1、本科毕业论文外文翻译译文标题市场营销渠道关系的结构资料来源特洛伊州大学作者詹姆斯E科尔曼近年来，分销渠道的研究基于政治经济范式、交易成本分析以及关系营销的贡献，正逐步向前推进。我们总结了这些机构的思想，提出了一个新的市场营销渠道关系结构的概念化体系。关系结构是指决策结构和运营整合。这种所建议的渠道结构的起因与结果模型是与主要研究范式一致的，但超出了简单的分类组合结构所提供的基于理论和实证研究的有序集的关系。此概念调节了一些在文献中明显存在的矛盾，并且给结构、过程、性能研究中的渠道提供了一个明确的重点。交换关系的结构长久以来是营销文献中的一个重要主题（VAILE，GRETHER和COX,1952
2、年；ALDERSON,1954年；ASPINWALL，1958年；BUCKLIN，1966年，1972年；WARREN，1967年，MALLEN，1973年；FRAZIER，1986年，1986年；SHARMA和DOMINGUEZ，1992年）。早期探讨结构侧重于体制的形式和渠道的物理属性。渠道长度，强度分布，功能责任的分配都曾被刊载CLARK1937。有关渠道结构在某些程度上即为所有权转让和职能任务分配的这类观点，现已幸存于当代渠道文献中。以ROSENBLOOM为例，简单地定义渠道结构为“任务在渠道成员间的分布及分配。”BUCKLIN（1966年，1972年）针对最终用户需求和渠道会员资源对
3、渠道结构的影响，做了实质性的解释。他又延伸了ALDERSON的成果，提出了延期投机原则（BUCKLIN，1967年）。渠道结构的定义一直沿用单一维度长度。间接渠道的交货时间短，而直接渠道则需要很长的时间。MALLEN（1973年）应用了STIGLER（1951年）的以渠道结构的功能专业化为基准的微观经济理论并提出渠道结构应演变成承担或剥离的业务职能，以尽量减少总经销成本。随着时间的推移，该过程增加或减少依靠专业功能性中介的机会，从而影响渠道的长度。目前，这种结构的观点仍在继续研究中。例如，SHARMA和DOMINGUEZ（1992年，第二页）最近提出了关于微观环境因素与渠道长度之间的关系，他们
4、认为这是一个简洁的和有影响力的渠道结构的特点。同时，他们也认为，渠道长度在一个国家的经济发展的不同阶段是各不相同的。渠道会在一个民族早期经济发展阶段延长，但后来便会缩短。其他的观点在组织形式上也对渠道结构做了定义。许多人很大程度上依赖WARREN（1967年）的类型学根据水平和权力来确定贸易伙伴。这些便是企业合同管理和传统的渠道（MCCAMMON，1970年；STERN和E1ANSARY，1992年；BROWN，1981年）。WARREN的观点与WILLIAMSON（1985年）提出的结构方案并不相悖。WILLIAMSON曾指出在交易中多半应保持合作伙伴某种程度上的决策自主权。离散的交易位于一
5、个高度集中的极端，而混合交易（特许经营，合资企业，其他形式的非标准承包）则位于其相对方（WILLIAMSON，1985年，第83页）。BRADACH和ECCLES（1989）批评了被其称为“市场和结构层次与相互排斥的控制机制（或者两者相统一）的传统渠道”（第97页）他们认为，价格、权威和信任，是独立的多元形式，并且可以通过各种方式相辅相成。他们的评论表明被研究人员广泛使用的不同的渠道结构类型或组成，可能并不足以应付在市场上发现的宽广的控制机制。这个问题被认定为玻意耳定律（1992年，第463464页）。多个研究人员近期集中于探讨通道二元体前因或后果的关系，以此作为现存结构反射属性（即，DWYE
6、R和WELSH，1985年；DWYER和OH，1987年；HEIDE，1988年；NOORDEWIER，JOHN，和NEVIN，1990年；BOYLE等，1992年）。这个转变的焦点从简单的改变通道的长度和强度移至更为复杂的对二元关系的结构的配对。例如，MOHR和NEVIN（1990）的应急理论渠道沟通是建立在政治经济范式（PEP），以及MACNEIL（1980）关系结构的概念的基础上也就是说，是一个从离散市场到关联的连续统一体（玻意耳定律，1992）。它遵循了关于两个大型实证检验得出的关系结构的变化会影响策略（通道通信过程）的报告。在后者的研究中，关系结构是在买卖方的关系主义和更传统的“治理
