1、对我国 3C 类 B2C 电子商务市场的 SCP 范式分析摘要：本文对 SCP 范式和我国 3C 类 B2C 电子商务市场进行了概述，从产业组织的角度，运用 SCP 范式，对我国 3C 类 B2C 电子子商务的市场结构、市场行为和市场绩效进行了实证分析，进而对当前我国 3C 类 B2C 电子商务企业的发展提出相关建议。 下载 关键词：3C 类；B2C 电子商务；产业组织；SCP 范式 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）07-0088 前言 近年来，中国 3C 产品网络零售市场不断高增。促进 3C 类网络零售市场不断发展的因素有：我国网络购物环境的
2、不断成熟与完善、网购用户规模扩大并且 3C 类产品相对标准化程度较高，更适合网购，以及今年来传统家电企业纷纷向电子商务转型，都为这个行业注入了活力。本文运用哈佛学派的 SCP 范式对中国 3C 类 B2C 电子商务网站的市场结构、市场行为和市场绩效进行全面分析，详细探讨中国 3C 类 B2C 电子商务网站的特点，并给出相应的策略与建议，以进一步促进中国 3C 类 B2C 电子商务网站更好更快地发展。 一、市场结构分析 市场结构是决定企业行为和市场绩效的主导因素。市场结构是指市场经济活动中构成产业市场的各组成部分之间的相互关系，这种关系综合反映了市场的竞争和垄断的关系，而影响市场结构的主要因素是
3、市场集中度、产品差异化程度以及市场进退壁垒。 1.我国 3C 类 B2C 电子商务的市场集中度分析 市场集中度描述了产业内各企业的大致市场占有率状况，从而可知该产业的市场格局状态。在产业组织理论中，市场集中度是反映市场竞争和垄断程度的最基本的概念和指标。 2.产品差异化 产品差异化是指同一产业内不同企业生产的同类产品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况。产品差异化越大，竞争可能性越小，垄断性越强。 3.进入壁垒 进入壁垒是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。也就是说进入壁垒是指
4、“潜在企业”或新企业在同原有企业竞争中所遇到的障碍因素。进入壁垒按照成因的不同可以被分为资本壁垒、产品差异壁垒和政策法规壁垒等。 二、市场行为 在 5CP 分析框架中，市场行为是市场结构作用于市场绩效的中间环节，在一定程度上取决于市场结构，同时又在一定程度上对市场结构造成影响，并决定着市场绩效。市场行为一般被定义为企业在市场上为了获得更多利润和更高市场占有率所采取的战略行为的总称，其描述的是市场内部企业之间的竞争与协作关系。通常企业所采取的市场行为有价格行为和非价格行为。 1.价格行为 价格行为又叫价格竞争，是目前 3C 类 B2C 电子商务企业最主要的竞争手段。一方面，低价是线上与线下企业的
5、竞争，吸引消费者的主要策略；另一方面，网络零售市场容量有限，电商之间需要通过价格竞争争夺市场份额。在位者通过低价抢占份额，并阻止潜在进入者，而新进入者则需要通过更低的价格进行市场渗透。 2.非价格行为 由于价格竞争往往导致低利润甚至是亏损，不符合企业的长期发展目标，因而从长期看，通过差异化竞争，获取超额利润将是 B2C 电商的必然选择。三、市场绩效 1.我国 3C 类 B2C 电子商务的市场规模 近年来，3C 网购物市场增长迅猛。根据易观智库 EnfoDesk 发布的2013 年第 2 季度中国 B2C 市场季度监测报告数据显示，2013 年第 2 季度，B2C 市场 3C 交易规模达 522
6、.7 亿元，占比 B2C 总体交易额 32.3%，较2012 年同期增长 94.3%，环比增长 25.7%，跑赢 B2C 大盘增长速度。 2.我国 3C 类 B2C 电子商务的利润水平 尽管网购交易规模不断扩大，但是由于 3C 产品标准化程度高，毛利率低，因此 3C 类 B2C 电子商务网站利润水平普遍较低。我国的网购市场处于成长期，许多企业也还处于体系建设过程中，同时，网购的网络外部性使得扩大规模成为各大 3C 类 B2C 电子商务网站运营商们目前最大的经营目标。因此，在高成本投入和以扩大规模为目标的低价运营的状况下，很难实现较高的利润率，许多企业还是处于付利润率的状态中。 3.我国 3C
7、类 B20 电子商务的融资能力 我国 3C 类 B2C 电子商务市场的利润率目前还比较低甚至为负利润率，但是，由于该市场还未完全发展成熟，需要投入大量的资金来探索、建设和完善一些基础服务系统，例如信用体系、物流体系等。随着市场和企业的共同成长，该市场将会逐渐展现它的盈利能力。 四、总结与建议 本文运用 5CP 范式对我国 3C 类 B2C 电子商务市场的产业组织现状进行了分析，可以看出从市场结构看，我国 3C 类 B2C 电子商务市场集中度属于极高寡占型，高度同质化，进入壁垒较大退出壁垒较小。3C 类 B2C 电子商务网站为例增加流量、吸引客户，往往实行低价竞争策略，价格战激烈，部分企业采取创
8、新和差异化策略，但极易被模仿，都很重视广告营销策略以及融资并购策略。由于 3C 产品的标准化程度高、毛利率低，尤其是 3C家电属于价格敏感型，从而产生了利润率低的市场绩效。综上所述，未来如何增强消费者粘性，提高利润水平至关重要。随着网购市场的发展，市场容量将逐步饱和，市场结构也会趋于稳定，低价扩张政策将难以为继。3C 类 B2C 电子商务应逐步转向差异化竞争。 从目前的电商趋势来看，垂直型 B2C 电商都在超多元化方向发展，3C类 B2C 电子商务企业也不例外，但每个电商都应该有自己的核心品类，这个核心既可能导致客户忠诚度比较高，也可能拥有一定的盈利能力。如果没有这个核心品类，即使是大品类的综合性平台，也可能会有劣势。对于我国 3C 类 B2C 电子商务而言，未来的竞争必定是服务的竞争，现有阶段的低价竞争策略不是长久之计，实施产品和服务的差异化策略，提升用户体验，对信息系统、客户关系系统、营销系统进行战略规划，强化物流、支付等方面的竞争力，都将改变未来 3C 类 B2C 电子商务的市场格局。 参考文献： 骆品亮.产业组织学M.复旦大学出版社 2006，8. 唐 E.沃德曼，伊丽莎白詹森.产业组织理论与实践M.机械工业出版社，2009.
