1、我国企业品牌延伸策略应用中存在的问题及对策一、我国企业品牌延伸策略中存在问题 下载 (一)品牌延伸中新产品定位不准确，缺乏个性化的内涵 定位(posifioning)最早见于 1972 年艾里斯和杰特劳特联合发表在美国广告时代上的文章“定位时代”，文章发表后，市场定位、产品定位、品牌定位、企业文化定位相继成为企业经营学中的热点。其实，各个方面的定位是相辅相承的，一旦其中某一个方面确定，其它各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。比如“金利来”是“男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产经营女士用品；“雅戈尔”是名牌衬衫，就决定了它必须保证 较高的质量，并且一般也只能生产经营服装业。
2、(二)弱化了旗帜品牌的功能 品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有市场区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间，自相残杀，造成品牌内耗。另一方面，一些市场又留下空档，给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的、飘柔是柔顺的、沙宣是乌黑亮泽的。市场区隔非常明显，所以品牌延伸非常成功。而我国五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在 3080 元之间看不出其在风格、个性、和消费者体上有什么差异，大量同质产品在相同的市场空间，造成市场混乱。真正的品牌延伸，是指企业利用已成功的品牌推出改良的全新的产
3、品和服务，由于原品牌可以使新产品较易被消费者接受与认同，可为企业节约有关的新产品促销费用。 (三)品牌延伸策略单调，经营方式不灵活 品牌延伸必须追求质量，追求成活率而不是延伸率，粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。五粮液己延伸出百余个子品牌，是一种典型的粗放式延伸策略，子品牌缺乏母品牌的及时呵护，只有自生自灭。根据品牌延伸理论，子品牌每死一个，母品牌的美誉度就降低一分，这无形中损坏五粮液的形象，吞噬五粮液的品牌资产。同时，大部分企业只是进行产品线或产品种类的延伸，延伸方式单一，缺乏灵活性，并且延伸中存在一些错误思想。 二、如何做才能避免风险，有效的进行品牌延伸 (一)正确进行品牌定位。 品牌定位。对
4、企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义。在现代社会。同一市场上同一种类的产品种类日益增多， 要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可，企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色，以符合顾客的欲望和需求。品牌一旦定位，市场拓展、产品开发等方面都要与其保持一致，以合力扩大市场覆盖面。实施品牌延伸，尽管可以向不同产品领域延伸，但延伸绝不能“天女散花”、“八方出击”，搞无度延伸，偏离产品定位。 (二)切实提升品牌档次。 实施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的声誉和影响，迅速将新产品推向市场。因此，提升现有品牌的档次、培育品牌带动力，是实施品牌延伸策略的关键。首先，培养和形成企业的良好信誉。对于企业
5、而言，产品质量信誉、售后服务信誉、交货信誉，对品牌的影响都较大。其次，在为客户提供产品的同时提供多方面的服务。服务质量好坏是品牌提升快慢的“催化剂”，服务概念的外延很广。不仅包括产品销售的服务，而且包括投资、融资信息及市场信息、用户意见反馈处理等多种综合性服务。再次，在经营和管理活动中融入企业形象的塑造。 (三)科学选择品牌延伸领域。 实践证明，品牌延伸能否取得成功，取决于以下几个条件：第一是否有技术创新能力，是否具备品牌延伸成功的技术 基础和人才保障；第二企业管理、营销能力是否具备条件和能力；第三是否有比较充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。这些条件基本全部具备，那么实施品牌延伸策略才有
6、成功的可能。如果某一项不具备，其他几项要特别强，具备很强的互补性。 (四)实行主副品牌策略。 在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加副品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费 者心目中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异性。如海尔集团在品牌延伸时，为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌，实施主副品牌策略，在广告宣传中必须以主品牌为重点，副品牌则处于从属地位。如“海尔一小小神童”洗衣机，副品牌“小小神童”传神地表达了该洗衣机“电脑控制、全自动、智慧型”的特点和优势，但消费者对“海尔一小小神童”洗衣机的认可、购买，则主要是基于对海尔的信赖，如果在广告宣传卜仪以“小小神童”为主进行宣传，要打动消费者的心是比较困难的。总之，品牌延伸像一把双刃剑，运用得当，可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车，一荣俱荣；运用不当，则易掉进延伸陷阱，使整个品牌战略一损俱损。因此，我们应该权衡利弊、审时度势，合理把握延伸界限，才能规避风险、克敌制胜。 参考文献： 张忠元，向洪，品牌资产M，北京，中国时代经济出版社，2002 (美)菲利普，科特勒，营销管理M，上海：上海人民出版社，2005 薛可，余明阳品牌延伸：资产价值