7、结构”（市场，管理，特许经营权及企业）的基础上被定义。本文利用了最近的概念和实证（1）建议关系的定义在通道的两个组合之下（2）建议这个构造的组成要素要配备齐全。这些都是基于PEP的整合，交易成本以及关系主义范式。它允许出现在通道二分体结构中并对其产生影响的规范产生。在下一个部分将对政治经济学，交易成本，以及关系营销进行了简要的评述并对这三个范式的兼容和不兼容的地方进行阐述。然后，我们会从结构的前因后果中提出并区分开渠道关系结构的详情。最后，我们回顾近来可以实证我们概念的研究。政治经济学范式STERN和REVE（1980）第一次建议把PEP当做一个分销渠道的研究指导框架（参见ZALD，1970年
8、）。大量研究之后，得出了这个或隐或现的范式（例如ACHORL，REVE，STERN，1983；ARNDT，1983年；DWYER和WELSH，1985年；DWYER和OH，1987年；ACHORL和STERN，1988年；HEIDE和JOHN，1990年；BOYLE等1992年）。STERN和REVE（1980）建议采用此种模式以提高对复杂的渠道现象的认识，并鼓励在渠道研究中纳入其他互补的范例。而大量事实证明，对新的一体化框架感兴趣有利于更好地理解长期业务关系的性质（ACHORL，1991年；ARNDT，1983年；ANDERSON和NARUS，1990年；ANDERSON和WEITZ，198
9、9年；HEIDE和JOHN，1990年）。PEP将社会制度视作在重大的经济和政治力量影响下集体行为和性能组成的交互集（STERN和REVE，1980年，第53页）。通过强调这些力量的内部和外部之间的相互作用的复杂性，PEP提出了与一个通道现象的研究可能有关的经济和政治（即行为）因素。变量可能会影响某些特定的情况（1）内部经济（在渠道中的经济力量，如交易形式或垂直的经济安排，与决定用于决定机制的贸易条件），（2）内部政治（通道内的社会政治力量，如电源/依赖的平衡，合作和冲突），（3）外部经济（当前和未来的经济环境中存在的渠道），（4）外部政治（渠道经营的外部社会政治体制）（STERN和REVE，
10、1980年）。交易成本分析第二主体的思想，交易成本分析（TCA），在现代渠道研究中已经和PEP整合在一起。在原始的TCA工作，COASE（1937）在组织形式的基础上，对无论是企业内部或跨市场发生的交易进行了分类。使用二分法分析，WILLIAMSON（1975）宣称，该公司组织的交换关系，以最大限度地降低交易成本，但是在商品的价值和服务交换时则会产生困难。他构思了两个机制，公司采取的机制是在参与者相信自己在交易中是被公平对待的基础上进行的市场交易是通过竞争压力被管制，从而确保一个好的或正在交换服务的定性和定量的价值能够准确地反映在其价格上。层次交易是被按照商定的规则，公平地划分给联合活动奖励的
11、个人和组织组成的志愿团体管制的。在之后的工作中，WILLIAMSON（1985年）扩大了概念，认识到中间的组织形式，如关系承包。TCA表明当交易的治理结构合乎潜在维度的交换时，组织绩效就会提高（例如，交易成本较低）。运用经济学和组织理论中的参数，WILLIAMSON（1979，185；NOORDEWIER，JOHN和NEVIN，1990年）提出了三个主要因素对替代治理机制适当性的影响（1）在何种程度上支持具体的投资交易（资产专用性），（2）交易的频率高；（3）交换存在不确定性。由于资产专用性、频率、交易的不完整性和不确定性上升，公司采取越来越多的分层次管理，从而减少不必要的交易成本。关系营销补
12、充渠道文学中PEP和TCA的应用，即关系营销RM。虽然没有一个公认的定义，但是大多数RM的定义式具有高度的通用性。着眼于买卖两方，ARNDT（1979）描述那些驯养的市场间的相互依赖，相互作用时，强调了互惠和长期承诺。BERRY（1983年）投入于买卖双方的研究，并将关系营销定义为“吸引，保持，以及加强客户关系”（第25页）。他还强调了这种方法的长期性。GRONROOS（1990年）对BERRY的成果进行了拓展，指出，“市场营销是通过相互交流和履行承诺来建立，维护，加强和客户关系的商业化。”（第五页）。ACHROL1991指出，出现的“准公司”涉及到合作伙伴公司并产生复杂关系时，在复杂的社会政
13、治制度下将被管制。RM的概念与以关系交换著称的渠道研究最为相关。DWYER，SCHURR和OH（1987年）借鉴MACNEIL（1980）和SCANZONI（1979年）的成果，把关系交换描绘为一个全面交换关系的研究框架。为了了解高度关系交易的性质，当务之急是完全理解什么是一个独立的交易。外文文献原文TITLETHESTRUCTUREOFMARKETINGCHANNELRELATIONSHIPMATERIALSOURCETROYSTATEUNIVERSITYAUTHORJAMESECOLEMANDISTRIBUTIONCHANNELRESEARCHHASBEENADVANCEDINRECENT
