1、我国高校实施品牌战略的探索【摘要】文章认为高校要取得竞争优势打造一流品牌，必须找准定位寻找品牌差异；提倡创新精神，保持品牌的活力；建设优秀的校园文化，提炼稳健的教学模式；实行品牌识别策略，加强市场行销。 下载 【关键词】高校；品牌战略；差异化 【中图分类号】 G641【文献标识码】A 【文章编号】1674-1145（2008）06-0164-03 随着经济的发展，国内外环境对教育界形势逐渐严峻：中国加入世贸组织后，教育服务领域逐步开放，国外高校可以凭借 WTO 的有关条款名正言顺地进入我国高教市场。经过连续几年的扩招，中国各高校在生源上的竞争、在师资力量上的竞赛以及在学生就业等方面的较量已趋于
2、白热化，高校品牌的品牌之争也成为必然。 一、名牌战略的定义 品牌战略是经济学研究的范畴,通常是指企业在生产经营过程中为占有市场、赢得一定的市场份额,通过采用先进的科研技术、提高质量、降低成本、广告宣传等一系列方法与手段,使其生产的产品得到消费者与社会普遍认同的长期效用的建立过程。 高校品牌战略是指高校通过对目标市场、社会环境及自身优势的分析，确定学校的办学方向、办学特色，培养竞争优势，不断提高学校的知名度和美誉度，促进学校的健康发展。把高等教育作为一种产业，其教育产出是高校的教学、科研成果。高校个性化特色教育的产出将是一种标识，并在公众中有较高的知名度和信誉度，这就是高校的品牌。 高校品牌的内
3、涵有四个层次：一是学生品牌。这个层次主要是通过高素质的学生来获得社会的普遍认可。二是专业品牌。专业品牌是通过社会对某个专业的学生素质的认可上升到对某个专业的信任。由此形成了该专业的品牌。三是学校品牌。四师资品牌。当学生品牌、专业品牌形成一定规模，并已成为整个学校的形象代表，社会对学生的认可，已上升为对学校的信任，此时学校声誉已具有明显的品牌特征，从而形成了高校品牌。 二、我国高校实施品牌战略需要认识的几个问题 （一）强大的品牌效应 高校品牌既同于其他商业品牌，具有品牌效应，受到人们青睐；但又有别于其他商业品牌，表现在高校品牌形成后所产生出的教育品牌效应影响更大、更持久、更深远。 高校导入品牌战
4、略并非是简单地对企业品牌战略的移植，企业的品牌是在一定的质量条件下，凭借现代媒体，加强宣传攻势，就能产生商品的广告效应，而且企业引入“品牌”的着眼点在于产品的经济效益，企业文化所附载的企业精神的核心是企业的经营理念、管理特色、社会使命感（一般局限于产业范围内或服务意识领域）、产品包括风格及产销策略等，其关键在于使企业周围的关系者能够识别或认同。而高校产品是毕业生，载体是教育。因此，在市场条件的前提下，建立相对成熟品牌定位的高校在一定的时期内，不容易被外部的同类品牌所威胁，也不容易被内部其他因素所左右。 （二）市场培育时间长 其他商业品牌可依市场某种需求在短期内形成品牌，而高校品牌则需要一个相当
5、长的打造过程。高校品牌的打造同人才培养的周期紧密相关，需要一个较漫长的培育过程。高校培养的一届届毕业生需要一定的培养周期。这就决定了高校品牌的打造不同于其他商业品牌，具有滞后性。 大学文化中所张扬的大学精神的核心在于大学是人们的精神家园和灵魂的归宿。高教产品具有品种与质量的验证滞后性。高教的产品质量及应用价值往往是在学生毕业参加工作后、甚至更长的时间才能获得认识和验证。围绕人才教育的校园文化的建设、学校形象的建设、学科建设等在内的高校的品牌建设以及建设的成果，也需要相当长的时间。 高校的品牌战略，是通过对学科设置、管理体制、人力资源配置、校园文化的培养等一系列策略的实施，提高自身的核心竞争力，
