1、本科毕业论文外文翻译译文标题战争型品牌战略思考资料来源THEBRANDPOSITIONINGWORKSHOP作者马克RITSON越来越激烈的市场竞争给品牌策略施加了巨大的压力，竞争改变了对现有选择的认识与认知。坚持不同性事实上是更新职位职务。这需要分层的和有细微差别的方法途径，这取决于顾客的经历，共享的社团组织和品牌目的。地位和职务实际上是一种权威性的工具，特别是当具有竞争性的全景被很好的划分，顾客目标是可辨认的，并且优势很大程度上在于产品的功能和性能。但是过分依赖于职位职务会导致策略忽视了多样性的方式，甚至可能给他们的品牌带来灾难。一个品牌策略简单来说是一个公司它将如何支持它的商业策略的一个
2、计划，通过与顾客建立关系。通过以上的图表说明，具有竞争性的优势来自于客服设计或者个性的元素，甚至在基于质量和价值的表现形态上。它来源于深刻的认知和对亚文化群的参与，或者是一种共享目的的感觉，或者社团组织。这些不同性的方法不会给工作职务的价值带来消极影响，反而表示事实上它是一份完整的品牌策略的一部分。战斗机式的品牌在品牌中是最古老的策略之一。在一种原始的对低廉价格的反映和表现，给这个组织产生了一个更加价廉的品牌来应对竞争，并且保护了他们额外的价格费用。不像名牌品牌或者传统品牌那样，他们是根据目标客户而设计的。战斗机式的品牌是特别设计的，用来应对竞争者，这个竞争者会威胁着从一个公司的主要品牌盗取市
3、场份额。战斗机式的品牌通常是一种标准的衰退策略。当价格竞争者获得了市场份额和私人商标越来越强烈，越来越多的市场者会求助于战斗机式品牌来挽救日益消失的份额，当他们坚持他们品牌额外费用的公平性时。当战斗机式品牌策略产生效应时，它不仅打败了低价格竞争者，而且开辟了一个新的市场。因特尔奔腾处理器就是一个明显的成功的战斗机式品牌运用的案例。除了奔腾芯片的成功之外，因特尔公司在90年代末面临着一个来自于超微半导体公司（AMD）主要威胁，它的K6芯片，这种芯片更加便宜并且更好的服务于日益价廉物美的个人计算机（PC）市场。因特尔公司希望保护它的品牌平等性和奔腾处理器芯片的额外价格费用，又想阻止AMD公司从市场
4、末端获得立足之地。因此它发明了赛扬处理器作为一种更加价廉的和相对于奔腾芯片更加弱化的版本来服务于市场，并且把AMD公司扫地出门。因特尔公司主要的百分之八十全球个人电脑市场份额就是对成功的战斗机式品牌潜力的证明，来限制竞争者并且开辟了额外的市场。不幸的是，对于像因特尔赛扬处理器这样的成功案例来说也有很多鲜明的失败案例。通用汽车的土星系列本想打败日本的出口商，但结果是损失了十多亿美元并且打垮了自己的通用汽车公司。来自于三角洲的SONG航空公司本来计划压垮低廉价格的航空公司，比如西南航空公司和JETBLUE航空公司，但是经过三年，损失了上百万美元。柯达公司的喜剧电影计划从富士公司赢得市场份额，但是效
5、果不是很理想。战斗机式品牌的历史是打击已经失败的同伴，他们给目标竞争者带来极小的危害，结果反而是给那些发行这些产品的公司带来巨大的平行损失。我在十月哈弗商业概略出版物上研究了战斗机式品牌，核对了传统策略的风险，市场者必须协商用来确保他们的战斗机式品牌将来能够从低廉价格的竞争中获得成功。第一点是考虑这个额外的品牌是不是你们公司真正需要的一种额外的品牌意味着更少的投资和管理关注度，对于你们现有品牌的股份单，正当你可能应该避免额外的娱乐和消遣。你真的想把珍贵的资源投资在一个新兴的低廉价格的战斗机式品牌，这个时候可能焦点应该被放在调整你现有的品牌和策略考虑上一些公司经常着手消减重要开支，在认识到他们各
6、自的战斗机式品牌策略失败之后，会重新对他们品牌的额外费用重新估价。但是在每个案例中，这些重要的策略的改变通常要好年才能推迟，当这个公司构想实施并且接着缩回他们的战斗机式品牌。通过询问你是否首先需要一个品牌来开始你的战斗机式品牌运动。通常更少的品牌也意味着更多。当你觉得发行时，接下去的一个关键考虑是同型装配。大多数的战斗机式品牌被发明是为了显著的把那些客户从低廉价格竞争者哪里争取过来。不幸的是，一旦调动很多都会产生一种令人讨厌的趋势，把顾客从一个公司自己的开支额外费用中得到。这种太频繁的停顿和分析被用来辩护是否一个战斗机式品牌的发行会不实际的支持那些从品牌的同型装配的额外费用中获利的竞争者。最好