14、YEARSBYCONTRIBUTIONSBASEDONTHEPOLITICALECONOMYPARADIGM,TRANSACTIONCOSTANALYSIS,ANDRELATIONSHIPMARKETINGDRAWINGONTHESEBODIESOFTHOUGHT,WEPROPOSEANEWCONCEPTUALIZATIONOFTHESTRUCTUREOFMARKETINGCHANNELRELATIONSHIPSRELATIONSHIPSTRUCTUREISDEFINEDINTERMSOFDECISIONMAKINGSTRUCTUREANDOPERATIONALINTEGRATIONTHEPR
15、OPOSEDMODELOFCHANNELSTRUCTUREANTECEDENTSANDCONSEQUENCESISCONSISTENTWITHTHEMAJORRESEARCHPARADIGMSBUTEXTENDSBEYONDSIMPLECATEGORICALASSEMBLAGESOFCONSTRUCTSTOPROVIDEANORDEREDSETOFRELATIONSHIPSBASEDONTHEORYANDEMPIRICALRESEARCHTHISCONCEPTUALIZATIONRECONCILESSOMEAPPARENTCONTRADICTIONSINTHELITERATUREANDPROV
16、IDESACLEARFOCUSFORSTRUCTURE,PROCESS,ANDPERFORMANCERESEARCHINCHANNELSTHESTRUCTUREOFEXCHANGERELATIONSHIPSHASLONGBEENANIMPORTANTTHEMEINTHEMARKETINGLITERATUREVAILE,GRETHER,ANDCOX1952ALDERSON1954ASPINWALL1958BUCKLIN1966,1972WARREN1967MALLEN1973FRAZIER1986SHARMAANDDOMINGUEZ1992EARLYTREATMENTSOFSTRUCTUREFO
17、CUSEDONINSTITUTIONALFORMANDPHYSICALATTRIBUTESOFCHANNELSCHANNELLENGTH,DISTRIBUTIONINTENSITY,ANDFUNCTIONALRESPONSIBILITYASSIGNMENTSWEREFEATUREDCLARK1937THISVIEW,WHICHDEFINEDCHANNELSTRUCTUREINTERMSOFLEVELSOFTITLETRANSFERANDFUNCTIONALTASKASSIGNMENTS,SURVIVESINTHECONTEMPORARYCHANNELSLITERATURESTERNANDE1A
18、NSARY1992,P20ROSENBLOOM1991FOREXAMPLE,DEFINESCHANNELSTRUCTURESIMPLYAS“THEGROUPOFCHANNELMEMBERSTOWHICHASETOFDISTRIBUTIONTASKSHASBEENALLOCATED“P20BUCKLIN1966,1972OFFEREDASUBSTANTIVEEXPLANATIONOFTHEEFFECTSOFENDUSERREQUIREMENTSANDCHANNELMEMBERRESOURCESONCHANNELSTRUCTUREHETHENEXTENDEDALDERSONS1954WORKAND
19、PROPOSEDTHEPRINCIPLEOFPOSTPONEMENTSPECULATIONBUCKLIN1967CHANNELSTRUCTUREWASDEFINEDALONGASINGLEDIMENSIONLENGTHINDIRECTCHANNELSPROVIDESHORTLEADTIMESANDDIRECTCHANNELSREQUIRELONGLEADTIMESMALLEN1973APPLIEDSTIGLERS1951MICROECONOMICTHEORYBASEDNOTIONOFFUNCTIONALSPECIALIZATIONTOCHANNELSTRUCTUREANDARGUEDTHATC
