1、浅析跨境电商企业出口选品策略【摘要】在全球贸易持续低迷的背景下，我国跨境电商则保持强劲发展势头。2015 年我国跨境电商交易规模为 5.4 万亿元，同比增长 28.6%。其中跨境出口交易规模达 4.49 万亿元，跨境进口交易规模达 9072 亿元。从结构上看，我国跨境电商的发展是以出口为主，进口为辅。本文从目前几大代表性跨境电商运营平台入手，定位不同的目标市场，分析跨境电商企业的出口选品并提出具体的建议，帮助我国的跨境电商企业实现选品升级和供应结构调整，使其能更好的适应市场消费升级的节奏。 下载 【关键词】跨境电商 跨境电商运营平台 出口选品 营销推广 一、引言 跨境电商（Cross-Bord
2、er Electronic Commerce）是将传统贸易中的各个环节数字化，买卖双方通过互联网进行交易，并通过互联网进行电子支付，最后通过跨境物流的方式取得货物。相对于传统贸易来说，跨境电子商务节约了外贸业务各环节的交易成本，是一种更为高级的贸易形态。 我国跨境电商行业发展态势良好，年均增速约 30%。2015 年我国跨境电商交易规模为 5.4 万亿元，同比增长 28.6%。其中跨境出口交易规模达4.49 万亿元，跨境进口交易规模达 9072 亿元。近年来，国家陆续出台多项配套支持政策，2016 在杭州召开的 G20 贸易部长会议也首次把跨境电商纳入各国合作范畴，同时居民人均可支配收入带来的
3、消费结构升级与消费观念需求端的转变，这些都成为跨境电商发展的长期催化因素。 在前景一片大好的背景下，我们也应注意到跨境电商企业正面临着出口产品同质化的“红海”竞争，具体表现在三个方面：一是质量方面。跨境电商企业出口产品同质化严重，科技含量低。很多企业尤其是中小企业缺乏知识产权保护意识，缺乏产品定位和自主品牌，看到别家有热销爆款，就纷纷跟风效仿（即所谓的“跟卖”），导致跨境电商平台上山寨产品充斥;二是种类数量方面。一些跨境电商企业的 SKU（Stock Keeping Unit）众多，有甚者成千上万。但这些种类繁多的产品实际转化为客户购买量的却有限，周转率低、库存积压多、管理成本支出偏大，导致跨
4、境电商企业运营无章低效。三是价格方面。许多跨境电商企业出口销售的产品，大都是在国内采购（如在深圳华强北采购电子产品，在浙江义务采购小商品等），转手贴个自己的品牌或者压根就没有品牌就转手销售。产品没有技术门槛，没有品牌优势，所以随着越来越多中国卖家进入跨境电商领域，唯一能和竞争对手相抗衡的就是压低价格，导致企业之间盲目打价格战，毛利率一直下降，消费者对产品的满意度也不高。 本文从目前几大代表性跨境电商运营平台入手，定位不同的目标市场，分析跨境电商企业的出口选品和营销推广策略并提出具体的建议，帮助我国的跨境电商企业实现选品升级和供应结构调整，使其能更好的适应市场消费升级的节奏。 二、代表性跨境电商
5、运营平台产品定位分析 跨境电商运营平台主要分为两大类：自建式交易平台运营和第三方交易平台运营。 自建平台运营是指企业利用自己的规模经济优势，搭建以自身产品供应链为核心，用以满足自己交易的电子商务平台。这种运营模式的优点是：一旦客户注册购买就方便掌握顾客信息，达成了一定的交易后，容易形成客户黏性，产生重复购买。缺点是这种运营模式需要配套大量的资金、技术人员并涉及到存货、海外仓储和物流配送，因此目前主要是一些行业龙头有实力自建平台。 第三方平台运营是指为交易双方或多方提供交易以及提供相关服务的信息网络系统，不涉及自己生产产品及销售。由于目前我国的跨境电商企业主要是中小企业和个体户，尚不具备自建跨境