6、培养自己的品牌资产。尤其是名校的形成除了学生的培养质量外，还需要长期的校园文化积淀，需要深厚的学校文化底蕴支持，而这一切都要时间的检验。 （三）双重属性并存 教育的产业性指在高等教育中，通过引入竞争机制和全面的质量管理以及市场供求关系的调节，实现教育的投入产出的价值平衡、教育投资的合理分配和有效使用，从根本上提高办学的经济效益和社会效益。高校品牌惟有不断经营，才能保持品牌的长久不衰。 教育的公益性反映了教育的育人和弘扬学术的本质。在经济高速发展的现在社会中，教育是提高大众素质的必然途径和主要手段，义务教育法在内的一系列规定，也反映了教育自身的公益性。要求了高校的竞争不能完全以获利为目的。从高校
7、的角度讲，高校的产品不同于一般的产品。当高校的目标消费群是学生时，其产品就是高校提供的教育服务；而当面对社会时，高校的产品则是经教育后的学生。教育产业性不等于要完全产业化，当前的教育是一个“准市场”，不能完全按市场规律行事，因为教育不是经济的分支，也不能和它相提并论，市场规律与竞争法则不完全适用于教育。 因此，在众多观点中，厉以宁教授的观点是可取的。教育的产业性要求高校按照企业运营的方式来打造品牌。教育事业性要求高校按照教育规律办事，提高教学质量、科研水平和社会服务能力。要使高校的产出成为“精品”，就必须创建高校品牌。而当高校的品牌等战略逐步实现和完善后，利润的丰富也将是必然的结果，因此，教育
8、的这两种属性并不冲突，而是相互作用，使教育本身更加完善。 三、实施名牌战略的具体策略 进入新世纪，高等教育买方与卖方市场的并存，在当前有限的教育资源下发展高等教育必然使得国内高校之间产生激烈竞争。目前，我国高等教育水平还不高，竞争力比较弱，在与国外发达国家的高等教育竞争中，我国高等教育处于劣势，现有的教育条件如何适应国际教育环境的挑战和竞争，打造我国高校品牌。个人认为可以从这几个方面考虑： （一）找准定位 寻找品牌差异 高校要营造自己的品牌，首要任务是要有明确的定位。菲力普?科特勒认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心目中确定与众不同的有价值的地位。”品牌定位
9、是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程。品牌定位是品牌营造的基础，是品牌营造成功的前提。 高校急需有准确的品牌定位，找准位置明确定位其实就是高校根据社会的需求和自身的特色及条件在办学类型层次，培养层次学科特点和服务面向等方面做出的发展选择。 高校在整个高等教育系统中的定位主要体现在办学类型、办学层次、办学特色三方面。办学类型的定位主要应考虑学校的结构类型，如是单学科性的、多学科性的还是综合性的，应追求“人无我有，人有我优”的品牌化策略。不可以一味地追规模化大而全的模式，忽略自身条件。从已有的实践来看，比规模比投入已造成巨大的资源浪费。 对于特色学科的建设，时刻保持冷静的态度。特色学科往往是通过
10、市场需要反映出来的，往往是随着社会发展产生和消逝的，因此所谓热门专业，往往是高校的优势学科或者特色学科。对于特色学科的建设，高校宜采取“有所为，有所不为”的冷静态度。在特色学科的建设前，充分考虑自己在这个领域的学科和科研能力，切忌盲目跟风。从人才市场的“热门专业”毕业生被冷遇的现象可以看到跟风的严重。 办学层次主要指学术贡献和人才培养的层次，从此角度出发，大体分为研究型、教学科研型（或以本科教学为主）、职业技术型三层次。例如，某职业技术学院一直坚持专业化品牌路线，12 年间培养了 11740 多名合格毕业生，近年毕业生就业率一直在 95%以上，95%以上毕业生取得至少一门技能证书。学校有 11