20、HANNELSTRUCTUREEVOLVESASBUSINESSFUNCTIONSAREASSUMEDORSPUNOFFTOMINIMIZETOTALDISTRIBUTIONCOSTSTHATPROCESSOVERTIMEENHANCESORDIMINISHESOPPORTUNITIESFORSPECIALIZEDFUNCTIONALINTERMEDIARIESANDHENCEAFFECTSCHANNELLENGTHTHISVIEWOFSTRUCTURECONTINUESINCONTEMPORARYRESEARCHFOREXAMPLE,SHARMAANDDOMINGUEZ1992,P2RECE
21、NTLYPROPOSEDARELATIONSHIPBETWEENMACROENVIRONMENTALFACTORSANDCHANNELLENGTH,WHICHTHEYARGUEDISACONCISEANDINFLUENTIALCHARACTERISTICOFCHANNELSTRUCTURETHEYARGUEDTHATANATIONSECONOMICDEVELOPMENTANDTYPICALCHANNELLENGTHVARIESINANONMONOTONICFASHIONCHANNELSLENGTHENDURINGTHEEARLYSTAGESOFANATIONSECONOMICDEVELOPME
22、NTBUTSHORTENLATERONOTHERSHAVEDEFINEDCHANNELSTRUCTUREINTERMSOFORGANIZATIONALFORMMANYHAVERELIEDEXTENSIVELYONWARRENS1967TYPOLOGYTHATISBASEDONTHELEVELANDTYPEOFPOWEREMPLOYEDTOSECURETRADINGPARTNERCOMPLIANCETHESEARECORPORATE,CONTRACTUAL,ADMINISTERED,ANDCONVENTIONALCHANNELSMCCAMMON1970STERNANDE1ANSARY1992BR
23、OWN1981THEWARRENTYPOLOGYISNOTINCONSISTENTWITHSTRUCTURALALTERNATIVESPROPOSEDBYWILLIAMSON1985,WHOSTATEDTHATTRANSACTIONFORMSMAYBEARRAYEDINTERMSOFTHEDEGREETOWHICHEXCHANGEPARTNERSMAINTAINDECISIONMAKINGAUTONOMYDISCRETETRANSACTIONSARELOCATEDATONEEXTREMEANDHIGHLYCENTRALIZED,HIERARCHICALTRANSACTIONSAREATTHEO
24、THERHYBRIDTRANSACTIONSFRANCHISING,JOINTVENTURES,OTHERFORMSOFNONSTANDARDCONTRACTINGARELOCATEDINBETWEENWILLIAMSON1985,P83BRADACHANDECCLES1989CRITICIZEDWHATTHEYLABELEDTHE“CONVENTIONALAPPROACHESTHATVIEWMARKETANDHIERARCHYASMUTUALLYEXCLUSIVECONTROLMECHANISMSORPOLESOFACONTINUUM“P97THEYARGUEDTHATPRICE,AUTHO
25、RITY,ANDTRUSTAREINDEPENDENTPLURALFORMSANDCANBEINTERTWINEDANDPLAYEDOFFAGAINSTONEANOTHERINAVARIETYOFWAYSTHEIRCRITIQUESUGGESTSTHATTHEVARIOUSTYPOLOGIESOFCHANNELSTRUCTUREORFORMTHATAREWIDELYUSEDBYRESEARCHERSMAYBEINADEQUATETODEALWITHTHEBROADARCHITECTUREOFCONTROLMECHANISMSFOUNDINTHEMARKETPLACETHISPROBLEMWAS
26、RECOGNIZEDBYBOYLEETAL1992,PP463464SEVERALCHANNELSRESEARCHERSHAVEFOCUSEDONRECENTLYAREANTECEDENTSTOORCONSEQUENCESOFCHANNELDYADRELATIONSHIPSASREFLECTIVEATTRIBUTESOFEXTANTSTRUCTUREVIZ,DWYERANDWELSH1985DWYERANDOH1987HEIDEANDJOHN1988NOORDEWIER,JOHN,ANDNEVIN1990BOYLEETAL1992THISSHIFTSTHEFOCUSFROMSIMPLISTIC