7、的战斗机式品牌策略，像宝洁公司的露肤尿布种类的运用策略，在一定程度上它不仅仅有利于从它的姐妹品牌中赢得利益，并且他们把策略列入到缩小同型装配的市场份额中。宝洁公司特地消除了露肤的新颖特点，并且加大了对帮宝适的额外价格费用的投资，成功的确保这两个品牌打压的各自的竞争者，而不是互相之间相互竞争。另外一个重要的关键点是顾客。战斗机式品牌的起源不同于一般的品牌发行。它把它获得的竞争者和策略成功联系在一起，或者对你们的公司产生威胁。战斗机式品牌的基因是从它的开始潜移默化中演变过来的，因为它基于公司的缺陷和竞争者的力量，而不是具体的关注另外的目标客户的部分。澳洲航空公司的成功的一个原因是很多另外的航空公司
8、失败，当它成功发行了它的喷气星运输机，这起源于它在澳大利亚秘密的关注团体的计划。而不是使它适应于它的发展，当它权衡了竞争者的力量之后，它横空出世赶走了其他竞争者，喷气星运输机是根据顾客的需求而发明的。最后一个重要的问题是持续的利益。当一个战斗机式品牌发明用来打败竞争对手时，它也需要利益。它是如何发起一场长久的运动这就是通用汽车公司失败案例，伴随着土星汽车系列成功的从多伦多和本田汽车偷得市场份额，而且每辆汽车损失三千美元。最后通用公司不得不消减开支，节省费用，这个时候土星系列丢失市场，日本出口商恢复了他们在美国市场的主导地位。一个更好的案例学习是中央气象台3M公司战斗机式品牌，从它的POSTIT
9、便条软件。海兰德来自于更好的设计伴随着更低的等级粘合剂，它是一个更加基本的产品。但是更低的质量意味着更少的开支，这确保了即使海兰德价格低它也是中央气象台的盈利产品。这样转过来确保了它长期的竞争效应。当你第一次考虑战斗机式品牌策略，它看上去像是你的思想，会立刻老是想着诱人的从低廉价格竞争者限制威胁的结合，这时在市场边缘开辟了快速增长的部分。如果你想让它走上正轨，你应该首先考虑这个疑虑，我已经在职位中所强调的。大多数战斗机式品牌失败尽管它们具有明显的不可击败的潜力。外文文献原文TITLEFIGHTERBRANDSTRATEGYCONSIDERATIONSMATERIALSOURCETHEBRAND
10、POSITIONINGWORKSHOPAUTHORMARKRITSONEVOLVINGCOMPETITIVEMARKETPLACESHAVEPLACEDENORMOUSPRESSUREONBRANDSTRATEGY,COMPETITIONCHANGESPERCEPTIONSOFTHEEXISTINGOPTIONSBYDEFAULTMAINTAININGDIFFERENTIATIONTHENISMORETHANAMATTEROFUPDATINGPOSITIONINGITREQUIRESLAYEREDANDNUANCEDAPPROACHESROOTEDINTHECUSTOMEREXPERIENCE
11、,SHAREDCOMMUNITY,ANDBRANDPURPOSEPOSITIONINGISINDEEDAPOWERFULTOOL,ESPECIALLYWHENTHECOMPETITIVELANDSCAPEISWELLDEMARCATED,CONSUMERTARGETSAREIDENTIFIABLE,ANDADVANTAGESRESIDELARGELYINPRODUCTPERFORMANCEORFUNCTIONALITYBUTOVERRELIANCEONPOSITIONINGCANLEADSTRATEGISTSTOOVERLOOKOTHERMEANSOFDIFFERENTIATIONANDPOS
12、SIBLYEVENSPELLDISASTERFORTHEIRBRANDABRANDSTRATEGYSIMPLYISAPLANFORHOWACOMPANYWILLSUPPORTITSBUSINESSSTRATEGYBYBUILDINGRELATIONSHIPSWITHCONSUMERSASTHEABOVEDIAGRAMILLUSTRATES,COMPETITIVEADVANTAGECANBESOURCEDFROMELEMENTSOFCUSTOMERSERVICE,DESIGN,ORPERSONALITY,ASWELLASPERFORMANCEBASEDONQUALITYORVALUEITCANC
