1、我国 4A 级旅游景区经营战略管理探析摘要：旅游景区是我国旅游产业发展中的薄弱环节，4A 级旅游景区如果不能及时解决自身发展瓶颈，必然会影响自身健康发展。本文从 4A 级旅游景区经营战略概述、4A 级旅游景区主要经营战略两个方面分析我国 4A 级旅游景区经营战略的管理。下载 关键词：4A 级旅游景区；经营战略管理；主要经营战略 中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-00-02 旅游景区是我国旅游产业发展中的薄弱环节，对 4A 级旅游景区来说如果不能及时解决自身发展的瓶颈，必然会影响自身的健康发展。作为一个系统工程，4A 级旅游景区要实现自身的的全面健
2、康可持续发展，其施行的经营战略管理起着决定性的作用，最重要的就是要有正确的经营战略选择。一、4A 级旅游景区经营战略概述 4A 级旅游景区经营战略，是 4A 级旅游景区在市场经济环境下，根据景区内外部条件和资源，为达到景区的全面健康可持续发展，对自身要实现的目标和实现目标的方法等进行的总体性规划，也是旅游景区所制定的战略性筹划。企业内外部各种因素对 4A 级旅游景区经营战略的形成都具有影响和制约作用。但是从本质上讲，在整个旅游景区经营战略中具有主导性的因素是 4A 级旅游景区的获利能力、4A 级旅游景区在同业中的的核心竞争力。4A 级旅游景区经营者只有在把握以上影响因素基础上进行全面的调查研究
3、，才能制定出符合实际的有效经营战略。 二、4A 级旅游景区经营管理的主要战略 科学合理的景区经营战略对于景区企业在激烈的市场竞争环境下，创造出特色鲜明的旅游产品，提升景区的知名度和市场影响力，推动景区经济的全面、健康、协调和可持续发展将会起到至关重要的作用。在 4A 级旅游景区的经营战略管理活动中，旅游景区形象建设、竞争战略、游客忠诚度管理、景区品牌管理是最为重要的几种战略类型。 (一)4A 级旅游景区的旅游形象战略 提升旅游形象、实施形象战略被旅游景区视为争夺客源市场份额的制胜法宝。当前，许多 4A 级旅游景区的旅游形象建设，只把精力集中于景区形象策划和设计等方面，却没注意后续的形象传播规划
4、；在旅游形象定位和设计上，许多 4A 级旅游景区往往也是仅从本身的角度来考虑，没有考虑游客的个性特征、心理认知模式和竞争对手的影响，导致许多 4A 级旅游景区旅游形象建设的效果不佳。我们可以基于沟通理论从以下几方面提升 4A 级旅游景区在游客心目中的旅游形象： (1)加强 4A 级旅游景区管理机构建设 旅游形象建设的主体和传播的主体是旅游景区管理机构。进行旅游形象建设，4A 级景区管理机构通过市场调研，既要掌握景区目标游客的消费习惯、欣赏偏好、文化水平、价值观念和个性特点，也要了解景区拥有和可运用的主要特色旅游资源、竞争对手的旅游形象定位和本地的习惯风俗，以确立旅游形象建设的主题。根据旅游景区
5、的资源优势、周边旅游目的地旅游形象定位和游客对旅游目的地的心理认知种类等具体情况，通过运用恰当的方法对本景区旅游形象进行定位,打造出富有特色的旅游形象。 (2)4A 级旅游景区的具体形象设计与完善 根据特定游客的特点和景区的资源特色，4A 级旅游景区应对景区的形象传播口号、人地要素、人人要素等软硬件形象感知要素进行系统设计，使旅游形象转化为目标游客所能接受和喜欢的语言和非语言形式的具体旅游形象。旅游形象也不是一成不变的， 4A 级旅游景区应根据目标游客的需求偏好和个性特征的变化趋势，及时地调整和进一步完善旅游形象。 (3)4A 级旅游景区旅游形象传播媒介的选择 旅游形象的传播媒介的选择类型和组
6、合形式对旅游形象建设的质量产生重要影响。当代社会信息化趋势快速发展，使得网络、报刊杂志、广播、电视等传播媒介对人们形成对外部事物的形象感知方面的影响越来越大。旅游景区要根据目标游客对媒体的选择偏好，形象传播所涉及的目标、内容、形式、预算等限制条件，有针对性地进行选择相关传播媒介和进行传播媒介的优化组合，以最好的实现旅游形象传播的目标。 (4)游客的印象感知和印象决策 在游客印象感知阶段，4A 级旅游景区要通过积极引导旅游形象的人际传播，为旅游形象建设创造一个良好的外部人际环境，激发潜在游客的旅游需求冲动；在印象决策阶段，4A 级旅游景区应通过各种途径，不断优化旅游形象传播媒介的组合，强化旅游形
7、象推介宣传，变告知性广告为劝说性广告；并在广大游客群体中不断深入宣传旅游形象，使他们形成对旅游景区正面的、积极的印象决策。 (5)游客复合印象 在复合印象阶段，4A 级旅游景区应对旅游形象的宣传主题进行统一，尽可能挖掘和开发旅游形象的可感知因素；加强景区形象载体的质量建设，为游客打造良好的旅游环境氛围，最大限度缩小景区的形象内涵与形象载体之间的差距，不断提高游客满意度，避免游客旅游后产生的不协调感，使他们对景区形成一个正面、积极的综合性感知印象。 (6)4A 级旅游景区形象效果调查 通过对旅游形象现状的调查，4A 级旅游景区可获得景区游客对旅游形象的真实全面的感受，检测出旅游形象建设的实际效果