27、TREATMENTSOFCHANNELLENGTHANDINTENSITYTOMORECOMPLEXTREATMENTSOFTHESTRUCTUREOFDYADICRELATIONSHIPSFOREXAMPLE,MOHRANDNEVINS1990CONTINGENCYTHEORYOFCHANNELCOMMUNICATIONBUILTONTHEPOLITICALECONOMYPARADIGMPEPANDINTEGRATEDMACNEILS1980CONCEPTOFRELATIONSHIPSTRUCTURETHATIS,ACONTINUUMOFRELATIONSHIPSRANGINGFROMDIS
28、CRETEMARKETTORELATIONALBOYLEETAL1992FOLLOWEDWITHAREPORTOFTWOLARGESCALEEMPIRICALTESTSOFTHEEFFECTSOFRELATIONSHIPSTRUCTURESONINFLUENCESTRATEGIESCHANNELCOMMUNICATIONSPROCESSESRELATIONSHIPSTRUCTURESWEREDEFINEDINTHELATTERSTUDYBOTHINTERMSOFBUYERSELLERRELATIONALISMANDMORETRADITIONAL“GOVERNANCESTRUCTURES“MAR
29、KET,ADMINISTERED,FRANCHISE,ANDCORPORATETHISARTICLEDRAWSONRECENTCONCEPTUALANDEMPIRICALCONTRIBUTIONS1TOSUGGESTADEFINITIONOFRELATIONSHIPSTRUCTUREINCHANNELDYADSAND2TORECOMMENDFORMATIVECOMPONENTSOFTHISCONSTRUCTTHESEAREBASEDONANINTEGRATIONOFTHEPEP,TRANSACTIONCOST,ANDRELATIONALISMPARADIGMSITALLOWSFORTHESPE
30、CIFICATIONOFANTECEDENTCONDITIONSANDCONSEQUENTEFFECTSOFTHEEMERGENCEOFACHANNELDYADSTRUCTURETHEPOLITICALECONOMY,TRANSACTIONCOST,ANDRELATIONSHIPMARKETINGRMPARADIGMSAREBRIEFLYREVIEWEDINTHENEXTSECTIONTHISISFOLLOWEDBYSECTIONSTHATDESCRIBEAREASWHERETHESETHREEPARADIGMSARECOMPATIBLEANDINCOMPATIBLETHEN,OURSPECI
31、FICATIONOFTHESTRUCTUREOFCHANNELRELATIONSHIPSISPROPOSEDANDDISTINGUISHEDFROMANTECEDENTSANDCONSEQUENCESOFTHATSTRUCTUREFINALLY,WEREVIEWRECENTEMPIRICALRESEARCHTHATSUPPORTSOURCONCEPTUALIZATIONTHEPOLITICALECONOMYPARADIGMSTERNANDREVE1980FIRSTPROPOSEDTHEPEPASAGUIDINGFRAMEWORKFORTHESTUDYOFDISTRIBUTIONCHANNELS
32、SEEALSOZALD1970ASUBSTANTIALSTREAMOFRESEARCHFOLLOWEDTHATRELIEDEITHEREXPLICITLYORIMPLICITLYONTHATPARADIGMEG,ACHROL,REVE,ANDSTERN1983ARNDT1983DWYERANDWELSH1985DWYERANDOH1987ACHROLANDSTERN1988HEIDEANDJOHN1990BOYLEETAL1992STERNANDREVE1980SUGGESTEDTHATADOPTIONOFTHISPARADIGMWOULDENHANCETHEUNDERSTANDINGOFCO