13、OMEFROMADEEPRECOGNITIONANDPARTICIPATIONINASUBCULTUREORASENSEOFSHAREDPURPOSEORCOMMUNITYTHESEMETHODSOFDIFFERENTIATIONDONOTNEGATETHEVALUEOFPOSITIONINGBUTSUGGESTITISONLYONEPARTOFACOMPLETEBRANDSTRATEGYFIGHTERBRANDSAREONEOFTHEOLDESTSTRATEGIESINBRANDINGINACLASSICRESPONSETOLOWPRICEDRIVALSANORGANIZATIONLAUNC
14、HESACHEAPERBRANDTOATTACKTHETHREATHEADONANDPROTECTTHEIRPREMIUMPRICEDOFFERINGSUNLIKEFLANKERBRANDSORTRADITIONALBRANDSTHATAREDESIGNEDWITHASETOFTARGETCONSUMERSINMIND,FIGHTERBRANDSARESPECIFICALLYCREATEDTOCOMBATACOMPETITORTHATISTHREATENINGTOSTEALMARKETSHAREAWAYFROMACOMPANYSMAINBRANDFIGHTERBRANDSAREUSUALLYA
15、CLASSICRECESSIONSTRATEGYASVALUECOMPETITORSGAINSHAREANDPRIVATELABELSGROWSTRONGERANINCREASINGNUMBEROFMARKETERSTURNTOAFIGHTERBRANDTORESCUEDISAPPEARINGSALESWHILEMAINTAININGTHEIRPREMIUMBRANDSEQUITYWHENAFIGHTERBRANDSTRATEGYWORKSITNOTONLYDEFEATSALOWPRICEDCOMPETITORBUTALSOOPENSUPANEWMARKETINTELCELERONISANOT
16、ABLECASESTUDYOFSUCCESSFULFIGHTERBRANDAPPLICATIONDESPITETHESUCCESSOFITSPENTIUMCHIPS,INTELFACEDAMAJORTHREATDURINGTHELATENINETIESFROMCOMPETITORSLIKEAMDSK6CHIPSTHATWERECHEAPERANDBETTERPLACEDTOSERVETHEEMERGINGLOWCOSTPCMARKETINTELWANTEDTOPROTECTTHEBRANDEQUITYANDPRICEPREMIUMOFITSPENTIUMCHIPSBUTALSOWANTEDTO
17、AVOIDAMDGAININGAFOOTHOLDINTOTHELOWERENDOFTHEMARKETSOITCREATEDCELERONASACHEAPER,LESSPOWERFULVERSIONOFITSPENTIUMCHIPSTOSERVETHISMARKETANDKEEPAMDOUTINTELSSUBSEQUENT80SHAREOFTHEGLOBALPCMARKETISTESTAMENTTOTHEPOTENTIALOFASUCCESSFULFIGHTERBRANDTOHELPRESTRICTCOMPETITORSANDOPENUPADDITIONALSEGMENTSOFTHEMARKET
18、UNFORTUNATELY,FOREVERYSUCCESSLIKEINTELCELERONTHEREAREMANYMORECASESOFABJECTFAILURESATURNFROMGMWASMEANTTOATTACKJAPANESEIMPORTSBUTENDEDUPLOSINGBILLIONSANDHELPINGDESTROYGMSONGFROMDELTAWASDESIGNEDTOHITBACKATLOWPRICEDCARRIERSLIKESOUTHWESTANDJETBLUEBUTLASTEDTHREEYEARSANDCOSTTHEAIRLINEHUNDREDSOFMILLIONSOFDO
19、LLARSFUNTIMEFILMFROMKODAKWASMEANTTOWINBACKSHAREFROMFUJIBUTDIDLITTLETOSTEMTHETIDETHEHISTORYOFFIGHTERBRANDSISADISCOURAGINGROLLCALLOFFAILEDCAMPAIGNSTHATINFLICTEDVERYLITTLEDAMAGEONTARGETEDCOMPETITORSANDRESULTED,INSTEAD,INSIGNIFICANTCOLLATERALLOSSESFORTHECOMPANYTHATLAUNCHEDTHEMMYRESEARCHINTOFIGHTERBRANDS