11、 名学生和 2 名教师取得了世界互联网界顶级的 CCIE证书，这在全国高校均属少有。 同时，高校也可以根据所处的地理位置和行业确定区域化、国际化，或行业化的市场目标定位。所谓区域化定位，就是高校中的部分或全部业务主要为区域经济建设和社会发展服务；行业化定位就是主要为行业服务；国际化就是产品的国际化通过走出国门办学与国外名校合作办学或吸引大量的外国留学生，把学校办成国际一流的高校。 办学特色的内容十分广泛，既可以是专业特色，也可以是教学特色，还可以是研究特色。办学特色并非是指那些非名牌大学的无奈选择，而是高校品牌的基本内容，同时也是高校的核心竞争力。应当根据学校的历史与现实条件，结合国家和地方经
12、济和社会发展情况，选择最有优势的专业进行重点培养，打造品牌专业，并以此带动整个学校品牌声誉的提升。一所高校只要保持自己的特色，并保证办学质量，就可以在竞争中生存。强调办学特色，就需要有特色专业，重点院系。因为即使是一流大学，也绝非每个专业院系都是一流的，但如果没有一流的专业院系也绝对成不了一流大学。对于资源有限的高校，最佳也最易成功的路线就是结合自身的资源优势，选择一个恰当的定位，在有限的特定领域建设专业化的品牌。 在特殊效应因素的影响下，尊重现有优势、建立在现有特点上的准确定位成为高校品牌战略的基础。合理的定位不仅实现了高校的资源的合理配置，更满足了学生择业择校的需求，有效地避免了职业市场的
13、结构性失调以及教育资源的浪费。选择能与竞争对手有所区分的方面，通过市场，表现自身在教学、科研等方面的优势，从而得到公众的认可，高校的品牌才得以建立，巩固和提升。 （二）提倡创新精神，保持品牌的活力 品牌长盛不衰的原动力，就是创新。这种创新，是以市场为重要参考，以社会进步为最终目标的。优势学科往往是一所高校通过十年甚至几十年的时间建设和积累形成的，不仅在某个市场和时代中是竞争对手难以取代的，更在整个社会中都是一种珍贵的资源，尤其是高校竞争的基础和核心竞争力。所以，对于优势学科的建设，不仅要保持对学校负责的态度，更应该保持对整个社会负责的态度。因此，优势学科的建设原则应该是使其在激烈竞争中始终保持
14、优势地位，才能有力的维护高校的品牌基础。 办学特色可以体现为办学观念、办学风格、培养目标、学科水平、课程体系、管理模式等诸多方面。高校办学特色定位是形成办学多样化的有效途径，是高校在教育市场中具有竞争力的表现，也是高校吸引生源、形成社会地位的基础。优势学科如何创新呢？创新应该建立在强大的基础上，因此，高校首先应该充分认识到这种优势对市场和社会的作用，进而有效地加以强化。同时，及时发现市场的需要，将这种需要与本身优势相结合，加强学科联系，调整专业设置，以及，关注学科本身产生的有利于社会发展的新焦点，在学科的发展上，保持创新。创新的内容包括科研创新，教学内容和教学方法创新、管理模式创新等。优势学科
15、的建设，时刻保持创新的态度。开展科研创新，需要培养知名学者群体，促进名著和重大科研成果出现；开展教学内容和教学方法创新，需要培养知名教师群体，建设精品课程；管理创新，需要培养高等教育管理人才，营造良好的教学和科研环境。 （三）建设优秀的校园文化 提炼稳健的教学模式 一所大学的定位是在其创办初始及发展过程中始终着力表达或培育的一种办学思想；是其在长期发展过程中积累起来的一种治学风格或学术传统；也是其在长期发展过程中传承下来的一种融合了社会文化与大学校园文化的人文精神。高校要在竞争中发展，必须要在整个高等教育系统中有明确的定位，形成自己鲜明的办学理念和办学特色，这是高校核心竞争力形成的基础和前提。