33、MPLEXCHANNELSPHENOMENAANDENCOURAGETHEINCORPORATIONOFOTHER,COMPLEMENTARYPARADIGMSINTOCHANNELSRESEARCHINTERESTINNEWINTEGRATIVEFRAMEWORKSTOBETTERUNDERSTANDTHENATUREOFLONGTERMBUSINESSRELATIONSHIPSISWELLDOCUMENTEDACHROL1991ARNDT1983ANDERSONANDNARUS1990ANDERSONANDWEITZ1989HEIDEANDJOHN1990THEPEP“VIEWSASOCI
34、ALSYSTEMASCOMPRISINGINTERACTINGSETSOFMAJORECONOMICANDSOCIOPOLITICALFORCESWHICHAFFECTCOLLECTIVEBEHAVIORANDPERFORMANCE“STERNANDREVE1980,P53BYSTRESSINGTHECOMPLEXITYOFTHEINTERACTIONSBETWEENTHEINTERNALANDEXTERNALDIMENSIONSOFTHESEFORCES,THEPEPSUGGESTSECONOMICANDPOLITICALIE,BEHAVIORALFACTORSTHATMIGHTBERELE
35、VANTTOTHESTUDYOFACHANNELPHENOMENONTHEVARIABLESLIKELYTOINFLUENCEAGIVENSITUATIONINCLUDE1INTERNALECONOMYTHEECONOMICFORCESWITHINTHECHANNEL,SUCHASTRANSACTIONFORMORVERTICALECONOMICARRANGEMENT,ANDDECISIONMECHANISMSUSEDTODECIDETHETERMSOFTRADE,2INTERNALPOLITYTHESOCIOPOLITICALFORCESWITHINTHECHANNEL,SUCHASTHEP
36、OWER/DEPENDENCEBALANCE,COOPERATION,ANDCONFLICT,3EXTERNALECONOMYTHEPREVAILINGANDPROSPECTIVEECONOMICENVIRONMENTINWHICHTHECHANNELEXISTS,AND4EXTERNALPOLITYTHEEXTERNALSOCIOPOLITICALSYSTEMINWHICHTHECHANNELOPERATESSTERNANDREVE1980TRANSACTIONCOSTANALYSISASECONDBODYOFTHOUGHT,TRANSACTIONCOSTANALYSISTCA,HASBEE
37、NINTEGRATEDWITHTHEPEPINRECENTCHANNELSRESEARCHINTHEORIGINALTCAWORK,COASE1937CLASSIFIEDTRANSACTIONSACCORDINGTOORGANIZATIONALFORMBASEDONWHETHERTHEYOCCURREDWITHINAFIRMORACROSSMARKETSUSINGTHISBASICDICHOTOMY,WILLIAMSON1975ASSERTEDTHATFIRMSORGANIZETHEIREXCHANGERELATIONSHIPSTOMINIMIZETRANSACTIONCOSTSTHATARI
38、SEWHENITISDIFFICULTTOVALUETHEGOODSORSERVICESEXCHANGEDHECONCEIVEDOFTWOMECHANISMSTHATHELABELEDGOVERNANCESTRUCTURESTHATFIRMSADOPTBASEDONTHEPARTICIPANTSBELIEFTHATTHEYAREBEINGTREATEDEQUITABLYINATRANSACTIONMARKETSTRANSACTIONSAREGOVERNEDTHROUGHCOMPETITIVEPRESSURESTHATASSURETHATTHEQUALITATIVEANDQUANTITATIVE
39、VALUEOFAGOODORSERVICEBEINGEXCHANGEDISACCURATELYREFLECTEDINITSPRICEHIERARCHIESTRANSACTIONSAREGOVERNEDTHROUGHVOLUNTARYASSOCIATIONSOFINDIVIDUALSORORGANIZATIONSTHATUSEAGREEDUPONRULESTOEQUITABLYDIVIDETHEREWARDSOFJOINTACTIVITIESINALATERWORK,WILLIAMSON1985EXPANDEDTHECONCEPTTORECOGNIZEINTERMEDIATEFORMSOFORG
