1、对食品消费的品牌忠诚度的探讨摘要:目前我国社会已经进入品牌竞争时代,企业之间的竞争由产品主导竞争逐渐转向品牌主导竞争,当前品牌的优势可以为企业带来极大的竞争优势。提高消费者的品牌忠诚度,赢得消费者的支持和信任,从而提高企业竞争力、获得竞争优势是当前我们营销工作者所面临的问题。本文通过对我国品牌鸡蛋的现状作了一定的描述,论述了品牌忠诚度的含义、影响因素和意义,提出了提升品牌忠诚度的途径,以期提高企业竞争力,培养消费者的品牌忠诚度。 下载 关键词:食品消费 品牌忠诚度 品牌鸡蛋 探讨 随着我国社会经济的不断发展,人民的财富大量增长,对营养的要求越来越高。“肉蛋奶”是中国人营养的传统金三角蛋,从古至
2、今更是以其全面均衡的营养价值而被称道。而鸡蛋作为我国的主要一项农产品,也是我国居民最常见的副食品种,但是,市场上品牌鸡蛋的出现,居民对其的忠诚度也受到一定的影响。 一、品牌鸡蛋的现状 由于品牌鸡蛋的价格一般要比普通蛋高两三倍,专家刘成军表示, “品牌鸡蛋到底值不值这个价钱”,我国人民对它仍还有一定的顾虑。据环球网上最近一项调查显示,74% 的网民不相信一些品牌鸡蛋宣传的无公害、更健康、更安全等概念。另外环球网调查显示人们在购买鸡蛋时,28.8% 的网民更愿意买品牌鸡蛋,71.2%的网民更愿意买普通鸡蛋。更加愿意买普通鸡蛋的原因, 40.9%的网民认为,在营养、口感方面普通鸡蛋和品牌鸡蛋差不多,
3、而 50%的网民认为价格更便宜。至于愿意买品牌鸡蛋的原因,50%的人认为, “由正规厂家生产,感觉更放心,更安全”。l6.7% 的人认为,“感觉更健康,更有营养”。 二、品牌忠诚度的含义、影响因素和意义 2.1 品牌忠诚度的含义 所谓品牌忠诚度是指由于产品或服务的质量、价格等因素的影响,使消费者对特定的品牌产生感情依赖,导致消费者在购买决策中,多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。品牌忠诚度实质就是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响,并对某一品牌的产品情有独钟,形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。 2.2 品牌忠诚度的影响因素 如果想提升消费者对品牌鸡蛋的忠诚度,就必
4、须清楚地了解和把握影响消费者对品牌鸡蛋忠诚度的诸多因素,然后再采取相应的对策,以期解决问题。在影响品牌忠诚度的因素中,顾客满意度、顾客的需求、顾客对商品与服务的使用经验、顾客的转换成本、顾客的消费经历是影响品牌忠诚度的主要因素。 2.2.1 消费者的需求是影响消费者忠诚度的根本因素。消费者购买品牌鸡蛋这样一种行为必须首先是建立在具有需求的基础之上,即消费者必须具有购买或者消费需求,才会有购买意向。对品牌鸡蛋生产企业来讲,只有充分了解并满足消费者的需求,才能达到消费者的满意。 2.2.2 顾客满意度一般被人认为是消费者重复购买、口碑效应和顾客忠诚的决定性因素。通过网上调查,顾客满意对品牌忠诚产生
5、积极的影响。如果顾客对品牌鸡蛋购买前的期望比购买后感知高的条件下,顾客就不满意,相反,顾客就感觉满意。另外,虽然有时候顾客对自己购买的品牌鸡蛋满意,但是顾客不一定对品牌鸡蛋忠诚,不过,当顾客满意达到一定的程度之后,品牌的忠诚度将呈直线上升。 2.3 品牌忠诚度的意义 研究人们对品牌的忠诚度,不但可以提升企业的品牌价值,而且可以维护消费者的权益等等,品牌忠诚度的意义主要体现在以下几个方面:(1)有利于企业利润的稳定增长,能够使企业获得更高的超额利润;(2)提高企业面对竞争的弹性;(3)降低企业营销成本,增加利润;(4)降低消费者的购买风险和维护消费者的自我形象。 三、提高消费者对企业品牌忠诚度的
6、途径 3.1 提高产品质量,制定合理价格 产品的质量关系着品牌的生死存亡。如果品牌鸡蛋的质量与普通鸡蛋的质量几乎没有区别,那么消费者对品牌的忠诚度很难维持。而品牌鸡蛋的质量在于营养。一、企业对品牌鸡蛋的出厂要严格进行安全质量检测,如天然有机鸡蛋营养价值高、口感好、安全健康,通过高质量的品牌鸡蛋,在消费者心目中树立起良好的品牌忠诚度。二、企业要坚持以获得正常利润为定价目标,坚决摒弃追求“暴利”的短期行为。三、企业按照目标市场消费者的心理估价,来适时地进行管理定价,并保持价格稳定性。 3.2 塑造良好的企业形象,促进品牌与消费者情感融合 如今,市场品牌鸡蛋越来越多,在品牌鸡蛋差异愈来愈小的情况下,
7、企业可通过测量消费者类别价值、购买频率消费量,以及购买方便性、价格、营养价值,来加强消费者与品牌的关系。因此,企业要长期的、全方位的美化企业形象,不断提高企业美誉度,尽可能的维护好企业形象。只有从提高企业对消费者的忠诚度出发,加强品牌与消费者的情感联系,才能期望消费者的回报。 3.3 注重品牌个性的塑造 企业品牌个性的差异性能够很好的区分其它企业的品牌,它是吸引消费者购买的重要原因。从一定意义上来说,消费者购买品牌实质就是购买品牌的个性。所以,注重品牌个性的塑造,是吸引消费者的注意力,进而培养消费者品牌忠诚度的有效途径。 3.4 灵活运用多品牌策略 当企业产品实现品种系列化、特色差异化时,每一
8、个品种都面对一个特殊的消费群体,如果只运用原有的一个品牌,那么原来的品牌就会产生形象模糊,降低感染力,影响品牌忠诚度,最好的办法就是运用多品牌策略,对原品牌进行延伸。 参考文献: 李雪梅,杨若平.关于培养消费者品牌忠诚度的思考J.经济问题探索,2001;10 沈雷,杨桂云.论品牌忠诚的作用及影响因素.消费经济,2001;5 蔡小平.论品牌忠诚度 IN.科技咨询导报,2007;24:3639 李来财,李倩.顾客忠诚度的影响因素及提高策略研究J.沿海企业与科技,2005;10:2021 周东睿,杨树青.品牌忠诚度的影响因素及其在企业营销战略中的应用fJ1.企业管理,2007;12X:2729 裘晓东,赵平.品牌忠诚度及其测评研究J.现代财经,2002;1 菲剩蒲?科特勒.营销管理M.上海:上海人民出版社,1998 大卫?艾克.品牌领导M.北京:新华出版社,2001:5-85 (责任编辑:刘旭华)