20、PUBLISHEDINTHEOCTOBEREDITIONOFHARVARDBUSINESSREVIEWEXAMINESTHECLASSICSTRATEGICHAZARDSTHATMARKETERSMUSTNEGOTIATEINORDERTOENSURETHEIRFIGHTERBRANDWILLEMERGEVICTORIOUSFROMITSLOWPRICEBATTLESTHEFIRSTTIPISTOCONSIDERWHETHERANADDITIONALBRANDISREALLYWHATYOURORGANIZATIONNEEDSANADDITIONALBRANDMEANSLESSINVESTMEN
21、TANDMANAGEMENTATTENTIONFORYOUREXISTINGPORTFOLIOOFBRANDSATTHEVERYTIMEWHENYOUPROBABLYSHOULDAVOIDANYDISTRACTIONSDOYOUREALLYWANTTOSPENDPRECIOUSRESOURCESONANEWLOWPRICEDFIGHTERBRANDATATIMEWHENPERHAPSTHEFOCUSSHOULDBEONADJUSTINGYOUREXISTINGBRANDSANDSTRATEGICTHINKINGTOOOFTENCOMPANIESEMBARKONSIGNIFICANTCOSTCU
22、TTINGANDREPRICINGSTRATEGIESFORTHEIRPREMIUMBRANDSAFTERACKNOWLEDGINGTHATTHEIRRESPECTIVEFIGHTERBRANDSTRATEGIESHADFAILEDINEACHINSTANCE,HOWEVER,THESECRUCIALSTRATEGICTRANSFORMATIONSAREUSUALLYDELAYEDBYYEARSWHILETHEORGANIZATIONSCONCEIVED,EXECUTEDANDTHENRETRACTEDTHEIRFIGHTERBRANDSSTARTYOURFIGHTERBRANDCAMPAIG
23、NBYQUESTIONINGWHETHERYOUEVENNEEDONEINTHEFIRSTPLACELESSBRANDSISALWAYSMOREIFYOUDECIDETOLAUNCH,THENEXTKEYCONSIDERATIONSHOULDBECANNIBALIZATIONMOSTFIGHTERBRANDSARECREATEDEXPLICITLYTOWINBACKCUSTOMERSTHATHAVESWITCHEDTOALOWPRICEDRIVALUNFORTUNATELY,ONCEDEPLOYED,MANYHAVEANANNOYINGTENDENCYTOALSOACQUIRECUSTOMER
24、SFROMACOMPANYSOWNPREMIUMOFFERINGTOOOFTENTHEBREAKEVENANALYSISUSEDTOJUSTIFYTHELAUNCHOFAFIGHTERBRANDUNREALISTICALLYFAVORSCOMPETITORSTEALOVERPREMIUMBRANDCANNIBALIZATIONTHEBESTFIGHTERBRANDSTRATEGIES,LIKEPGSUSEOFLUVSINTHEDIAPERCATEGORY,NOTONLYFACTORINTHEDEGREETOWHICHTHEBRANDWILLSTEALFROMITSSISTERBRAND,THE
25、YALSOINCLUDESTRATEGIESTOMINIMIZETHEAMOUNTOFCANNIBALIZATIONINCURREDPGSPECIFICALLYREMOVEDINNOVATIVEFEATURESFROMLUVSANDINVESTEDHEAVILYINTHEIRPREMIUMBRANDPAMPERSTOSUCCESSFULLYENSURETHATTHETWOBRANDSATTACKEDTHEIRRESPECTIVECOMPETITORSMORETHANTHEYFOUGHTWITHEACHOTHERANOTHERKEYFOCUSSHOULDBECONSUMERSTHEPROVENA