8、。通过景区的知名度、美誉度和游客的忠诚度等主要指标来衡量旅游形象效果。通过对旅游形象现状的调查，4A 级旅游景区在具体了解旅游形象建设的成效和现状的同时，也可为旅游形象的未来塑造和发展方向提供重要切实的参考，最终实现对旅游形象建设的常态化、动态化管理。 (二)4A 级旅游景区的品牌管理 旅游市场上各类景区间的竞争越来越激烈，而各种旅游产品的市场周期也越来越短，这些市场变化迫使 4A 级旅游景区重新考虑和规划自己的旅游产品品种管理。迪斯尼乐园之所以能长盛不衰，并且能在世界范围内组建自己的连锁式迪斯尼跨国运营帝国，这就得益于迪斯尼乐园自己树立起来迪斯尼乐园的品牌管理。4A 级旅游景区的品牌管理要在
9、学习同业先进管理经验的基础上，根据同业景区的竞争状况和自身产品比较优势来确立自己管理运营的旅游产品在旅游市场上的竞争优势。并根据当前各类潜在游客的需要和偏好进行分析，通过媒体传播塑造良好地独具特色的品牌形象，在与旅游者互动中获得积极认知，满足旅客的心里需求，以此打造景区的独特竞争优势，使旅客在对同类产品的消费中，排他性地选择本景区开发的旅游产品。实现品牌管理的基本要求就要做好品牌定位、价值定位、传播定位、消费定位。 (三)4A 级旅游景区的竞争战略 市场竞争中 4A 级旅游景区可采用的竞争战略可以分为三种类型，即景区成本领先、特色经营、集中战略等。 1.4A 级旅游景区成本领先战略 旅游景区的
10、经营成本包括景区旅游项目开发成本、人力资源的开发与利用成本、景区环境的营造成本以及营销成本等。经营成本的高低决定企业盈利的多少，4A 级景区要控制好景区经营成本，做好景区经营成本管理，尽量实现单位运营成本最低。景区控制运营成本的选择有：贯彻人本管理思想，加强人力资源的挖掘和培训；努力提高经营效率和经营质量，减少人力资源成本；做好媒体公共关，借助有关媒体来提升景区的知名度、口碑，降低景区的宣传成本；利用科学的环境设计和环境管理手段来保持低的景区环境成本；借助高质量的创意策划，开发低成本投入高游客满意度的景区项目，来降低景区的开发建设成本等。 2.4A 级旅游景区特色经营战略 4A 级景区实施特色
11、经营的关键要处理特色产品的实际效果与顾客感受到的效果的关系以及信息有效传递等问题。因此，4A 级景区应尽可能运用各种可能的手段，把景区经营特色的实际价值及时全面有效准确地传达到游客，以增强游客的预期消费信心，促进游客做出消费决策。同时，旅游景区要积极预防特色经营战略实施中可能出现的风险，主要表现在：开发独具特色的旅游产品产生的额外成本，游客喜好的不确定性；旅游产品被复制的可能性，新旅游产品在将来的市场中地位的不确定性。这要求，实施游景区特色经营战略时，必须保持产品创新和成本控制之间的平衡。 3.4A 级旅游景区集中战略 景区集中战略就是要在旅游市场上能够确定一个合适的市场切入点，也就是确定一个
12、相对规模不大的细分市场，该市场的潜在游客对市场的旅游产品具有某种特定的偏爱或需要。游客产生这种特定需求的原因要么是景区地理位置特殊性，要么顾客具有某种特性的要求。4A 级旅游景区在选择集中战略时，应把握该种市场具有的特征：该市场的规模不会太小，该市场应有想当的盈利空间；该市场增长潜力也应该较好；4A 级景区也要有充分的资源、技术和市场竞争能力来支撑该市场。 (四)4A 级景区游客忠诚度管理 对于游客忠诚度的认识是从 4A 级景区持续发展角度考虑，建立在可持续发展的基础上的。历史经验证明，良好的顾客口碑是企业最有效和最成功的宣传手段，所以，加强对景区游客忠诚度的管理，是非常有必要和长远眼光的。当
13、今我国国内旅游市场竞争的性质已经发生了根本性的变化，对于景区旅游企业来讲，最重要的问题不在于统计角度上来衡量旅游市场占有率，而是实际上在该市场拥有的忠诚顾客的数量多寡；对于旅游景区而言，管理者必须清楚游客的高忠诚度并不意味着游客对本景区的重复消费。这就要求景区管理者实现管理思想转变，重新定义游客忠诚度，将本景区游客在获得服务高满意度下实现的良好口碑和自动宣传，作为景区游客忠诚度的主要表现形式和指标。 参考文献： 王玉霞.不同类型旅游景区经营与管理J.商场现代化,2006(34). 董观志.旅游景区管理咨询的商业空间与拓展对策对深圳锦绣中华的实证分析J.桂林旅游高等专科学校学报,2000(03). 史文斌,张金隆.我国旅游景区经营管理对策研究J.江西社会科学,2005(06). 徐伟,沈永田.浅谈改革与创新旅游景区管理体制.黑龙江科技信息,2010(20). 张文莲.旅游景区的经营管理J.科技经济市场,2008(12). 刘志全.论我国旅游景区开发的创新.商场现代化,2008(13).
