的根源。 二、我国男装行业竞争力的影响因素分析 波特教授研究了欧美国家一百多个具有国际竞争优势的产业后提出了钻石模型，它是分析某一产业为何具有国际竞争优势的有效工具。该模型认为，一国某个产业是否具有国际竞争力受四个主要因素影响：生产要素禀赋，市场需求状况，相关及支持产业，企业战略、结构和竞争
4、状况。还受两个辅助因素影响：政府干预和机遇。借助波特钻石模型，可以分析我国男装行业国际竞争力不强的原因，并提出相应的对策建议。 1.生产要素 生产要素可以分为初级生产要素和高级生产要素。生产一件衣服离不开人力资源、资金、技术设备。我国劳动力资源丰富，纺织品服装业发展资金充裕，2011 年到 2015 年上半年出口额不断快速增长，2015 年上半年纺织品服装的出口额占我国出口总额的 12.58%。 虽然我国男装行业初级生产要素丰裕，但高级生产要素匮乏，表现在以下几方面：第一，高级面料生产技术落后。国内大多数高端品牌男装的面料依靠从欧洲或日本进口，提高了男装成品的生产成本，仅有少数男装品牌正在从事
5、高级面料的研发生产活动。第二，生产工艺不够先进，各种先进的现代成衣生产设备均从国外进口。第三，高端设计人才缺乏。表现在国内企业设计男装时抄袭国际品牌，并且国内企业之间相互模仿，缺乏创意，产品同质化严重。 2.市场需求 据买购网的统计，我国男装零售市场规模从 2011 年的 4089 亿元上升到2014 年的 5841 亿元，零售额的复合年增长率约为 14.8%。国内男装的人均支出约为每年 128.2 美元，较美国及欧盟人均支出低约 6 倍，亦大幅度低于韩国及新加坡等亚洲其它发达国家。我国男装市场发展潜力巨大。 波特教授认为，苛刻的国内消费者会促进产业竞争力的提升。虽然市场发展前景良好，但从 2
6、013 年上半年开始越来越多的品牌男装企业业绩下滑。众多男装品牌为摆脱困境纷纷采取了行动，一些企业取得了成效。例如，希努尔上半年营业收入同比增长 8.27%，净利润同比增长 127.83%，公司将业绩上升的主要原因归功于全面推广多品牌全品类定制业务，为消费者提供个性化的“高质平价”产品。利郎男装集团业绩公告显示，2014 年财务利润增长 7.5%，营业额恢复增长，分析称得益于提升品牌形象和产品设计。以上现象表明，我国男装消费市场已由卖方市场开始转为买方市场，这有利于我国男装品牌提升其国际竞争力。 3.相关及支持产业 我国纺织服装产品出口额大，增长迅速，2014 年出口额累计为 2984.26亿
7、元，同比增长 5.08%。在此背景下，服装产业集中度比较高，产业集群主要分布在东南部沿海的广东、福建、浙江、江苏、山东等地，五省拥有先进的技术设备和较强的生产能力，生产总量占全国的比重超过 70%。产业集群内部中小企业占主体，数量巨大。产业集群为我国男装行业的产业升级做出了重要贡献，众多男装品牌即诞生于产业集群内部。 4.企业战略、结构和竞争状况 我国男装品牌数量众多，市场竞争激烈，2013 年到 2014 年众多品牌男装企业面临高库存、业绩下滑的困境，这些企业采取的挽救措施分为以下四种：拓展国际市场，开始在欧美国家开分店；增加电商这一线上销售渠道；改善线下销售渠道，例如将购销制度修正为代销制
8、度、增加自营店的比例、开设时装生活体验馆等；开展服装定制业务。 尽管如此，男装行业的竞争仍会越来越激烈，表现在两方面。第一，网络原创品牌纷纷崛起，代表品牌有花笙记、非池中、自古、酷衣购、衣品天成等。其中酷衣购 2012 到 2014 年双十一的销售额分别高达 590 万元、3000 万元、4000 万元。第二，一些女装品牌开始涉足男装业务。例如 2015年舒朗与丹麦 PWT 集团洽谈开拓国际男装市场事务。中研网 2014 年底的一份资讯称，国际上女装品牌涉足男性领域已成大势所趋。波特教授认为，激烈的国内市场竞争会促进产业国际竞争力的提高，我国男装行业目前竞争剧烈，面临着转型升级的压力。 5.政
9、府干预 政府干预通过影响以上四个因素进而影响一国某产业的国际竞争力。我国政府出台的一系列政策促进了服装产业的规范化竞争，保证了产业的稳定发展。例如，4 月 28 日国务院常务会议明确，为丰富国内消费者的购物选择，将逐步扩大商品降税范围，增设口岸进境免税店，清理进口环节不合理收费，同时调整消费税，涵盖了服装、化妆品等大众消费品。再例如，上半年，在经济下行压力下我国棉花主产地新疆的国税局和地税局减免纺织服装企业所得税额 2.21 亿元，使得该地区上半年纺织服装业实现增值税 1.3 亿元，同比增长 72.7%。 6.机遇 机遇影响我国男装行业发展前途。我国男装行业目前面临巨大发展机遇：第一，我国城乡
10、经济发展差距大，城镇化进程空间很大，服装作为人们的生活必需品，其消费数量在将来还会上升。第二，我国政府主导的“一带一路”建设，拓展了我国服装贸易空间。我国周边的国家例如马来西亚、印度尼西亚、泰国、韩国、澳大利亚等国家成为男装的潜在销售市场。 三、对策建议 1.提升面料制造技术及工艺，降低服装生产成本 我国中低端男装的面料一般使用的是国产面料，但高端男装及部分中端男装使用的面料实质上依赖进口，由面料生产商从国外购买专利技术并成套引进生产设备自行生产。据新媒体天下网商的调查，七匹狼男装的面料成本占服装生产成本的 47.76%。如果我国企业能自行研发并生产某些面料，对我国男装行业的发展有两大好处：一
11、是在大幅降低中高端服装的生产成本，二是为设计出多种风格的男装奠定基础。 2.细分市场，注重产品设计及品牌文化宣传 雅戈尔官方网站称：一般而言，人均 GDP 在 3000 美元以下时，买东西要求便宜；3000 美元以上求方便；6000 美元以上求满意。2014 年我国人均GDP 约 7600 美元，这对我国男装行业的发展提出了严格要求。国际男装品牌定位鲜明，设计风格各异；反观我国男装品牌，市场定位极度单一，设计风格雷同，宣传品牌的手段类似，广告用语与自身的品牌文化看不出什么关联。目前我国男装的设计风格受西方时尚影响较大，但中国五千年的文明为服装设计提供了大量素材，我们尚未有效地运用。将东西方文化
12、融合，设计出符合东方人审美品位的时尚男装，是今后男装设计的发展方向，现在就应该付诸行动。 3.整合价值链，打造柔性生产体系 男装若想引领时尚，就必须时刻注意消费市场的动向，将销售终端的信息快速反馈给设计部门，这是国外快时尚品牌给我们的启示。整合服装产销价值链，对市场需求做出快速反应，不但能监督产品质量，还能减少库存提高经济效益。 参考文献： 彭容.中国传统元素在中式品牌服装中的运用研究D.上海：东华大学，2013.（1） 沈大圆.H&M 服装公司营销模式的竞争优势J.经营与管理，2011（2）. 周振东.性别的僭越男装中性化现象研究D.福建：福建师范大学，2006.（8）. 陈立敏.基于比较优势四个来源的新钻石框架及其政策含义兼论波特模型的解释困难J.国际贸易问题，2006（3）.