26、NCEOFAFIGHTERBRANDISVERYDIFFERENTFROMTHEUSUALBRANDLAUNCHITORIGINATESWITHACOMPETITORANDTHESTRATEGICSUCCESSITHASACHIEVED,ORTHREATENSTOACHIEVE,AGAINSTYOURORGANIZATIONTHEDNAOFAFIGHTERBRANDISTHEREFOREPOTENTIALLYFLAWEDFROMTHEVERYOUTSETBECAUSEITISDERIVEDFROMCOMPANYDEFICIENCIESANDCOMPETITORSTRENGTHS,RATHERT
27、HANASPECIFICFOCUSONAPARTICULARTARGETSEGMENTOFCONSUMERSONEOFTHEREASONSTHATQANTASSUCCEEDED,WHERESOMANYOTHERAIRLINESFAILED,WHENITLAUNCHEDITSSUCCESSFULFIGHTERBRANDJETSTARWASTHATITBEGANTHEPLANNINGPROCESSWITHSECRETFOCUSGROUPSALLOVERAUSTRALIARATHERTHANORIENTITSDEVELOPMENTAROUNDMATCHINGTHESTRENGTHSOFTHECOMP
28、ETITORITWASDESIGNEDTOATTACK,JETSTARWASCREATEDAROUNDTHENEEDSOFTHECONSUMERSITWOULDONEDAYSERVEAFINALCRUCIALQUESTIONISONEOFSUSTAINABLEPROFITSWHILEAFIGHTERBRANDISDESIGNEDTOTARGETARIVAL,ITALSOHASTODOSOPROFITABLYHOWELSECANITMOUNTALONGTERMCAMPAIGNTHISWASONEOFTHEKEYLESSONSFROMGMSFAILEDEXPERIMENTWITHSATURNWHI
29、CHSUCCESSFULLYSTOLESHAREBACKSHAREFROMTOYOTAANDHONDABUTDIDSOWHILELOSING3,000PERCAREVENTUALLYGMHADTOMAKESAVINGSANDWHENITDIDSATURNLOSTITSEDGEANDTHEJAPANESEIMPORTSRESUMEDTHEIRDOMINATIONOFTHEUSMARKETABETTERCASESTUDYFORCMOSIS3MSFIGHTERBRANDVERSIONOFITSPOSTITNOTESHIGHLANDCOMESINLESSFORMATS,WITHLOWERGRADEAD
30、HESIVEANDISALTOGETHERAMOREBASICPRODUCTBUTLOWERQUALITYMEANSLOWERCOSTSANDTHISENSURESTHATDESPITEHIGHLANDSLOWPRICEITISALSOAVERYPROFITABLEPRODUCTFOR3MTHIS,INTURN,HASENSUREDITSLONGTERMFIGHTINGEFFECTIVENESSINTHECATEGORYWHENYOUFIRSTCONSIDERAFIGHTERBRANDSTRATEGYITSLIKELYYOURTHOUGHTSWILLIMMEDIATELYDWELLONTHETEMPTINGCOMBINATIONOFRESTRICTINGTHREATSFROMLOWERPRICEDCOMPETITORSWHILEOPENINGUPFASTGROWINGSEGMENTSATTHELOWERENDOFTHEMARKETBUTIFYOUWANTTOGETITRIGHTYOUSHOULDFIRSTCONSIDERTHECONCERNSIVEHIGHLIGHTEDINTHISPOSTMOSTFIGHTERBRANDSFAILDESPITETHEIRAPPARENTLYUNBEATABLEPOTENTIAL