40、ANIZATION,SUCHASRELATIONALCONTRACTINGTCASUGGESTSTHATORGANIZATIONALPERFORMANCEISENHANCEDIE,TRANSACTIONCOSTSARELOWERWHENTHEGOVERNANCESTRUCTUREOFTHETRANSACTIONISCONGRUENTWITHTHEUNDERLYINGDIMENSIONSOFTHEEXCHANGEUSINGARGUMENTSFROMECONOMICSANDORGANIZATIONALTHEORY,WILLIAMSON1979,1985SEEALSONOORDEWIER,JOHN,
41、ANDNEVIN1990DESCRIBEDTHREEPRIMARYFACTORSTHATAFFECTTHEAPPROPRIATENESSOFTHEALTERNATIVEGOVERNANCEMECHANISMS1THEDEGREETOWHICHTRANSACTIONSARESUPPORTEDBYTRANSACTIONSPECIFICINVESTMENTSASSETSPECIFICITY,2THEFREQUENCYWITHWHICHTRANSACTIONSRECUR,AND3THEUNCERTAINTYSURROUNDINGTHEEXCHANGEASTHEASSETSPECIFICITY,FREQ
42、UENCY,ANDUNCERTAINTYOFTRANSACTIONSRISE,FIRMSADOPTINCREASINGLYHIERARCHICALFORMSOFGOVERNANCETOMINIMIZEUNNECESSARYTRANSACTIONCOSTSCOMPLEMENTINGTHEAPPLICATIONOFPEPANDTCAPRECEPTSINTHECHANNELSLITERATUREISRELATIONSHIPMARKETINGRMALTHOUGHNOSINGLEDEFINITIONOFRMISUNIVERSALLYACCEPTED,MOSTTHATHAVEBEENADVANCEDSHA
43、REAHIGHDEGREEOFCOMMONALITYFOCUSINGONTHEBUYERSELLERDYAD,ARNDT1979DESCRIBEDDOMESTICATEDMARKETSASTHOSETHATEMPHASIZEINTERDEPENDENCIES,INTERACTIONS,RECIPROCITIES,ANDLONGTERMCOMMITMENTSBERRY1983FOCUSEDONCONSUMERSELLERDYADSANDDEFINEDRMAS“ATTRACTING,MAINTAININGAND,ENHANCINGCUSTOMERRELATIONSHIPS“P25HEALSOSTR
44、ESSEDTHELONGTERMNATUREOFTHISAPPROACHGRONROOS1990EXTENDEDBERRYSDESCRIPTION,STATINGTHAT“MARKETINGISTOESTABLISH,MAINTAIN,ENHANCEANDCOMMERCIALIZECUSTOMERRELATIONSHIPS,BYAMUTUALEXCHANGEANDFULFILLMENTOFPROMISES“P5ACHROL1991NOTEDTHEEMERGENCEOF“QUASICORPORATIONS“THATINVOLVECOMPLEXEXCHANGERELATIONSHIPSAMONGP
45、ARTNERFIRMSANDAREGOVERNEDBYSOPHISTICATEDSOCIOPOLITICALSYSTEMSTHECONCEPTOFRMTHATISMOSTRELEVANTTOCHANNELSRESEARCHISKNOWNASRELATIONALEXCHANGEDWYER,SCHURR,ANDOH1987,DRAWINGONTHEWORKOFMACNEIL1980ANDSCANZONI1979,DESCRIBEDRELATIONALEXCHANGEASACOMPREHENSIVEFRAMEWORKFORTHESTUDYOFEXCHANGERELATIONSHIPSTOUNDERSTANDTHENATUREOFAHIGHLYRELATIONALEXCHANGE,ITISFIRSTNECESSARYTOCOMPREHENDEXACTLYWHATISMEANTBYADISCRETETRANSACTION