16、 不断提升高校品牌的优秀校园文化含量，是高校品牌处于不败之地的有力保证。要构筑良好的校园文化，需要建立公平、公正、公开的人才竞争机制，营造有利于创造型人才生存、发展的环境；需要构筑良好的学术评价评价体系，形成学术自由的氛围；需要教学相长，培养学生良好的学风、严谨的思维方式、高效的办事程序；需要全体教职员工在了解教育使命和教育核心价值的前提下，自觉自愿地投身到学校的各项活动之中，并积极地影响周围的人。学校与其他学校相比所表现出来的独特的优秀的校园文化就会形成稳定的人才培养模式。产品质量是品牌的基础。高校产品的质量就是毕业学生的素质。要保证学生质量，必须拥有稳定的培养模式。所谓培养模式，是指高等学
17、校根据培养目标和质量标准，为学生设计的知识、能力和素质结构以及怎样实现这种结构的方式。构建稳定的培养模式，需要以先进教育理念为指导，增强学生的历史使命感和社会责任感，发挥学生学习的主动性，帮助学生掌握正确的学习方法，激发学生的创造精神，达到知识、能力、素质的辩证统一。 （四）品牌识别策略 加强市场行销 高校品牌的维护涉及品牌的传播、品牌价值的开发、品牌的保护，是一个庞大的系统工程。由于高校品牌的塑造时间较为漫长，需要几代管理团队接力经营，因此，高校品牌的塑造过程实际上也伴随着品牌维护。如果管理团队代际之间理念不统一，就会造成品牌风格的前后不统一，从而影响品牌形象。这就决定了高校品牌的塑造与维护
18、不能指望一个英明的校长、一个开明的管理团队、一套完善的方案来完成，必须形成代代相传的群体品牌意识。 在打造高校品牌的过程中，积极开展品牌宣传是打造品牌知名度的保证。所谓知名度就是目标消费者对该品牌的知晓程度。“酒香也怕巷子深”，在高校丛林中，消费者对目标院校的选择存在一定的盲目性，尤其在消费者对办学实力相当高校水平时，更容易受外界宣传因素的左右。因此，宣传对于高校的品牌建设有和重要的意义。高校应当进行整体形象设计，可以适当引入企业 CI 形象设计思路，通过公开招标，设计出具有专业化水平和鲜明特色的高校形象标志，如校旗、校徽、校标志物等反映学校整体形象的元素，使学生对这种形象标志产生归属感。充分
19、利用各种宣传手段努力提升高校品牌知名度。 高校应在强化对外宣传的基础上提升学校社会形象。使全体教职员工利用学校的宣传资源优势，与新闻媒介建立起良好的合作关系，扩大知名度；要做好毕业生就业指导工作，提高毕业生一次就业率，同时做好毕业生的联谊，利用好校友资源，提高学校美誉度。高校实施形象设计与塑造战略的重点应放在增强学校的凝聚力、向心力、号召力、驱动力和调动师生员工的积极性上，从而提高学校的办学效益和质量，增强学校的综合竞争力。高校是一个理性组织，对理性组织而言，管理则成为核心的观念，高校亦是如此。事实上高校也具有理性组织诸如“组织中的所有成分都是为特定目的而存在的，且都会给组织整体以积极的甚至是
20、最佳的作用；所有资源都是恰当有用的，且这些资源的配置都满足组织计划；组织的所有行为都是合理的，组织的结果也是可以预测的”等特点。如果以为一流高校只要拥有了充足并且优质的人、财、物、信息等资源就可以成功了，那是很浅薄的观点。名牌高校创建的关键还在在于是否建立具有竞争力的管理机制。生存与发展的关键也在于它所培养的人才的质量。有了高质量的学生，就有了信誉，否则就会失去社会的青睐和信任。 高等院校是市场竞争的主体之一，高校品牌昭示着高校悠久的历史。高校品牌不是短期内建成的，需要有时间的积累。正因为如此，在市场经济中竞争的最后归宿，就是品牌的竞争。品牌已经成为资本价值和市场竞争经济的“原子核”。目前，我国高等教育的投资主体已经多元化，办学形式也日益多样化，为应对未来高校的更加激烈市场竞争，我国高校品牌建设需要更宽广的舞台。 【作者简介】周晓虹（1965- ），女，江苏盐城人，南京理工大学经济管理学院副教授，研究方向：市场策划和组织沟通。