6、交易平台的实力，因此大都是依托第三方平台从事跨境电商活动。目前，我国跨境电商平台企业超过5000 家。本文只介绍代表性第三方跨境电商运营平台下的选品和营销推广策略。 （一）亚马逊平台 亚马逊平台产品定位相对比较高端，我国跨境电商企业的海外目标市场主要是美国、加拿大、德国、英国、法国、日本等发达国家。顾客购买力较强，粘性高，较看重商品的质量，并不一味追求低价，因此该平台非常强调商品的优质，是以商品为导向，弱化卖家的概念，弱化店铺的概念。在亚马逊上的一些成功的大卖家，大都把精力用于开发产品，在做产品描述的时候，非常注意描述细节，一个亚马逊的商品会有一百多项数据需要填，如果卖家能够很正确地把这些数据
7、填对的话，只要做到优质的链接就可以。同时，亚马逊卖家的一些错误的产品行为会导致账号被冻结，根据卖家在亚马逊论坛发布的信息数据显示，以下是五种卖家最常犯的导致账号冻结的错误行为：（1）把用过的商品当成新商品售卖。这种情况会发生在卖家选择混合 FBA 库存;（2）产品不符合描述;（3）出售假货发票不合法，发票地址不符合亚马逊账号里的信息;（4）操纵产品评价;（5）同一个卖家运营多个账号，同时在两个以上的账号出售相同的商品。因此，基于客户体验第一的考量，亚马逊平台的产品以品牌优质高端产品为主。 （二）速卖通平台 速卖通作为阿里巴巴集团的“国际版淘宝”，平台门槛较低，操作方便，产品定位大多是中低端。海
8、外目标市场主要是俄罗斯、印度、巴西等新兴市场。一方面，国内卖家在刚开始选品时要考虑到寄送到国外的物流成本，因此大多选择体积小，价值低的“小而美”产品进行销售，因此目前速卖通热销的主要是时尚类产品配件及小家居运动类产品。另一方面，海外买家大多是发展中国家消费者，其收入水平和消费水平相对有限，比较看重产品的性价比，较少强调高端品牌，因此，速卖通平台以平民化产品为主。 （三）eBay 平台 eBay 平台上的产品定位较综合，既有成本较低的中低端产品，也有高附加值的高端产品。目前该平台提供的上架物品数量超过 8 亿件。国内外消费者需要和喜爱的任何产品，在 eBay 上都可以找得到。该平台汇聚大量年轻的
9、顾客粉丝，可从事个人物品交易（C2C，Customer to Customer）。我国跨境电商企业的海外目标市场主要是美国、英国、澳大利亚和德国等成熟市场。这些市场具有人均购买力强、网购观念普及、消费习惯成熟、物流等配套设施完善等特点，消费者对于产品质量、买家体验都有比较高的要求，卖家除了要选择高符合描述的产品之外，很重要的是要提供堪比“零售标准”的服务。 综上所述，亚马逊、速卖通、eBay 这三个平台时各有特点，互为补充，互相竞争。其中速卖通以“价格为王”，门槛低，卖家一定要价格低才能有优势;eBay 对卖家的要求更严格些，对产品质量要求较高，但同样也拼价格，即产品质量要过得去，价格也要优势
10、;在这三个平台中，对卖家要求最高的就是亚马逊，它是以产品为驱动的，产品质量必须要有优势，而且还必须要有品牌。国内跨境电商企业可根据企业自身情况，选择适用的平台和投放的产品。 三、跨境电商企业的出口选品策略 （一）熟知跨境电商平台规则和与产品相关的法律法规 首先基本的法律法规有三方面：第一是国内的法律法规，第二是国际的法律法规，第三是销售国的法律法规。例如，出口产品的目标市场是日本，则根据日本的法律法规，亚马逊日本站禁止销售以下商品：（1）不遵守日本法律的商品（如宠物，植物，药品类）;（2）冒牌商品（侵犯知识产权的产品）;（3）侵犯商标的商品（如带有 LV 标志的手机壳）;（4）亚马逊禁卖商品（
11、如军火，药品等）;（5）未获得批准商品（LED 灯如果没有 PSE Mark 认证，是不允销售的）。再比如，我国跨境电商企业可以把皮毛产品出口到俄罗斯去，但是去到很多欧洲国家就不能卖，因为这些国家有动物保护的条款。同时，我国的跨境电商企业也要意识到触犯法律法规的后果是非常严重的：第一无论企业是充当原告还是被告，跨国诉讼的成本都非常高昂，且耗时长久，使跨境电商卖家精力分散，运营成本增加;第二很多企业一旦发生涉外侵权纠纷，往往伴随着资金帐户被冻结。如国际第三方支付平台 PayPal 被爆出有大量中国商户的账户因为诉讼遭到冻结。部分商户因为没有在规定期限内应诉，其账户资金造成巨额经济损失。 （二）多
12、渠道调查，随时把握海外市场需求 对于跨境电商企业来说，产品品类越多，市场竞争力也就越强，但是对于我国的众多中小跨境电商企业来说，这是不合理的，因为一旦品类储备过多，会导致资金链断裂。因此中小跨境电商，应先做详尽的市场分析，尽可能地选取潜力产品，这类产品最好在价格方面、储存方面都处在一个标准状态，这样可以在一定程度上规避风险，提升中小型企业的竞争力。海外市场需求调查，可通过多种渠道展开，比如国内供应链调查，海外市场问卷调查、跨境电商平台后台数据分析整理等多种方法。 （三）在大量试错的过程当中挑选精品 目前很多跨境电商企业在投放产品时，都经历这么一个过程。首先是中性产品的小量试销，即尝试销售;其次
13、是“伪品牌”销售，“伪品牌”就是一个产品，企业只是在它的盒子上或者在这个产品的的机身上，即产品外表贴张自己品牌的 logo，这就叫做“伪品牌”;再次是 OEM，即真正的把产品的 logo 通过私印的方式打到产品上;最后才是 ODM，即跨境电商企业对一些产品进一步了解熟悉，到一定程度的时候会去做一些定制。 这一过程对中小跨境电商企业来说，是比较符合实际的，摸着石头过河，不断试错纠错选择出自己的核心精品，进而打造自有品牌。 （四）建立稳定的产品供应商关系 目前，境内通过各类跨境电商平台开展跨境电子商务的企业已超过 20万家。其中中小企业和个体户性质的占半壁江山，这些小企业大多没有自己的产品加工厂和
14、研发线，主要是从国内采购再进行（贴牌）出口。因此，在选品过程中，如何建立稳定的供应商关系，保证能不断在平台上新货、上好货、不断货、不压货，就十分重要。选择供应商有五个标准可供参考：第一，配合意愿。跨境电商市场变化非常快，供应商是否愿意配合跨境电商企业，快速响应变化;第二，产品周期。跨境电商平台的游戏规则对卖家发货的时效要求非常高，或者说下单以后 24 小时必须发货，如果没有及时发货，跨境电商卖家就有可能被投诉。所以供应商在交货期的把控上必须满足要求。如果交期满足不了，接下来会带给跨境电商企业一大堆问题;第三，产品的质量。如果产品质量不符合要求，海外顾客会差评、会投诉，严重影响卖家生存;第四，是
15、否具有性价比优势;第五，供应商是否具备自主研发新品的能力。 四、结束语 出口选品一直是跨境电商企业谈论最多，也是最核心的话题。跨境电商选品千枝万节、源远流长，如同一个江湖，不同的卖家有不同武功和门派，不同的品类有不同的产品开发招式和心法，但成功选品的判别标准却只有一个，就是市场和客户的认同购买。本文从介绍代表性第三方跨境电商交易平台的产品定位特点入手，结合目标市场法律法规、结合我国跨境电商企业自身规模和发展特点，做好选品环节的操作，为实现企业利润增长、企业品牌打造和海外市场份额的占领提供一些建议。 注释 资料来源：中国电子商务研究中心，2015 年度中国电子商务市场数据监测报告。 资料来源：雨
16、果网，http：/亚马逊平台提供亚马逊FBA（Fulfillment By Amazon）即亚马逊物流供卖家选择。它是由亚马逊提供的包括仓储，拣货，打包，派送，收款，客服与退货处理的一条龙式物流服务。而速卖通卖家大多需要自己联系物流公司，完成物流发运等环节工作，因此要更多的考虑运输成本以及货物的在途安全。 资料来源：雨果网，http：/参考文献 中国电子商务研究中心.2015 年度中国电子商务市场数据监测报告. 吴春芬.传统外贸企业向跨境电商转型研究D.江西财经大学，2015. 胡涵.我国小微企业跨境电子商务发展问题分析D.吉林大学，2016. 雨果网，http：/雨果网，http：/基金项目：广东开放大学校级青年课题项目“珠三角地区跨境电商运营模式及制约因素分析”（1526）成果之一。 作者简介：吴娉娉（1984-），女，安徽阜阳人，广东开放大学财经系讲师。
